李躍軍，陳安平

（1.臺州學(xué)院 臺州市文化和旅游研究院，浙江 臺州 318000；2.臺州市文化和廣電旅游體育局，浙江 臺州 318000）

隨著市場需求層次的提升和鄉(xiāng)村旅游競爭的加劇，文旅融合是構(gòu)建鄉(xiāng)村精品旅游線路、提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵，也是各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的新任務(wù)和新起點(diǎn)。但是，當(dāng)前鄉(xiāng)村文化資源流失、市場對鄉(xiāng)村文化認(rèn)同度降低、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組織化程度較低等現(xiàn)象成為鄉(xiāng)村文旅融合高質(zhì)量發(fā)展亟待解決的問題。對于如何加強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅融合，學(xué)者從文化遺產(chǎn)與旅游融合、文化創(chuàng)意與旅游融合、文旅融合的影響、文旅融合需求、文旅融合產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等方面展開了較多的研究［1］；也有學(xué)者從市場角度提出，實(shí)現(xiàn)文化市場主體和旅游市場主體彼此融合發(fā)展是文旅融合更好發(fā)展的關(guān)鍵［2］；還有學(xué)者認(rèn)為要從多維度進(jìn)行文旅融合，實(shí)現(xiàn)文旅理念融合、體制融合、資源融合、業(yè)態(tài)融合、規(guī)劃融合、空間融合、技術(shù)融合、管理融合等，而且還要實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)自身融合、產(chǎn)業(yè)跨界融合，建構(gòu)多元化立體化的融合發(fā)展空間［3］。但是，較少從市場需求的產(chǎn)品層次理論出發(fā)闡述文旅融合發(fā)展問題。因此，本文引入產(chǎn)品三層次理論，對臺州市鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展展開實(shí)證分析，破解文旅融合制約要素，尋求鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的適當(dāng)路徑，為我國鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供新的思路與借鑒。

一、文旅融合與旅游產(chǎn)品升級

1988年，美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒在《市場營銷原理》中提出了產(chǎn)品三層次理論,指出任何一個(gè)產(chǎn)品可以分解為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品［4］。核心產(chǎn)品指為消費(fèi)者提供基本的功能與效益，形式產(chǎn)品主要指核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌、質(zhì)量等表現(xiàn)形式，附加產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品價(jià)值以外的附加服務(wù)與利益，三個(gè)層次是一個(gè)有機(jī)整體［5］。與普通產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品也包含三個(gè)層次。謝彥君認(rèn)為旅游愉悅是核心旅游產(chǎn)品的利益，把旅游產(chǎn)品的價(jià)格、信譽(yù)、質(zhì)量等作為形式產(chǎn)品，而交通、餐飲等作為附加產(chǎn)品的追加利益［6］。林南枝、陶漢軍以服務(wù)作為核心旅游產(chǎn)品，以質(zhì)量、特色、風(fēng)格為形式產(chǎn)品，以優(yōu)惠條件、推銷方式為附加產(chǎn)品［7］。旅游產(chǎn)品層次理論已經(jīng)較多地應(yīng)用到各地旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品分析之中。如，章尚正、吳潔芳把旅游產(chǎn)品層次理論應(yīng)用到安慶市文化旅游產(chǎn)品開發(fā)［8］，李甜甜、姜遼分析了文學(xué)旅游產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)［9］。盡管學(xué)者對旅游產(chǎn)品層次表述方式各有不同，但對旅游產(chǎn)品層次的指向基本相似。核心產(chǎn)品是旅游者在旅游消費(fèi)購買時(shí)所追求的核心旅游利益；形式產(chǎn)品是為了獲取核心利益而必須具備的配套設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目；附加產(chǎn)品是延伸的旅游服務(wù)項(xiàng)目，雖不是保障核心利益的必需品,但卻可以提高產(chǎn)品價(jià)值，如圖1所示。

