李新蕾 高天惠 張奇（李新蕾、張奇，安徽財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院；高天惠，安徽財經(jīng)大學(xué)圖書館）

■ 引言1

通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)能實現(xiàn)對一系列扶貧資源的優(yōu)化整合。當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品電商已邁入數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商的新階段[1]。盡管我國農(nóng)產(chǎn)品電商正在快速發(fā)展，但仍存在與扶貧開發(fā)工作機制未有效建立[2]、品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低[3]、數(shù)據(jù)資源整合開發(fā)力度小[4]等問題。如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)扶貧模式，培育特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，加快推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，助力實現(xiàn)脫貧目標(biāo)是當(dāng)前急需解決的問題。本文基于大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的視角，以碭山縣為例，首先介紹碭山縣農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧現(xiàn)狀，其次分析農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧面臨的困難，最后提出農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)與大數(shù)據(jù)融合發(fā)展的路徑，旨在為農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展提供一個新視角。

■ 文獻綜述

（一）國外文獻綜述

農(nóng)村電商扶貧的研究。Chiranjib Kumar Basu（2009）認為，信息技術(shù)對發(fā)展中國家的農(nóng)村減貧工作發(fā)揮著重要作用[5]；Mohammad Mozammel Haque和Abd.Rahman Ahlan（2018）指出，信息通信技術(shù)不僅能促進扶貧，增強貧困戶生產(chǎn)能力，還能提供雙向的市場信息，促成貧困農(nóng)民和經(jīng)銷商的交易[6]；Miao Cui和Sue Newell等（2016）認為，電子商務(wù)推動的農(nóng)村社會創(chuàng)新作為發(fā)展中國家減貧的一種方式變得越來越重要[7]。從以上六位國外學(xué)者的研究中看出，農(nóng)產(chǎn)品電商是發(fā)展中國家進行農(nóng)村扶貧的一種方法，能使貧農(nóng)增收，為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展持續(xù)發(fā)力。

（二）國內(nèi)文獻綜述

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)扶貧的研究。嚴(yán)俊乾（2016）提出，大數(shù)據(jù)對扶貧對象進行精準(zhǔn)甄別、幫扶與管理具有積極作用[8]。閆菲和盧山等（2019）闡述了大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)扶貧中的應(yīng)用途徑[9]；李學(xué)林和楊詩雨等（2019）以貴州省為例，指出大數(shù)據(jù)扶貧在數(shù)據(jù)管理、指標(biāo)識別、幫扶責(zé)任人定位、配套機制等方面存在的問題[10]。

大數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品電商的作用研究。楊敏和徐樹（2016）指出，大數(shù)據(jù)時代下的農(nóng)產(chǎn)品電商能基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，細分市場，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群[11]；吳瑕（2020）認為，大數(shù)據(jù)在農(nóng)產(chǎn)品電商的應(yīng)用方面，具有促進電商平臺優(yōu)化發(fā)展、提供農(nóng)產(chǎn)品溯源服務(wù)等優(yōu)點[12]；楊碩（2020）基于目前特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展困境，提出利用大數(shù)據(jù)建立信用評估體系、推進特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等措施[13]。

從國內(nèi)已有的文獻看，雖然在大數(shù)據(jù)技術(shù)對精準(zhǔn)扶貧或農(nóng)產(chǎn)品電商的影響方面，學(xué)術(shù)成果頗豐，但是很少有學(xué)者結(jié)合“大數(shù)據(jù)+精準(zhǔn)扶貧+農(nóng)產(chǎn)品電商”展開研究。因此，本文以碭山縣為例，研究大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)扶貧的障礙和路徑選擇具有一定的創(chuàng)新性。

