黃穆平

摘要：隨著科技技術(shù)發(fā)展以及循環(huán)經(jīng)濟(jì)的興起，越來越多的企業(yè)開始實(shí)施以舊換新政策以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，但消費(fèi)者在信息時(shí)代做出購買決策也變得更加理性，文章在分析策略消費(fèi)者的特點(diǎn)及對企業(yè)造成的影響后，探討了四種策略幫助企業(yè)更好的應(yīng)對策略消費(fèi)者，同時(shí)提高整體市場收益。

關(guān)鍵詞：策略消費(fèi)者;以舊換新;定價(jià)策略

一、研究背景

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及國家對循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重視，越來越多的企業(yè)，如蘋果、華為等在推出新一代產(chǎn)品時(shí)，紛紛會提供以舊換新政策來吸引持有舊產(chǎn)品的消費(fèi)者參與到新產(chǎn)品的購買中來。企業(yè)一方面能通過你通過以舊換新促進(jìn)市場上新老產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高新一代產(chǎn)品的銷量，另一方面能回收市場上的舊產(chǎn)品，通過技術(shù)手段從舊產(chǎn)品中獲取回收價(jià)值用于新產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，降低生產(chǎn)成本。以舊換新不僅能擴(kuò)大產(chǎn)品的需求，還能促進(jìn)社會節(jié)能減排，有效合理循環(huán)利用資源。因此在當(dāng)今資源短缺、綠色環(huán)保理念日益提升的今天，以舊換新受到了政府和企業(yè)的青睞。

企業(yè)都想要消費(fèi)者以盡可能高的價(jià)格購買他們的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者是具有前瞻性和學(xué)習(xí)能力的。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者能掌握更多關(guān)于產(chǎn)品的信息做出更多的比較，因此也變得更加理性，會基于自身效用最大化來做出購買決策。他們經(jīng)常會推遲購買的時(shí)間以等到新產(chǎn)品降價(jià)或者其他效用更高的新產(chǎn)品的推出，這部分具有前瞻性，會采取推遲購買來最大化自身效益的消費(fèi)者稱為戰(zhàn)略消費(fèi)者。消費(fèi)者的策略性行為對企業(yè)的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的威脅，如果消費(fèi)者預(yù)計(jì)未來的價(jià)格下降，從而做出推遲購買的決策，忽略這種行為會至少給企業(yè)帶來20%的潛在收入損失。

因此在新的時(shí)代背景下，面對策略消費(fèi)者探討企業(yè)提供以舊換新時(shí)定價(jià)策略，對以舊換新制造商提高產(chǎn)品回收率，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高我國綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益具有重要的意義。

二、策略消費(fèi)者特點(diǎn)及影響

（一）做出購買決策更加理性

策略消費(fèi)者與短視消費(fèi)者最明顯的不同是短視消費(fèi)者只考慮購買當(dāng)期的效用大小，并不會對未來做出長遠(yuǎn)考慮;而策略消費(fèi)者則會收集更多的產(chǎn)品信息，考慮不同時(shí)期購買所帶來的效用，因此策略消費(fèi)者更加理性，不輕易做出購買決定，而是在多個購買策略之間進(jìn)行比較，以選擇效用最大的購買策略，而這一行為對企業(yè)的新老產(chǎn)品銷售產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

除此之外，策略消費(fèi)者的理性還體現(xiàn)在會考慮未來新產(chǎn)品的發(fā)布對自身的影響，例如很多消費(fèi)者在IPhone12推出之前便通過互聯(lián)網(wǎng)等信息手段了解了IPhone12的最新參數(shù)，認(rèn)為IPhone12相比前代產(chǎn)品有很大的性能提升。因此這部分策略消費(fèi)者認(rèn)為未來等最新的IPhone推出后再購買能獲得更高的效用，紛紛做出推遲購買的決定。

