承梓惠

摘要：媒體深度融合是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必由之路，但如何推進深度融合還處于探索的過程中。本文以深圳晚報社為例，分析其在發(fā)展過程中以創(chuàng)意為引領(lǐng)的深度融合經(jīng)驗：以社會化、全民化、全域化創(chuàng)意理念為引領(lǐng)；借助所在城市賦能，打造以大IP為核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；創(chuàng)新體制機制，發(fā)揮人才優(yōu)勢，打造創(chuàng)意型媒體。

關(guān)鍵詞：媒體融合 創(chuàng)意型媒體 《深圳晚報》

經(jīng)過多年的融合探索，傳統(tǒng)媒體大多已完成基礎(chǔ)性融合，陸續(xù)進入深度融合階段。技術(shù)、人才、機制、創(chuàng)意等是推進深度融合的重要元素。作為地方性傳統(tǒng)媒體，深圳晚報社在激烈的市場競爭中能保持營收正增長、利潤正增長的態(tài)勢，正是媒體深度融合的結(jié)果。綜觀深圳晚報的深度融合經(jīng)驗，創(chuàng)意扮演著至關(guān)重要的作用，引領(lǐng)報社陸續(xù)推出一系列“現(xiàn)象級”平臺或產(chǎn)品，贏得了競爭的主動權(quán)。

一、媒體深度融合中的創(chuàng)意引領(lǐng)理念

曾是傳統(tǒng)媒體時代核心競爭力的時效性及一手資料在融媒體環(huán)境下越來越難獲得，而內(nèi)容角度及表現(xiàn)形式的創(chuàng)意在爆款產(chǎn)品中的作用越來越大。

1.創(chuàng)意社會化為媒體創(chuàng)意提供基礎(chǔ)。創(chuàng)意是人們基于現(xiàn)實事物的認知衍生出的抽象思維和創(chuàng)作能力，當(dāng)下已不再限于某些特定行業(yè)，而是涉及各行各業(yè)，逐漸走向社會化。創(chuàng)意社會化能為媒體提供了良好的創(chuàng)新環(huán)境，不同行業(yè)的創(chuàng)意能為融媒體創(chuàng)新提供別樣思路。深圳晚報社及時把握這種趨勢，將創(chuàng)意不斷融入產(chǎn)品創(chuàng)新中，并以此占據(jù)了媒體創(chuàng)意的領(lǐng)先地位。

深圳晚報社圍繞社會化創(chuàng)意做了許多嘗試，并把各界創(chuàng)意融入到日常業(yè)務(wù)中。例如，為吸收來自全社會的創(chuàng)意，專門精心舉辦了“創(chuàng)意共享大會”，圍繞創(chuàng)意傳媒與爆品戰(zhàn)略等議題，邀請東方網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪網(wǎng)等業(yè)界精英進行創(chuàng)意解讀。不僅如此，還舉辦“創(chuàng)新創(chuàng)意超級杯”評比，向社會廣泛征集參評作品。這些活動既是深圳晚報社重視創(chuàng)意的表現(xiàn)，也為其激發(fā)創(chuàng)意靈感提供了社會化資源。

2.創(chuàng)意全民化為媒體創(chuàng)意提供資源。隨著自媒體的蓬勃發(fā)展，自媒體和網(wǎng)民有了更多自主表達空間，不斷推出各種頗具創(chuàng)意的內(nèi)容或產(chǎn)品。自媒體創(chuàng)意的發(fā)展，推動了創(chuàng)意全民化發(fā)展，在一些自媒體平臺上，全民創(chuàng)意現(xiàn)象已初步形成。這種趨勢為深圳晚報社開拓創(chuàng)意渠道提供了豐富的資源。

