暴嘉盛，霍德華

（通化師范學(xué)院，吉林通化 134099）

1 食品安全視域下綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

綠色食品是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品中的優(yōu)秀典型，是在與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展的基礎(chǔ)上，利用先進(jìn)的綠色理念和技術(shù)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全以及提升農(nóng)民收入的一類(lèi)食品。吉林在綠色農(nóng)業(yè)方面發(fā)展比較早，目前已初具規(guī)模，其所展現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)具體如下。

1.1 全程質(zhì)量控制

“農(nóng)田到餐桌”是綠色食品質(zhì)量體系的核心管理內(nèi)容，在此關(guān)鍵模式下確定了現(xiàn)代化的綠色標(biāo)準(zhǔn)體系，其包括的內(nèi)容眾多，涉及產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)、質(zhì)量、包裝以及運(yùn)輸?shù)?40項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)[1]，全過(guò)程貫穿了食品從生產(chǎn)、加工、成品、包裝、貯藏到運(yùn)輸?shù)纫幌盗羞^(guò)程，覆蓋農(nóng)產(chǎn)品和相應(yīng)的加工食品的種類(lèi)達(dá)上千種。

1.2 綠色食品標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)大幅減少農(nóng)藥和化肥的使用量

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，人們對(duì)化肥以及農(nóng)藥的依賴(lài)越來(lái)越嚴(yán)重。近年來(lái)，農(nóng)藥殘留和化肥超標(biāo)已對(duì)食品構(gòu)成了嚴(yán)重的安全隱患?，F(xiàn)代綠色食品工業(yè)發(fā)展的前提是環(huán)境友好，實(shí)現(xiàn)生物循環(huán)、資源節(jié)約及合理配置以及避免過(guò)多投入等，通過(guò)綠色食品工業(yè)中的諸如農(nóng)藥減量等友好環(huán)境行為，達(dá)到保護(hù)環(huán)境、提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、促進(jìn)農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的目的[2]。

1.3 綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的先進(jìn)性

綠色食品的系列標(biāo)準(zhǔn)要高于國(guó)家、地方、行業(yè)以及其他標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的質(zhì)量指標(biāo)強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)的屬性，對(duì)產(chǎn)品的等級(jí)也強(qiáng)調(diào)是國(guó)家優(yōu)級(jí)或者是一級(jí)以上。在綠色食品規(guī)范的126項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，參數(shù)指標(biāo)達(dá)到3 730個(gè)，其中，衛(wèi)生參數(shù)2 361個(gè)，比國(guó)標(biāo)更高級(jí)的參數(shù)占比66%[3]，表明了綠色食品具備更加安全的特質(zhì)。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代綠色農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題

2.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不突出，目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確

目前，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)中綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位比較模糊。綠色農(nóng)產(chǎn)品潛在大量的消費(fèi)用戶(hù)，從區(qū)域市場(chǎng)的角度分析，大城市消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，中小型城市也開(kāi)始拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。基于綠色農(nóng)產(chǎn)品具有廣泛的需求的特點(diǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)出發(fā)，明確市場(chǎng)，確定消費(fèi)用戶(hù)，利用自身的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有的資源來(lái)提高附加值是重點(diǎn)。然而，就目前的發(fā)展情況來(lái)看，大部分綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)定位上比較模糊，沒(méi)有一個(gè)揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略定位。挖掘“健康價(jià)值”的突破口，打造綠色產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性和品牌，穩(wěn)定占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)。

2.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品包裝較為粗糙，與產(chǎn)品價(jià)格不對(duì)稱(chēng)

在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌的形象有著重要的影響，其能在視覺(jué)上直接刺激消費(fèi)者。好的包裝能夠讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)識(shí)別，讓綠色產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)得以凸出，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。然而，目前多數(shù)綠色的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有注重視覺(jué)化的包裝營(yíng)銷(xiāo)，大多采用的包裝材料為一次性保鮮膜，包裝成本比較低，包裝比較隨意。在設(shè)計(jì)理念上，包裝比較簡(jiǎn)單，缺乏個(gè)性化設(shè)計(jì)，難以凸顯企業(yè)形象，這樣不利于產(chǎn)品的線(xiàn)上分銷(xiāo)和線(xiàn)下流通。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的品質(zhì)需求，提高包裝設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)務(wù)之急。

從市場(chǎng)上綠色農(nóng)產(chǎn)品的售價(jià)分析，其售價(jià)通常高于普通農(nóng)產(chǎn)品。然而綠色農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)方面存在滯后性，與對(duì)應(yīng)的價(jià)格嚴(yán)重的不對(duì)稱(chēng)。部分綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)粗糙的包裝后就急于投向市場(chǎng)，嚴(yán)重地影響了產(chǎn)品的形象，不符合其高價(jià)值的特質(zhì)，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品附加值遲遲難以提升。這樣不但無(wú)法使其大面積銷(xiāo)售，更不利于綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。

