黃偉紅

摘要：較系統(tǒng)地介紹了龍井茶公用品牌注冊(cè)后的使用管理情況，包括所做的主要工作及取得的成效，并從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、監(jiān)管常態(tài)化、管理數(shù)字化3個(gè)方面展望今后龍井茶公用品牌使用管理的工作方向。

關(guān)鍵詞：龍井茶;公用品牌;使用管理;現(xiàn)狀;展望

A Present Situation Analysis on the Use and

Management of the Public Brand Longjing Tea

HUANG Weihong

Zhejiang Agricultural Technology Extension Center， Hangzhou 310020， China

Abstract： The use and management of the public brand Longjing tea after registration， including the main work done

and the results achieved were systematically introduced in this paper. The future direction of the use and management of

the public brand Longjing tea was also discussed from three aspects： production standardization， supervision norma-

lization， and management digitization.

Keywords： Longjing tea， public brand， use and management， present situation， future perspectives

龍井茶歷史悠久，是浙江省產(chǎn)區(qū)范圍最廣、涉及茶農(nóng)最多、產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、區(qū)域優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)、品牌影響力最大的茶葉品牌。為保證38萬(wàn)龍井茶茶農(nóng)種植、采摘、加工的龍井茶質(zhì)量，切實(shí)維護(hù)茶農(nóng)權(quán)益，打擊假冒偽劣，浙江省啟動(dòng)了龍井茶公用品牌保護(hù)工作[1]，現(xiàn)將品牌使用管理保護(hù)現(xiàn)狀做一梳理。

一、龍井茶公用品牌使用管理現(xiàn)狀

龍井茶是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，在實(shí)施品牌保護(hù)前，龍井茶只是作為產(chǎn)品通用名稱在市場(chǎng)中流通，品牌附加值低。為保護(hù)龍井茶品牌，在浙江省政府的關(guān)心支持下，2000年啟動(dòng)了品牌保護(hù)工作，2008年12月7日，“龍井茶Longjing Tea”被國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局成功注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，其法定產(chǎn)區(qū)涉及4個(gè)市18個(gè)生產(chǎn)縣（市、區(qū)），劃分為西湖產(chǎn)區(qū)、錢(qián)塘產(chǎn)區(qū)和越州產(chǎn)區(qū)，商標(biāo)的成功注冊(cè)為龍井茶品牌的保護(hù)提供了法律依據(jù)，標(biāo)志著龍井茶實(shí)現(xiàn)了從“品名”到“品牌”的轉(zhuǎn)變。

2009年，龍井茶證明商標(biāo)的授權(quán)使用申請(qǐng)工作正式實(shí)施。注冊(cè)地在法定產(chǎn)區(qū)內(nèi)的申請(qǐng)企業(yè)，稱為產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)，在法定產(chǎn)區(qū)外的企業(yè)可以以委托加工和分裝的形式申請(qǐng)，稱為產(chǎn)區(qū)外委托加工或分裝企業(yè)，授權(quán)使用有效期2年，2年后需重新審核續(xù)簽。12年來(lái)，龍井茶證明商標(biāo)授權(quán)使用申請(qǐng)工作穩(wěn)步有序推進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年8月30日，共有370家企業(yè)獲取了“龍井茶證明商標(biāo)準(zhǔn)用證”，其中西湖產(chǎn)區(qū)91家，錢(qián)塘產(chǎn)區(qū)110家，越州產(chǎn)區(qū)136家，產(chǎn)區(qū)外的流通企業(yè)（委托加工及分裝）33家。產(chǎn)區(qū)內(nèi)準(zhǔn)用企業(yè)廣泛分布在三大產(chǎn)區(qū)18個(gè)縣（市、區(qū)），產(chǎn)區(qū)外委托加工或分裝企業(yè)涉及浙江省、北京市、安徽省、福建省、山東省等11個(gè)省市，與2011年的270家相比，增加了100家。10年來(lái)共淘汰準(zhǔn)用企業(yè)198家，使準(zhǔn)用企業(yè)主體整體實(shí)力增強(qiáng)，結(jié)構(gòu)更趨合理。目前產(chǎn)區(qū)內(nèi)準(zhǔn)用企業(yè)主體基本以公司為主，達(dá)249家，占73.89%;合作社55家，占16.32%;茶廠（家庭農(nóng)場(chǎng)）33家，占9.79%。另外，準(zhǔn)用企業(yè)涉及自有商標(biāo)達(dá)393個(gè)。

