胡 馳

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游與航空服務(wù)學(xué)院，湖北 武漢 430070）

1 研究背景

1.1 政策背景

為了更好地培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新精神，解決其就業(yè)問題，國務(wù)院早在2003年就已作出“鼓勵高校畢業(yè)生應(yīng)自主創(chuàng)業(yè)和靈活就業(yè)”的重要指示。其后又發(fā)布了以《國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃管理辦法》為代表的多項(xiàng)文件，強(qiáng)化對大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。在此政策背景下，大學(xué)生的就業(yè)觀念也在逐漸發(fā)生變化，一個鼓勵并保護(hù)創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境正在逐步形成。

1.2 社會背景

隨著我國居民消費(fèi)能力的提升，咖啡這一飲品越來越被大眾所接受。據(jù)資料顯示，2007年我國咖啡廳數(shù)量只有1.6萬家，2012年已經(jīng)增長至4萬家，截止2017年底，我國咖啡廳數(shù)量已陡增至10.9萬家（表1）。隨著休閑文化的興起，咖啡廳也逐漸出現(xiàn)在校園之中，它們較多地依托于學(xué)校食堂后勤和圖書館閱覽室等部門，較少獨(dú)立運(yùn)營。

表1 2012-2017年我國咖啡廳數(shù)量增長表（咖啡店數(shù)量：萬家）

2 項(xiàng)目介紹

2.1 基本情況

“STAR COFFEE”咖啡廳位于武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院眾創(chuàng)空間，為學(xué)校響應(yīng)國家關(guān)于大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)號召而發(fā)起，其法人代表和工作人員皆為本校2019級酒店管理專業(yè)學(xué)生，由其自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。

2.2 投資與營收

經(jīng)過1個月的籌備期，“STAR COFFEE”咖啡廳于2020年12月正式對外營業(yè)?？Х葟d首期一次性共投資10萬元，其中硬件設(shè)備購置6萬元，店面裝修1萬元，廣告宣傳和雜項(xiàng)支出各0.5萬元，另預(yù)留2萬元作為店鋪運(yùn)營的流動資金（見表2）。截止2021年4月，咖啡廳共計(jì)創(chuàng)收1.52萬元（見表3）。

表2 “STAR COFFEE”投資明細(xì)表 (單位：元)

表3 “STAR COFFEE”收益明細(xì)表 (單位：元)

3 運(yùn)營問題分析

3.1 問卷調(diào)查及結(jié)果統(tǒng)計(jì)

課題組通過對武漢市高校內(nèi)多家咖啡廳及水吧進(jìn)行調(diào)研，同時查閱相關(guān)文獻(xiàn)，制定了針對“STAR COFFEE”運(yùn)營情況的調(diào)查問卷，用以探明該咖啡廳的運(yùn)營狀況以及消費(fèi)者對此咖啡廳的滿意度。課題組在“STAR COFFEE”咖啡廳一共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收有效問卷192份，問卷設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表4。

表4 “STAR COFFEE”咖啡廳運(yùn)營情況的調(diào)查問卷及統(tǒng)計(jì)結(jié)果表

3.2 數(shù)據(jù)分析及問題梳理

根據(jù)以上調(diào)查問卷及統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，81%的受訪者表示仍會繼續(xù)光顧“Star Coffee”咖啡廳，說明咖啡廳的整體運(yùn)營情況是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿意的，但在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面仍存在以下問題：

在產(chǎn)品方面，對飲品表示比較滿意和非常滿意的只占到47%，其中58%的客人表示產(chǎn)品種類需要改變，34%的客人表示口味口感需要改善。說明當(dāng)前“Star Coffee”咖啡廳的產(chǎn)品種類并不能滿足消費(fèi)者的需要，同時口味口感需要調(diào)整。

在服務(wù)方面，對服務(wù)表示比較滿意和非常滿意的占到了54%，說明咖啡廳服務(wù)質(zhì)量仍有較大提升空間。其中主要表現(xiàn)為服務(wù)人員缺乏個性化服務(wù)，在點(diǎn)單時對產(chǎn)品不熟且未做推介，且客人等位等餐時間較長。

在營銷方面，“Star Coffee”在運(yùn)營之初主要靠折扣促銷，僅在旅游與航空服務(wù)學(xué)院酒店管理專業(yè)的學(xué)生和社團(tuán)活動中依靠口碑宣傳，存在較大的局限性，針對當(dāng)前學(xué)生群體鐘情的網(wǎng)絡(luò)及線上自媒體宣傳十分有限，也沒有依托學(xué)校層面的宣傳設(shè)施，因此顧客對當(dāng)前咖啡廳的營銷方式的滿意度僅占18%，反應(yīng)咖啡廳在學(xué)生群體中知名度較低。

4 對策研究

4.1 豐富產(chǎn)品種類，改善產(chǎn)品質(zhì)量

“Star Coffee”咖啡廳的消費(fèi)者中按照性別來分68%為女性，按照人員類別來分72%為本校學(xué)生，因此咖啡廳的產(chǎn)品要著重考慮本校女大學(xué)生的口味偏好。然而“Star Coffee”主打的是原味甄選咖啡，不僅品種較少，且口感較為苦澀醇厚，并不符合青年女大學(xué)生的總體偏好。

