文_吳鵬程

截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已超6億，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。各縣級(jí)融媒體中心紛紛搶占抖音這個(gè)新型傳播陣地。在抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，各縣級(jí)融媒體中心或多或少遇到了一些問(wèn)題和困惑，亟待探索解決；當(dāng)然也產(chǎn)生不少成功案例，值得總結(jié)推廣。

一、當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的主要問(wèn)題

（一）理念陳舊 手法老套

電視是縣級(jí)融媒體中心的老本行，而新出現(xiàn)的抖音也是通過(guò)視頻來(lái)發(fā)布信息的。熟稔于電視制作的縣級(jí)融媒體中心從業(yè)者，做抖音視頻時(shí)，就很自然地走上了電視老路：內(nèi)容多為程式性的時(shí)政活動(dòng)和會(huì)議報(bào)道，生動(dòng)重要的信息反被摒棄或淹沒(méi)；結(jié)構(gòu)追求完整嚴(yán)謹(jǐn)，無(wú)視新媒體環(huán)境下的碎片化傳播現(xiàn)實(shí)；語(yǔ)態(tài)依舊偏向說(shuō)教灌輸，而不是平等親和；有些甚至直接把電視新聞搬上抖音……這就導(dǎo)致所做的抖音作品，無(wú)論是內(nèi)容題材還是敘事邏輯，無(wú)論是拍攝手法還是制作技巧，都是搬用了電視那一套。

眾所周知，傳統(tǒng)電視之所以逐漸失去觀眾，理念陳舊、內(nèi)容空泛、手法老套是重要原因。縣級(jí)融媒體中心的抖音號(hào)，如果不能突破傳統(tǒng)電視窠臼，仍以陳舊理念老套手法運(yùn)營(yíng)，難免會(huì)重蹈覆轍。

（二）初心迷失 片面吸粉

傳播本地聲音、講好本地故事，是本地黨委政府所屬媒體的使命，也是縣級(jí)融媒體中心入駐抖音的初心。但許多縣級(jí)融媒體中心抖音號(hào)，卻熱衷于推送網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題、奇聞趣事、搞笑內(nèi)容……如安徽省中部地區(qū)某縣級(jí)融媒體中心抖音號(hào)，2020年10月份總共推送了312件作品，其中307件都是外地的所謂熱點(diǎn)爆款。筆者咨詢后得知，該抖音號(hào)如此重視非本地內(nèi)容，目的竟很純粹，就是靠蹭熱點(diǎn)來(lái)吸引粉絲。

眾多縣級(jí)融媒體中心抖音號(hào)都在蹭熱點(diǎn)，必然導(dǎo)致各個(gè)賬號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化，不但無(wú)形中降低了縣級(jí)融媒體中心抖音號(hào)的內(nèi)容品質(zhì)，還在客觀上向受眾推薦了熱點(diǎn)內(nèi)容的首發(fā)媒體，縣級(jí)融媒體中心抖音號(hào)不但漲不了粉，反而容易掉粉。

（三）定位模糊 內(nèi)容蕪雜

初心的迷失，自然帶來(lái)定位的模糊，定位的模糊又造成內(nèi)容的蕪雜。許多縣級(jí)融媒體中心的抖音號(hào)，由于宣傳任務(wù)多、報(bào)道領(lǐng)域廣，內(nèi)容簡(jiǎn)直無(wú)所不包：既有領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)，也有部門行動(dòng)；既有工業(yè)動(dòng)態(tài)，也有農(nóng)村變化；既有凡人善舉，也有名家逸事；既有人文傳統(tǒng)，也有自然美景……涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的方方面面，似乎內(nèi)容越多，越能吸引受眾，越有宣傳成效。

殊不知，這種漫天撒網(wǎng)的做法，恰恰違反了新媒體語(yǔ)境下的分眾化傳播規(guī)律。

二、做好縣級(jí)融媒體中心抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的對(duì)策建議

分析縣級(jí)融媒體中心抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，找準(zhǔn)產(chǎn)生問(wèn)題的根源，就為解決問(wèn)題創(chuàng)造了條件。而總結(jié)各地抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，找對(duì)其成功的主客觀因素，就可找到解決縣級(jí)融媒體中心抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的對(duì)癥之藥。

（一）打破套路 抓住核心亮點(diǎn)

一段不到10秒的抖音視頻，讓藏族少年丁真紅遍網(wǎng)絡(luò)，其所在的理塘縣、甘孜州也因此廣為人知。這段不到10秒的視頻，沒(méi)有采用傳統(tǒng)電視的范式套路，不追求面面俱到，只拍攝了丁真最有特色的核心亮點(diǎn)——野性與純真并存的原生態(tài)美。