■ 碭山縣農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧現(xiàn)狀

碭山縣屬于皖北地區(qū)，是國家級貧困縣。為實現(xiàn)脫貧目標(biāo)，自2015年以來，碭山縣以國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣為發(fā)展風(fēng)口，發(fā)布一系列政策探尋農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧的可能。因政策推廣，碭山縣的農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧工作受到企業(yè)和民眾的支持，截至2020年中旬，碭山縣內(nèi)近16萬人從事電商相關(guān)工作。同時，碭山縣立足于當(dāng)?shù)貎?yōu)勢水果產(chǎn)業(yè)，逐漸形成了一種“產(chǎn)業(yè)+基地+電商+貧困戶”的電商精準(zhǔn)扶貧模式，借助電商平臺打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，有效激發(fā)了貧困農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，形成良性的效益循環(huán)。

從2015年開始探尋農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧道路至今，碭山縣農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧的效益顯著。微商與網(wǎng)店由2015年的139家增長至2019年的約6萬家，全年電商交易總額由2015年的0.8億元猛增至2019年的50億元。

■ 農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧面臨的障礙

農(nóng)產(chǎn)品供給予需求失衡。在碭山縣眾多農(nóng)產(chǎn)品電商品牌中，除“龍潤堂”“梨花貓”之外，很少有電商企業(yè)利用后臺數(shù)據(jù)，緊跟消費需求，調(diào)整產(chǎn)品細節(jié)。隨著生活質(zhì)量的提高，當(dāng)代消費理念逐漸多元化、個性化，特別是年輕群體對食品的綠色健康、方便速食具有強烈訴求。在此背景下，“龍潤堂”“梨花貓”推出了獨立條袋裝的秋梨膏，突破了罐裝梨膏的不便攜性。而目前碭山縣大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌欠缺這種供需信息平衡的能力。

物流運輸鏈協(xié)同性不足。碭山縣物流企業(yè)缺乏對產(chǎn)品的流向與流量的組織能力，特別是一些中小型物流企業(yè)的組織化程度仍然較低，交易雙方獨立進行物流運輸?shù)那闆r普遍存在，未實現(xiàn)物流信息的互聯(lián)互通，除此之外，部分第三方物流企業(yè)發(fā)展專業(yè)性落后。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用高端人才稀缺。2020年7月，拼多多電商平臺和碭山縣合作組織的培訓(xùn)會以“教授農(nóng)民如何選品、如何與消費者互動”為目的。由此可知，碭山縣開展的電商培訓(xùn)會側(cè)重于對營銷技能型人才的培養(yǎng)，對培養(yǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用高端人才，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘電商平臺消費數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)、銷售的意識不強。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體制尚未完善。主要是因為質(zhì)量監(jiān)管不到位，產(chǎn)品銷售過程中存在以次充好的普遍現(xiàn)象，致使質(zhì)量未達標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品進入市場，農(nóng)產(chǎn)品電商前期樹立的品牌形象受損。碭山酥梨是碭山縣的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，消費前景好，但部分果農(nóng)為搶占市場謀求利益，提前采摘酥梨，導(dǎo)致糖分不達標(biāo)，口感降低，消費者對品牌的信賴度也隨之減少。

多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌知名度較小。在目前多達2100余個的碭山農(nóng)產(chǎn)品電商品牌中，知名的有“桃如意”“帶澳飛”“鮮果時光”等。據(jù)悉，“帶澳飛”自2014年創(chuàng)業(yè)以來銷售總額已破億元，擁有“中國罐頭優(yōu)秀電商企業(yè)”“中國罐頭創(chuàng)新力產(chǎn)品”等多項榮譽。然而，諸如“帶澳飛”此類的知名大品牌屈指可數(shù)，大多數(shù)的電商品牌知名度尚未形成全國影響力。

■ 農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)與大數(shù)據(jù)融合發(fā)展的路徑

（一）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精準(zhǔn)營銷

農(nóng)產(chǎn)品下單量、消費者頁面瀏覽時間與次數(shù)、消費者性別與年齡層次等海量數(shù)據(jù)在碭山縣近5年的電商發(fā)展中得以積累，可以為大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。各電商平臺應(yīng)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘多項數(shù)據(jù)，分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)對農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響程度，同時描繪消費者畫像，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體。如參照數(shù)據(jù)結(jié)果，負責(zé)外銷的農(nóng)產(chǎn)品電商從包裝設(shè)計、產(chǎn)品風(fēng)格等方面不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品；負責(zé)生產(chǎn)的農(nóng)戶根據(jù)銷量、消費者對農(nóng)產(chǎn)品品種的偏好程度等調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模，減少生產(chǎn)成本，實現(xiàn)利潤最大化。

