文 李志軍 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告系教授

今年的三八節(jié)對(duì)于某些上市公司而言，注定過(guò)得不舒服。

高特佳是中國(guó)最知名的醫(yī)藥投資機(jī)構(gòu)之一，迄今推動(dòng)了超過(guò)20家企業(yè)上市。但其現(xiàn)任董事長(zhǎng)金惠麗在一封內(nèi)部公開(kāi)信中聲稱，創(chuàng)始人蔡達(dá)建和自己的秘書張曉楠有不正當(dāng)關(guān)系，還潛規(guī)則多名女下屬，并且公私不分影響公司運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致丹霞生物并購(gòu)失控。

而阿里系上市公司麗人麗妝的董事長(zhǎng)黃韜卻遭“網(wǎng)上尋夫”，原配妻子翁淑華訴其連續(xù)幾年不回家，無(wú)奈之下只好微博尋夫。在微博上發(fā)出：“希望你的良知可以讓你記得你有一個(gè)家”的呼喊。隨之而來(lái)的是公司股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)23億元。

近年來(lái)，上市公司實(shí)控人、高管鬧離婚的案件屢見(jiàn)不鮮，比如昆侖萬(wàn)維董事長(zhǎng)離婚妻子分割70億元、信捷電氣實(shí)控人離婚妻子分割15億元、康泰生物董事長(zhǎng)離婚妻子分割235億元、三一重工副總裁離婚妻子分割22億元等案例。環(huán)球同此涼熱，放眼全球，離婚成本最高的莫過(guò)于亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯。由于離婚財(cái)產(chǎn)分割，其身家下降了180億美元。

創(chuàng)始人作為上市公司的戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)及管理核心，一舉一動(dòng)均對(duì)公司市值存在重大影響。在投資者眼中，即使是創(chuàng)始人的家事、私事都和自己的利益有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因此，如何處理好類似事件是值得這些創(chuàng)始人、實(shí)控人認(rèn)真思考的。

未雨綢繆，掌握主動(dòng)

出現(xiàn)問(wèn)題在所難免，關(guān)鍵是要做好專業(yè)的應(yīng)對(duì)。首先，出現(xiàn)危機(jī)后要迅速處置，掌握危機(jī)傳播的主動(dòng)權(quán)。其實(shí)投資者對(duì)實(shí)控人的私生活沒(méi)有興趣，最關(guān)心的還是公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)和控制權(quán)是否會(huì)因?yàn)榛樽兌l(fā)生重大變化。面對(duì)突如其來(lái)的此類危機(jī)事件，不僅平時(shí)要有預(yù)案，而且必須擁有專業(yè)、高效的投資者關(guān)系團(tuán)隊(duì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，才能將沖擊降低到最小。

2019年1月9日，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯和妻子通過(guò)Twitter宣布離婚，稱“在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期分居后”決定離婚。在宣布數(shù)小時(shí)后，美國(guó)八卦雜志《National Enquirer》便刊文稱貝佐斯一直在與一名女性約會(huì)。有媒體進(jìn)一步曝光稱，貝索斯之所以主動(dòng)示人，是因?yàn)椤芭扰笥哑蕖钡某舐勗诖酥耙呀?jīng)泄露，因此只能選擇先發(fā)制人，而且，他已聘請(qǐng)了私家偵探和安全專家來(lái)調(diào)查隱私泄露的原因。隨即全球各大主流或八卦媒體紛紛跟進(jìn)。

回過(guò)頭看，貝索斯夫婦先發(fā)制人的做法，以及后續(xù)快速干凈處理雙方在股權(quán)上的劃分十分明智。經(jīng)歷小幅震蕩之后，市場(chǎng)隨即歸于平靜，并未對(duì)亞馬遜的股價(jià)與市值造成實(shí)質(zhì)影響與沖擊，依然呈現(xiàn)健康向上之勢(shì)。

其次，率先搶占大眾心智，避免危機(jī)繼續(xù)發(fā)酵。貝索斯無(wú)論是第一時(shí)間宣布離婚，還是隨后的財(cái)產(chǎn)分配聲明，均見(jiàn)不到公眾期望的背離之后的相互攻訐，一地雞毛，反而雙方更多表達(dá)出的是感恩和真情，不僅反復(fù)使用一個(gè)詞“grateful”，而且二人聲明字?jǐn)?shù)相同，成功轉(zhuǎn)移了媒體的注意力，甚至贏得了部分美國(guó)輿論及媒體的好感，更體現(xiàn)了其危機(jī)公關(guān)策略的高級(jí)。同時(shí)貝索斯還高調(diào)宣布調(diào)查泄密事件，向公眾傳遞出堅(jiān)決維護(hù)自身隱私權(quán)利的信號(hào)，說(shuō)不上離得理直氣壯，至少?zèng)]有表現(xiàn)出狼狽不堪，體現(xiàn)了較為積極有效的危機(jī)公關(guān)能力。

