吳奕琪，任 杰，劉 杭

（西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，成都610500）

我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，私家車的擁有量也隨著生活水平的提高而逐年增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019 年底，全國(guó)小型載客汽車達(dá)2.2 億輛，私家車保有量達(dá)2.07 億輛。學(xué)車拿駕照在社會(huì)上成為一種時(shí)尚，這也影響著大學(xué)生的學(xué)習(xí)觀念。不少在校大學(xué)生把汽車駕駛作為一項(xiàng)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的技能優(yōu)勢(shì)，充分利用閑暇的大學(xué)時(shí)光考取駕照，學(xué)車的大學(xué)生隊(duì)伍逐年壯大。部分高校還將取得駕照計(jì)入學(xué)分，量化考核，為大學(xué)生學(xué)車“推波助瀾”。在大學(xué)生“學(xué)車熱”的浪潮下，各類駕校也瞄準(zhǔn)這一龐大的學(xué)生學(xué)車群體，紛紛進(jìn)入各大校園學(xué)車市場(chǎng)。

一、高校校園駕校發(fā)展現(xiàn)狀

（一）駕校行業(yè)概況

我國(guó)在2003 年頒布了《中華人民共和國(guó)道路交通安全法》之后，授予社會(huì)個(gè)人和群體獨(dú)立開設(shè)駕培學(xué)校的權(quán)利，駕培行業(yè)開始進(jìn)入人們的生活，逐漸越來越社會(huì)化。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2015 年至今，駕培行業(yè)飛速發(fā)展，大量資本涌入駕培市場(chǎng)，駕校的數(shù)量急劇增加。在北京、上海等一線的大型城市的駕培服務(wù)行業(yè)逐漸規(guī)范化，行業(yè)發(fā)展也趨于成熟，市場(chǎng)趨于飽和。

（二）高校校園駕校現(xiàn)狀

對(duì)于高校學(xué)生而言，汽車駕駛作為一項(xiàng)技能，已經(jīng)由基本的生存技能轉(zhuǎn)化為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于駕校機(jī)構(gòu)而言，大學(xué)生學(xué)車目的性和意愿較強(qiáng)，校園市場(chǎng)學(xué)車人群較為集中，獲客成本最低，市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷宣傳工作較為方便。駕駛培訓(xùn)作為一種一次性培訓(xùn)，所有報(bào)名的學(xué)員通過考核取得駕照后均不會(huì)參加第二次，不存在重復(fù)性消費(fèi)。校園駕校的產(chǎn)品主要以C1 和C2 的駕駛培訓(xùn)為主，多采用一費(fèi)制和小時(shí)計(jì)費(fèi)相結(jié)合的定價(jià)策略，價(jià)格隨當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和物價(jià)水平調(diào)整變化，且受校園同類駕校的定價(jià)波動(dòng)影響較大。

1.高校門店招生和地推招生相結(jié)合

門店招生是較為傳統(tǒng)的社會(huì)市場(chǎng)招生方式，駕校學(xué)員有三分之一以上均來自這種招生渠道。門店招生具有很好的穩(wěn)定性，同時(shí)門店也是駕校良好的品牌廣告，駕校門店的開設(shè)時(shí)間往往和周圍輻射到的知名度成正比，固定門店有利于品牌口碑的積累。隨著O2O 模式的火爆，地推招生也開始興起。地推招生方式利用大規(guī)模的廣告進(jìn)行前期造勢(shì)，再用地推去接住流量進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。高校地推和社會(huì)市場(chǎng)的地推方式十分類似，通過在高校內(nèi)的教學(xué)樓、宿舍等地和高校周圍的學(xué)生必經(jīng)路段進(jìn)行宣傳和設(shè)點(diǎn)派單宣傳的方式進(jìn)行推廣。

2.招募學(xué)生代理和社團(tuán)贊助推廣相協(xié)調(diào)