（二）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搭建物流管理平臺

碭山縣在搭建物流管理平臺時融合大數(shù)據(jù)技術(shù)，在運輸?shù)慕煌üぞ吆彤a(chǎn)品上安裝與電子識別標(biāo)簽類似的，能夠通過物流平臺對產(chǎn)品進行實時定位的高科技設(shè)備，把控產(chǎn)品在不同物流站點的轉(zhuǎn)運變化，通過運輸數(shù)據(jù)的反饋自動預(yù)估產(chǎn)品大致到達時間，監(jiān)測設(shè)備反饋的產(chǎn)品數(shù)量是否與訂單一致。同時將運輸信息及時反饋給買方，打通交易雙方的物流運輸信息壁壘，實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)流的互聯(lián)互通，解決中小型企業(yè)對產(chǎn)品流向、流量組織力不足的問題。從而加快物流管理體系從原來的粗放型向集約型、智慧型進行轉(zhuǎn)變，提高第三物流企業(yè)運營的專業(yè)程度。

（三）注重培養(yǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用高端人才

一方面，面向社會或高等院校招聘熟悉大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的社會工作者或畢業(yè)生。由于他們本身具有一定的知識儲備，所以在經(jīng)營碭山農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，積累更多實操經(jīng)驗后，可作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用人才的主力軍，為新接觸大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的人員提供幫助。另一方面，在電商人才培訓(xùn)會上邀請國內(nèi)知名電商平臺中從事大數(shù)據(jù)技術(shù)工作的專業(yè)人士對民眾進行培訓(xùn)，結(jié)合實例分析，全面展示大數(shù)據(jù)從生產(chǎn)到銷售發(fā)揮的作用，實現(xiàn)理論與實際的結(jié)合。培訓(xùn)過程應(yīng)該循序漸進，先實現(xiàn)部分技巧營銷型人才的轉(zhuǎn)型，以部分帶動總體，最終培養(yǎng)出既掌握營銷技能又具備數(shù)據(jù)分析能力的復(fù)合型電商人才。

（四）加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管工作的開展可以分為前期質(zhì)量分級、中期質(zhì)量抽檢、后期質(zhì)量追溯三個方面。關(guān)于前期質(zhì)量分級，政府先聯(lián)合高校、農(nóng)科院等針對不同農(nóng)產(chǎn)品類別制定質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)，再面向農(nóng)戶、電商企業(yè)展開農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級的知識培訓(xùn)，鼓勵實行分級銷售，打擊以次充好的現(xiàn)象；關(guān)于中期質(zhì)量抽檢，可專門成立一支農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗小組，進行不定期的質(zhì)量抽查；關(guān)于后期質(zhì)量追溯，依托碭山縣的“數(shù)字果園”項目，消費者能夠通過掃描果品包裝二維碼，獲取果品品種、果樹編號以及果品從生產(chǎn)至銷售各環(huán)節(jié)經(jīng)手商的具體信息，使果品“從農(nóng)田到餐桌”的過程經(jīng)得起質(zhì)量檢驗。

（五）發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商品牌之間的帶動作用

由政府牽頭，組織主打不同農(nóng)產(chǎn)品類型的電商品牌共同打造“碭山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)動日”。例如以銷售水果罐頭為主的“帶澳飛”在線上電商平臺上架“特色嘗鮮罐頭”，選用來自“親菇”主打的食用菌菇類產(chǎn)品，制作佐飯用的風(fēng)味罐頭；以銷售碭山酥梨及其初級加工品為主的“梨花貓”“梨多寶”與主打碭山櫻桃的中小電商品牌推出組合產(chǎn)品等?？偟膩碚f，打造“聯(lián)動日”是一種借助知名大品牌的客流資源為中小品牌導(dǎo)流，提高其曝光率和關(guān)注度的營銷手段。