圖1 旅游核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品內(nèi)涵

文旅融合產(chǎn)品表現(xiàn)為依托文化資源所形成的旅游產(chǎn)品，或者文化元素融入旅游產(chǎn)品，它仍然屬于旅游產(chǎn)品，以旅游審美和愉悅心理的旅游核心價(jià)值訴求為核心產(chǎn)品，以吃、住、行、游、購、娛配套的設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目為形式產(chǎn)品，以延伸與增值服務(wù)為附加產(chǎn)品。但是，文旅融合產(chǎn)品有其特殊性，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的文化性特征，即文化融入旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。旅游是載體，文化是靈魂。一個(gè)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)以文化與旅游融合為導(dǎo)向，促進(jìn)文化與旅游互相依托，相輔相成。對于鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)品來說，它以鄉(xiāng)村原生態(tài)文化的旅游開發(fā)或者自然旅游景區(qū)的文化融入滿足游客旅游訴求為核心產(chǎn)品，以文化融入“吃、住、行、游、購、娛”旅游要素為形式產(chǎn)品，以專業(yè)化、多樣化的鄉(xiāng)村文旅環(huán)境、文旅空間、社區(qū)支持、主客共享性作為超值的服務(wù)、額外的效用為附加產(chǎn)品。隨著觀光型市場不斷向體驗(yàn)型市場轉(zhuǎn)變，游客對鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)需求越來越普遍?？梢?，文旅融合產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的升級版，推進(jìn)文旅融合有利于鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品升級。文旅融合產(chǎn)品與一般產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的比較見表1。

表1 一般產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、文旅融合產(chǎn)品比較

二、臺州市鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)品的形成基礎(chǔ)

臺州市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)具有一定的規(guī)模和基礎(chǔ)。2020年，全市鄉(xiāng)村旅游人數(shù)超過6000萬人次。文旅融合不斷推進(jìn)，溫嶺石塘、臨海嶺根、仙居高遷古村、溫嶠溫嶺街、三門東屏古村等較有影響力的文旅融合旅游目的地基本形成，旅游市場熱度不斷升高。

（一）政策背景為構(gòu)建文旅融合產(chǎn)品提供推動(dòng)力。黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記提出要全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村發(fā)展得到了前所未有的重視，而鄉(xiāng)村旅游成為全國各地產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手。2021年2月21日，中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出，要開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，大力實(shí)施鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)。臺州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步于2006年，近年來，全市各地圍繞“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，積極打造各具特色的景區(qū)鎮(zhèn)、景區(qū)村、休閑旅游特色村。隨著鄉(xiāng)村交通、景觀建設(shè)和村莊整治等鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)的推進(jìn)，臺州鄉(xiāng)村休閑旅游市場得到迅猛發(fā)展。

（二）豐富的文旅資源為文旅融合核心產(chǎn)品提供了內(nèi)核。臺州擁有天臺山、神仙居、桃渚等國家級風(fēng)景名勝區(qū)資源，同時(shí)，臺州歷史源遠(yuǎn)流長，最早可追溯到距今近萬年的下湯文化，是佛教天臺宗和道教南宗的發(fā)祥地，獨(dú)特的歷史文化，和合文化、臺州府城文化、詩路文化以及大陳島墾荒文化等都具有極高的文化魅力。至2020年，全市擁有中國歷史文化名鎮(zhèn)、名村各1個(gè)，入選人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄1項(xiàng)，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目15項(xiàng)；擁有國家級文保單位17處。豐富的文化資源為臺州鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)品的構(gòu)建提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)要素。

（三）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)熱潮促進(jìn)文旅融合產(chǎn)品的增生。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)和扶持政策的有力支持，臺州以“能人引領(lǐng)、先富帶后富”的天臺后岸模式、農(nóng)民持股共富的玉環(huán)干江模式、工商資本主導(dǎo)開發(fā)帶動(dòng)的溫嶺石塘模式、村集體土地入股與工商資本融合共富的潘家小鎮(zhèn)模式、品牌景區(qū)帶動(dòng)與鄉(xiāng)賢引領(lǐng)共富的仙居下葉模式、“校地合作，專家引智”的黃巖烏巖頭模式、政府主導(dǎo)古村旅游復(fù)興的溫嶠模式、政府主導(dǎo)景區(qū)鎮(zhèn)村聯(lián)動(dòng)發(fā)展的臨海尤溪鎮(zhèn)模式等，激活鄉(xiāng)村文旅要素，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游從單一模式向產(chǎn)業(yè)融合提升，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸，鄉(xiāng)村文旅融合呈現(xiàn)出形態(tài)多元化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、鏈條完整化、模式多樣化的發(fā)展特征，形成了具有臺州特色的多樣化鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品。

