符嘉愉 李素梅

（大連民族大學(xué)文法學(xué)院，遼寧 大連 116605）

全媒體時代的到來，雙向傳播地位日益凸顯。從紙媒時代到電視時代，均為單向傳播，受眾從報紙、廣播和電視等媒體接收訊息，但反饋機(jī)制并不明顯。全媒體的發(fā)展顛覆了單向傳播的模式，即時性、互動性和廣泛性的特征愈加明顯。民族文化傳播在此之前，話語權(quán)掌握在主流媒體手中，以宣傳正向和民族文化相關(guān)內(nèi)容，但全媒體時代，異軍突起大批本民族文化的自媒體人，以傳播本民族文化為內(nèi)容依托，進(jìn)行日常展示、產(chǎn)品宣傳和文化輸出。在這一過程中，可以發(fā)現(xiàn)民族文化傳播趨向兩條主線，在主流媒體為引導(dǎo)和宣傳的同時，本民族文化傳播者“主人翁”意識的覺醒，加速了民族文化的傳播和發(fā)展。

一、全媒體時代民族文化傳播呈現(xiàn)多形態(tài)

（一）主流媒體：把控話語權(quán)與輿論導(dǎo)向

“新聞媒體的一般功能是溝通情況提供信息、進(jìn)行宣傳整合社會、實施輿論監(jiān)督、傳播知識提供輿論、作為企業(yè)贏得利潤”[1]148。新聞媒體作為主流媒體，必然是鑄牢中華民族共同體意識進(jìn)程中的重要工具。主流媒體對民族文化宣傳報道指代央媒、黨報、電視臺和相關(guān)紀(jì)錄片對民族文化的媒介形象進(jìn)行刻畫。通過內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：2018 年以前，民族文化媒介形象主要集中在政治、社會民生和文化領(lǐng)域出現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域很少出現(xiàn)[2]71；但在2018-2021 年期間，更多報道關(guān)于“民族貧困縣摘帽”“民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”等相關(guān)內(nèi)容。不同時期的民族文化媒介形象多為正面和積極性，如民族文化持有者的形象在十一屆三中全會后爭奪，對抗和破壞者形象主要伴隨著西方分裂勢力的星期與國內(nèi)分裂破壞勢力的勾結(jié)時出現(xiàn)。主流媒體的宣傳報道多與我國的民族政策和民族政策傳播緊密聯(lián)系，同時又根植于社會發(fā)展變遷的語境。黨的十九大提出要“鑄牢中華民族共同體意識”并將其寫入黨章，鑄牢中華民族共同體意識成為當(dāng)前民族工作的主要任務(wù)。主流媒體通過宣傳各民族文化形象、生活形象和社會風(fēng)貌，搭建鑄牢中華民族共同體意識的文化平臺，強(qiáng)化各民族群眾的“五個認(rèn)同”意識。

在民族文化傳播發(fā)展中，呈現(xiàn)出多樣化傳播態(tài)勢。中央電視臺推出的“講好中國故事，唱響時代贊歌”為主題的歌唱節(jié)目《中國民歌大會》、展示原生態(tài)民族歌舞的《民歌·中國》、紀(jì)錄片《新疆味道》等等都為民族文化提供了展示的平臺。通過主流媒體對于話語權(quán)的把控可加深受眾對于民族地區(qū)和民族文化的正確認(rèn)識，塑造正面積極的民族文化媒介形象，對鑄牢中華民族共同體意識起到促進(jìn)和推動作用。

