■ 伊麗媛

早在20世紀(jì)70年代,美國(guó)著名的未來(lái)學(xué)者阿爾文·托夫勒已經(jīng)在《未來(lái)的沖擊》一書中預(yù)言,在即將到來(lái)的這個(gè)時(shí)代,傳媒面臨著分眾化、小眾化的趨勢(shì)。隨著社會(huì)的發(fā)展,這一預(yù)言在今天已然成真。“‘分眾時(shí)代’ 已能成為對(duì)我國(guó)大眾文化新的發(fā)展階段的概括。它本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)陳述,把大眾文化發(fā)展態(tài)勢(shì)一分為二:一方面是大眾文化內(nèi)部出現(xiàn)了具有深層化、普遍化特征的差異性；另一方面,這種差異性又以特征化、穩(wěn)定化的團(tuán)體、群組的結(jié)合為依歸?！雹僖簿褪钦f(shuō),隨著整個(gè)社會(huì)日益呈現(xiàn)出去中心化、差異化、原子化的發(fā)展態(tài)勢(shì),大眾文化受眾自身的差異性開始顯現(xiàn)出來(lái),大眾文化產(chǎn)品因而無(wú)法繼續(xù)扮演物資匱乏年代的“大眾情人”角色,而必須采取分眾化策略,針對(duì)某一特定人群的喜好,生產(chǎn)出高質(zhì)量的針對(duì)性產(chǎn)品,在滿足“小眾”的基礎(chǔ)上再嘗試在整個(gè)社會(huì)的文化生活領(lǐng)域形塑一種新的文化風(fēng)尚、審美傾向,從而觸及更多受眾。

近年來(lái),在大眾文化生產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)的一批垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目正是在這個(gè)意義上呼應(yīng)了分眾時(shí)代、融媒體時(shí)代的發(fā)展態(tài)勢(shì)。它們“以小博大”,著眼于小眾音樂(lè)形式如說(shuō)唱、電音、搖滾、古風(fēng)等,通過(guò)視聽元素編碼出新的文化符號(hào),在滿足小眾人群審美期待的同時(shí),借助網(wǎng)絡(luò)傳播造勢(shì),成功在大眾層面引發(fā)關(guān)注與熱議。《中國(guó)有嘻哈》《中國(guó)新說(shuō)唱》《聲入人心》《樂(lè)隊(duì)的夏天》等節(jié)目成功“出圈”,成為網(wǎng)絡(luò)空間“街談巷議”的熱門現(xiàn)象。然而一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是,在某些突破性的節(jié)目獲得較大關(guān)注度之后,大批跟風(fēng)作品應(yīng)運(yùn)而生,頗給人一種“亂花漸欲迷人眼”之感,但細(xì)觀之下卻難免差強(qiáng)人意。本文聚焦于此類垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目,首先將視角放置在具體的生產(chǎn)與傳播層面,探討此類音樂(lè)綜藝節(jié)目在敘事環(huán)節(jié)采用的主要方式,并分析其融媒體傳播策略,總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)。其次則致力于對(duì)這一節(jié)目范式進(jìn)行審美與文化反思,在熱潮尚未退卻之時(shí)冷眼旁觀,以資創(chuàng)作者借鑒。