二、龍井茶公用品牌使用管理做法

1. 制定龍井茶證明商標(biāo)使用規(guī)則

龍井茶證明商標(biāo)管理和保護(hù)實(shí)行省統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)、縣具體管理、部門(mén)分工負(fù)責(zé)的工作機(jī)制。根據(jù)浙江省人民政府專題會(huì)議精神，2009年成立了由政府分管領(lǐng)導(dǎo)任主任的浙江省龍井茶證明商標(biāo)管理和保護(hù)委員會(huì)及其辦公室，各產(chǎn)區(qū)政府和有關(guān)部門(mén)也相應(yīng)成立了縣（市、區(qū)）龍井茶證明商標(biāo)管理協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，浙江省龍井茶證明商標(biāo)管理和保護(hù)委員會(huì)負(fù)責(zé)組織和協(xié)調(diào)全省龍井茶證明商標(biāo)的使用、管理和保護(hù)工作，龍井茶生產(chǎn)縣（市 、區(qū)）組織和協(xié)調(diào)本行政區(qū)域龍井茶證明商標(biāo)的使用、管理和保護(hù)工作。龍井茶核準(zhǔn)注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)后，注冊(cè)人和浙江省工商行政管理局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳及龍井茶證明商標(biāo)管理和保護(hù)委員會(huì)辦公室多次聯(lián)合召開(kāi)會(huì)議，研究商標(biāo)使用管理辦法，協(xié)同推進(jìn)證明商標(biāo)使用，浙江省工商行政管理局出臺(tái)了商標(biāo)管理保護(hù)辦法，注冊(cè)人制定了使用管理實(shí)施細(xì)則、包裝管理和商標(biāo)使用申請(qǐng)、審查和許可等8個(gè)配套規(guī)范，促使龍井茶證明商標(biāo)的使用申請(qǐng)、審查、許可、監(jiān)管等各項(xiàng)工作有序開(kāi)展。

2. 保持和規(guī)范龍井茶證明商標(biāo)代表的特有品質(zhì)

（1）制訂質(zhì)量規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

為保證龍井茶企業(yè)加工品質(zhì)的穩(wěn)定，規(guī)范化加工，推進(jìn)龍井茶證明商標(biāo)的使用管理，根據(jù)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定，注冊(cè)人制訂了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)志產(chǎn)品? 龍井茶》（GB/T 18650）及浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)《龍井茶加工技術(shù)規(guī)程》（DB 33/T 239），并于2020年，組織研究制定了龍井茶實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)樣，實(shí)物樣品分為特級(jí)和1～5級(jí)，共6個(gè)級(jí)別。實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)樣的發(fā)放標(biāo)志著龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)監(jiān)管有標(biāo)可依，為保持和傳承龍井茶獨(dú)特的品質(zhì)特征提供了技術(shù)支撐。

（2）開(kāi)展培訓(xùn)和指導(dǎo)服務(wù)

為讓更多的龍井茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者維護(hù)龍井茶質(zhì)量，并在商標(biāo)使用中受益，通過(guò)培訓(xùn)班、現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)、技術(shù)服務(wù)等多種形式，引導(dǎo)大中型茶企、茶葉專業(yè)合作社注冊(cè)自有商標(biāo)，鼓勵(lì)個(gè)體茶農(nóng)通過(guò)加入專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)和地方公共品牌等方式擁有商標(biāo)，引導(dǎo)“龍井茶”生產(chǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、合作化方向發(fā)展。

（3）組織質(zhì)量與品牌專項(xiàng)監(jiān)測(cè)

