劉瑞瑞（鄭州商業(yè)技師學(xué)院）

■ 新媒體營(yíng)銷(xiāo)分析

（一）新媒體營(yíng)銷(xiāo)介紹

新媒體營(yíng)銷(xiāo)，是應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助微信、微博、音頻、視頻等新興的媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣及營(yíng)銷(xiāo)的一系列營(yíng)銷(xiāo)方法。其通過(guò)策劃與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、傳播性高的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向用戶(hù)廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高知名度和參與度，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，從而完成營(yíng)銷(xiāo)的目的。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，大量讀者能在短時(shí)間內(nèi)被吸引，且每個(gè)用戶(hù)都是信息的傳播者，新媒體不僅僅改變著人們的生活，更是改變著人們的生活方式。

（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

當(dāng)前所指的新媒體，是與社交媒介更為貼切的媒介形式，如微信公眾號(hào)、微博、今日頭條、抖音短視頻、直播、秒拍等平臺(tái)。新媒體更多地表現(xiàn)為自媒體，其信息傳播的特點(diǎn)一般有：

1.傳播方式雙向化

在傳統(tǒng)媒體中，信息傳播的方式是線性的、單向的、不可逆的。一般由發(fā)布者發(fā)布信息后，用戶(hù)被動(dòng)地接受信息，信息屬于單向傳播，缺少反饋。而在新媒體中，信息雙向傳播，每個(gè)受眾不僅僅是信息的接受方，同時(shí)也是信息的傳播方，互動(dòng)性很強(qiáng)，信息傳播的效果明顯。

2.接收方式從固定到移動(dòng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)性是新媒體的一大特點(diǎn)，用戶(hù)接收信息不再局限于固定場(chǎng)所，固定PC端，而是能夠借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化的通過(guò)手機(jī)、平板登瀏覽網(wǎng)頁(yè)、關(guān)注信息。

3.傳播行為更加個(gè)性化

新媒體中用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容，即每一個(gè)用戶(hù)都是信息的發(fā)布方，都能夠通過(guò)新媒體個(gè)性化的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，發(fā)布自己關(guān)注的信息，信息的內(nèi)容及發(fā)布形式由用戶(hù)決定。如此個(gè)性化的傳播方式讓眾人參與到信息發(fā)布與傳播中，有力地增加了營(yíng)銷(xiāo)的效果。

4.傳播速度實(shí)時(shí)化

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)媒體相比，新媒體借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，使信息的傳播變得更加的迅速，用戶(hù)能夠?qū)崟r(shí)接收信息并傳播信息，形成閉環(huán)，并能作出相關(guān)的反饋。

5.傳播內(nèi)容的多元化

新媒體形式下，傳播的信息不再是簡(jiǎn)單的圖片信息、文字信息，而是集文字、圖片、聲音于一體，提高信息量的同時(shí)更提升了信息廣度。

■ 電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)分析

（一）電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主要因素分析

電子商務(wù)平臺(tái)的核心目標(biāo)是促成交易，最直接的體現(xiàn)是交易額，交易額等于流量乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價(jià)，因此，電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主要因素為平臺(tái)的流量、轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)。

1.流量來(lái)源分析

電子商務(wù)平臺(tái)的流量主要來(lái)源于直接流量、外部流量和搜索引擎。直接流量主要是用戶(hù)直接輸入平臺(tái)的網(wǎng)址或者使用收藏夾和標(biāo)簽訪問(wèn)而來(lái)。這些用戶(hù)部分是電商平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)，其基本要求是需要有精煉的平臺(tái)域名，營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)的品牌理念，平臺(tái)開(kāi)發(fā)時(shí)設(shè)計(jì)頁(yè)面的收藏功能。外部流量來(lái)源主要用戶(hù)通過(guò)博客、軟文中的超鏈接進(jìn)入到平臺(tái)而來(lái)，這就要借助新媒體對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行大量的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行外推廣工作。搜索引擎的流量來(lái)源主要是用戶(hù)使用一些搜索引擎搜索相關(guān)關(guān)鍵詞訪問(wèn)到平臺(tái)而來(lái)。搜索引擎的流量來(lái)源有付費(fèi)流量和自然流量，競(jìng)價(jià)的投放廣告帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也有一定的弊端，平臺(tái)可以通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)主做平臺(tái)的SEO優(yōu)化，以提高自然排名，從而從搜索引擎渠道增加流量。