一、垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

“垂直”這一概念常運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域,相較于淘寶、天貓這樣僅僅提供第三方平臺(tái)的平臺(tái)電商,垂直電商可以直接面對(duì)定向用戶群,提供更具針對(duì)性、專業(yè)化的服務(wù)和商品。垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目,顧名思義,指的就是針對(duì)特定人群生產(chǎn)的、以某一特定音樂(lè)類型為主要表現(xiàn)對(duì)象、首要滿足特定人群審美需要的音樂(lè)綜藝節(jié)目。垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目的出現(xiàn)標(biāo)志著音樂(lè)綜藝向著專業(yè)化、分眾化的方向發(fā)展,這是分眾時(shí)代到來(lái)、觀眾審美素養(yǎng)提高、觀眾群差異化顯現(xiàn)之后必然出現(xiàn)的新發(fā)展趨勢(shì)。從節(jié)目形式上來(lái)看,目前出現(xiàn)的垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目都是“音樂(lè)競(jìng)技+真人秀”的模式,競(jìng)技性與真實(shí)感的提煉和打造,在給音樂(lè)增添觀賞性與趣味性的同時(shí),可以使得欣賞者獲得深度的沉浸式體驗(yàn)感。觀眾不再是電視節(jié)目的被動(dòng)接受者(只需動(dòng)用眼睛和耳朵),電視節(jié)目也不再只是一個(gè)有待被觀賞、但卻與觀者保持區(qū)隔的產(chǎn)品,兩者始終處在交流互動(dòng)之中。觀者可以通過(guò)投票、彈幕等形式參與這場(chǎng)競(jìng)技,節(jié)目也會(huì)響應(yīng)觀者的反應(yīng)做出調(diào)整和改變。從節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看,垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目的最大王牌和吸引力的來(lái)源主要是某一小眾音樂(lè)類型。有趣的是,小眾音樂(lè)既然名之以“小眾”又何以吸引資本的目光，使資本將其視為可堪發(fā)掘的對(duì)象呢？這是因?yàn)樾”娨魳?lè)往往是那些受資源所限而無(wú)法在主流文化市場(chǎng)充分曝光的音樂(lè),這并不意味著它們不具備藝術(shù)性和流行性。恰恰相反,小眾音樂(lè)正因?yàn)槠鋭?chuàng)作階段較少受到市場(chǎng)和資本的影響,創(chuàng)作者得以更加純粹地表達(dá)自我,因而比之主流音樂(lè)工業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品更具藝術(shù)價(jià)值；又因?yàn)樗窍鄬?duì)私人的、純粹的表達(dá),反而能在被充分傳播之后和大量聽眾的個(gè)體生命經(jīng)驗(yàn)同頻共振,收獲大量粉絲。從節(jié)目受眾來(lái)看,垂直類音樂(lè)綜藝的直接受眾當(dāng)然是小眾音樂(lè)的愛(ài)好者。但正如前文所說(shuō),在經(jīng)過(guò)商業(yè)化包裝與宣傳之后,此類小眾音樂(lè)有著巨大的商業(yè)潛力,在廣闊的“大眾”中有無(wú)數(shù)的潛在聽眾。

垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目的出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)音樂(lè)綜藝遭遇危機(jī)。由于對(duì)音樂(lè)選手的過(guò)度開發(fā)、觀眾的審美疲勞,很多“綜N代”音樂(lè)節(jié)目在播出幾季之后都陷入收視率下滑、口碑下降的局面。②這時(shí)垂直類音樂(lè)節(jié)目逆勢(shì)而生,打破瓶頸,帶動(dòng)國(guó)內(nèi)音樂(lè)綜藝進(jìn)入垂直化、分眾化的新時(shí)代。2017年愛(ài)奇藝制作的《中國(guó)有嘻哈》開播,該節(jié)目集結(jié)了中國(guó)優(yōu)秀的rapper選手,通過(guò)節(jié)目中嘻哈音樂(lè)的展現(xiàn),向大眾全面推廣嘻哈文化,因?yàn)楣?jié)目的精良制作以及嘻哈音樂(lè)在市場(chǎng)上的新鮮感,《中國(guó)有嘻哈》成為當(dāng)年音樂(lè)綜藝節(jié)目中的一匹黑馬,是音樂(lè)節(jié)目垂直化專業(yè)化發(fā)展的開山之作。之后,各大節(jié)目制作方紛紛布局小眾音樂(lè)市場(chǎng),發(fā)掘小眾音樂(lè)類型并加以綜藝化呈現(xiàn),一時(shí)間垂直類音樂(lè)綜藝發(fā)展迅猛。