學(xué)生代理是高校市場(chǎng)內(nèi)最常見的營(yíng)銷方式。通過招募學(xué)生代理，代理雙方達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行初步培訓(xùn)后，由在校學(xué)生進(jìn)行代理宣傳、銷售等。社團(tuán)贊助是高校市場(chǎng)另一種比較常見的營(yíng)銷方式。主要是在駕校和各個(gè)社團(tuán)之間建立聯(lián)系，駕校通過現(xiàn)金或是獎(jiǎng)品的方式，贊助社團(tuán)活動(dòng)，而學(xué)生社團(tuán)在進(jìn)行活動(dòng)的過程中對(duì)其宣傳，從而達(dá)到兩者互惠互利的目的。

二、校園駕校營(yíng)銷策略問題分析

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，品牌觀念薄弱

校園駕校的目標(biāo)顧客鎖定在學(xué)生群體，產(chǎn)品類型比較單一，僅局限于C1 和C2 類型的駕駛培訓(xùn)，往往忽視了對(duì)于學(xué)校周圍其他群體的輻射帶動(dòng)力量。校園駕校的產(chǎn)品對(duì)于除學(xué)生之外的其他顧客并沒有作明確區(qū)分，產(chǎn)品服務(wù)也只是簡(jiǎn)單按照車輛類型來進(jìn)行劃分。

駕校機(jī)構(gòu)急于進(jìn)入各大高校搶占市場(chǎng)空白，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，品牌觀念薄弱，忽視企業(yè)文化的建設(shè)。駕校的品牌建設(shè)單純依靠投入大量時(shí)間和金錢在廣告宣傳方面，往往投入回報(bào)不成正比。校園內(nèi)的駕校品牌不斷趨于同質(zhì)，不同駕校品牌在顧客心里也沒有樹立起鮮明的品牌形象。所以進(jìn)入市場(chǎng)的駕校機(jī)構(gòu)越來越多，但是獲得的利潤(rùn)卻越來越少。

（二）駕校低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)活力不足

大學(xué)生作為校園駕校的主要目標(biāo)顧客，基本沒有收入來源，對(duì)于價(jià)格相對(duì)比較敏感，普遍追求低價(jià)位，高性價(jià)比。而各類校園駕校的產(chǎn)品差別不大，自身又缺乏科學(xué)的定價(jià)策略，為了迎合顧客需求，大都采用跟隨式的定價(jià)方法，導(dǎo)致校園駕校跟隨市場(chǎng)價(jià)格走向低定價(jià)，盲目調(diào)整價(jià)格，最終陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)。駕校之間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不斷縮減利潤(rùn)空間，直至最終倒閉，退出校園市場(chǎng)，接著會(huì)迎來新的一批低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者，如此循環(huán)往復(fù)，校園駕校行業(yè)持續(xù)低迷，活力不足。

（三）營(yíng)銷力量不足，招生渠道受限

校園駕校依靠擁有廣大學(xué)生群體的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷宣傳比較被動(dòng)，大多沒有設(shè)立專門的營(yíng)銷部門，而是將招生和營(yíng)銷宣傳部門合二為一，由招生辦代行營(yíng)銷部門的職能。而駕校內(nèi)部職員的營(yíng)銷意識(shí)普遍不強(qiáng)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)往往是遇到開學(xué)季和節(jié)假日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)抽調(diào)其他部門職員臨時(shí)組建而成的。營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)性、專業(yè)性和長(zhǎng)期性，營(yíng)銷力量嚴(yán)重不足，營(yíng)銷手段單一。

校園駕校的幾種主要招生渠道具有明顯的弊端。門店招生的輻射半徑較小，基本只能覆蓋門店周圍的3～5 公里左右，招生方式比較被動(dòng)，對(duì)于店面網(wǎng)點(diǎn)周圍的人流量依賴性較大，并且門店招生在高校內(nèi)的租金成本和人力成本較高。地推招生方式較于門店招生更為主動(dòng)，但是耗費(fèi)的人力、物力更多，需要大規(guī)模，長(zhǎng)時(shí)間的鋪排，招生成本比較高，且招生量不大，對(duì)于陌生顧客來說可信度不高，顧客積累性也比較差。學(xué)生代理和社團(tuán)贊助這兩種方式的效果與不同代理學(xué)生的水平、態(tài)度和不同被贊助社團(tuán)的落實(shí)情況有很大的關(guān)系。并且招募學(xué)生代理的成本很高，需要進(jìn)行招聘以及后續(xù)的培訓(xùn)和管理。學(xué)生代理和社團(tuán)贊助的積極性會(huì)隨著時(shí)間延續(xù)逐漸遞減，人員的流動(dòng)性較大，駕校和學(xué)生代理以及社團(tuán)贊助之間的合作基本上是按年更迭，很難進(jìn)行二次合作。

