師曉暉 張文東

摘要：Vlog作為一種新興的媒介形態(tài)，近年來受到官方與民間傳播者的共同青睞，其以具有吸引力的視頻內(nèi)容和充滿特色的個人標(biāo)簽，拓展了短視頻的外延，吸引了大批互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力。本文從共情、賦權(quán)、互動這三個角度分析Vlog的傳播特征，并通過對Vlog在傳播過程中存在的問題進(jìn)行深度解析，提出未來Vlog的傳播優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：Vlog 共情 賦權(quán) 互動

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和移動終端設(shè)備的不斷更新，用戶對內(nèi)容的消費習(xí)慣逐漸發(fā)生著變化。自2016年以來短視頻市場在國內(nèi)經(jīng)歷持續(xù)三年的爆發(fā)式增長后，群體模仿行為開始出現(xiàn)，視頻內(nèi)容開始被量產(chǎn)，行業(yè)內(nèi)部惡性競爭以及視頻內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化等現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。2018年，Vlog作為一種新興的媒介形態(tài)開始在國內(nèi)受到廣泛關(guān)注，從時長、形式、內(nèi)容、技術(shù)等方面大大擴(kuò)展了短視頻的內(nèi)涵與外延。而艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018—2021年中國Vlog用戶規(guī)模及預(yù)測》報告數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年間，Vlog用戶規(guī)模已從1.26億人上升至3.68億人，而這一規(guī)模預(yù)測至2021年底可達(dá)4.88億人。

Vlog（Video blog/Video log）是來自于Blog的變體，即以拍攝視頻的形式，記錄生活、分享生活。相對于短視頻而言，Vlog的時長更長，對創(chuàng)作者的拍攝、剪輯、包裝的要求更高，更吸引年輕受眾。2012年，YouTube平臺上出現(xiàn)了最早的一批Vlog視頻，其中以Casey Neistat連續(xù)發(fā)布600多天的Vlog為代表，許多中國的海外留學(xué)生用Vlog記錄留學(xué)日常生活，成為中國最早一批Vlogger（Vlog視頻創(chuàng)作者）。2018年起Vlog全力發(fā)勢，各大平臺開始向Vlog領(lǐng)域進(jìn)軍：新浪微博推出Vlog扶持計劃，“頭條系”制作Vlog《娜就是這樣》，B站發(fā)起“30天Vlog挑戰(zhàn)”計劃，yoo視頻推出“Vlog+Vstory”，近兩年部分主流媒體也推出“Vlog新聞”等Vlog產(chǎn)品。

Vlog在傳播的過程中給用戶提供了社交陪伴，同時實現(xiàn)傳者與受者的內(nèi)容共創(chuàng)與意義共建，呈現(xiàn)出共情、賦權(quán)與互動等特征，為互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展注入了新的元素。

一、共情：社交陪伴與情緒放松

在當(dāng)下快節(jié)奏的生活高壓下，受眾通常本著一種想要尋求精神愉悅的動機(jī)去接觸和使用媒介，而觀看Vlog本身就是一個注意力轉(zhuǎn)移的過程，在這個過程中受眾可以在與Vlogger的“對話”中獲得短暫的“陪伴式社交”和情緒上的放松與愉悅，從而稀釋那些在高壓生活中的焦慮情緒。

1.群體歸屬中的社交陪伴。Vlog的出現(xiàn)實際上為短視頻提供了一種全新的呈現(xiàn)方式與表達(dá)方式。在中國最早開始拍攝Vlog的是海外留學(xué)生群體，身處異國他鄉(xiāng)，缺少交流與陪伴，又急于融入并適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳睿谀吧h(huán)境和焦慮心理的雙重作用下產(chǎn)生了強(qiáng)烈的表達(dá)欲，于是出現(xiàn)了一大批以“冬瓜”“是當(dāng)歸啊”“Susie寶”等人為代表的Vlog領(lǐng)域創(chuàng)作者。他們的作品大多圍繞著自己的留學(xué)生活進(jìn)行拍攝，講述在國外的所見所聞、生活感受，獲得了留學(xué)圈層的情感共鳴與群體歸屬。而在“在場心理”的作用下，Vlogger們運用自拍式的鏡頭仿佛正在和屏幕前的用戶進(jìn)行對話，使用戶沉浸在此種錯位效應(yīng)中，享受著處于群體中的歸屬感和交流感中，強(qiáng)化了Vlogger們與受眾之間的時空關(guān)系，同時弱化了二者之間的“距離感”與焦慮感，以此滿足雙方獲得社交陪伴的需要。