目前來(lái)看,針對(duì)不同文化圈層,垂直類音樂(lè)綜藝整體上已經(jīng)出現(xiàn)以下幾種類型:(1)嘻哈、說(shuō)唱類:《中國(guó)有嘻哈》《說(shuō)唱新世代》《說(shuō)唱聽我的》等；(2)樂(lè)隊(duì)類:《樂(lè)隊(duì)的夏天》《我們的樂(lè)隊(duì)》《一起樂(lè)隊(duì)吧》等；(3)電音類:《即刻電音》《蓋世音雄》等；(4)古風(fēng)音樂(lè)類:以《國(guó)風(fēng)美少年》為代表；(5)美聲類:以《聲入人心》為代表。以《聲入人心》為例,節(jié)目主打美聲唱法,力圖消解大眾對(duì)高雅音樂(lè)的誤解。節(jié)目播出以來(lái)引發(fā)熱議,從央視索福瑞的數(shù)據(jù)分析來(lái)看,平均收視率在4%以上。節(jié)目在愛(ài)奇藝播放后熱度呈直線上升趨勢(shì),芒果TV累計(jì)播放量高達(dá)7.8億次,微博綜藝超話社區(qū)全國(guó)排行第2名,并在豆瓣收獲9.1的超高評(píng)分。③再次印證,垂直化、專業(yè)化的音樂(lè)綜藝節(jié)目的發(fā)展前景、影響力皆不容小覷。

二、垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目的融媒敘事技巧

美國(guó)學(xué)者W.J.T.米歇爾認(rèn)為當(dāng)代的哲學(xué)圖景正從20世紀(jì)五六十年代的“語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥D像轉(zhuǎn)向”,并且“這又一次關(guān)系復(fù)雜的轉(zhuǎn)變正在人文科學(xué)的其他學(xué)科里、在公共文化的領(lǐng)域里發(fā)生”④。這一“圖像轉(zhuǎn)向”則是現(xiàn)代性時(shí)期的典型現(xiàn)象,因?yàn)椤耙曈X(jué)在現(xiàn)代時(shí)期占據(jù)了主導(dǎo)地位,它在某種程度上將現(xiàn)代與前現(xiàn)代和后現(xiàn)代區(qū)分開來(lái)”⑤。電視作為當(dāng)代重要的視覺(jué)文化形式,和仍然需要依托于影院觀影儀式的電影不同,它已然在更深廣、更日常的層面進(jìn)入了普通人的日常生活。自20世紀(jì)五六十年代電視技術(shù)成熟以來(lái),它便對(duì)電影藝術(shù)的地位造成持續(xù)沖擊。時(shí)至今日,我們可以說(shuō),電視已經(jīng)在很大程度上接管了電影之于大眾的功能,尤其是,敘事作為電影藝術(shù)的重要特征之一，現(xiàn)在已經(jīng)同樣成為了電視的基本要素和功能。電視理論家科茲洛夫曾經(jīng)指出,在當(dāng)代的美國(guó)社會(huì)里,電視已成為最主要的故事敘述者:“大多數(shù)的電視節(jié)目——情景喜劇、動(dòng)作系列片、卡通片、肥皂劇、小型系列片、供電視播放而制作的影片等等,都是敘述性文本?！雹?/p>

事實(shí)上,垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目能夠獲得成功,最重要的原因并不在于傳播和營(yíng)銷策略的成功,而是節(jié)目自身的精良品質(zhì)。而這一魅力的重要來(lái)源就是其敘事性。觀眾在觀看此類節(jié)目的時(shí)候,并不像欣賞傳統(tǒng)音樂(lè)節(jié)目那樣只是以眼睛和耳朵參與,而是像在觀看一部有故事情節(jié)的互動(dòng)電影,觀眾與節(jié)目之間的關(guān)系不再是“看與被看”式?jīng)芪挤置鞯闹骺腕w關(guān)系,而是參與其中、置身其中,獲得了更加飽滿的觀賞體驗(yàn)。具體說(shuō)來(lái),這些節(jié)目的敘事技巧各有千秋,其中亦不乏共性,本文將其分為以下四類:儀式化敘事、圈層化敘事、網(wǎng)感化敘事、奇觀化敘事。