三、臺州市鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)品存在的問題

（一）原生態(tài)文化特色的衰退降低了“核心產(chǎn)品”質(zhì)量。鄉(xiāng)村文化記憶根植于鄉(xiāng)村文化發(fā)展的血脈，是推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的魂和根。原生態(tài)的鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游競爭力的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保證。但是，目前隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，臺州鄉(xiāng)村空心化現(xiàn)象十分明顯，加上外界文化的流入和沖擊，鄉(xiāng)村文化記憶淡化，原生態(tài)鄉(xiāng)村文化資源正在減少。如，臨海嶺根村、仙居方宅村等傳統(tǒng)村落中的四合院，已經(jīng)有多個(gè)倒塌；同時(shí)，鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵得不到充分挖掘，旅游產(chǎn)品停留在觀光休閑的鄉(xiāng)村旅游初級階段，游客對于鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知停留在表層，無法實(shí)現(xiàn)更深層次的鄉(xiāng)村文化認(rèn)同，造成鄉(xiāng)村文旅體驗(yàn)質(zhì)量明顯下降。

（二）文旅融合不深導(dǎo)致“形式產(chǎn)品”競爭力下降。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展需要文化資源和旅游要素的共同作用，充分體現(xiàn)在文化融入“吃、住、行、游、購、娛”各個(gè)環(huán)節(jié)上，是提升鄉(xiāng)村旅游競爭力的必要條件。特別是休閑型、體驗(yàn)型、考察型、研學(xué)型等旅游產(chǎn)品必須突破表面形式，注重鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村美食、農(nóng)家文化民宿，依賴鄉(xiāng)村文化提升產(chǎn)品內(nèi)涵與靈魂，滿足消費(fèi)者精神層面需求，才能使鄉(xiāng)村旅游具有發(fā)展后勁。但是，從目前來看，臺州鄉(xiāng)村旅游過于注重旅游要素建設(shè)，忽視了文化根脈的植入與融合，文化內(nèi)涵與特色挖掘不夠深入，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和深度加工，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力不足，難以滿足游客多樣化、多層次和高文化品位的鄉(xiāng)村旅游需求。

（三）旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率低下導(dǎo)致“附加產(chǎn)品”延伸不足。鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為關(guān)聯(lián)帶動(dòng)性強(qiáng)、拉動(dòng)內(nèi)需明顯的服務(wù)業(yè)，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)。由于高素質(zhì)勞動(dòng)力涌向城市，農(nóng)村勞動(dòng)力專業(yè)素養(yǎng)偏低，文旅融合思想意識不強(qiáng)，文旅產(chǎn)品支撐載體策劃不足，大多是簡單仿效他人，缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意，游客購買意愿與滿意度低。部分“網(wǎng)紅村”雖有知名度，但沒有及時(shí)引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，旅游業(yè)態(tài)層次低，全村收入僅是游客的停車費(fèi)，“只見人、不見財(cái)”的現(xiàn)象屢見不鮮。如溫嶺市塢根鎮(zhèn)的非遺項(xiàng)目——灰雕，本可以通過豐富業(yè)態(tài)獲得額外效益，但由于效益低下，村民參與度和積極性不高，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的延伸產(chǎn)品缺失。因此，如何深入挖掘鄉(xiāng)村文旅資源，吸引更多高素質(zhì)人才從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)，提升鄉(xiāng)村文旅融合附加產(chǎn)品，并在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)盈利，促進(jìn)村民共同富裕，提高旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須突破的瓶頸。