第三，保持日常穩(wěn)固、長(zhǎng)期的投資者管理溝通。貝索斯的緋聞事件之所以未對(duì)亞馬遜市值造成重大沖擊，還有一個(gè)顯著原因就是，亞馬遜擁有較為穩(wěn)固的投資者關(guān)系：其股東構(gòu)成以長(zhǎng)期持股的機(jī)構(gòu)投資者為核心，比例高達(dá)51.99%。機(jī)構(gòu)投資者面對(duì)此類“緋聞事件”會(huì)更為理性，而且具有相比個(gè)人投資者更為精確的分析能力。事實(shí)也證明，事件發(fā)生后，持有公司股票的機(jī)構(gòu)投資者變化不大。

此外，亞馬遜作為全球市值最大的科技公司之一，長(zhǎng)期以來(lái)均是美國(guó)機(jī)構(gòu)投資者倉(cāng)位的標(biāo)配，也是華爾街分析師追蹤最密切的個(gè)股之一。每一次亞馬遜財(cái)報(bào)發(fā)布，基本同時(shí)會(huì)涌現(xiàn)出超過(guò)50份明星投行分析師的研報(bào)。這樣的事實(shí)意味著，亞馬遜本就是一家極其透明的上市公司，投資者對(duì)其認(rèn)知較為充分。緋聞事件后，亞馬遜的市值反而一路上漲，也與公司的投資者關(guān)系部門及時(shí)、專業(yè)、密集地與投資者溝通密不可分，這也包括建立起的良好媒體關(guān)系與分析師關(guān)系。

最后，親夫妻也要明算賬。對(duì)于上市公司實(shí)控人而言，公司的利益不應(yīng)成為家庭糾紛、個(gè)人恩怨的犧牲品。公私不分很容易導(dǎo)致公司涉險(xiǎn)，家事處理不好，可能就會(huì)影響上市公司股價(jià)，因?yàn)榕渑纪褪巧鲜泄镜墓蓶|。如果出現(xiàn)婚姻破裂的情況，而財(cái)產(chǎn)分割方案不能以現(xiàn)金或房產(chǎn)等其他形式避免股權(quán)分割，就會(huì)導(dǎo)致實(shí)控人股權(quán)發(fā)生變更，甚至出現(xiàn)主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪的局面。

要解決這個(gè)問(wèn)題，最好就是做到未雨綢繆。要么照顧好家庭，保證后院平安，尤其股權(quán)是夫妻共同財(cái)產(chǎn)時(shí)，可婚內(nèi)或婚前事先簽訂股權(quán)分割協(xié)議；要么將股權(quán)與個(gè)人財(cái)產(chǎn)分離，譬如家族信托，萬(wàn)一離婚，不影響股權(quán)分割或歸屬。

臨渴掘井，悔之晚矣

回顧一些經(jīng)典案例，許多類似事件的處理結(jié)果不理想的背后都是犯下了典型性錯(cuò)誤。首先，日常危機(jī)管理基礎(chǔ)薄弱。2018年，網(wǎng)傳京東創(chuàng)始人、CEO劉強(qiáng)東在美國(guó)明尼蘇達(dá)州因涉嫌性侵女大學(xué)生被捕。京東官方對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)，稱劉強(qiáng)東在美國(guó)商務(wù)活動(dòng)期間遭遇到了失實(shí)指控，將針對(duì)不實(shí)報(bào)道或造謠行為釆取必要的法律行動(dòng)。

雖然京東官方的兩次公關(guān)聲明回應(yīng)不可謂不迅速，但是不僅缺乏實(shí)證，而且還在網(wǎng)絡(luò)上被迅速打臉。此后事態(tài)持續(xù)發(fā)酵三個(gè)多月，盡管京東公關(guān)團(tuán)隊(duì)竭力挽回，但國(guó)內(nèi)外媒體幾乎一邊倒的負(fù)面導(dǎo)向，還有四家美國(guó)律所宣布將就京東是否違反證券法規(guī)進(jìn)行調(diào)查，公司股價(jià)遭受重大沖擊已是難以避免。

值得注意的是，就在劉強(qiáng)東去美國(guó)前一個(gè)月，曾有澳洲當(dāng)?shù)孛襟w爆出他在2015年澳洲組織的一場(chǎng)聚會(huì)上曾發(fā)生過(guò)一起到場(chǎng)嘉賓性侵案，盡管京東方面以律師回應(yīng)的方式進(jìn)行了澄清，但并未以此為鑒，似乎并未對(duì)其個(gè)人行為約束以及構(gòu)建防火墻制度有實(shí)質(zhì)的改善。