(一)儀式化敘事

我們每一個(gè)人都是凡夫俗子,為日常生活中的功名利祿而奔波勞碌,即使深陷泥沼仍然要仰望星空,在凡俗生活之中依然保有著超越性的夢(mèng)想?！皟x式,無(wú)論何時(shí)它都和社會(huì)性的生死沖突相聯(lián)系,因而必然趨向于成為一種神圣或祭禮?！雹咴诂F(xiàn)代日常生活中,儀式中的“生死沖突”被降至最低,但卻仍然因其儀式感而享受某種神圣性和超越性。在后宗教社會(huì)的現(xiàn)代生活中,人的追求從神圣的救贖轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ钪械挠?于是日常生活儀式也就成為了人類獲取超越性的新方式,同時(shí)也是一種交際行為。

垂直類音樂(lè)綜藝很好地捕捉到了這一點(diǎn),因而在節(jié)目中采取儀式化敘事策略,營(yíng)造儀式感、氛圍感,讓觀眾獲得超越日常生活的神圣體驗(yàn)。例如樂(lè)隊(duì)類音樂(lè)綜藝節(jié)目《樂(lè)隊(duì)的夏天》,通過(guò)雙重儀式的情境構(gòu)建,賦予了觀眾與眾不同的欣賞體驗(yàn)。首先,節(jié)目致力于再現(xiàn)“音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)”的儀式感,音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)小眾樂(lè)迷的狂歡節(jié)慶和“朝圣”之地。節(jié)目組致力于復(fù)刻此種體驗(yàn),因而從場(chǎng)景設(shè)計(jì)上來(lái)看,觀眾席不再像《歌手》類音樂(lè)節(jié)目那樣設(shè)置座位,現(xiàn)場(chǎng)觀眾像音樂(lè)節(jié)觀眾一樣站立,身體不再受到束縛,觀眾可以獨(dú)自隨著音樂(lè)舞蹈,也可組隊(duì)“開火車”。甚至節(jié)目組還把“跳水”這一儀式引入到現(xiàn)場(chǎng)。所謂的“跳水”指的就是樂(lè)手從舞臺(tái)上跳入觀眾席的人海之中,而觀眾們將其托舉甚至傳遞,往往這一舉動(dòng)可以將現(xiàn)場(chǎng)氛圍推向最高潮。《樂(lè)隊(duì)的夏天》中時(shí)常有樂(lè)手“跳水”,例如刺猬樂(lè)隊(duì)的主唱子健,而這一跳水行為又往往出現(xiàn)在該期節(jié)目的標(biāo)題中被宣傳。其次,節(jié)目組致力于打造競(jìng)賽的儀式感。在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“樂(lè)隊(duì)觀戰(zhàn)區(qū)”,賽程設(shè)置中突出競(jìng)賽性、淘汰機(jī)制,這種競(jìng)賽氛圍加強(qiáng)了節(jié)目的故事性與緊張感,讓觀眾獲得了更佳的觀賞體驗(yàn)?！墩f(shuō)唱新世代》中的“打卡”“贏比特幣”等儀式構(gòu)建起到了同樣的效果。

(二)圈層化敘事

“圈層”原是地理學(xué)概念,用以解釋地球的內(nèi)部構(gòu)成,后被政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和人類學(xué)者引入并加以改造,應(yīng)用于相關(guān)領(lǐng)域的研究。目前,隨著新技術(shù)革命與數(shù)碼轉(zhuǎn)型的深入,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?也正因此,傳統(tǒng)的人際交往方式被網(wǎng)絡(luò)化、媒介化,發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變,“以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展平臺(tái)、以趣緣為主導(dǎo)因素的新型人際關(guān)系圈層開始形成”⑧。圈層的構(gòu)建依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),差異化、個(gè)性化的青年群體以興趣與情感為核心紐帶構(gòu)建了各式圈層,其特點(diǎn)在于審美趣味的圈層化、交流符號(hào)的小眾化、圈內(nèi)圈外的隔離化。圈層化敘事的作用就在于“傳播圈層是一種由個(gè)體認(rèn)同聯(lián)結(jié)為集體認(rèn)同的社會(huì)交往”,這一過(guò)程足夠形成“共同體意識(shí)”,同時(shí),“圈層傳播內(nèi)容接入過(guò)程簡(jiǎn)化,價(jià)值和觀念涵化,情緒感染加快和行動(dòng)模仿傾向”⑨又加固了圈層關(guān)系。垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目是圈層文化的典型案例,圈層化敘事成為此類音樂(lè)綜藝吸引高忠誠(chéng)度粉絲的典型敘事手法。