2.電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率

電商平臺(tái)所受產(chǎn)品的屬性及品質(zhì)，詳情頁(yè)的說(shuō)明介紹，價(jià)格體系，品牌的影響力，客服的專(zhuān)業(yè)知識(shí)程度及銷(xiāo)售技巧，客戶(hù)評(píng)價(jià)，物流體系，售后服務(wù)及承諾，平臺(tái)的交易保障體系等是影響平臺(tái)轉(zhuǎn)化率的主要因素。

（1）產(chǎn)品的品質(zhì)及屬性

產(chǎn)品入駐時(shí)，選擇大牌的知名度高的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，確保所售產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)好貨。

（2）產(chǎn)品的詳情頁(yè)

電商平臺(tái)中產(chǎn)品的銷(xiāo)售以數(shù)字化的形式傳遞產(chǎn)品信息，因此產(chǎn)品詳細(xì)的詳情頁(yè)非常重要，詳情頁(yè)不僅僅要展示產(chǎn)品的屬性及相關(guān)信息，更要觸動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)，產(chǎn)生共鳴，引起購(gòu)買(mǎi)欲望，促成交易，提高平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。

（3）企業(yè)的品牌影響力與實(shí)力

用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮品牌的權(quán)重比較大，因此，電商平臺(tái)店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理中要做好店鋪首頁(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)頁(yè)。

（4）客服專(zhuān)業(yè)及銷(xiāo)售能力

為了讓用戶(hù)更好地信任電商平臺(tái)，平臺(tái)的客服應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，客服要深入了解產(chǎn)品的相關(guān)屬性及專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并在用戶(hù)咨詢(xún)中快速回答相關(guān)的問(wèn)題。

（5）客戶(hù)評(píng)價(jià)及物流體系

在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初期，要注重客戶(hù)的等跟蹤和回訪，使整個(gè)交易流程最優(yōu)化；注重口碑宣傳，樹(shù)立良好的品牌形象。用戶(hù)下單之后，平臺(tái)發(fā)貨是否及時(shí)，物流配送的周期等也會(huì)影響到客戶(hù)體驗(yàn)。

3.客單價(jià)

電商平臺(tái)產(chǎn)品的定價(jià)，促銷(xiāo)優(yōu)惠的力度及交叉推薦是否合理都會(huì)影響到客單價(jià)。

（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在新媒體時(shí)代下，針對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，支付手段越來(lái)越多，從一開(kāi)始的電腦支付，到現(xiàn)在已經(jīng)非常普及的手機(jī)支付。在技術(shù)上，新媒體時(shí)代下的電商平臺(tái)支付安全主要依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)防火墻和身份識(shí)別功能。加大防火墻的保護(hù)力度，是直接提高支付安全性能的有效手段之一。身份識(shí)別功能現(xiàn)在已經(jīng)有了很多方式，不管是口令識(shí)別還是數(shù)字證書(shū)，都是在保證加密唯一性的基礎(chǔ)上對(duì)用戶(hù)身份給予的一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的身份，這個(gè)身份用來(lái)?yè)?dān)保個(gè)人在進(jìn)行電商平臺(tái)交易的過(guò)程中的安全，既而達(dá)到提高電商平臺(tái)安全性能的作用。在新媒體時(shí)代下，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)將會(huì)加大與傳統(tǒng)零售業(yè)的合作運(yùn)營(yíng)。縱觀現(xiàn)階段的電商平臺(tái)，線上業(yè)務(wù)的增加對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了很大的沖擊。而新媒體時(shí)代下，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中將會(huì)與傳統(tǒng)零售業(yè)大力合作，帶動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展的同時(shí)，提升電商平臺(tái)的影響力。