2015年以來(lái)，多次組織專家開(kāi)展準(zhǔn)用企業(yè)龍井茶預(yù)包裝產(chǎn)品感官品質(zhì)評(píng)審，包裝標(biāo)識(shí)標(biāo)簽合規(guī)化審查，對(duì)監(jiān)測(cè)中存在的問(wèn)題及時(shí)反饋給龍井茶產(chǎn)地主管部門(mén)，并督促整改。對(duì)產(chǎn)區(qū)外準(zhǔn)用企業(yè)，除感官評(píng)審和包裝合規(guī)化審查外，還赴企業(yè)所在地現(xiàn)場(chǎng)督查調(diào)研產(chǎn)區(qū)外授權(quán)企業(yè)與龍井茶證明商標(biāo)使用管理相關(guān)的運(yùn)行情況，督促完善其相關(guān)管理制度，對(duì)產(chǎn)區(qū)外企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與龍井茶證明商標(biāo)使用條件符合程度進(jìn)行一次重審核。從實(shí)踐來(lái)看，專項(xiàng)監(jiān)測(cè)有助于規(guī)范授權(quán)準(zhǔn)用企業(yè)龍井茶質(zhì)量的定級(jí)，促使其重視包裝標(biāo)識(shí)標(biāo)簽的合規(guī)使用。

（4）舉辦手工炒制技能大賽

全省龍井茶手工炒制技能大賽連續(xù)舉辦多年，各產(chǎn)區(qū)、各縣（市 、區(qū)）層層組織比賽，選送選手，其中，嵊州市“華發(fā)杯”越鄉(xiāng)龍井茶炒制比賽已連續(xù)舉辦了20屆[1]。比賽給選手們提供了一個(gè)切磋技藝、相互交流的平臺(tái)，培養(yǎng)了一批又一批炒制能手。通過(guò)比賽，選手們更加注重提升茶葉質(zhì)量，打造茶葉品牌，對(duì)龍井茶品牌傳承發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。

3. 組織品牌推介宣傳

以中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)、浙江綠茶博覽會(huì)及主銷區(qū)內(nèi)外的各種活動(dòng)為平臺(tái)，通過(guò)龍井茶主題展區(qū)、龍井茶推介活動(dòng)，大力宣傳龍井茶，普及龍井茶證明商標(biāo)知識(shí)，營(yíng)造全社會(huì)關(guān)注龍井茶的良好氛圍。與科研院所、學(xué)會(huì)等多次合作舉辦龍井茶品質(zhì)鑒別技術(shù)培訓(xùn)班、研修班[2]。各產(chǎn)地縣（市、區(qū)）在主產(chǎn)區(qū)利用茶事節(jié)慶活動(dòng)宣傳龍井茶外，還赴主銷區(qū)開(kāi)展品牌推介活動(dòng)。借龍井茶手工炒制大賽、藝福堂與天貓平臺(tái)合作等時(shí)機(jī)，通過(guò)挖掘往屆選手的故事、設(shè)計(jì)龍井斗茶游戲、炒制能手的產(chǎn)品定制等各種方式進(jìn)行龍井茶宣傳。2020年在新昌舉辦了“抖音有好貨、縣長(zhǎng)來(lái)直播”龍井茶專場(chǎng)直播活動(dòng)，個(gè)別獲準(zhǔn)用證企業(yè)還通過(guò)微信小程序、直播等形式宣傳和銷售龍井茶。

4. 開(kāi)展維權(quán)打假

自證明商標(biāo)注冊(cè)以來(lái)，多途徑運(yùn)用法律武器打假維權(quán)。浙江省工商局和省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳多次聯(lián)合組織開(kāi)展龍井茶證明商標(biāo)使用專項(xiàng)檢查，執(zhí)法檢查茶葉市場(chǎng)、超市、茶葉經(jīng)銷店及茶葉生產(chǎn)企業(yè)，查處不規(guī)范使用地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)品355個(gè)，責(zé)令整改企業(yè)34家。10多年來(lái)，商標(biāo)注冊(cè)人積極配合省內(nèi)外工商部門(mén)查處了侵權(quán)案件10多起，涉及浙江、安徽、河南、湖南、青海、山西、山東、江蘇等省份[1]。注冊(cè)人委托律師事務(wù)所持續(xù)開(kāi)展全國(guó)范圍維權(quán)打假，重點(diǎn)對(duì)非龍井茶法定產(chǎn)區(qū)種植加工的標(biāo)稱“龍井茶”“龍井”的商標(biāo)侵權(quán)案進(jìn)行立案調(diào)查和司法訴訟。典型案例的宣傳引導(dǎo)，受到業(yè)界的普遍關(guān)注和肯定，切實(shí)加大了對(duì)龍井茶品牌的保護(hù)力度，提升了品牌形象與品牌影響力。