（四）要素制約影響了文旅融合產(chǎn)品創(chuàng)新。旅游涉及眾多產(chǎn)業(yè)，需要大量的資金和要素支持，且旅游投資回報(bào)周期長，融資較為困難。但目前在文旅開發(fā)領(lǐng)域，存在消防安全把控過于嚴(yán)格、留給文旅發(fā)展的土地空間不足、缺乏完善的制度保障等疊加因素，導(dǎo)致對社會(huì)資金的吸引力不強(qiáng)，影響傳統(tǒng)村落等項(xiàng)目文旅融合發(fā)展的推進(jìn)。如仙居高遷古民居為國家級傳統(tǒng)村落，一方面政府缺乏足夠的財(cái)政支持保護(hù)力度，另一方面又不允許當(dāng)?shù)鼐用窈蜕鐣?huì)資本開發(fā)利用，村落建設(shè)受到相應(yīng)的政策與制度限制，長期處于“待”保護(hù)與“待”開發(fā)狀態(tài)，導(dǎo)致不少具有鄉(xiāng)村特色的古民居年久失修，甚至成為廢墟。因此，需要?jiǎng)?chuàng)新體制機(jī)制，加強(qiáng)研究，尋找破題之路，既要遵循文物保護(hù)法令法規(guī)、土地政策等扶持政策，又能吸引當(dāng)?shù)鼐用窈蜕鐣?huì)資本介入，促進(jìn)文化旅游融資的多元化發(fā)展。

四、臺州市鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展路徑

根據(jù)產(chǎn)品層次理論可以看出，臺州鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展要從核心層、形式層、附加層出發(fā)，既要通過資源開發(fā)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能等方面提升“核心產(chǎn)品”價(jià)值，滿足游客旅游核心價(jià)值訴求，又要通過文旅融合載體多樣化、開發(fā)主體多元化，提高文旅融合“形式產(chǎn)品”滿意度，還要通過文旅融合手段、管理體制、保障要素的優(yōu)化，延伸“附加產(chǎn)品”價(jià)值，如圖2所示。

圖2 臺州市鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展“八化”路徑圖

（一）文旅資源開發(fā)評價(jià)“等級化”。首先要開展全市文化和旅游資源普查工程，厘清資源類別標(biāo)準(zhǔn)，全面調(diào)查登記，摸清家底，建立文化和旅游資源數(shù)據(jù)庫，實(shí)施建立文化基因與旅游資源分類、分級評價(jià)。在資源調(diào)查的基礎(chǔ)上，以景區(qū)景點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、民宿以及旅游商品有效開發(fā)、帶動(dòng)村莊發(fā)展、促進(jìn)共同富裕為導(dǎo)向，研究并制訂評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，開展鄉(xiāng)村文旅資源開發(fā)項(xiàng)目重要性評價(jià)，建立項(xiàng)目庫。推進(jìn)文化基因解碼工程，系統(tǒng)研究梳理臺州海洋文化、古城古鎮(zhèn)文化、佛道文化、農(nóng)耕文化等歷史文脈，提煉文化元素價(jià)值，構(gòu)建文化基因庫，描繪臺州文化基因圖譜，完善以文化基因?yàn)榛A(chǔ)的文旅融合發(fā)展環(huán)境和機(jī)制，建立文旅融合開發(fā)深度評價(jià)。針對歷史文化名城名鎮(zhèn)、街區(qū)、名村，結(jié)合各級文物保護(hù)單位、各類可移動(dòng)文物、各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開展歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、生活藝術(shù)、民俗風(fēng)情等文獻(xiàn)資料梳理、挖掘、研究保護(hù)工作，開展文旅資源保護(hù)等級評價(jià)。