作為改革開放的前沿，深圳市出臺《深圳全民創(chuàng)意行動綱領(lǐng)》，設(shè)立法定“創(chuàng)意設(shè)計日”，并連續(xù)十幾年舉辦“創(chuàng)意十二月”活動，不斷激發(fā)全民創(chuàng)意激情。作為首家創(chuàng)意型媒體，深圳晚報社基于深圳市領(lǐng)先的“全民創(chuàng)意”氛圍，重視發(fā)揮全民創(chuàng)意的作用，不斷把全民創(chuàng)意理念和內(nèi)容運用到融媒體創(chuàng)新中，推出了一批富有創(chuàng)意的融媒體產(chǎn)品，有效提升了媒體的競爭力。例如，舉辦小型研討會，專門邀請讀者和用戶共同探討融媒體創(chuàng)意。又如，舉辦持續(xù)10周的“微美瞬間，大愛深圳”的網(wǎng)上隨手拍活動，調(diào)動讀者和用戶的創(chuàng)意，用他們的鏡頭記錄各種感人瞬間，以微信、客戶端為傳播載體，傳播這些來自民間的創(chuàng)意。

3.創(chuàng)意全域化為媒體創(chuàng)意提供產(chǎn)業(yè)鏈支撐。當(dāng)前創(chuàng)意的一個重要發(fā)展趨勢是全域的發(fā)展，與創(chuàng)意社會化不同，全域化更強調(diào)在行業(yè)運行上下游產(chǎn)業(yè)鏈上的創(chuàng)意支撐。在融媒體發(fā)展中，就要求在媒體生產(chǎn)鏈條的各個環(huán)節(jié)都重視創(chuàng)意。而傳統(tǒng)媒體時代，創(chuàng)意只是簡單地表現(xiàn)在版面設(shè)計和一些廣播電視節(jié)目上，在內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播渠道等方面都較為單一，對創(chuàng)意的要求不高。

深圳晚報社給自己的定位是創(chuàng)意型媒體的首倡者、實踐者和推動者。因此，在推進媒體深度融合的進程中，深圳晚報社致力于打造有影響力的創(chuàng)意型傳媒，通過全領(lǐng)域的創(chuàng)意擴大內(nèi)容優(yōu)勢，構(gòu)建全媒體傳播體系。不僅如此，報社還提出要“用創(chuàng)意做活傳播，用創(chuàng)意搞活經(jīng)營，用創(chuàng)意激活動能”的新型理念。為此，深圳晚報社積極改革組織架構(gòu)，打破部門之間的界限，強調(diào)“創(chuàng)意引領(lǐng)”“全系產(chǎn)品”“團隊出擊”，把創(chuàng)意策劃、音頻、視頻、直播等業(yè)務(wù)建成統(tǒng)一的賦能中心和價值中心，在傳統(tǒng)報紙和新媒體上廣泛推出創(chuàng)意產(chǎn)品。從全國的媒體融合進展來看，深圳晚報社的創(chuàng)意型媒體已經(jīng)取得了顯著成效，在媒體融合中獨樹一幟。

二、以創(chuàng)意引領(lǐng)融媒體建設(shè)的基本路徑

以創(chuàng)意引領(lǐng)媒體深度融合，打造全程、全息、全員、全效媒體，關(guān)鍵在于突出特點，實施差異化競爭。在這方面，深圳晚報社重點采用了集中方式。

1.借助所在城市賦能，打造大IP商業(yè)模式。2008年深圳市獲得聯(lián)合國教科文組織頒發(fā)的“設(shè)計之都”稱號，并加入全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)。同時，深圳市還探索出臺《深圳全民創(chuàng)意行動綱領(lǐng)》，推出全民創(chuàng)意活動計劃等6個計劃。這種大環(huán)境為深圳晚報社的創(chuàng)意型媒體發(fā)展提供了城市的能量基礎(chǔ)。

深圳晚報社借助所在城市的創(chuàng)意基礎(chǔ)和創(chuàng)意氛圍賦能，積極打造大IP商業(yè)模式。所謂大IP，即不停在融媒體產(chǎn)品上，而是放大產(chǎn)品的理念，使某活動品牌或現(xiàn)象成為獨特IP。在構(gòu)建以客戶端“深圳+”為引擎的全媒體矩陣基礎(chǔ)上，深圳晚報社致力于構(gòu)建“大IP工程”，通過打破行業(yè)壁壘的方式，持續(xù)不斷地連接、破圈、跨界，打造了多個大IP。例如，深圳晚報用近一年時間對深圳經(jīng)濟特區(qū)建立40周年檔案文獻進行了前期的拍攝、制作、宣傳等，使得在會展服務(wù)綜合能力上有了巨大的提升，成為其打造的一個大IP。這種大IP是頗具理想與創(chuàng)意的產(chǎn)品，給媒體融合發(fā)展帶來了無限可能。