三、龍井茶公用品牌使用管理效果

1. 龍井茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好

2020年浙江省龍井茶產(chǎn)量2.45萬(wàn)t，初級(jí)產(chǎn)值52.81億元，分別比上年增長(zhǎng)1.91%和8.35%;占全省茶葉總量的13.6%和23.2%;與商標(biāo)注冊(cè)前2008年的2.2萬(wàn)t、21.4億元相比，產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)值增加了146.78%。

2. 龍井茶品牌影響力持續(xù)提升

通過(guò)茶博會(huì)、手工炒制技能大賽等各種平臺(tái)宣傳推介，鼓勵(lì)產(chǎn)區(qū)外有實(shí)力企業(yè)申請(qǐng)使用龍井茶證明商標(biāo)，鼓勵(lì)使用企業(yè)投放產(chǎn)品廣告宣傳，做大做強(qiáng)龍井茶，龍井茶品牌影響力持續(xù)提升。2020年龍井茶榮獲首批20個(gè)“浙江文化印記”，是對(duì)龍井茶的高度認(rèn)可和贊譽(yù)，是對(duì)傳承千年的龍井茶文化的肯定與認(rèn)可。近幾年，龍井茶品牌價(jià)值年年穩(wěn)步提升，據(jù)2021年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告，西湖龍井、大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井的品牌價(jià)值分別達(dá)到74.03億元、47.74億元、31.90億元[3]。

3. 準(zhǔn)用企業(yè)的結(jié)構(gòu)更趨合理

截至目前，與啟動(dòng)商標(biāo)使用申請(qǐng)滿2年時(shí)的2011年相比，產(chǎn)區(qū)內(nèi)準(zhǔn)用企業(yè)的單位類型發(fā)生了很大變化，其中茶廠（家庭農(nóng)場(chǎng)）申請(qǐng)使用商標(biāo)的數(shù)量明顯下降，由原來(lái)的53家、占總準(zhǔn)用企業(yè)的21.99%，下降到目前的33家、占總準(zhǔn)用企業(yè)的9.79%。以合作社和公司為主體的單位數(shù)量增加，其中，合作社由原來(lái)的27家增加到55家，占比從11.20%增加到16.32%，公司由原來(lái)的161家增加到249家，占比從66.80%增加到73.89%。產(chǎn)區(qū)外準(zhǔn)用企業(yè)整體實(shí)力明顯增強(qiáng)，除原來(lái)的“吳裕泰”“華祥苑”外，增加了“小罐茶”“八馬”等不少知名品牌。這與品牌注冊(cè)人嚴(yán)格控制核準(zhǔn)條件，提高申請(qǐng)門(mén)檻，鼓勵(lì)產(chǎn)區(qū)外有實(shí)力、有市場(chǎng)影響力的企業(yè)通過(guò)委托加工來(lái)獲得龍井茶品牌的授權(quán)使用原則相一致。

4. 準(zhǔn)用企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)