（二）自媒體：文化輸出與雙向互動

自媒體是全媒體時代的產(chǎn)物，也是發(fā)展迅猛的傳播態(tài)勢。全媒體是指在文字、圖形、動畫、聲和視頻等表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上，進(jìn)行不同的媒介形態(tài)的融合，產(chǎn)生質(zhì)變形成的一種新的傳播形態(tài)。其最大的特點在于UGC（User-created Content），即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播的互動機(jī)制之下，碎片化時間被短視頻和即時訊息侵占，涌現(xiàn)出大批的UGC 以生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容為IP 進(jìn)行傳播與互動。在這過程當(dāng)中也涌現(xiàn)出了諸多民族文化傳播者。也可以看出，中國式的UGC 與國外的有較大差異，以INS、yoube 為例，這類以個人分享、話題流動為主要特征的傳播模式并不在中國適用；中國式UGC 多以紅人效應(yīng)、明星效應(yīng)為集聚。走紅往往依靠內(nèi)容獨特、題材新穎與粉絲粘合為主，例如“丁真”“侗家七仙女”。

現(xiàn)如今“抖音”“快手”等短視頻直播平臺用戶數(shù)量激增，網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻平臺在發(fā)揮其娛樂性作用的同時，充分利用影響力，挖掘社會效益發(fā)展公益事業(yè)、扶貧事業(yè)?！胺鲐氈辈ァ背蔀榻鼉赡曛辈バ袠I(yè)的主要支線，2018 年“雙11”期間，YY 直播與財經(jīng)頻道合作，策劃貴州雷山扶貧活動，為當(dāng)?shù)孛玎l(xiāng)茶農(nóng)開創(chuàng)新的銷售途徑；快手扶貧“福苗計劃”2019 春季專場活動，銷售數(shù)量高達(dá)10 萬，內(nèi)蒙古興安盟牛肉干、青海高原藜麥等，以直播的方式進(jìn)入大眾視野并獲得經(jīng)濟(jì)效益。除了“扶貧直播”形式，也涌現(xiàn)出例如“李子柒”等以內(nèi)容生產(chǎn)為主的文化輸出類進(jìn)行文化傳播和經(jīng)濟(jì)增益。在十分鐘左右的短視頻中，通過策劃主題、場景渲染和字幕配音等配合之下，播放量與產(chǎn)品銷售數(shù)量呈現(xiàn)大幅上漲趨勢。

不僅在于自媒體平臺的活躍，在網(wǎng)絡(luò)綜藝、衛(wèi)視欄目和相關(guān)紀(jì)錄片中也將民族文化傳播作為主體。例如《向往的生活》拍攝地的選擇都與民族地區(qū)相關(guān)，將真實、原生態(tài)和多樣化的民族文化通過節(jié)目的方式進(jìn)行傳播；《青春環(huán)游記》《一點就到家》均以民族村寨、民族地區(qū)作為取景地進(jìn)行拍攝，與當(dāng)?shù)厝说幕?、場景描畫以及?jié)日慶典的參與進(jìn)一步加深。

全媒體語境之下，更鮮活的和“草根”的媒介形象涌現(xiàn)。受眾在獲取信息的同時，會加深對民族地區(qū)、民族文化和傳統(tǒng)工藝的了解，以達(dá)到文化傳播的效益。不得不提的是，在全媒體語境下，人們對于短視頻平臺、即時性媒介的獲取和粘合度，高于主流媒體，這與社會生活變遷有關(guān)，也與自媒體發(fā)展適從于如今碎片化時間激增有關(guān)。作為民族文化傳播類的UGC，通常以日常生活和民族傳統(tǒng)工藝為主要內(nèi)容，受眾在接受異文化沖擊之下，反觀主體文化的形態(tài)，達(dá)到“主我”與“客我”的審視。在這過程中不再是單線傳播的模式。受眾可以在評論區(qū)、彈幕區(qū)進(jìn)行實時互動，回應(yīng)性與對話性增強(qiáng)了粉絲的粘合度，也對于民族文化、民族地區(qū)自然風(fēng)貌、人文風(fēng)俗有了進(jìn)一步的了解，有助于地區(qū)的旅游開發(fā)、文化傳播等相關(guān)建設(shè)。