（二）文旅融合產(chǎn)品定位“精準(zhǔn)化”。市場消費(fèi)需求是推動(dòng)文旅融合發(fā)展的基礎(chǔ)，不同類型的人群對于文化、旅游和多業(yè)態(tài)融合型產(chǎn)品的消費(fèi)訴求各不相同。在旅游節(jié)慶、文旅線路設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品等文旅產(chǎn)品開發(fā)上都要考慮目標(biāo)市場在文旅消費(fèi)過程中的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，以目標(biāo)市場為導(dǎo)向?qū)ξ穆卯a(chǎn)品進(jìn)行“精準(zhǔn)化”開發(fā)。隨著體驗(yàn)式、沉浸式、求知型市場需求的增大，要科學(xué)利用鄉(xiāng)村傳統(tǒng)村落、文物遺跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，利用農(nóng)村文化禮堂，通過建設(shè)鄉(xiāng)村博物館、美術(shù)館、藝術(shù)館、展示館、紀(jì)念館等場所，開展鄉(xiāng)村文化、文物旅游、研學(xué)旅游，推進(jìn)“農(nóng)+文+旅游”“工+文+旅”“體+文+旅”融合發(fā)展，讓游客深切感受到文化內(nèi)涵的延伸。針對當(dāng)前體育市場的擴(kuò)大，立足臺州環(huán)山公路、括蒼柴古唐斯越野基地、安基山滑翔基地、東海群島資源優(yōu)勢，策劃“康養(yǎng)+體育+文化”旅游產(chǎn)品。隨著臺州交通、經(jīng)濟(jì)等方面融入長三角一體化不斷加深，還要關(guān)注長三角及周邊的江西、福建等區(qū)域市場。

（三）區(qū)域文旅產(chǎn)品功能“差異化”。突出重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)村落、重點(diǎn)項(xiàng)目的文化旅游產(chǎn)品策劃，形成文化旅游功能差異化產(chǎn)品。東部地區(qū)突出大東海海洋文化旅游功能區(qū)，挖掘蛇蟠島、桃渚古鎮(zhèn)、章安古鎮(zhèn)、大陳島、石塘半島、雞山等濱海旅游鎮(zhèn)海洋文化特色，形成臺州濱海風(fēng)情旅游線。西部突出佛道名山文化、詩路文化、濟(jì)公文化、山水美學(xué)文化，形成“浙東詩路”文化旅游線。中部以靈江為旅游發(fā)展軸，挖掘柑橘文化、官河文化、臺州府城文化，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游、夜游、康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。各地區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀和區(qū)域優(yōu)勢選擇適合的發(fā)展模式。對于“文化滯后旅游”的區(qū)域，通過文化元素植入旅游產(chǎn)品，選擇“旅游+文化”模式；而對于“旅游滯后文化”的地區(qū)，則以現(xiàn)有的文化產(chǎn)品或內(nèi)容為設(shè)計(jì)點(diǎn)，開發(fā)新型文旅產(chǎn)品，選擇“文化+旅游”模式。

（四）文旅融合項(xiàng)目載體“多樣化”。一方面，推進(jìn)文化資源的旅游化利用，推動(dòng)文化價(jià)值向旅游延伸。一要充分挖掘古街、古跡、文物資源，加快建設(shè)非遺展示館、體驗(yàn)基地和傳統(tǒng)民俗活動(dòng)場所，培育文化傳承生態(tài)保護(hù)區(qū)、非遺旅游景區(qū)、非遺體驗(yàn)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落、海洋文化村落、現(xiàn)代新農(nóng)村、特色村落、博物館旅游、文化遺產(chǎn)旅游、特色文化小鎮(zhèn)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)等文化資源的活態(tài)利用，挖掘老字號、創(chuàng)新特色品牌，推動(dòng)鄉(xiāng)村特色品牌、消費(fèi)品牌、產(chǎn)品品牌、農(nóng)旅品牌創(chuàng)建，推動(dòng)市場要素內(nèi)容區(qū)域文化表達(dá)。二要加強(qiáng)文化場館旅游要素建設(shè)，通過配置旅游要素，推動(dòng)鄉(xiāng)村公共文化禮堂、博物館、美術(shù)館、紀(jì)念館等具備旅游功能，促進(jìn)景區(qū)村莊建設(shè)。三要推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿與餐飲業(yè)文化化，開發(fā)具有地方文化特色的美食產(chǎn)品，策劃體驗(yàn)式、網(wǎng)紅類美食產(chǎn)品，改變鄉(xiāng)村旅游“見客不見財(cái)”狀態(tài)。另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)融入文化要素。通過文化策劃、設(shè)計(jì)，將儒釋道文化、詩路文化、府城文化、紅色文化、海洋文化等文化元素以“微改造”等手段有機(jī)融入現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，策劃培育文旅“金名片”、文旅IP，提升旅游景點(diǎn)的文化競爭力和知名度。

