蔣妍春

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，廣東 廣州 510000）

引言：近年來(lái)，一些掌握IP 營(yíng)銷模式的企業(yè)品牌已經(jīng)深入人心，例如迪士尼、網(wǎng)易考拉還有一些電視劇等，都在跟隨流行趨勢(shì)的發(fā)展，不斷重視品牌推廣的作用。IP營(yíng)銷模式的崛起，從側(cè)面證明了提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的第一個(gè)重要影響因素，就是企業(yè)品牌的推廣質(zhì)量。目前，IP 營(yíng)銷模式已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)、事業(yè)單位以及個(gè)人、組織的主要宣傳手段，促使品牌影響力慢慢地融入到人們的日常生活中。

一、IP 營(yíng)銷的內(nèi)涵與發(fā)展

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念下，品牌一般都是由LOGO 和名稱兩方面構(gòu)成。有些企業(yè)會(huì)將企業(yè)名稱作為企業(yè)品牌，也會(huì)使用一些具有寓意的LOGO、符號(hào)來(lái)代表企業(yè)品牌。同時(shí)，在傳統(tǒng)的品牌推廣模式中，企業(yè)主要是以經(jīng)典的廣告詞來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的。例如，我們小時(shí)候記憶深刻的“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”、“恒源祥，羊羊羊”等類似的品牌推廣內(nèi)容。但是，在互聯(lián)網(wǎng)充斥的社會(huì)中，品牌推廣已經(jīng)升級(jí)到了IP 營(yíng)銷模式，IP 營(yíng)銷將品牌打造成一種精神產(chǎn)物，通過(guò)使用“故事性”的敘事手法，構(gòu)建了“人設(shè)”，從而給用戶帶來(lái)了情感鏈接與情感共鳴。例如，日本化妝品品牌“SK Ⅱ”,它的IP 營(yíng)銷最初就表達(dá)了“肌膚塑造出女性獨(dú)立的特質(zhì)”，使用幾個(gè)女性蛻變的故事讓女性在使用SK Ⅱ產(chǎn)品后感受到無(wú)限生命的可能性等內(nèi)容。由此看出，IP 營(yíng)銷是更具有內(nèi)涵和內(nèi)容的一種營(yíng)銷方式，營(yíng)銷推廣中不僅包含了品牌的推廣，也拓寬了企業(yè)推廣的內(nèi)容和渠道。IP營(yíng)銷的豐富延展性、角色可塑可控性等優(yōu)勢(shì)，正深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，因此IP 營(yíng)銷模式在品牌推廣中還會(huì)持續(xù)發(fā)揮出更多的作用[1]。

二、博物館IP 營(yíng)銷的模式分析

目前，博物館利用IP 營(yíng)銷模式進(jìn)行品牌推廣案例中最成功的是“故宮博物館”的推廣。以往，人們心中對(duì)故宮博物館只是一些雄偉壯闊的宮殿、價(jià)值連城的文物等方面的印象。但是隨著故宮博物館進(jìn)行IP 營(yíng)銷，使故宮博物館的各方面文物、文化栩栩如生起來(lái)。例如，博物館中的圖案、畫(huà)作等元素被不斷的使用到了化妝品、書(shū)本、封面等生活用品中，讓文化與物品、創(chuàng)意三者非常巧妙地融合在一起。故宮博物館的IP營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將文物與大眾生活方式、藏品文化信息、優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及優(yōu)質(zhì)的制造供應(yīng)鏈結(jié)合在一起，使故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品具有歷史性、藝術(shù)性、知識(shí)性、實(shí)用性、趣味性、環(huán)保性。由此可以總結(jié)出，博物館的IP 營(yíng)銷模式主要分為“構(gòu)建鮮活形象”“跨界創(chuàng)造衍生品”以及“利用先進(jìn)媒體技術(shù)推廣”等三方面的內(nèi)容。

三、IP 營(yíng)銷對(duì)博物館品牌推廣的作用

（一）IP 營(yíng)銷讓鮮活的博物館形象深入人心

在大眾的心中，博物館是具有嚴(yán)肅性、藝術(shù)氣息強(qiáng)以及呆板等特點(diǎn)的，因此會(huì)給人一種距離感。但是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、互動(dòng)的環(huán)境下，人們其實(shí)是渴望參與文化進(jìn)行互動(dòng)的，并希望與博物館拉近距離。我國(guó)在大力推動(dòng)廣大人民群眾的文化活動(dòng)的目的，就是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求，從而提高我國(guó)人民群眾的素養(yǎng)。因此，博物館利用IP 營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌的推廣，讓呆板的博物館形象變得鮮活起來(lái)，讓廣大群眾感受到濃郁的文化，自動(dòng)接受文化知識(shí)的熏陶。在IP 營(yíng)銷方式的推廣下博物館的角色從高冷的、優(yōu)雅的形象，轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫窕木哂腥烁竦男蜗?。正好體現(xiàn)了博物館的創(chuàng)建的初衷：即博物館是服務(wù)于人民、是為了滿足人民精神需求而建立的文化場(chǎng)所。

（二）IP 營(yíng)銷帶動(dòng)了博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

博物館不只是文物收藏、展覽的場(chǎng)所，除管理權(quán)外還應(yīng)該充分利用館內(nèi)文物的使用權(quán)以及有限的收益權(quán)進(jìn)行文化宣傳等活動(dòng)。近年來(lái)，古風(fēng)、漢服等流行熱潮的出現(xiàn)，讓人們意識(shí)到文化不僅是用來(lái)看的，還可以使用文化元素進(jìn)行創(chuàng)作。因此，博物館在IP 營(yíng)銷推廣中，利用一些文化元素、文化知識(shí)創(chuàng)造出了非常多的具有文化氣息的商品，帶動(dòng)了博物館相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如、蘇州博物館出品了秘色瓷蓮花碗曲奇餅干，讓人們品嘗美食的同時(shí)感受到與文化近距離的接觸。根據(jù)蘇州博物館官網(wǎng)顯示，蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，2016 年的銷售額就已經(jīng)高達(dá)900 萬(wàn)元。由此看來(lái)，IP 營(yíng)銷轉(zhuǎn)變了以往博物館只開(kāi)館展覽創(chuàng)造收益的模式，而是通過(guò)多種活動(dòng)結(jié)合的方式使博物館的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量飛速提升[2]。

（三）IP 營(yíng)銷起到了文化宣傳的作用

IP 營(yíng)銷幫助博物館打造了嶄新的形象的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者與博物館或文化等方面的互動(dòng)頻率，從而真正起到了文化宣傳的作用。目前，關(guān)于博物館的各類衍生物，如書(shū)簽、膠帶、壁紙等文化元素豐富了人們的日常生活。另外，利用白話文、歌曲等形式的文化創(chuàng)作也深受人們的喜愛(ài)，使文化真正與廣大人民群眾聯(lián)結(jié)起來(lái)。生動(dòng)有趣的博物館IP，吸引了各年齡段群眾的目光，也豐富了人們的文化、精神方面的需求。促使人們?cè)絹?lái)越重視文物、文化的保護(hù)和傳承，也讓傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了完美的融合。

結(jié)語(yǔ)：IP 營(yíng)銷模式與過(guò)去單純的品牌推廣不同，前者將品牌推廣升級(jí)到“故事”推廣的高度上，從而讓企業(yè)品牌擁有了人格和精神力量。博物館使用IP 營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程中，不僅讓博物館的形象在人們的心中鮮活起來(lái)，更為博物館帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，從而推進(jìn)了我國(guó)文化宣傳的發(fā)展。