2.高壓生活下的情感慰藉。在媒介過剩的今天，短視頻已經(jīng)滲透到了生活中的各個場景，為公眾表達(dá)情緒提供了出口。然而來自熟人圈內(nèi)的過度關(guān)注會帶來無形的關(guān)照壓力，導(dǎo)致用戶無法自在地在社交平臺排解情緒，從而產(chǎn)生媒介使用的不滿足感，所以他們選擇將內(nèi)容分享在非熟人圈的Vlog中，在陌生的社交場域內(nèi)尋求情感慰藉。Vlogger以第一人稱敘事的風(fēng)格進(jìn)行敘事，是對官方敘事話語的顛覆和結(jié)構(gòu)，觀看Vlog的用戶以“缺席的在場式”陪伴狀態(tài)傾聽，對受眾而言具有親密性和親和力，仿佛參與了一場儀式體驗，在移情的作用下感知到Vlogger的情緒狀態(tài)，并產(chǎn)生共鳴，稀釋在生活中的焦慮、壓力，實現(xiàn)情感的雙向慰藉。

3.虛擬社群中的意見領(lǐng)袖。社會認(rèn)同是通過類比、認(rèn)同、比較建立起來的，用戶在觀看Vlog時會把自己歸為該Vlog的受眾群體中，并在觀看Vlog時投入自己的情感期待和對美好生活的寄托，往往會產(chǎn)生“他/她的生活怎么這么精致、自律”的直觀感受，因此在這一群體中，Vlog創(chuàng)作者就是該群體中的意見領(lǐng)袖。他們深耕屬于自己領(lǐng)域的媒介內(nèi)容，與粉絲保持深度的交流與互動，在媒介內(nèi)容垂直細(xì)分的背景下得以鞏固受眾對該圈層的群體歸屬感，培養(yǎng)受眾對媒介內(nèi)容的忠誠度。在Vlogger的帶動下，受眾愈發(fā)向往Vlogger的生活態(tài)度和狀態(tài)，從而在觀看時獲得滿足感，提升自己的生活熱情，重拾信心和勇氣。就像“Study with me”系列一樣，Vlog將備考人群聚集在一起，在Vlogger的帶領(lǐng)下形成“陪伴式學(xué)習(xí)”的交流圈，互相鼓勵，降低焦慮。

二、賦權(quán)：個性標(biāo)簽與消費品位

在新技術(shù)的不斷驅(qū)動之下，傳統(tǒng)媒體原來所壟斷的傳播權(quán)逐漸被解構(gòu)，受眾獲得了媒介的近用權(quán)，并通過參與和使用媒介來獲得生產(chǎn)個性化信息、表達(dá)自身訴求的能力。Vlogger在鏡頭前可自主設(shè)置議程屬性，進(jìn)行有目的的身份形象構(gòu)建。與此同時，在內(nèi)容與形式的特色呈現(xiàn)中，重新定義年輕一代的內(nèi)容消費品位，在自身把關(guān)作用的加持下，建構(gòu)一個近乎完美的自我呈現(xiàn)。

1.自定義個性標(biāo)簽。喬舒亞·梅羅維茨的“媒介情境論”認(rèn)為媒介決定了情境，媒介的變化導(dǎo)致情境的變化；并且情境會決定交往行為，情境的變化將導(dǎo)致人行為的變化，因而媒介并不是通過具體傳播的內(nèi)容來影響受眾，而是通過改變受眾在使用媒介時所處的“情境”來對受眾產(chǎn)生影響。電子媒介的出現(xiàn)打破了傳播的邊界，舊有的情境分離，Vlogger在鏡頭面前可自行操控，進(jìn)行有目的性的身份構(gòu)建，袒露在生活中只有熟人才能了解的生活。比如，在多重身份的明星歐陽娜娜的Vlog中，受眾看到的既是一個活力四射的海外留學(xué)生，也是一個分享美妝、護(hù)膚和穿搭的鄰家妹妹。明星的身份標(biāo)簽在與受眾“面對面”的交流下被消解，拉近了與粉絲之間的心理距離。由此，Vlog的傳播情境突破了人際傳播的邊界，在自我操控的鏡像中形成對自身形象的塑造，定義了個性化標(biāo)簽。

