李 珂 杜明飛

（河南大學 河南開封 475004）

一、引言與文獻概述

口碑傳播的效應(yīng)直接影響企業(yè)的市場份額、話語權(quán)和競爭力，同時也左右消費者的購買決策。相比傳統(tǒng)媒體平臺的廣告式營銷，在自媒體潮流中網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響對企業(yè)和消費者都更為深遠和高效。消費者的網(wǎng)絡(luò)購物決策會與其他消費者進行互動，同時其決策也會受到社區(qū)對商品評價的影響，這就表明社交和網(wǎng)絡(luò)購物的相互作用。Mathwick 等（2007）研究指出，網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)進行的口碑傳播，是消費者自愿分享其購物體驗并進行社交的行為體現(xiàn)。

本文綜合梳理網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿研究，主要集中于傳播動機、消費者個體特征差異、社會網(wǎng)絡(luò)、意見領(lǐng)袖、關(guān)系資本和企業(yè)營銷行為等方面。Wirtz等（2013）把網(wǎng)絡(luò)傳播動機分為正向傳播和負向傳播兩種類型，同時兩種類型的傳播動機對企業(yè)營銷業(yè)績的作用相反。Chu 和 Kim（2015）的研究指出社會關(guān)系（包括社會網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資本和信任）對消費者網(wǎng)絡(luò)傳播意愿有決定性作用。Chen和Shen（2015）研究表明，消費者自身的特征差異性將導致其口碑傳播產(chǎn)生不同效應(yīng)，如普通消費者傳播、意見領(lǐng)袖、專家的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)對產(chǎn)品銷售作用存在顯著差異性。朱永躍等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)構(gòu)建良好的文化和氛圍對其構(gòu)建虛擬社區(qū)具有積極的推動作用，并推動虛擬社區(qū)中消費者之間積極互動，從而促進其口碑傳播意愿。

通過上述文獻梳理，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的研究主體是消費者和企業(yè)，而忽略了員工這一重要主體在其研究中的作用。員工歸屬于企業(yè)，既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，同時又是其潛在的消費者，探究員工特殊的雙重屬性下的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿影響因素和邊界條件，對推動企業(yè)品牌構(gòu)建和銷售業(yè)績均有深遠意義。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿文獻研究的情境多聚焦于企業(yè)管理層面和顧客層面，而對企業(yè)員工的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播缺乏相關(guān)理論探討。本研究豐富了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究內(nèi)容，同時也為企業(yè)了解影響員工進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的因素進行系統(tǒng)探討，在企業(yè)環(huán)境下引導企業(yè)員工正面口碑傳播提供策略，從而更好地實施其口碑營銷，推動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的概念

意愿是個體對某一具體事物的獨特看法、理解或觀點，并因此產(chǎn)生相應(yīng)行為的主觀性思維。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿則是消費者個體借助網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺自發(fā)地進行口碑傳播的傾向性。King 和Summer（1970）研究指出消費者初次接觸產(chǎn)品或企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)對其口碑傳播意愿作用程度最強；畢繼東和胡正明（2010）認為消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿強弱與其所能接觸到的產(chǎn)品或服務(wù)信息內(nèi)容直接相關(guān)；Bansal 和 Voyer（2000）則認為口碑內(nèi)容的質(zhì)量和傳播者的身份對消費者的后續(xù)傳播意愿有一定作用；陳君和何夢婷（2016）研究結(jié)果表明，社會網(wǎng)絡(luò)直接影響消費者的口碑傳播意愿，即消費者之間的關(guān)聯(lián)越高，其口碑自愿傳播的傾向性越強；Maxham（2001）認為企業(yè)的服務(wù)補救行為越積極主動，消費者的滿意度越高，進而其口碑傳播意愿也就越強；韋福祥和姚亞男（2007）研究發(fā)現(xiàn)消費者自身個體特征的差異性對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響作用也不同，相較于男性，女性口碑傳播意愿的傾向性更高，且更傾向于向其關(guān)系強度弱的群體進行口碑傳播。