“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的普及，電商平臺(tái)在給人們帶來(lái)便捷的同時(shí)，安全問(wèn)題也被備受關(guān)注，尤其是安全支付。新媒體對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)帶來(lái)新的沖擊，使不少平臺(tái)難免無(wú)法應(yīng)對(duì)，在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中失去優(yōu)勢(shì)。新媒體時(shí)代下的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不僅提升了各種商務(wù)信息的傳遞速度，加快了各種商品之間的流通，更有效降低了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及交易的成本。

但是現(xiàn)階段，人們?cè)谡J(rèn)可電商平臺(tái)、信任并依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)，也開(kāi)始對(duì)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了冷靜的思考。電商平臺(tái)在給人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也帶來(lái)了一些糾紛和沖突。如何在新媒體時(shí)代下，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大的情況下，更好地進(jìn)行電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，提升電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，是現(xiàn)階段電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者急需思考的問(wèn)題。

■ 新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)影響

（一）新媒體營(yíng)銷(xiāo)與電商平臺(tái)結(jié)合是必然趨勢(shì)

新媒體和電商的結(jié)合是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的一種趨勢(shì)，相比于傳統(tǒng)的電商行業(yè)，新媒體行業(yè)顯得更加靈活多變，傳統(tǒng)的電商模式是不會(huì)變的，新媒體的傳播性，使信息可以快速轉(zhuǎn)發(fā)及分享，提高了曝光率，通過(guò)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)，將流量引入到電商平臺(tái)，逐漸形成“媒體電商化，電商媒體化”的趨勢(shì)。

（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，電商平臺(tái)通過(guò)數(shù)字媒介傳遞商品信息，主要是圖片和文字的產(chǎn)品描述，如C2C電商平臺(tái)，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式中，主要通過(guò)優(yōu)化詳情頁(yè)，或開(kāi)通直通車(chē)、鉆展，產(chǎn)品的標(biāo)題優(yōu)化等，以提高產(chǎn)品的展現(xiàn)量、訪問(wèn)量，從而帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率及復(fù)購(gòu)率。但我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中是“貨找人”，也就是說(shuō)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，使產(chǎn)品在電商平臺(tái)中排名靠前，能被用戶(hù)檢索并引起購(gòu)買(mǎi)欲望，從而產(chǎn)生交易，但圖片和文字所能傳遞的信息畢竟是有限的。新媒體營(yíng)銷(xiāo)下，產(chǎn)品信息通過(guò)更多的形式展現(xiàn)，觸動(dòng)用戶(hù)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，是“人找貨”，如直播電商，將傳統(tǒng)的電商購(gòu)物模式，引入社交功能的同時(shí)，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

■ 總結(jié)與展望

綜上所述，新媒體營(yíng)銷(xiāo)給電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也有新的挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)還處于初步發(fā)展階段，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷應(yīng)用，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加強(qiáng)大，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)為主的大形勢(shì)下，其營(yíng)銷(xiāo)手段也會(huì)不斷創(chuàng)新與變革。我們要不斷地重視信息技術(shù)的應(yīng)用，注重新型營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，促進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)與電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的有利結(jié)合。

■ 致謝

感謝我的工作單位鄭州商業(yè)技師學(xué)院，我提供了工作及提升自己的平臺(tái)，讓我在充滿陽(yáng)光正氣的環(huán)境中，和熱愛(ài)工作、熱愛(ài)生活的同事們一起成長(zhǎng)，一起努力拼搏。

感謝商業(yè)貿(mào)易系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室的同事們，給予我更多的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。感謝我的父母及家人，給我無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)，幫我做好后勤的保障，使我在工作之余有時(shí)間完成本論文的撰寫(xiě)。

再次感謝鄭州商業(yè)技師學(xué)院為我提供的工作及學(xué)習(xí)平臺(tái)，同時(shí)也感謝給予我指導(dǎo)和幫助的領(lǐng)導(dǎo)和同事們。