因此，“Star Coffee”咖啡廳應(yīng)該在飲品類別上進(jìn)行拓展，在主打咖啡的同時，也應(yīng)該根據(jù)中國人的飲食偏好積極引入茶飲，開辟水果茶、奶茶等本土風(fēng)味的飲品供消費(fèi)者選擇。同時在咖啡的口味口感上也應(yīng)該進(jìn)行改善，針對年輕女大學(xué)生喜歡偏甜和乳類飲品的口感，推出拿鐵、焦糖瑪奇朵、巧克力等風(fēng)味的咖啡飲品，滿足消費(fèi)者的切實(shí)需要。

4.2 重視員工培訓(xùn)，提升服務(wù)水平

服務(wù)質(zhì)量是餐飲企業(yè)安身立命的基本保障，而服務(wù)質(zhì)量的提升有賴于對員工的認(rèn)真選拔和不斷培訓(xùn)。首先在崗前，要從身體素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)方面選拔適合在咖啡廳從業(yè)的員工，同時做好入職培訓(xùn)，要求其掌握基本的咖啡知識和服務(wù)技巧，避免在對客服務(wù)時出現(xiàn)無法進(jìn)行產(chǎn)品介紹或因技巧生疏怠慢客人的情況。其次，在工作中，定期復(fù)盤每階段咖啡廳服務(wù)出現(xiàn)的問題，積極放權(quán)，鼓勵員工針對不同的客人提供個性化的服務(wù)。最后，咖啡廳的管理組成員要積極邀請學(xué)校酒店管理專業(yè)教師和企業(yè)專家定期對學(xué)生進(jìn)行實(shí)操培訓(xùn)和文化講座，切實(shí)幫助“Star Coffee”咖啡廳提升服務(wù)水平。

4.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，拓寬銷售渠道

當(dāng)前“Star Coffee”咖啡廳主要以線下實(shí)體店打折促銷和“老帶新”的口碑營銷為主。然而通過問卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，70%的顧客對原有的價(jià)格本就是持滿意態(tài)度，咖啡廳15-20元的定價(jià)本身是合理的，符合大多數(shù)消費(fèi)者的需要。因此，“Star Coffee”沒必要再在價(jià)格上做過多打折促銷，反而應(yīng)該在學(xué)生群體鐘情的網(wǎng)絡(luò)及線上自媒體上進(jìn)行宣傳營銷。通過開通“Star Coffee”咖啡廳的微博、微信、抖音的官方公眾號，鼓勵顧客進(jìn)行掃碼關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式擴(kuò)大咖啡廳在學(xué)校范圍內(nèi)的影響力和知名度。同時，運(yùn)用好以上公眾號，及時發(fā)布咖啡廳的新品和促銷信息，增強(qiáng)與學(xué)生之間的互動性，同時開通線上支付和外賣點(diǎn)單平臺，將目前單一的銷售渠道拓展為線上線下并行的銷售雙渠道。

4.4 重視專業(yè)依托，打造文化特色

高?？Х葟d的運(yùn)營不同于一般社會上的咖啡廳，除了經(jīng)營創(chuàng)收以外，還兼具文化和育人的功能。我校旅游與航空服務(wù)學(xué)院的酒店管理專業(yè)本身就開設(shè)了《咖啡制作與烘焙》等相關(guān)課程，“Star Coffee”咖啡廳可與該專業(yè)的教學(xué)工作進(jìn)行依托，成為課程實(shí)訓(xùn)基地。一方面酒店管理專業(yè)為咖啡廳提供了高素質(zhì)、高技能的實(shí)訓(xùn)學(xué)生；另一方面“Star Coffee”咖啡廳也解決了招人、用人的問題，發(fā)揮了育人的積極效應(yīng)。

此外，作為校園咖啡廳的“Star Coffee”咖啡廳可以充分利用“咖啡+”的運(yùn)營模式與其他文化元素進(jìn)行融合，例如開發(fā)“咖啡+電影”、“咖啡+讀書”、“咖啡+DIY”、“咖啡+交友”等活動，讓更多學(xué)生了解和認(rèn)識“Star Coffee”，以此形成品牌效應(yīng)，豐富咖啡廳的文化內(nèi)涵，使之不斷擴(kuò)大自身影響力，成為學(xué)生休閑聚會的首選場所。

5 結(jié)語

當(dāng)前大學(xué)生轉(zhuǎn)變就業(yè)思想、投身自主創(chuàng)業(yè)是順應(yīng)時代潮流、解決個人就業(yè)問題的有效途徑。本文以武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院Star Coffee咖啡廳這一大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例進(jìn)行研究，得出在校園咖啡廳的運(yùn)營過程中存在著產(chǎn)品創(chuàng)新度不高，服務(wù)意識和技能亟待提升，缺乏多樣化的銷售渠道等問題，并提出針對性的對策建議，對指導(dǎo)大學(xué)生校園咖啡廳的創(chuàng)業(yè)運(yùn)營具有實(shí)際指導(dǎo)意義。