2.重新定義內(nèi)容消費品位。在現(xiàn)實Vlog巨大的用戶規(guī)模中，青年人大概能占到五分之三以上，其中一半以上用戶為大學(xué)本科以上學(xué)歷。這些Vlogger對內(nèi)容主題的篩選、鏡頭的組接、文案的寫作體現(xiàn)出強(qiáng)烈的個人魅力，涵蓋了旅游、學(xué)習(xí)、美食、科技、美妝、娛樂等不同專題類型，契合了當(dāng)代年輕人對高雅、潮流生活的向往以及對視頻背后價值觀的認(rèn)同。比如，旅行類Vlog體現(xiàn)不畏艱險勇攀高峰的奮斗精神，學(xué)習(xí)類Vlog展現(xiàn)專心勤勉的學(xué)習(xí)態(tài)度，生活類Vlog呈現(xiàn)樂觀積極的成長狀態(tài)。年輕人對Vlog的喜愛不僅是其自身審美品位的彰顯，也暗含著對Vlogger價值觀的認(rèn)同，實際上是對高品位物質(zhì)生活和精神生活的追求，更是對當(dāng)下媒介內(nèi)容消費的重新定位。

3.Vlogger把關(guān)人地位凸顯。媒介技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體對傳播的壟斷權(quán)，議程設(shè)置權(quán)下放到普通受眾手中。對于Vlogger而言，除了可以自主在社交平臺上發(fā)布視頻外，還能對發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行篩選過濾，進(jìn)行積極的印象管理。比如，在Vlog視頻中出現(xiàn)的家具、食品、裝飾，甚至是光線、構(gòu)圖、臺詞等都是經(jīng)過精心設(shè)計的；另外，新的媒介技術(shù)不斷進(jìn)步，各大視頻平臺的“美顏”“瘦腿”“美妝”等功能，都幫助Vlogger實現(xiàn)了對自身形象的“再編碼”，使屏幕中呈現(xiàn)的“自我”更加符合受眾的審美期待。而在注意力經(jīng)濟(jì)時代下，資源有限，內(nèi)容消費逐漸升級，Vlogger出于增加自身“社交貨幣”的考慮，建構(gòu)起一個近乎完美的自我呈現(xiàn)，并持續(xù)深耕特定領(lǐng)域，以個人魅力使自己的粉絲圈更具黏合力，凸顯了把關(guān)人地位。

三、互動：社交式傳播與雙向涵化

平臺化的新媒體為信息傳播提供了一個公共空間，在該空間內(nèi)形成了信息傳播網(wǎng)絡(luò)和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而其中新媒體時代最突出的特性就是通過對“社交貨幣”的消費來獲得社會歸屬感和與他人的聯(lián)系感，形成巨大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Vlogger與受眾在不斷建立聯(lián)系、熟悉、學(xué)習(xí)的長期涵化過程中建立起印象認(rèn)知，實現(xiàn)互構(gòu)。

1.社交式傳播中實現(xiàn)交互。新媒體時代，視頻已經(jīng)成為繼文字、圖片、音頻后，公眾最青睞的獲取信息的社交方式。信息傳受雙方的邊界被打破，二者借助社交平臺可實現(xiàn)自由交互，尤其對主流媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中傾聽民意、引導(dǎo)輿論有著重要價值。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，主流媒體在新媒體短視頻平臺持續(xù)發(fā)力，其中以《武漢日記》《戰(zhàn)“疫”Vlog》《武漢觀察》等系列Vlog新聞視頻為代表。用戶在觀看Vlog獲取信息的同時，可以隨時在彈幕、評論區(qū)留言、提問，其他用戶也能夠針對評論內(nèi)容加入話題討論，官方媒體針對社情民意及時回復(fù)，在信息的頻繁交互中進(jìn)行輿論引導(dǎo)，實現(xiàn)官方與民間兩個輿論場的同頻共振。

2.雙向涵化中實現(xiàn)互構(gòu)。根據(jù)庫利的理論，個體的行為取決于對自我的認(rèn)識，而這種認(rèn)識主要是通過與他人的社會互動形成的。Vlog與其他視頻形式的不同在于，其有很強(qiáng)的日常感和親近感，但每一次拍攝的背后實際上是Vlogger在不斷分析粉絲的興趣、喜好基礎(chǔ)上設(shè)計的非日?；摹氨硌荨?，深耕粉絲感興趣的領(lǐng)域，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容獲得粉絲的注意力以此增加點擊量，在這個層面上是粉絲對創(chuàng)作者一次涵化過程。對于粉絲而言，他們將時間和精力傾注在Vlogger身上，潛移默化地接受Vlogger傳遞的生活狀態(tài)、購物理念、學(xué)習(xí)態(tài)度、價值觀等。因此，Vlog的創(chuàng)作者和粉絲就是在這樣雙向涵化的過程中實現(xiàn)互構(gòu)。

