□蔡迎東

對(duì)于新聞來(lái)說(shuō)，標(biāo)題就是新聞的“眼睛”。因此，要重視新聞標(biāo)題的錘煉與創(chuàng)新，讓“眼睛”傳神，方能抓住受眾，增強(qiáng)新聞的吸引力。

一、標(biāo)題的作用

1.提示新聞內(nèi)容。新聞標(biāo)題是以最精練的文字將新聞中最重要、最新鮮的內(nèi)容提示給受眾。受眾讀了標(biāo)題，不用細(xì)看全文，就能大概了解和知道新聞的內(nèi)容，由此存儲(chǔ)在記憶中。

2.揭示作品主題。標(biāo)題不但簡(jiǎn)明扼要地介紹新聞內(nèi)容，而且具有鮮明的思想性。好的新聞作品都是主題鮮明的，幫助受眾更好地理解新聞的性質(zhì)和意義，給人以啟迪，使人明辨是非，受益匪淺。

3.引導(dǎo)受眾接收。作者錘煉標(biāo)題，不僅要通過(guò)標(biāo)題向受眾提示和評(píng)價(jià)新聞事實(shí)，而且要注意引導(dǎo)受眾接收。如《人民日?qǐng)?bào)》的一篇新聞標(biāo)題為《鄉(xiāng)村人才既要引得回又要留得住》，在揭示新聞主要內(nèi)容的同時(shí)，更多的是在引導(dǎo)受眾接收一個(gè)關(guān)于引進(jìn)人才的觀點(diǎn)。

4.引起受眾興趣。在新聞的海洋里，受眾并不是對(duì)所有的作品都會(huì)讀到底的，既沒(méi)有那么多的時(shí)間和精力，也沒(méi)有必要去接收枯燥乏味的文章。面對(duì)一篇作品，首先映入眼簾的是作品的標(biāo)題。看不看、讀不讀這篇作品，很大程度上由作品的標(biāo)題而定。一看標(biāo)題，平庸乏味，沒(méi)有新意，甚至不知所云，這樣的作品，誰(shuí)還有耐心讀下去呢？

所以，要想讓受眾看（讀）你的作品，必須從作品的標(biāo)題擬定入手。起標(biāo)題時(shí)糊弄，隨便起一個(gè)，就等于做了無(wú)用功。只有將標(biāo)題擬定得非常具有新意、令人眼前一亮，才能吸引受眾的眼球，贏得受眾的注意，引起受眾的興趣，使受眾愿意主動(dòng)閱讀或觀看你的作品。一言以蔽之，標(biāo)題是抓住受眾眼球的抓手。

5.愉悅受眾心靈。新聞標(biāo)題除了揭示內(nèi)容和主旨之外，更多時(shí)候還能展現(xiàn)文章新意、融入人文關(guān)懷、深刻表達(dá)意蘊(yùn)，讓受眾享受標(biāo)題之美，心靈得到愉悅，引發(fā)思考。

二、如何錘煉作品的標(biāo)題

1.作品產(chǎn)生之前就起好了標(biāo)題。2005年夏天，筆者到遼寧奧克化學(xué)有限公司采訪關(guān)于職工工資集體協(xié)商的一個(gè)選題。采訪之前，做了大量的準(zhǔn)備，對(duì)這家民企的歷史、背景進(jìn)行了翔實(shí)的了解。這是一家由學(xué)院派師生依托他們的核心技術(shù)組建的一家新型民企。因此，企業(yè)的管理理念十分超前。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)民企招工都是由企業(yè)定工資。但這家企業(yè)率先成立工會(huì)，并開(kāi)展職工工資集體協(xié)商。筆者意識(shí)到職工工資集體協(xié)商絕對(duì)是一件新鮮事，也是一個(gè)非常新鮮的新聞素材。因此，在作品產(chǎn)生前，就在頭腦中產(chǎn)生了一個(gè)很好的標(biāo)題《企業(yè)發(fā)工錢(qián)職工拿意見(jiàn)》。帶著這個(gè)標(biāo)題，筆者到這家民營(yíng)企業(yè)采訪。同時(shí)圍繞這個(gè)標(biāo)題，在采訪中搜集相關(guān)內(nèi)容，一氣呵成寫(xiě)出了一篇錄音報(bào)道。

2.作品寫(xiě)完后再擬定標(biāo)題。一篇作品的標(biāo)題擬定，往往產(chǎn)生于人的靈感。靈感來(lái)了，標(biāo)題就會(huì)一蹴而就。靈感沒(méi)來(lái)，就是冥思苦想，也是瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟。所以說(shuō)，如果在寫(xiě)稿之前沒(méi)有想好精彩的標(biāo)題，也不必在標(biāo)題的擬定上耽誤功夫。可以暫時(shí)放棄標(biāo)題的擬定，先圍繞這篇作品的主題（注意別跑題）寫(xiě)作。等作品形成之后，再回過(guò)頭來(lái)慢慢琢磨標(biāo)題。在新聞作品中，消息的標(biāo)題一般是從導(dǎo)語(yǔ)中產(chǎn)生，連續(xù)（系列）報(bào)道、專(zhuān)題、評(píng)論等的標(biāo)題一般是從正文中產(chǎn)生。