近年來(lái)，準(zhǔn)用企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，主要體現(xiàn)出3個(gè)變化：一是龍井茶證明商標(biāo)使用申請(qǐng)啟動(dòng)時(shí)，一些小規(guī)模企業(yè)無(wú)自有商標(biāo)，在授權(quán)時(shí)只能先采取低門(mén)檻準(zhǔn)入過(guò)渡，同時(shí)幫助其慢慢完善，補(bǔ)齊資料;而目前，所有核準(zhǔn)企業(yè)基本能做到資料齊全。二是原來(lái)使用申請(qǐng)靠宣傳、續(xù)簽需提醒，現(xiàn)在企業(yè)會(huì)主動(dòng)電話咨詢，如申請(qǐng)材料的準(zhǔn)備，商標(biāo)的日常使用、出借、侵權(quán)等各方面問(wèn)題。三是以前申請(qǐng)企業(yè)很少關(guān)心包裝上的標(biāo)識(shí)標(biāo)簽，甚至包裝上根本無(wú)龍井茶商標(biāo)相關(guān)標(biāo)識(shí)，多數(shù)還使用市場(chǎng)上流通的通用包裝，現(xiàn)在企業(yè)自己印制包裝，對(duì)包裝上標(biāo)識(shí)標(biāo)簽的印制越來(lái)越重視，使用越來(lái)越規(guī)范。

四、龍井茶公用品牌使用管理展望

龍井茶證明商標(biāo)使用管理工作雖取得了顯著成績(jī)，但成績(jī)的背后仍有很多方面可以探索提升。今后，龍井茶公用品牌使用管理工作要繼續(xù)做好或探索做好“3個(gè)化”。

1. 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化

證明商標(biāo)是用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是保持龍井茶特有品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)龍井茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要保證。以《地理標(biāo)志產(chǎn)品? 龍井茶》（GB/T 18650—2008）、《龍井茶加工技術(shù)規(guī)程》（DB 33/T 239—2012）、《龍井茶機(jī)械手工組合操作規(guī)程》（DB 3301/T 1085—2017） 和龍井茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)物樣品等現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)體系為技術(shù)支撐，加強(qiáng)龍井茶標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量與品牌管理宣傳、培訓(xùn)，提升茶企維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的自覺(jué)性、主動(dòng)性，開(kāi)展龍井茶適制品種的培育及篩選、綠色高效栽培技術(shù)的集成研究、加工工藝的優(yōu)化、精制技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，做大做強(qiáng)龍井茶企業(yè)。

2. 監(jiān)管常態(tài)化

繼續(xù)管理好質(zhì)量與市場(chǎng)，一頭抓準(zhǔn)用企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與證明商標(biāo)使用的合規(guī)性，繼續(xù)開(kāi)展質(zhì)量與品牌專項(xiàng)監(jiān)測(cè)和手工炒制比賽，創(chuàng)新結(jié)果應(yīng)用。探索分裝企業(yè)的后續(xù)運(yùn)行監(jiān)管，包括龍井茶貨源、質(zhì)量的保證。另一頭抓市場(chǎng)，在原維權(quán)方式上，積極探索網(wǎng)上維權(quán)工作。隨著網(wǎng)上交易規(guī)模的擴(kuò)大，侵權(quán)問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)上維權(quán)意義重大。

3. 管理數(shù)字化

隨著品牌使用管理的深入，全社會(huì)對(duì)龍井茶的關(guān)注度提高，各種問(wèn)題的咨詢和投訴隨之增加。探索數(shù)字化的工作機(jī)制，提高工作效率，顯得十分必要。以“平臺(tái)+”的模式，用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受理日常使用申請(qǐng)及管理，采取連接終端APP的方式，增加咨詢、投訴、信息發(fā)布、宣傳等各種應(yīng)用，相關(guān)企業(yè)可以在線提交申請(qǐng)資料，及時(shí)了解申請(qǐng)結(jié)果，咨詢各種問(wèn)題，并可查看相關(guān)資料學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)

[1] 陸德彪， 周竹定， 郝國(guó)雙， 等. 地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理的實(shí)踐與探索——以龍井茶為例[J]. 中國(guó)茶葉， 2019， 41（2）： 56-60.

[2] 任苧， 陸德彪， 刁學(xué)剛. 浙江茶情（2）[J]. 茶葉， 2021， 47（2）： 127-129.

[3] 胡曉云， 李闖， 魏春麗， 等. 2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告[J]. 中國(guó)茶葉， 2021， 43（5）： 32-51.