除了上述的直接影響因素，F(xiàn)renzen 和 Nakamoto（1993）發(fā)現(xiàn)普通消費者和意見領(lǐng)袖在虛擬社區(qū)傳播的信息質(zhì)量、傳播者自身與企業(yè)的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中起到調(diào)節(jié)作用。

三、社交價值對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響

社交價值與消費者的需要和參與動機相關(guān)聯(lián)，是在企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)中，成員間構(gòu)建交流溝通、人際關(guān)系、情感信任等方面的價值反映。在虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中，消費者依然期望在現(xiàn)實中那樣獲取其他成員的信任與尊重，企業(yè)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺為消費者獲取現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的其他成員的認可與信任，提升消費者自身地位和形像的同時，也推動了企業(yè)品牌的構(gòu)建。Muniz 和O'guinn（2001）的研究結(jié)果表明，消費者參與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社區(qū)的互動交流，在加深公司品牌印像的同時，消費者自身也獲得與其他成員間的信息交流，提高了自身在社區(qū)中的影響力。周志民（2005）研究指出，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)為企業(yè)增進其與消費者、消費者與消費者之間的關(guān)系提供一個平臺與契機。從企業(yè)管理者角度來講，積極推進虛擬平臺的構(gòu)建，提升消費者在其社區(qū)中所獲得的社交價值和形像價值的同時，并引導其走向品牌推廣路徑，從而提升其品牌影響力。也有學者認為消費者感知的社交價值來源于其參與的動機(Taylor 等，2011）。Dholakia 等（2004）研究認為消費者感知的虛擬社區(qū)價值包括自我發(fā)現(xiàn)、維持人際關(guān)系和社會地位等社交價值。Muntinga 等（2011）調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者參與品牌相關(guān)活動的兩個主要動機就是滿足其社交需求和個人在虛擬世界中的身份認同。Heinone（2011）的研究也得出相似結(jié)果，研究稱社交和娛樂是消費者參與企業(yè)虛擬平臺的主要動機。

根據(jù)社會認同理論，消費者的感知價值是其產(chǎn)生社會認同的前因。社交價值是感知價值中的重要一環(huán)，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺來模擬現(xiàn)實社會中的人際互動，進而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)中的影響價值(Dholakia 等， 2004) 。員工在企業(yè)提供的虛擬平臺中既可以結(jié)識新朋友和拓展其交際圈子，又可以通過虛擬社區(qū)的互動評論發(fā)表個人觀點，進而影響他人對自身及公司的態(tài)度。換言之，員工因其自身的雙重身份屬性，即可以考慮到消費者的感受，又能通過自身對公司產(chǎn)品或服務(wù)的了解，對其發(fā)表專業(yè)而獨特的觀點，在為虛擬社區(qū)提供有價值的信息同時，也提升了自身在虛擬平臺的地位與影響力。員工期望在社交平臺上獲得他人的關(guān)注、認可或尊重，會主動選擇在公司社交平臺上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，在凸顯自己的影響力、獲得社交價值提升的同時，也是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的形成過程。

四、印像管理與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿

Baumeister（1982）率先對印像管理進行理論化的概念界定，其研究指出印象管理是“利用行為去溝通關(guān)于自己和他人間的一些信息，旨在建立、維持或精練個體在他人心目中的形像” 。這就在理論上反映出印像管理與維持一種身份有關(guān)。Kovalski(2013)認為印像管理是指人們試圖控制他人對自己形成的印象的過程。同時他們還提出印像管理的兩過程模型，即認為印像管理可以分為印像動機和印像建構(gòu)兩個過程。印像動機是個體控制他人對自身形成一定印象的意愿，而印像建構(gòu)是自身主動改變其行為以影響他人對自身的固有印像。受上述理論的影響，Conroy等（2000）進行三項實證研究來檢驗兩因素模型。Kolditz 和 Arkin（1982）提出印像管理更多出現(xiàn)于公開場合而非私人場合。李瓊和郭德俊(1999)以大學生為被試，研究了自我監(jiān)控、社會性焦慮及情境公開性與印像管理的關(guān)系。