3.一邊寫(xiě)作品，一邊擬定題目。記者在寫(xiě)一篇新聞作品時(shí)寫(xiě)著寫(xiě)著，突然來(lái)了靈感，想起了一個(gè)恰當(dāng)?shù)臉?biāo)題，應(yīng)趕緊記下來(lái)。之前，筆者曾報(bào)道過(guò)一個(gè)個(gè)體工商戶(hù)將咸菜產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)、生財(cái)致富的故事。在寫(xiě)作過(guò)程中，醞釀了多個(gè)標(biāo)題，如《咸菜大王的生意經(jīng)》等，但都不是很滿(mǎn)意。后來(lái)靈光一閃，腌咸菜中的“腌”這個(gè)動(dòng)詞觸動(dòng)了我，當(dāng)下就生發(fā)出一個(gè)精彩的新聞標(biāo)題《咸菜缸“腌”出好生活》。

三、標(biāo)題創(chuàng)新技巧

1.設(shè)置懸念，引起關(guān)注。2004年到2006年間，筆者和同事為創(chuàng)優(yōu)專(zhuān)門(mén)深入一線，采訪了一批錄音報(bào)道及社教節(jié)目。

其中，《巨款失去誘惑》《留給親人的驕傲》《一次特殊的通話》《吳爽當(dāng)上了“小老師”》《有這樣一個(gè)特殊的家庭》等幾篇新聞的標(biāo)題都是有意設(shè)置了懸念，目的就是迅速在受眾心中打個(gè)問(wèn)號(hào)，吸引受眾對(duì)新聞內(nèi)容產(chǎn)生濃厚興趣，繼而持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。事實(shí)證明，懸念式新聞標(biāo)題往往也是受眾點(diǎn)擊率和關(guān)注率最高的標(biāo)題類(lèi)型。

2.情景結(jié)合，意境高遠(yuǎn)。情境創(chuàng)新，即利用新聞事實(shí)中隱含傾向性的“意象”來(lái)創(chuàng)造意境，或者是利用借景融情的方法創(chuàng)造優(yōu)美、高遠(yuǎn)的意境，給受眾審美體驗(yàn)。如《天山深處的守望》《漫漫送菜路悠悠邊關(guān)情》等標(biāo)題都是標(biāo)題情境創(chuàng)新的典范。

3.逆向反差，對(duì)比強(qiáng)烈。即利用矛盾沖突拉大落差，從而創(chuàng)造一個(gè)形象鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈的新意象。這種新聞標(biāo)題可以出現(xiàn)在正面報(bào)道中，如《清貧老人撿到十萬(wàn)元之后》。但更多的適合應(yīng)用到輿論監(jiān)督報(bào)道中，如《國(guó)家千萬(wàn)投資工程竟成“豆腐渣”》。

4.奇思妙想，吸引眼球。新聞標(biāo)題一忌俗氣，二忌平庸。只有新奇的標(biāo)題，才能吸引眼球，并達(dá)到出奇制勝的效果。比如，想寫(xiě)一篇長(zhǎng)假期間某景區(qū)或動(dòng)物園游客激增、旅游興旺的報(bào)道。多數(shù)記者喜歡寫(xiě)某景區(qū)日接待游客多少人，但事實(shí)上受眾對(duì)數(shù)字本身是沒(méi)有概念的。但是有這樣一個(gè)新聞標(biāo)題卻妙不可言，《1800只動(dòng)物一天看了14萬(wàn)人》。作品一反常態(tài)，打破游人觀看動(dòng)物的常規(guī)，從動(dòng)物觀看游人的逆向視角出發(fā)，展現(xiàn)給受眾這樣一幅畫(huà)面：動(dòng)物園人頭攢動(dòng)，動(dòng)物睜大眼睛……它們眼中閃過(guò)14萬(wàn)游人。這樣，14萬(wàn)游客的數(shù)字馬上畫(huà)面化了。

5.形式活潑，接地氣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代催生了許多網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，一些具有時(shí)代特色、觀點(diǎn)正確、詼諧幽默、活潑生動(dòng)的網(wǎng)上流行語(yǔ)在受眾中廣泛流傳。因此，在標(biāo)題制作中，特別是融媒平臺(tái)的新聞標(biāo)題可以采用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)“吸睛”，使新聞的點(diǎn)擊率與閱讀量大大提升。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，標(biāo)題是文章的眼睛，是新聞的靈魂。作為一名媒體工作者，既要不斷加大對(duì)標(biāo)題創(chuàng)新的思考，以高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平、接地氣的標(biāo)題去吸引受眾，更要避免夸張、惡搞、標(biāo)題黨等亂象。既堅(jiān)持守正又立求創(chuàng)新。用時(shí)尚清新、耳目一新的新聞標(biāo)題實(shí)現(xiàn)較好的新聞傳播效果。