（四）促銷活動(dòng)冗雜，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重

根據(jù)調(diào)查顯示，各大高校的校園駕校只是對(duì)于學(xué)生群體進(jìn)行了針對(duì)性的促銷，對(duì)于除學(xué)生群體之外的其他普通消費(fèi)者，并沒有針對(duì)性的促銷活動(dòng)和方式。校園駕校的促銷活動(dòng)主要以時(shí)間節(jié)點(diǎn)促銷為主，偏向于選擇如開學(xué)季、寒暑假和各大節(jié)假日進(jìn)行促銷。這種促銷方式十分傳統(tǒng)和普遍，在駕校促銷市場(chǎng)被廣泛采用，缺乏新意，很容易產(chǎn)生駕校之間互相照搬照抄促銷策略的情況。不同節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)之間也十分類似，而不同校園駕校又缺乏自身的促銷宣傳特色和記憶點(diǎn)。導(dǎo)致校園市場(chǎng)內(nèi)的促銷活動(dòng)冗雜，華而不實(shí)，并且跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，達(dá)不到預(yù)期的促銷效果，逐漸陷入一種促銷員緊鑼密鼓銷售業(yè)績(jī)卻是蝸牛爬行的怪圈。

三、校園駕校營(yíng)銷策略改進(jìn)對(duì)策

（一）重視品牌建設(shè)，提供差異化組合產(chǎn)品

品牌是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的識(shí)別標(biāo)志，象征著企業(yè)的精神和價(jià)值理念，有利于樹立和維護(hù)企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。校園駕校應(yīng)該注重自身的品牌建設(shè)，不斷豐富品牌內(nèi)涵，完善品牌形象?？梢酝ㄟ^建設(shè)“以人為本，安全先行，服務(wù)至上”的企業(yè)文化來豐富品牌內(nèi)涵。結(jié)合駕校自身的設(shè)備、制度優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地進(jìn)行形象樹立。同時(shí)注重與新媒體結(jié)合，利用社交媒體渠道對(duì)企業(yè)機(jī)構(gòu)的品牌進(jìn)行宣傳。從而形成根植于消費(fèi)者心中的鮮明的品牌特征，使校園駕校在激烈的校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不同校園駕校機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身不同的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，通過校園市場(chǎng)搜集到的大量信息，對(duì)于學(xué)員的大數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析，提供差異化組合產(chǎn)品。可以將學(xué)員按照不同的性別和性格進(jìn)行區(qū)分，針對(duì)不同情況的學(xué)員提供適合的教練。通過考核的學(xué)員，在駕校網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)反饋意見，駕?？梢越o予一定的返利和優(yōu)惠。還可以針對(duì)高校學(xué)習(xí)群體進(jìn)行上門接送，開設(shè)短期速成班，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金鼓勵(lì)等。

（二）提高服務(wù)質(zhì)量，科學(xué)靈活定價(jià)

提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)行層次化、差異化服務(wù)。提高服務(wù)質(zhì)量可以依靠企業(yè)的自主能動(dòng)性，充分發(fā)揮創(chuàng)新意識(shí)的作用，創(chuàng)造性地提供差異化組合產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。根據(jù)不同學(xué)員的不同需求、班型和教練車型的不同等，可以提供不同層次的服務(wù)。

利潤(rùn)是駕校生存發(fā)展的根基所在，利用低價(jià)策略只能緩解一時(shí)之需，無法維持生源的穩(wěn)定性和持久性，長(zhǎng)久來看并無益處。校園駕校應(yīng)當(dāng)將重心放在提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，不是僅依靠低價(jià)吸引顧客。樹立“以自身為主”的定價(jià)策略，以企業(yè)為產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)的核心，根據(jù)不同產(chǎn)品和服務(wù)科學(xué)靈活定價(jià)，主動(dòng)規(guī)避“價(jià)格戰(zhàn)”。通過層次化和差異化定價(jià)的方式，將開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)和維持低成本的產(chǎn)品服務(wù)并行，雙管齊下，正面應(yīng)對(duì)現(xiàn)在校園駕校市場(chǎng)的混亂價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)局面。主動(dòng)跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的漩渦，成為定價(jià)的主導(dǎo)者。