對(duì)傳統(tǒng)電視來(lái)說(shuō)，時(shí)長(zhǎng)縮減到90秒就是短消息。對(duì)抖音視頻來(lái)說(shuō)，完播率是平臺(tái)推薦的重要指標(biāo)。而越短的視頻越方便被看完，完播率會(huì)更高，這就讓抖音視頻有了限長(zhǎng)機(jī)制。有人對(duì)2019年5月點(diǎn)贊數(shù)前30的抖音視頻進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)平均時(shí)長(zhǎng)僅21秒，遠(yuǎn)少于電視短消息。

可想而知，時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)少于電視又有限長(zhǎng)機(jī)制的抖音視頻，本來(lái)就不適合承載電視那些起承轉(zhuǎn)合的范式套路，客觀上也只能抓住核心內(nèi)容，或者說(shuō)最有特色、最能出彩的部分。

這方面，作為傳統(tǒng)電視龍頭和標(biāo)桿的央視，也作了積極探索?！把胍曅侣劇倍兑籼?hào)所推送的視頻，就摒棄傳統(tǒng)電視報(bào)道套路，只抓住核心內(nèi)容，或選取幾個(gè)甚至一個(gè)場(chǎng)景，或選用一段或者一句金句，時(shí)長(zhǎng)大都在60秒內(nèi)。

參考央視抖音號(hào)的做法，縣級(jí)融媒體中心抖音號(hào)要運(yùn)營(yíng)好，就必須突破傳統(tǒng)電視的范式手法，視頻的策劃、選題、拍攝、制作、推送等各個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該圍繞核心亮點(diǎn)進(jìn)行，從而打造出鮮活生動(dòng)的短小視頻，提高傳播成效。

（二）立足本土 彰顯地方特色

縣級(jí)融媒體中心抖音號(hào)作為縣內(nèi)主流媒體，本身就在基層一線，對(duì)本地情況最熟，與本地百姓最近。立足本土，既是履行本地黨委政府和人民喉舌的使命，也能構(gòu)建別處無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)?！叭鸾鹗腥诿襟w中心”抖音號(hào)就立足“紅色故都”這一特色，挖掘革命歷史、紅軍事跡、英雄故事，所推送的《為愛(ài)等待75載，從青絲等到白發(fā) 等到雙目失明……中國(guó)第一軍嫂——陳發(fā)姑》《一顆為毛主席擋過(guò)炸彈的老樟樹(shù)》等紅色故事，感動(dòng)了無(wú)數(shù)人，最高點(diǎn)贊數(shù)達(dá)65萬(wàn)。

可見(jiàn)，立足本土，彰顯地方特色，挖掘本地的人物、故事，弘揚(yáng)本地的文化、歷史，展示本地的風(fēng)光、風(fēng)俗，宣傳本地的改革創(chuàng)新、發(fā)展成就，確實(shí)是縣級(jí)融媒體中心抖音號(hào)成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）建立矩陣 深耕垂直內(nèi)容

如今的新媒體傳播時(shí)代，受眾閱讀的分眾化、垂直化已經(jīng)形成，在抖音平臺(tái)上尤為突出?？h級(jí)融媒體中心如果只運(yùn)營(yíng)一個(gè)抖音號(hào)，對(duì)目標(biāo)受眾的定位，必然會(huì)顧此失彼、左支右絀，甚至無(wú)所適從。

有鑒于此，浦江縣融媒體中心嘗試了抖音號(hào)的分眾化、精細(xì)化服務(wù)，于2020年3月和8月分別開(kāi)設(shè)了《笑瞇開(kāi)花》和《浦江有滋味》兩個(gè)垂直內(nèi)容抖音號(hào)，形成一個(gè)小矩陣?！缎Σ[開(kāi)花》主推浦江方言輕喜劇，以農(nóng)村生活為題材，用豎屏短視頻的形式，反映普通百姓的吃穿住行、喜怒哀樂(lè)。雖然浦江縣域人口不足40萬(wàn)，但它的每期節(jié)目閱讀量都達(dá)到了10萬(wàn)+?！镀纸凶涛丁穭t主打美食，內(nèi)容為全縣各地特色小吃，以小編解說(shuō)和現(xiàn)場(chǎng)采訪的形式呈現(xiàn)，每期時(shí)長(zhǎng)都控制在15秒左右，一推出便受到廣大美食愛(ài)好者的關(guān)注，三個(gè)月內(nèi)就漲粉一萬(wàn)多。

不難看出，對(duì)縣級(jí)融媒體中心的抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，適應(yīng)受眾分化，建立矩陣，做深垂直內(nèi)容，既是無(wú)奈選擇，也是成功之道。

抖音仍在迅猛發(fā)展?？h級(jí)融媒體中心抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)也要與時(shí)俱進(jìn)，在觀念、技巧上不斷探索，總結(jié)出符合傳播規(guī)律、適合用戶習(xí)慣、滿足受眾需求的內(nèi)容形式，提升自身傳播力，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播主動(dòng)權(quán)。