（二）推遲購買趨勢增加

在企業(yè)推出新產(chǎn)品后，策略消費(fèi)者往往不會急于購買，出于對未來老產(chǎn)品會降價(jià)的預(yù)期或者新一代產(chǎn)品具有更高的價(jià)值考慮，策略消費(fèi)者者往往會選擇推遲到未來等待老產(chǎn)品降價(jià)后在購買老產(chǎn)品，或者新產(chǎn)品上市后購買新產(chǎn)品。消費(fèi)者源于對未來的產(chǎn)品降價(jià)預(yù)期，希望能夠通過推遲購買時(shí)機(jī)以獲得更大的消費(fèi)者效用。而企業(yè)因?yàn)橄M(fèi)者的策略性推遲購買行為，導(dǎo)致前期的老產(chǎn)品的銷量下降，市場減縮。因此策略消費(fèi)者推遲購買的趨勢增加會嚴(yán)重不利于企業(yè)老產(chǎn)品的銷售，使得企業(yè)的利潤受損。

（三）影響企業(yè)以舊換新效果

更多策略消費(fèi)者選擇推遲購買，意味著市場上持有舊產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量下降，導(dǎo)致可供企業(yè)進(jìn)行以舊換新回收的舊產(chǎn)品總量下降。市場上舊產(chǎn)品保有量過低，無論企業(yè)如何推廣以舊換新的活動，參與以舊換新的消費(fèi)者數(shù)量始終處于較低的水平，企業(yè)無法從以舊換新中獲得更大的收益。反而，因?yàn)槌钟信f產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量減少，企業(yè)只能不斷提高以舊換新的補(bǔ)貼來吸引策略消費(fèi)者參與到該活動中，企業(yè)實(shí)施以舊換新的成本因此也增加了。所以策略消費(fèi)者不僅影響企業(yè)以舊換新的實(shí)施效果，而且不利于企業(yè)通過以舊換新促進(jìn)市場上產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

三、以舊換新企業(yè)的生產(chǎn)定價(jià)應(yīng)對策略

（一）動態(tài)定價(jià)

由于策略消費(fèi)者會在兩期內(nèi)做出推遲購買的決策，為了獲得更高的收益，企業(yè)可在每個銷售期開始之前根據(jù)市場情況做出合理定價(jià)，來從剩下的消費(fèi)者中獲取更大的收益。動態(tài)定價(jià)因?yàn)槠潇`活性能夠很好地對不同時(shí)期的消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視，使得企業(yè)在市場競爭中能夠靈活調(diào)整不同產(chǎn)品的價(jià)格，占據(jù)市場的主動性，因此能夠有效應(yīng)對策略消費(fèi)者。同時(shí)合理設(shè)置以舊換新補(bǔ)貼來促進(jìn)產(chǎn)品的回收，提高從循環(huán)經(jīng)濟(jì)中獲取的收益。

（二）提前宣布價(jià)格

面對策略消費(fèi)者，以舊換新企業(yè)可在銷售時(shí)提前公布老產(chǎn)品和新產(chǎn)品、以舊換新的補(bǔ)貼。提前宣布價(jià)格策略明確了消費(fèi)者的每種購買決策的總效用，杜絕了消費(fèi)者對老產(chǎn)品未來降價(jià)趨勢的預(yù)判，從而抑制其等待到未來購買的積極性，推動消費(fèi)者提前進(jìn)行購買。在提前宣布價(jià)格的市場環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)掌握市場所有消息，無需再去期待未來降低的幅度，降低了消費(fèi)者對未來的期待性。這能夠有效應(yīng)對策略消費(fèi)者的策略性等待行為，從而降低對企業(yè)的負(fù)面影響。