（三）重整營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，豐富營(yíng)銷渠道

現(xiàn)階段各類校園駕校的營(yíng)銷力量十分薄弱，需要通過對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的重整來提高營(yíng)銷效率，落實(shí)營(yíng)銷效果。首先需要明確各部門之間的職責(zé)和分工，減少職能的重疊和亂用。重新定位招生網(wǎng)點(diǎn)的工作職責(zé)，重新整合營(yíng)銷力量，組建專門的團(tuán)隊(duì)。引進(jìn)營(yíng)銷人才并定期進(jìn)行考核和培訓(xùn)，提升營(yíng)銷人員的專業(yè)素養(yǎng)。

企業(yè)在未來市場(chǎng)中想依靠技術(shù)創(chuàng)新獲得競(jìng)爭(zhēng)力將越來越難，需要將重點(diǎn)工作轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷渠道的整合優(yōu)化上來。營(yíng)銷渠道系統(tǒng)性的整合優(yōu)化資源有利于企業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷效率的提高。校園駕校現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道為線下招生，利用店面報(bào)名點(diǎn)、地推等方式單純依靠人力進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，線上渠道利用較少。未來應(yīng)該加強(qiáng)重視線上網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，提升營(yíng)銷效率。建議擴(kuò)展開發(fā)新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，利用年輕大學(xué)生喜歡的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，適當(dāng)加大投資。在優(yōu)化現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上，還可以不斷增加和豐富多元化的營(yíng)銷渠道，考慮“駕校+”模式，通過跨行業(yè)與其他類型企業(yè)或商家產(chǎn)生聯(lián)系，增加渠道多元化和趣味性。整合現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，并不斷開發(fā)新的多元化渠道有利于校園駕校長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展。

（四）多元化促銷模式，建立顧客口碑

在傳統(tǒng)的以時(shí)間節(jié)點(diǎn)為主的促銷模式之外，適當(dāng)增加以性別、性格和不同需求對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品的促銷模式。可以針對(duì)男性和女性設(shè)置不同的駕校訓(xùn)練思路和訓(xùn)練時(shí)間安排。注重各大高校之間校園駕校的合作與聯(lián)系，致力于共同開發(fā)高校的校園市場(chǎng)。建立更加科學(xué)合理的分成方式，將校園駕校權(quán)力下放至每個(gè)招生點(diǎn)，給予他們可以靈活定價(jià)、議價(jià)的權(quán)能。

好的營(yíng)銷來自顧客口碑，好的口碑又以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)。注重口碑效益，致力于讓每一個(gè)顧客都成為良好的口碑傳播者，需要對(duì)傳播渠道進(jìn)行把握和控制：積極引導(dǎo)正面口碑傳播，及時(shí)抑制負(fù)面口碑傳播?？梢越⒗蠈W(xué)員回訪制度，通過問卷、電話等形式進(jìn)行跟蹤回訪。耐心聽取學(xué)員的意見和建議，及時(shí)調(diào)整和改善自身服務(wù)，并給予回訪學(xué)員相應(yīng)的反饋。對(duì)于負(fù)面口碑傳播，作出及時(shí)預(yù)判，提前制訂好應(yīng)對(duì)突發(fā)負(fù)面事件的預(yù)案，及時(shí)止損，將負(fù)面口碑帶來的影響降低到最低。

四、結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，正確的營(yíng)銷策略能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化企業(yè)的資源配置。高校校園駕校未來應(yīng)當(dāng)重視起營(yíng)銷的作用，依靠整合營(yíng)銷的系統(tǒng)性優(yōu)化作用來提升營(yíng)銷效率，不斷開發(fā)多元化營(yíng)銷策略，助力校園駕校持久高效發(fā)展。