2.創(chuàng)新成本管理，打造硬核創(chuàng)意內(nèi)容。在市場環(huán)境下，傳媒行業(yè)的競爭一直都非常激烈。媒體融合時代，媒體的競爭不僅是同類競爭，還要面臨新興媒體的競爭。在這個過程中，有的媒體選擇價格戰(zhàn)，很多媒體則出現(xiàn)同質(zhì)化的內(nèi)容。面對這種復(fù)雜的競爭環(huán)境，媒體在融合發(fā)展過程中，就要重視提升性價比，創(chuàng)新成本管理，通過硬核的內(nèi)容獲得市場競爭優(yōu)勢。

2020年，深圳晚報社重點抓住成本創(chuàng)新和精細化管理，把內(nèi)容創(chuàng)意視為核心和基礎(chǔ)所在。隨著價格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭的白熱化，性價比在媒體運營中越來越重要。2020年，深圳晚報集中關(guān)注成本創(chuàng)新，從流程管理、行為管理、數(shù)據(jù)管理、供應(yīng)鏈管理等方面入手，整合前臺、中臺和后臺組織架構(gòu)和人力資源，印刷、移動和場景三個端口進行融合，從而優(yōu)化成本控制。由于創(chuàng)意的成本得到有效管理，深圳晚報可以投入更多的資源構(gòu)筑“內(nèi)容硬核工程”，并加大了民生、評論等內(nèi)容，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，涌現(xiàn)出《深圳口述史》《影像深圳家譜》《觀潮大灣區(qū)》等一大批跨媒體、跨領(lǐng)域、跨單位協(xié)作的爆款產(chǎn)品。

3.發(fā)掘基層價值，占領(lǐng)創(chuàng)意細分市場。媒體深度融合不僅在于傳播渠道和傳播方式的融合，也要重視內(nèi)容建設(shè)。對主流媒體來說，內(nèi)容建設(shè)需要深入基層，發(fā)掘基層的信息資源。在新媒體時代，流量、資源向基層延伸，呈現(xiàn)縱深覆蓋的趨勢。因此，對媒體創(chuàng)意來說，只有深入基層，深入到具體的行業(yè)領(lǐng)域中去，才能有更多新鮮的創(chuàng)意資源。

深圳晚報社在深化媒體創(chuàng)意時，把目光從市級層面下沉潛到街道、社區(qū)層面，直接面向市場、客戶、用戶，而且優(yōu)先把采編人才派駐城市的各個角落。通過這一舉措，深圳晚報社不僅充實走基層的力量，更是構(gòu)建起多個政務(wù)和商務(wù)細分市場的創(chuàng)意傳播中心。這種深入到細分市場的方式，為深圳晚報社打造創(chuàng)意型媒體提供了源源不斷的動力。

三、構(gòu)建創(chuàng)意型融媒體的組織保障

在以創(chuàng)意引領(lǐng)媒體深度融合的過程中，經(jīng)營管理和人才隊伍是重要保障。在激烈的市場競爭中，要想獲得競爭優(yōu)勢，就要通過經(jīng)營機制和人才培養(yǎng)，打造出差異化的競爭路徑，尋找獨特的發(fā)展路徑。深圳晚報社在這方面也有很多成功的經(jīng)驗積累。