無(wú)獨(dú)有偶，3月12日凌晨，麗人麗妝董事長(zhǎng)黃韜首次回應(yīng)了“微博尋夫”事件。媒體報(bào)道稱，黃總接受采訪時(shí)神情自若，若無(wú)其事。他表示，“因?yàn)槲覀兲幵隈R上要發(fā)布年報(bào)的階段，回應(yīng)這些問(wèn)題其實(shí)就會(huì)很難，說(shuō)實(shí)話，你也看到他們的水軍團(tuán)隊(duì)威力很大，我們也搞不過(guò)他們。”此外，黃韜認(rèn)為自己目前處于輿論的“弱勢(shì)”，“司法的事情司法解決，我們這一方確實(shí)比較弱勢(shì)，不如他們的公關(guān)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，但是我們更相信法律，我們不喜歡走公關(guān)手段，去比誰(shuí)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)大，我就是這個(gè)態(tài)度。”這個(gè)態(tài)度實(shí)在讓人哭笑不得。法律何時(shí)同公關(guān)成了對(duì)立面？

其次，過(guò)度依靠創(chuàng)始人光環(huán)來(lái)傳播公司價(jià)值。國(guó)內(nèi)很多高科技背景的上市公司喜歡采用依靠創(chuàng)始人光環(huán)來(lái)支撐公司價(jià)值傳播的策略。京東在公眾層面就塑造了劉強(qiáng)東陽(yáng)光、夫妻恩愛(ài)的形象，在沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)確實(shí)發(fā)揮了正向作用。但“人設(shè)”過(guò)于高大上，崩潰起來(lái)更會(huì)一瀉千里。其實(shí)人設(shè)是最靠不住的東西，而且塑造出的人設(shè)終歸是要被打回原形的。

第三，治理結(jié)構(gòu)存在制度缺陷。據(jù)公開(kāi)信息披露，持股15.5%的劉強(qiáng)東通過(guò)A/B股結(jié)構(gòu)擁有京東79.5%的投票權(quán)。這種同股不同權(quán)的機(jī)制對(duì)于創(chuàng)始人具有較大的保護(hù)機(jī)制，但是也往往過(guò)分依賴創(chuàng)始人自身的能力和素養(yǎng)。因此某種意義上，這樣的治理機(jī)構(gòu)意味著創(chuàng)始人與公司之間存在“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。

因此隨著劉強(qiáng)東被捕信息及照片在網(wǎng)絡(luò)曝光并迅速傳播，輿論瞬間一片嘩然，并引發(fā)投資者恐慌。而京東第一時(shí)間的回應(yīng)，卻并沒(méi)有（或者無(wú)法）撇清京東與劉強(qiáng)東個(gè)人私事的關(guān)系，對(duì)股價(jià)穩(wěn)定相當(dāng)不利。此后，隨著整個(gè)事件的繼續(xù)發(fā)酵，京東股價(jià)始終同步震蕩下跌，直至在監(jiān)管方做出事件定性后迎來(lái)反彈。

最后，投資者關(guān)系管理狀態(tài)脆弱。自2018年1月份起，京東市值開(kāi)始明顯下滑，多個(gè)大股東連續(xù)幾個(gè)季度出現(xiàn)頻繁減持的操作。而在事件發(fā)生后，該情況進(jìn)一步加劇。說(shuō)明京東的機(jī)構(gòu)投資者關(guān)系本就處于較為脆弱的狀態(tài)，緋聞事件的發(fā)生使這種關(guān)系更為雪上加霜。同時(shí)，作為身處海外資本市場(chǎng)的中概股，自2016年以來(lái)，京東在海外機(jī)構(gòu)投資者關(guān)系上便呈現(xiàn)失踞之勢(shì)，這主要體現(xiàn)在做空者的出現(xiàn)與增長(zhǎng)，尤其在此次創(chuàng)始人緋聞事件發(fā)生后達(dá)到階段性高點(diǎn)。

目前，中國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展尚有較大的完善空間，許多上市公司沒(méi)有接受過(guò)類似美國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。隨著未來(lái)中國(guó)資本市場(chǎng)全面推進(jìn)注冊(cè)制后，相信局面會(huì)有所好轉(zhuǎn)。希望上市公司的老板們珍惜機(jī)會(huì)，心懷敬畏地經(jīng)營(yíng)好上市公司，因?yàn)樗谴蠹业摹?/p>