二、民族文化多元傳播積極影響與消極因素

（一）民族文化多元傳播的積極影響

隨著全媒體時代的不斷深入發(fā)展，民族文化呈現(xiàn)出多元傳播的態(tài)勢。在組合宣傳之下，彌補(bǔ)了單向傳播所不具備的反饋機(jī)制。在反饋機(jī)制之下，更多民族文化主體意識得到喚醒，主流媒體的宣傳更具有說服力和增強(qiáng)可信度。受眾在這樣的語境之下有助于增強(qiáng)鑄牢中華民族共同體意識的基礎(chǔ)。將主流媒體作為輿論陣地進(jìn)行導(dǎo)向宣傳，自媒體作為二級傳播場，形成有效的互動溝通，更能激發(fā)民族文化“主人翁意識”。

一方面，“主人翁意識”的覺醒有助于民族文化的自養(yǎng)自傳。民族文化傳播與傳承，核心在于文化持有者的延續(xù)和文化精神的傳遞，在政策扶持、企業(yè)建構(gòu)和民眾參與的模式之下，還需要主心骨的支撐力量。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的完善、傳承人的幫扶模式以及旅游發(fā)展之下的民族文化傳播，都需要深植于文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)工藝、原始信仰、特色民居和詩歌文字等等民族文化都是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，都將在文化自信中占據(jù)一席之地。越來越多的民族文化持有者投身到民族文化傳播隊伍當(dāng)中，這便有助于民族文化傳播的準(zhǔn)確性、真實性和廣泛性。挖掘主流媒體矩陣之外的優(yōu)秀自媒體的影響力，通過與其合作而擴(kuò)大自身傳播力、引導(dǎo)力和公信力。

另一方面，組合拳展示更為全面和詳實。主流媒體肩負(fù)起民族文化傳播的主導(dǎo)作用，在新聞報道、以民族文化為主題和背景的文藝節(jié)目和文藝作品引起大眾情感共鳴，充分利用民族文化特色，扶持、創(chuàng)作優(yōu)秀文藝欄目，以民族文化傳播促進(jìn)民族交往交流交融。自媒體更多承擔(dān)著多樣化發(fā)展模式，以真實、詳盡和第一視角的角度對人文歷史、自然景觀、傳統(tǒng)工藝和民俗信仰等進(jìn)行展示和傳播，在多元傳播中加深對民族文化了解與認(rèn)同[3]12。

文化認(rèn)同是鑄牢中華民族共同體意識的前提，民族文化認(rèn)同在于各民族在交往、交流和交融中實現(xiàn)文化的相互了解和欣賞。在多元傳播之下有正面宣傳和引導(dǎo)，也有自媒體的渲染和烘托。主流媒體將焦點投放民族地區(qū)、民族文化，讓地區(qū)和人民有“曝光”，自媒體的推動讓民族文化投放于各類媒體平臺，對地區(qū)和民族文化進(jìn)行宣傳推介，招商引資、文化興城，在文化傳播中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。同時有助于愛國主義教育在受眾心中扎根，深化受眾對于鑄牢中華民族共同體意識的認(rèn)同，有助于推動民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步的創(chuàng)建，強(qiáng)化各民族群眾的“五個認(rèn)同”意識，為國家統(tǒng)一穩(wěn)定鑄牢信念。

（二）民族文化多元傳播的消極影響

學(xué)界目前的研究現(xiàn)狀來看，多位學(xué)者關(guān)注到多元傳播所帶來的消極影響。溫志嵩（2020）提出“多元傳播主體削弱了中華民族共同體意識的傳播力”，闡述在網(wǎng)絡(luò)空間的低門檻和自媒性導(dǎo)致負(fù)面輿論出現(xiàn)了放大和復(fù)雜化，同時指出算法推送模式之下，窄化了用戶的信息接收面，使得鑄牢中華民族共同體意識的主流輿論場與社會輿論場脫節(jié)；包蕊（2020）在文章中提出在微博、微信、知乎等交互性較強(qiáng)的媒體平臺，有利用媒體手段進(jìn)行詆毀和分裂的言論，加劇了負(fù)面?zhèn)鞑ビ绊懙牧Χ?，暴恐分子利用互?lián)網(wǎng)傳播的極端言論和假視頻煽動群眾。

