借助社會(huì)環(huán)境的力量，結(jié)合文化沖突，用公關(guān)放大品牌傳播的觸達(dá)面，贏得更多關(guān)鍵支持，放大銷售效率

企業(yè)要么在增長(zhǎng)通道，要么在橫盤、下滑通道。從投資角度看，企業(yè)價(jià)值猛漲波段在哪？在它從橫盤階段進(jìn)入增長(zhǎng)階段時(shí)。此時(shí)，企業(yè)估值受到戴維斯雙擊，利潤(rùn)和估值倍率同步提升，以利潤(rùn)增速的平方數(shù)增加。

企業(yè)如何從橫盤階段跨入增長(zhǎng)通道？主要辦法就在上一期專欄談到的“落地起飛圖”。

品牌落地起飛圖包括八個(gè)步驟。前四個(gè)：“機(jī)會(huì)、定位、顧客研究、銷售語(yǔ)言開發(fā)”，是“落地”；后四個(gè)：“終端增長(zhǎng)、傳統(tǒng)廣告增長(zhǎng)、新媒介增長(zhǎng)、公關(guān)創(chuàng)舉”，是“起飛”，這八個(gè)步驟，通過品牌增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)通道。具體怎么做？

首先，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)。新機(jī)會(huì)通常表現(xiàn)為四類紅利：品類紅利、渠道紅利、媒介紅利和文化紅利。比如洽洽的瓜子業(yè)務(wù)橫盤，但每日?qǐng)?jiān)果的品類機(jī)會(huì)，支撐其進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)通道，市值大幅增長(zhǎng)。中式茶飲店如喜茶和奈雪，既有品類紅利，又有購(gòu)物中心的渠道紅利，用5年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了其他餐飲企業(yè)20年到30年的規(guī)模。

其次，企業(yè)可以通過品牌定位來把握機(jī)會(huì)。聚焦定位，既有助于在顧客端戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得選擇，也有助于在供應(yīng)端做減少無效動(dòng)作，提升生產(chǎn)要素的產(chǎn)出效率。

第三、第四步，企業(yè)可以通過顧客研究，改進(jìn)產(chǎn)品和銷售語(yǔ)言，進(jìn)而提高顧客價(jià)值和成交效率。由于產(chǎn)品開發(fā)涉及專門的產(chǎn)品知識(shí)模塊，我們聚焦研究銷售語(yǔ)言。如果只改一個(gè)點(diǎn)，不增加成本，就能實(shí)現(xiàn)更多成交和盈利，改什么？——改銷售語(yǔ)言。因?yàn)椋赫f對(duì)幾句話，銷量就放大。

所謂營(yíng)銷推廣，概括起來就是九個(gè)字：找對(duì)人，說對(duì)話，放最大。當(dāng)銷售語(yǔ)言改到位之后，怎么放大呢？辦法是：從終端，到傳統(tǒng)廣告，再到新媒體、公關(guān)創(chuàng)舉，逐層放大。這個(gè)逐層放大的過程，不是機(jī)械教條，而是由易到難、確定性由高到低的難度梯級(jí)。

對(duì)生意，企業(yè)家做填空題，投資人做選擇題。既然是答題，考試經(jīng)驗(yàn)告訴我們：要拿高分，就要先做容易的題，先拿到基礎(chǔ)分，積累實(shí)力，再挑戰(zhàn)高難度的加分題。起飛過程的四步，就是先拿容易分?jǐn)?shù)，后拿較難分?jǐn)?shù)的步驟。

所以，第五步是終端增長(zhǎng)，讓銷售顧問提升面對(duì)面的銷售成交率。這一步的關(guān)鍵，是把銷售語(yǔ)言邏輯化、簡(jiǎn)單化，便于一線銷售顧問掌握和使用。怎么邏輯化？不是從顧問視角看，怎么說、怎么做，而是從顧客視角看：顧客購(gòu)買一共分為幾步？每一步顧客在想什么？如何按照顧客的購(gòu)買動(dòng)作，用顧客的語(yǔ)言，推動(dòng)顧客進(jìn)入下一個(gè)購(gòu)買動(dòng)作，直至付錢、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介？

第六步，在終端銷售語(yǔ)言的實(shí)戰(zhàn)中，不斷迭代，再?gòu)闹刑釤挸鰪V告語(yǔ)言，繼而找到能有效觸達(dá)目標(biāo)顧客的媒介，談好價(jià)格，安排好排期，測(cè)試并提高廣告銷售效率。

第七步，在新媒介如抖音、小紅書、公眾號(hào)上，完成閉環(huán)，跑通模型，再放量復(fù)制。

第八步，繼搞明白上述邏輯后，再研究怎么借助社會(huì)環(huán)境的力量，結(jié)合文化沖突，用公關(guān)放大品牌傳播的觸達(dá)面，贏得更多關(guān)鍵支持，放大銷售效率。

上述八個(gè)步驟，當(dāng)然不用機(jī)械照抄。有的企業(yè)有廣告基因，可以先做廣告（如小罐茶團(tuán)隊(duì)）。先廣告增長(zhǎng)，后終端增長(zhǎng)。但整體上，由易到難的邏輯成立，企業(yè)要進(jìn)入增長(zhǎng)通道，大體可參。

讓人振奮的是，在咨詢實(shí)踐中，快刀團(tuán)隊(duì)的客戶已能大概率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)效果，且正在挑戰(zhàn)更高的增長(zhǎng)目標(biāo)。

這意味著什么？意味著“增長(zhǎng)通道”模式正在逐步成型。而這一模式，通往更具想象空間的并購(gòu)PE。