（三）庫存策略

策略消費(fèi)者往往是出于未來產(chǎn)品降價(jià)后再購買的動機(jī)選擇推遲購買。因此企業(yè)可適當(dāng)降低老產(chǎn)品未來的庫存水平，使得策略消費(fèi)者在未來獲取老產(chǎn)品的概率降低。在未來成功購買降價(jià)老產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)增大的情況下，消費(fèi)者面臨等待至未來可能購買不到產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，因此會更加傾向提前購買產(chǎn)品。因此有利于減緩消費(fèi)者的策略性行為，同時(shí)提前購買產(chǎn)品的消費(fèi)者也增加了市場上可供企業(yè)以舊換新的產(chǎn)品總量，從而有利于企業(yè)實(shí)施以舊換新的效果。

企業(yè)還可以限制未來新產(chǎn)品的庫存水平，一部分策略消費(fèi)者處于新產(chǎn)品的創(chuàng)新水平提升能帶來更大效用的考慮而選擇推遲購買。企業(yè)通過調(diào)控未來新產(chǎn)品的庫存水平，使得這部分消費(fèi)者等待新產(chǎn)品推出后再購買的風(fēng)險(xiǎn)增大，而這部分風(fēng)險(xiǎn)由消費(fèi)者承擔(dān)，這將促使一部分消費(fèi)者放棄等待行為，提前參與到市場中進(jìn)行購買。所以通過調(diào)整未來新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的庫存水平，讓策略消費(fèi)者做出策略性推遲購買的風(fēng)險(xiǎn)增大，將會促進(jìn)這部分消費(fèi)者提前購買的積極性，從而有利于企業(yè)的整體利潤的增加。

（四）提高以舊換新補(bǔ)貼

企業(yè)提高以舊換新補(bǔ)貼，使得消費(fèi)者參與以舊換新給自身帶來的價(jià)值大大增加，消費(fèi)者實(shí)際支付降低，因此參與以舊換新的消費(fèi)者會有一定幅度增長。而消費(fèi)者要參與以舊換新，意味著其必須持有舊產(chǎn)品，因此消費(fèi)者會更多選擇在第一期購買產(chǎn)品，以獲得未來參與以舊換新帶來的更大效用的機(jī)會。從這點(diǎn)來看，提高以舊換新不僅有效促進(jìn)了消費(fèi)者購買老產(chǎn)品，同時(shí)也提高了企業(yè)以舊換新市場規(guī)模，整體上有利于企業(yè)更好的實(shí)施以舊換新獲取更高的收益。

從另一角度來看，提高以舊換新補(bǔ)貼促進(jìn)了以舊換新的整體效率，從而也間接提升了新產(chǎn)品的銷量，有利于新產(chǎn)品在市場上的推廣和銷售，同時(shí)也有利企業(yè)對市場上的產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新。

四、結(jié)語

企業(yè)實(shí)施以舊換新不僅能夠促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)市場上產(chǎn)品的迭代升級，同時(shí)企業(yè)還能利用技術(shù)手段從回收來的舊產(chǎn)品獲取巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但信息時(shí)代下消費(fèi)者的策略性不斷增強(qiáng)威脅著企業(yè)的產(chǎn)品銷售和以舊換新實(shí)施效果。為了有效應(yīng)對策略消費(fèi)者對企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)應(yīng)該抑制消費(fèi)者的預(yù)期盈余，抑制消費(fèi)者推遲購買的動機(jī)，鼓勵消費(fèi)者盡可能提前購買產(chǎn)品。

因此企業(yè)可采取動態(tài)定價(jià)策略靈活設(shè)置不同階段的產(chǎn)品價(jià)格，通過提前宣布價(jià)格策略來降低消費(fèi)者對未來的預(yù)期，設(shè)置庫存策略來提高策略消費(fèi)者推遲購買的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，以及提高以舊換新引導(dǎo)消費(fèi)者提前購買產(chǎn)品，擴(kuò)大新產(chǎn)品銷量;四種方式來限制鼓勵消費(fèi)者提前購買，減緩消費(fèi)者的策略性等待行為，從而實(shí)現(xiàn)新老產(chǎn)品的良好銷售，提高以舊換新的市場效率，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，有效合理循環(huán)利用資源，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益和社會環(huán)境效益的提升。

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（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)）