員工感知企業(yè)認同的傾向表明，當員工感知到自身形像與企業(yè)形像相一致時，才會產(chǎn)生對企業(yè)認同感與歸屬感，故企業(yè)在構(gòu)建虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺之際，既要考慮消費者的需求，更不能忽視了員工的內(nèi)在需求。員工在其產(chǎn)生認同感后，才會積極主動傳播企業(yè)在虛擬平臺傳遞的企業(yè)價值觀和產(chǎn)品觀，進而影響到消費者對其企業(yè)和產(chǎn)品的認同。印像管理中一個重要的戰(zhàn)術(shù)就是以工作為中心，員工會向主管展現(xiàn)出自己對工作的熱情，以期待獲得領(lǐng)導和組織的認可。虛擬平臺的構(gòu)建，在便利消費者發(fā)表其意見的同時，也為員工展示自身能力提高一個新的平臺。員工通過自身的專業(yè)能力，在贏得企業(yè)主管和組織產(chǎn)品的認同驅(qū)使下，會主動選擇在社交平臺發(fā)布企業(yè)相關(guān)的消息，并幫助消費者解答其對產(chǎn)品的疑惑，從而加深消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的理解。

五、在線互動傾向、關(guān)系強度和情感承諾的影響作用

（一）在線互動傾向的影響作用

社交價值是虛擬社區(qū)成員參與其活動的一個重要動因。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，成員的加入與退出不會受到時間與空間等條件的束縛，若無社交價值和成員印像提升的需求，其流失率就會提升，故企業(yè)員工在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的互動傾向除受組織制定影響外，同時與自身感知的價值和認同也存在關(guān)聯(lián)性。員工對企業(yè)認同和歸屬感越高，參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動的意愿就越強，且互動傾向的提升又會反過來推進其與組織和社區(qū)其他成員形成一定的關(guān)系紐帶。

此外，虛擬社區(qū)意識強的企業(yè)員工，其與社區(qū)其他成員互動傾向就越高，這就促使此類員工在加深自身對于企業(yè)品牌本身認知的同時，因其較高的互動傾向也帶動了其他成員對企業(yè)品牌、服務(wù)或其他活動的認知與認可，最終使得成員中的一般消費者對企業(yè)品牌了解得更深刻，加速了網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳，進而使得企業(yè)品牌嵌入度和偏愛度會隨之上升。Muniz和O′Guinn(2001)以及McAlexander等（2002）的研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群活動對品牌本身的態(tài)度和忠誠都具有積極的影響。因此，員工在感知到社區(qū)的社交價值和印像提升情景下，其在線互動意識得以提升，這對企業(yè)激活虛擬社區(qū)、構(gòu)建良好的品牌和企業(yè)形像均有積極的效應(yīng)。

（二）關(guān)系強度的影響作用

在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系強度主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)成員之間的互動頻率、交流時間和互動傾向程度等。當這種產(chǎn)生于虛擬世界的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)是強關(guān)系時，成員之間可能更愿意在社交平臺互動交流，相互影響的程度更高。根據(jù)社會認同理論，企業(yè)的認同會影響到消費者的關(guān)系感知。在消費者存在較高的企業(yè)認同時，即可能將自己作為企業(yè)一份子，從而對企業(yè)產(chǎn)生較為正面的評價，最終影響到他們與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)認知更加深刻，主動購買和推廣的意愿就更強。員工在作為消費者的同時也是企業(yè)的一份子，員工對企業(yè)認同和歸屬感不僅體現(xiàn)在員工個體特征和企業(yè)的價值觀和特點相似，更表現(xiàn)出員工與企業(yè)的關(guān)系強度上。因網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社區(qū)成員一般都是現(xiàn)有顧客和品牌支持者，他們對企業(yè)品牌有一定的忠誠度，因此推動社區(qū)成員的關(guān)系對維護企業(yè)品牌聲譽和促進品牌發(fā)展均有顯著意義。