（五）文旅融合創(chuàng)新主體“多元化”。目前，臺州市存在原生態(tài)鄉(xiāng)村文化資源正在減少、文旅資源開發(fā)資金渠道單一等問題，應(yīng)尋找相應(yīng)的政策措施，找到合適主體開發(fā)鄉(xiāng)村文旅的路徑。例如，為推進(jìn)傳統(tǒng)村落文旅融合，建議針對每一個(gè)傳統(tǒng)村落組建評估專家組，加強(qiáng)資源調(diào)查與評估，開展專題研究，按照資源等級進(jìn)行分類分級，實(shí)施不同等級的保護(hù)與開發(fā)，促進(jìn)文旅融合發(fā)展，并遵循利益相關(guān)者利益分享機(jī)制，分析多元主體投資的可能性。同時(shí)，根據(jù)各地文旅融合發(fā)展的差異性，進(jìn)行合理定位，選擇政府主導(dǎo)模式、公司經(jīng)營模式、集體經(jīng)營模式、農(nóng)戶經(jīng)營模式、混合經(jīng)營模式等，杜絕“一刀切”，改變“既不能動(dòng)，又不能用”的傳統(tǒng)村落資源開發(fā)與保護(hù)局面。對于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、文旅融合發(fā)展水平較高的鄉(xiāng)村地區(qū)，應(yīng)在已有文旅良性融合的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)吸引社會(huì)資本、技術(shù)、鄉(xiāng)賢、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員積極參與鄉(xiāng)村文旅投資、經(jīng)營，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。對于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、文旅融合水平較低的鄉(xiāng)村，應(yīng)推動(dòng)政府加大在文旅融合方面的投入，通過統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一政策導(dǎo)向，形成融合發(fā)展的初始動(dòng)力。另外，要重視當(dāng)?shù)鼗鶎诱卩l(xiāng)村文旅融合發(fā)展中的作用，通過經(jīng)常性培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、考察等途徑，不斷提高相關(guān)人員文旅融合思維能力。

（六）鄉(xiāng)村文旅融合手段“數(shù)字化”。注重科技元素在臺州鄉(xiāng)村文旅中的滲透，借助于AR、VR、5G、大數(shù)據(jù)、資源庫等進(jìn)行鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目設(shè)計(jì)，為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供加速度，利用智慧化手段打造“場景體驗(yàn)”。組建鄉(xiāng)村文旅“數(shù)字化”運(yùn)營管理專業(yè)團(tuán)隊(duì)，長期指導(dǎo)臺州鄉(xiāng)村文旅數(shù)字化平臺運(yùn)營及微信公眾號、抖音號，開發(fā)線上微商城和智慧旅游小程序，在線上空間為游客提供“云旅游”機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)營銷方式的突破與升級，助推鄉(xiāng)村文旅人才振興。立足市場需求，建設(shè)臺州鄉(xiāng)村文旅數(shù)字化平臺，提升手機(jī)APP查詢功能質(zhì)量，豐富“一部手機(jī)游臺州”信息內(nèi)容。通過智慧平臺建設(shè)，實(shí)現(xiàn)快速查詢鄉(xiāng)村旅游目的地、景區(qū)、民宿、交通、酒店等服務(wù)要素。通過微信、支付寶等大數(shù)據(jù)分析市場特征，掌握市場季節(jié)變動(dòng)和空間分布規(guī)律，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。依托網(wǎng)絡(luò)功能，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電商，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展賦能。