3.主流話語表達(dá)實現(xiàn)創(chuàng)新。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.07億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億。這意味著，移動視聽領(lǐng)域存在著大量的用戶，并且傳統(tǒng)主流媒體的受眾注意力逐漸偏移?；诖?，傳統(tǒng)主流媒體順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，創(chuàng)作了以《大國外交最前線》為代表的Vlog作品。這類Vlog作品改變了傳統(tǒng)新聞敘事的嚴(yán)肅、枯燥的刻板印象，以年輕化的敘事形態(tài)展現(xiàn)“新聞后臺”，實現(xiàn)報道的親民化。新聞主播身穿便裝，拿起自拍桿，老友般與受眾互動，既滿足了移動社交時代受眾的媒介接觸習(xí)慣，也實現(xiàn)了在社交式傳播中為主流話語賦能的目標(biāo)。

四、Vlog未來發(fā)展的幾點優(yōu)化策略

隨著受眾對網(wǎng)絡(luò)信息的需求逐漸增加，人的惰性越發(fā)被技術(shù)發(fā)展所縱容，容易形成媒介依存癥等社會文化癥候。同時媒介信息過剩又導(dǎo)致受眾的注意力被分散，注意力經(jīng)濟(jì)時代在5G技術(shù)的推動下發(fā)生轉(zhuǎn)向。因此，Vlog的未來發(fā)展需要從多方面不斷優(yōu)化，以實現(xiàn)持續(xù)的良性發(fā)展。

1.警惕數(shù)字倫理陷阱，實現(xiàn)人機(jī)和諧。大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷成熟雖然在短時間內(nèi)能夠為受眾提供個性化的內(nèi)容服務(wù)，但也不可避免地為受眾搭建起了牢固的“信息繭房”。受眾閱讀過哪方面的內(nèi)容、停留了多少時間、搜索過什么關(guān)鍵詞等，都會經(jīng)過精準(zhǔn)算法成為可被窺視的“秘密”。長此以往，受眾將在信息繭房的“保護(hù)”下成為單向度的人。因此，Vlog創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)回歸到本身對于日?；鎸嵣畹淖非?，提供精品化Vlog；受眾也應(yīng)當(dāng)提升媒介素養(yǎng)，提高參與和使用媒介的能力，實現(xiàn)人機(jī)和諧。

2.抓住注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向，挖掘內(nèi)容深度。5G技術(shù)給Vlog的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其移動性為Vlog的場景轉(zhuǎn)換提供了技術(shù)支撐，高速率、低延時的傳輸性能給Vlog的拍攝和制作提供便利。但目前Vlog的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，也有許多“獵奇”“博眼球”的行為。Vlog歸根結(jié)底屬于文化產(chǎn)業(yè)，因此應(yīng)依托5G通信技術(shù)把握注意力經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)向，挖掘故事深度，在內(nèi)容上做文章并推動差異化發(fā)展，完成創(chuàng)作者與粉絲之間的良性互動。

3.避免消費主義虛假需求，還原創(chuàng)作本真。Vlog體現(xiàn)著當(dāng)代年輕人獨特的內(nèi)容消費品位，許多人在觀看Vlog時，也將其視為一種彰顯自身文化和階層的活動。許多平臺將Vlog視頻播放量與創(chuàng)作者的收益效果捆綁在一起，在受眾商品論的效果下，創(chuàng)作者將受眾的注意力打包“賣”給廣告商賺取收益，于是出現(xiàn)了違背Vlog日常化和真實性的植入式廣告。受眾在Vlogger意見領(lǐng)袖的指引下激發(fā)了購買欲，產(chǎn)生了購買產(chǎn)品即擁有生活的誤區(qū)，形成了消費主義和虛假需求。因此，創(chuàng)作者們應(yīng)當(dāng)保持著Vlog創(chuàng)作的初心，記錄真實的日常生活，做粉絲們真正意義上的陪伴者、傾聽者、引導(dǎo)者，又要避免消費主義與虛假需求，使受眾從消費的快感中抽離出來，投入到對真善美生活的向往中去。

五、結(jié)語

作為一種新型的社交視頻樣態(tài)，Vlog的發(fā)展的確為傳媒注入了新鮮元素，在共情、賦權(quán)與互動等層面體現(xiàn)了其獨有的特征和優(yōu)越性。而當(dāng)媒介內(nèi)容與我們的日常生活高度聯(lián)結(jié)時，創(chuàng)作者和受眾應(yīng)當(dāng)共同向Vlog創(chuàng)作的本真靠攏，記錄最真實的日常生活，警惕可能會出現(xiàn)的社會文化癥候，使Vlog成為一個傳受雙方能夠互建互構(gòu)的情感歸屬和精神家園。

作者單位 東北師范大學(xué)

本文系吉林省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點委托項目“大宣傳工作格局構(gòu)建的現(xiàn)狀與對策研究”（項目編號：2020WB3）的階段性研究成果。

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【編輯：沈金萍】