基于此，積極推進員工與其他成員的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，比如鼓勵員工積極推薦其他消費者或親友加入企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)、鼓勵成員互動并提出發(fā)展建議，在增進員工人際關(guān)系的同時，也樹立了其在虛擬社區(qū)的影響力，從而對后續(xù)的品牌推廣起到助推作用。

（三）情感承諾的影響作用

情感承諾屬于組織承諾的一種，反映了員工與組織之間的關(guān)系，當員工更能找到歸屬感即情感承諾越強時，員工很可能會更樂意自發(fā)進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)主要是存在于成員的心智和想像之中即獲得成員賦予的認可，其存在才是有意義的，故成員的社群意識才是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)得以聚集和發(fā)展的核心力量，這種意識的存在是由成員間的情感紐帶所構(gòu)成。情感紐帶的形成主要依賴于社區(qū)成員之間積極的頻繁互動，產(chǎn)生于日常的信息交流、情感溝通、良性互動和經(jīng)驗分享等過程中。

企業(yè)在構(gòu)建虛擬社區(qū)時，在考慮滿足自身宣傳品牌和服務(wù)的同時，也要重視社區(qū)是否能為成員之間提供較高的社交價值和網(wǎng)絡(luò)影響力。企業(yè)滿足員工和消費者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的這些需求，則網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的影響力和吸引力就會隨之增強，成員之間也較為容易地形成牢固的情感紐帶，進而其社區(qū)的活躍度隨之上升，企業(yè)的活動和品牌推廣在社區(qū)中得到的支持和推廣力度較一般網(wǎng)絡(luò)更強。系，同時采取一系列可操作的激勵措施來鼓勵員工投入到企業(yè)社交平臺的互動過程中，進而擴大網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑，以提升企業(yè)品牌影響力。

六、結(jié)論與建議

本研究將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的研究主體從B2C領(lǐng)域的消費者和企業(yè)轉(zhuǎn)向B2B行業(yè)的員工，研究結(jié)果豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論研究主體，并拓展了相關(guān)理論研究的情境與內(nèi)容。本文探討和檢驗了社交價值和印像管理與員工網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿之間關(guān)系，同時探索了關(guān)系強度、情感承諾和在線互動傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響作用。結(jié)果表明：（1）社交價值和印像管理對員工網(wǎng)絡(luò)口碑傳播均有正向影響。員工出于社交動機將會更有意愿在朋友圈發(fā)布企業(yè)相關(guān)的信息，一方面是為了與其他人進行交流或認識新的朋友，另一方面是為了在朋友圈中凸顯出自己的價值，增加自己在朋友圈中的影響力。同時，員工出于希望在領(lǐng)導或同事心中留下自己好的印像，很有可能會在朋友圈發(fā)布企業(yè)相關(guān)的信息，來向領(lǐng)導或同事表明自己正在努力思考解決事情的方法或者自己的工作成就，以在他們心中留下自己努力工作的印像。（2）在線互動傾向、關(guān)系強度和情感承諾對社交價值與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)系均有正向的調(diào)節(jié)作用。說明當在線互動傾向和關(guān)系強度越大時，將更有意愿去進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播；當情感承諾越強烈時，員工在社交價值和提升自身影響力的驅(qū)使下，將采取積極的行為進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

基于上述結(jié)論，提出以下建議：第一，企業(yè)要提高員工互動性。本研究證明情感承諾對員工網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿有正向的調(diào)節(jié)作用，提高員工之間的互動性能增強員工對企業(yè)的信任傾向，進而增進歸屬感，增強情感承諾，同時能加強員工對自己進行印象管理的可能，來影響其網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的意愿。第二，企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息發(fā)布在社交平臺上，吸引員工多進行轉(zhuǎn)發(fā)。員工進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的很大因素是社交價值，當企業(yè)更多地發(fā)布有價值的消息時，會增加員工自發(fā)進行轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，從而增強員工網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的意愿。第三，企業(yè)在重視培養(yǎng)消費者的認同感之時，也要關(guān)注企業(yè)員工的需求，積極引導員工主動參與到其搭建的社交平臺上，讓員工自發(fā)地去回答消費者的疑問，拉近兩者之間的關(guān)