（七）文旅融合管理機(jī)制“創(chuàng)新化”。一是要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。在理念融合上，高度重視文旅融合在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促進(jìn)功能，落實(shí)《浙江省文化和旅游廳關(guān)于推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展的意見》（浙文旅〔2020〕131號）精神，牢固樹立“以文促旅、以旅彰文、和合共生”的理念，以及“沒有文化的旅游就等于沒有靈魂”的觀念，在景區(qū)景點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、民宿以及旅游商品開發(fā)等各方面注重文化和旅游的深度融合。二是完善體制管理機(jī)制。進(jìn)一步打破行政區(qū)壁壘，推動(dòng)文旅發(fā)展要素在臺州全域內(nèi)流動(dòng)，加快在區(qū)域內(nèi)形成統(tǒng)一的文化旅游大市場。理順市文化和廣電旅游體育局、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市文旅集團(tuán)等部門職責(zé)與職能，消除多頭管理而產(chǎn)生的職能不協(xié)調(diào)現(xiàn)象。三是創(chuàng)新扶持政策和管理制度。解放思想，因地制宜，切實(shí)落實(shí)安排不少于10%的建設(shè)用地指標(biāo)，重點(diǎn)保障鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展用地等國家相關(guān)扶持政策，讓農(nóng)民廣泛參與，建立科學(xué)合理的土地評價(jià)與流轉(zhuǎn)機(jī)制、利益分配機(jī)制、開發(fā)主體協(xié)調(diào)機(jī)制和行業(yè)管理制度，特別關(guān)注鄉(xiāng)村旅游開發(fā)所引發(fā)的利益關(guān)系，優(yōu)化資本、政府與地方三者之間關(guān)系。四是尋找綠水青山轉(zhuǎn)變成金山銀山的合理機(jī)制。堅(jiān)持因地制宜、空間正義、分類處置原則，執(zhí)行“大棚房”整治政策，按要求開展拆除類、整改類、完善手續(xù)類、其他情況、一事一議類等五類執(zhí)行政策，尋找綠水青山就是金山銀山的轉(zhuǎn)變路徑，反對“一刀切”拆除，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，更早實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村共同富裕。

（八）文旅融合保障要素“體系化”。鄉(xiāng)村文旅融合高質(zhì)量發(fā)展離不開政策引導(dǎo)、人才培養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、鄉(xiāng)村旅游道路建設(shè)與規(guī)劃等多個(gè)環(huán)節(jié)，政府要加強(qiáng)宏觀調(diào)控，在財(cái)政貼息、土地審批、稅費(fèi)等方面制定優(yōu)惠政策，積極探索以“一事一議”等多種方式推進(jìn)全市域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“四兩撥千斤”作用，構(gòu)建創(chuàng)新保障機(jī)制，促進(jìn)文旅融合保障。特別是土地使用方面，根據(jù)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展、產(chǎn)業(yè)布局的客觀實(shí)際，以鄉(xiāng)村振興為導(dǎo)向，創(chuàng)新用地機(jī)制，探索靈活多樣的產(chǎn)業(yè)供地新方式。財(cái)政金融支持方面，加大鄉(xiāng)村旅游財(cái)政資金的引導(dǎo)和保障力度，在不違反國家大政策的前提下，盡可能為鄉(xiāng)村文旅融合高質(zhì)量發(fā)展提供支持。人才政策方面，培養(yǎng)高素質(zhì)鄉(xiāng)村旅游工作隊(duì)伍，培育優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)人才，鼓勵(lì)文創(chuàng)人才、經(jīng)商人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，建立健全鄉(xiāng)村人才振興體制機(jī)制，真正確保文旅人才“引進(jìn)來、留得住”。職能管理方面，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的約束作用，構(gòu)建古村落保護(hù)部門、建設(shè)局、文化和旅游局各個(gè)部門對文旅行業(yè)的常規(guī)性協(xié)調(diào)機(jī)制。消防審批上，應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)場評估，盡可能支持民宿等鄉(xiāng)村文旅業(yè)的發(fā)展。