主流媒體的報道中側(cè)重經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的達(dá)成與社會全貌的概述，這對于媒介形象的刻畫已出現(xiàn)刻板化和疲態(tài)化，固態(tài)思維當(dāng)作一掃而過的信息未對輿論和思想引導(dǎo)起到大幅提升作用。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)語境之下，具有不可控性與復(fù)雜性，容易被當(dāng)作反面宣傳的主要途徑，加劇傳播的負(fù)面影響力。存在著部分UGC 以傳播負(fù)面內(nèi)容為主，以抱怨經(jīng)濟(jì)不景氣、未獲得更大政策補(bǔ)貼以及為博取更多粉絲而抹黑、捏造未有的民族傳統(tǒng)文化和相關(guān)習(xí)俗信仰，這類對大眾的文化認(rèn)知會造成偏差，進(jìn)而扭曲民族文化傳播的意義。同時，當(dāng)主流媒體未能涉及相關(guān)民族工作的熱點事件及時回應(yīng)公眾關(guān)切、準(zhǔn)確公布時，自媒體中情緒化、非理性的言論愈演愈烈，甚至演化為網(wǎng)絡(luò)謠言，進(jìn)一步產(chǎn)生社會焦慮。

三、應(yīng)對民族文化多元傳播的對策思考

（一）堅持主流媒體宣傳和輿論導(dǎo)向

各類媒體要通過全方位和多角度的報道，進(jìn)一步凸顯中國特色社會主義制度的優(yōu)越性與展示民族文化的全貌，強(qiáng)化受眾對民族團(tuán)結(jié)政策的認(rèn)同。通過創(chuàng)新傳播方式促進(jìn)民族交流交往交融，提高鑄牢中華民族共同體意識宣傳教育的實效性。

（二）建立健全相關(guān)監(jiān)管機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，對于輿論風(fēng)口的把控需要進(jìn)一步落實，用戶話語發(fā)布、視頻內(nèi)容審查和政策制度的解讀，都需要進(jìn)行監(jiān)管和把控?！熬W(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經(jīng)由全媒體幾個小時就能形成爆發(fā)式傳播，對輿論場造成很大影響。這種影響力，用好了造福國家和人民，用不好可能帶來難以預(yù)見的危害?！币虼艘訌?qiáng)相關(guān)監(jiān)管力度，做到規(guī)范化、制度化、法制化發(fā)展。

（三）UGC 思想深化學(xué)習(xí)

作為以民族文化內(nèi)容輸出為主的傳播者，其觀點、意識形態(tài)和輿論表達(dá)均體現(xiàn)在作品之上。但目前的審核制度未對UGC 進(jìn)行相關(guān)的審查與培訓(xùn)，UGC 對于國家政策解讀、民族地區(qū)政策落實情況和民族文化的正確認(rèn)識上存在著盲區(qū)和偏差。應(yīng)該加強(qiáng)UGC的門檻高度，在內(nèi)容輸出階段將門檻調(diào)高，有效規(guī)避負(fù)面?zhèn)鞑サ娘L(fēng)險度。

多元傳播已是當(dāng)今民族文化傳播的態(tài)勢，如何引導(dǎo)其講好中國故事，將民族文化在多元傳播之下弘揚出去，這是當(dāng)下該思考的問題。全媒體時代帶來的機(jī)遇，讓許多民族瑰寶帶來了轟動性的傳播和發(fā)展，在這其中所出現(xiàn)的隱患和問題也是我們不容忽視的，引導(dǎo)正確民族傳播方向，促進(jìn)各民族交流交往交融，以鑄牢中華民族共同體意識，煥發(fā)出新時代的光彩。