1.創(chuàng)新體制機制，構(gòu)建新型組織機構(gòu)。融媒體環(huán)境下，市場對媒體的需求發(fā)生了變化，用戶對信息的要求也越來越高，需要更多創(chuàng)意型內(nèi)容。在此背景之下，要想使媒體能夠獲得效益，就要改進經(jīng)營管理，創(chuàng)新組織機構(gòu)和體制機制。通過組織機制的創(chuàng)新和變革，打通不同的部門和線上線下，把政務(wù)、服務(wù)和商業(yè)串聯(lián)起來，這樣才能夠把各種資源充分調(diào)動起來，助力媒體深度融合。

為更好地建設(shè)創(chuàng)意型媒體，深圳晚報社在組織機構(gòu)方面做出了改革。在組織團隊時，按照市場、產(chǎn)品和職能三個方面展開，通過組織創(chuàng)新把人才集中在資源豐富、戰(zhàn)略機會大的領(lǐng)域。經(jīng)過改革，深圳晚報社組建了創(chuàng)意、演藝、視頻、音頻、公益、會展、黨建等多個創(chuàng)作中心，形成一批融媒體時代的優(yōu)質(zhì)隊伍。

2.發(fā)揮人才優(yōu)勢，構(gòu)建融媒體產(chǎn)業(yè)鏈。媒體深度融合的市場效果，最終需要一個完整的融媒體產(chǎn)業(yè)鏈支撐，以避免融媒體陷入形式或只投入沒有產(chǎn)出。對傳統(tǒng)媒體來說，有新聞、宣傳、品牌、公關(guān)、廣告等傳統(tǒng)的運營資源，但這些在融媒體時代已經(jīng)受到新興媒體的巨大沖擊。創(chuàng)意型媒體的優(yōu)勢在于，可以憑借其人才優(yōu)勢，把這些傳統(tǒng)的優(yōu)勢與大數(shù)據(jù)、新媒體等進行有效結(jié)合，充分體現(xiàn)創(chuàng)意引領(lǐng)的特色。

例如，深圳晚報社成立的深圳喜馬拉雅，集經(jīng)營和傳播為一體，成為面向全市開展整合營銷的重要平臺。不僅如此，深圳晚報社還在咨詢、設(shè)計、活動、公益、音視頻和會展等多方面貫穿創(chuàng)意引領(lǐng)的理念，構(gòu)建起了較為完備的融媒體產(chǎn)業(yè)鏈，有效推進了媒體的深度融合，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)、商業(yè)和事業(yè)的垂直深耕。

3.營造創(chuàng)意文化，培養(yǎng)創(chuàng)意型人才隊伍。推進媒體深度融合需要人才作為基礎(chǔ)，創(chuàng)意型媒體更是離不開創(chuàng)意人才，也需要整個媒體機構(gòu)營造出良好創(chuàng)意氛圍和創(chuàng)意文化。深處深圳這一創(chuàng)意型的城市之中，深圳晚報社為了更好地打造創(chuàng)意型媒體，注重創(chuàng)意文化的培育和營造，積極培育創(chuàng)意型人才隊伍。通過創(chuàng)意文化和創(chuàng)意人才，報社在創(chuàng)意型媒體的發(fā)展上有了更加堅實的基礎(chǔ)。

具體實踐中，深圳晚報社把人才作為第一資源，不斷發(fā)現(xiàn)和培育創(chuàng)意型人才并對他們予以重用。為了給創(chuàng)意型媒體提供足夠的人才資源，深圳晚報社積極改革職稱體系，圍繞創(chuàng)意崗位設(shè)立首席創(chuàng)意官、首席創(chuàng)意師、高級創(chuàng)意師、資深創(chuàng)意師、創(chuàng)意師系列完整的職稱體系。通過職稱體系激發(fā)人才的工作積極性、主動性，讓他們能夠持續(xù)為各種大型策劃報道注入創(chuàng)意。為了營造創(chuàng)意文化和氛圍，推動創(chuàng)意文化的常態(tài)化建設(shè)，深圳晚報社還推出“深晚課”“每日晨思”，營造出濃厚的創(chuàng)意型學(xué)習(xí)氛圍和創(chuàng)意型企業(yè)文化。

作者系安徽工程大學(xué)建筑工程學(xué)院助教、澳門城市大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院在讀博士研究生

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