2.3 綠色農(nóng)產(chǎn)品保鮮需求對(duì)供應(yīng)鏈物流要求高

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求不僅僅是無(wú)污染，還期望是新鮮的品質(zhì)。所以，綠色農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)中，發(fā)貨與物流時(shí)效保障是關(guān)鍵的支撐。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商物流包含的過(guò)程有采摘、分揀、貯存、運(yùn)輸以及配送等[4]。這一系列過(guò)程導(dǎo)致送達(dá)周期較長(zhǎng)，到消費(fèi)者餐桌上時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)嚴(yán)重下降，使其競(jìng)爭(zhēng)力在終端市場(chǎng)上減弱。此外，再加上季節(jié)以及地域等因素，很可能因?yàn)闀r(shí)間和地理導(dǎo)致供應(yīng)量突然集中的現(xiàn)象，造成農(nóng)產(chǎn)品供大于求，物流保鮮成為難題。所以，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品電商物流，優(yōu)化線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的供應(yīng)鏈成為必要因素。

3 綠色農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略分析

3.1 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，打造綠色品牌

隨著電商直播、O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的興起，綠色農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)日益激烈，若想讓綠色農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)中存活下來(lái)，要響應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展中的新變化，凸顯自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，全新打造自己的屬性及形象。打造“人無(wú)我有、人有我特”的個(gè)性化特點(diǎn)，基于地域特色的優(yōu)勢(shì)，從自然和人文的角度出發(fā)，創(chuàng)新綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)理念。與此同時(shí)，基于消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)上出現(xiàn)的高品質(zhì)以及品牌化等方面的要求，凸顯綠色農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化的內(nèi)涵成為發(fā)展趨勢(shì)。比如，鎖定消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的功能與健康的需求，打造鮮明的屬性，如健康、營(yíng)養(yǎng)、純天然、綠色等。

綠色農(nóng)產(chǎn)品的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更是綠色健康文化的傳播。如在綠色農(nóng)產(chǎn)品的文案制作環(huán)節(jié)，都要凸顯綠色理念。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要將綠色營(yíng)銷(xiāo)的方案、理念以及方法等進(jìn)行有機(jī)整合，并融入到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)中，通過(guò)構(gòu)建自己的特色品牌，累積品牌效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，要將綠色營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地融入到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通等多個(gè)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域不但體現(xiàn)了其管理水平，又能真實(shí)地反應(yīng)其綠色營(yíng)銷(xiāo)的落地情況，綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是內(nèi)涵和價(jià)值的構(gòu)造。

3.2 深入打造綠色農(nóng)產(chǎn)品的精品包裝

在符合《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的前提下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)融入一些與其理念、形象和品質(zhì)等相符合的設(shè)計(jì)，這樣才可凸顯其特質(zhì)和品牌價(jià)值。讓綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲或讓消費(fèi)者耳目一新的目的，是包裝設(shè)計(jì)首要解決的問(wèn)題之一。比如，通過(guò)展現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色、健康等屬性，避免與其他產(chǎn)品同質(zhì)化，才能使消費(fèi)者快速地了解和選購(gòu)。此外，包裝上要融入一些人文、歷史等特殊的標(biāo)志，增加產(chǎn)品包裝的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，有效地提高其附加值，增加線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。

3.3 促進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種植和流通

近年來(lái)，電商直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展如火如荼。通過(guò)線(xiàn)上直播銷(xiāo)售綠色農(nóng)產(chǎn)品是解決銷(xiāo)售困難的有效途徑，大量的線(xiàn)上訂單為改造物流供應(yīng)鏈創(chuàng)造了契機(jī)[5]。2020年起，我國(guó)農(nóng)業(yè)部開(kāi)始籌建農(nóng)產(chǎn)品冷藏保鮮項(xiàng)目建設(shè)工作，在這一重大政策的支持下，綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)創(chuàng)新其線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式，在主要的產(chǎn)區(qū)加大冷鏈物流相關(guān)設(shè)施的投資，進(jìn)一步地將農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)損耗降低，達(dá)到“一季產(chǎn)、四季銷(xiāo)”的目的，繼而使物流鏈成本和損耗等降低，實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，從農(nóng)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)及社會(huì)對(duì)食品安全的要求來(lái)看，綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展前景非常廣闊，與移動(dòng)電子商務(wù)有機(jī)地結(jié)合是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。兩者的融合不但與國(guó)家大力倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，也充分彰顯了電子商務(wù)對(duì)農(nóng)業(yè)的再造力。