“愛(ài)奇藝泡泡”是愛(ài)奇藝推出的粉絲娛樂(lè)社區(qū),其實(shí)質(zhì)是基于愛(ài)奇藝視頻內(nèi)容而打造的網(wǎng)絡(luò)圈層社區(qū),該社區(qū)提供六大核心功能:明星來(lái)了、泡泡up榜、應(yīng)援、話題、泡泡月刊和我拍。這六大功能可以讓愛(ài)奇藝官方、明星和粉絲在社區(qū)內(nèi)發(fā)布內(nèi)容、相互點(diǎn)贊與評(píng)論,從而構(gòu)建忠誠(chéng)度更高的小圈子。圈層綜藝本就以已有圈層的成員為第一受眾群,“愛(ài)奇藝泡泡”可以為這些圈層成員提供內(nèi)容指向更加明確的交流平臺(tái),提高圈層的向心力與黏合力,并吸納更多因圈層綜藝而來(lái)的新成員。《樂(lè)隊(duì)的夏天》《中國(guó)有嘻哈》播出期間就在“愛(ài)奇藝泡泡”建立了專屬社區(qū)。以《中國(guó)有嘻哈》為例,泡泡配合全程宣推,為宣傳視頻導(dǎo)流6382.6萬(wàn),吸引加圈人數(shù)759萬(wàn),討論帖數(shù)2210萬(wàn)。設(shè)計(jì)16期活動(dòng)話題,累計(jì)閱讀量480萬(wàn),討論量73萬(wàn)。6位rapper空降,在線互動(dòng)人數(shù)達(dá)789.7萬(wàn),其中,PG One獲蓋樓61.2萬(wàn)層,增粉13.7萬(wàn),創(chuàng)泡泡歷史新高。泡泡月刊《中國(guó)有嘻哈》特刊曝光量達(dá)4442萬(wàn)。

(三)網(wǎng)感化敘事

隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械钠占芭c滲透,綜藝節(jié)目要想依托互聯(lián)網(wǎng)獲得更廣泛的社會(huì)討論度,“網(wǎng)感”這一新名詞成為了制勝法寶。有研究者從四個(gè)角度定義了“網(wǎng)感”:從內(nèi)容上來(lái)看,網(wǎng)感要求節(jié)目制作者迎合年輕人的興趣,制造年輕人感興趣、能參與的話題；從形式上來(lái)說(shuō),拒絕起承轉(zhuǎn)合邏輯清晰的線性敘事,突出變化、新意與刺激；從人物上來(lái)看,需要表現(xiàn)對(duì)象有娛樂(lè)精神；從宗旨上來(lái)看,突出正能量、娛樂(lè)性。⑩《樂(lè)隊(duì)的夏天》中五條人的晉級(jí)之旅堪稱網(wǎng)感化敘事的典型案例。五條人樂(lè)隊(duì)兩位主唱自身的異質(zhì)性、個(gè)人魅力讓他們甫一登場(chǎng)便吸引了大量目光,然而隨著賽程的進(jìn)展,他們屢次被淘汰,而節(jié)目組的賽程設(shè)置剛好有復(fù)活機(jī)制,于是每當(dāng)被淘汰之后便有大量網(wǎng)友前去“撈”五條人。人物自身的娛樂(lè)性、故事的不可預(yù)知性、觀眾的參與感、皆大歡喜的結(jié)局都使得五條人成為2020年夏天音樂(lè)綜藝領(lǐng)域的一大熱點(diǎn),這正是網(wǎng)感化敘事取得的成果。

(四)奇觀化敘事

“媒體奇觀”的概念來(lái)自道格拉斯·凱爾納,他將那些被媒體渲染到極致的事件稱為“奇觀”,指的是“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式,并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象”。垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目往往通過(guò)奇觀化的主題、人物、場(chǎng)景布置、故事布局來(lái)吸引觀眾的注意力,通過(guò)奇觀化敘事提供超越日常生活的奇特體驗(yàn)。以《聲入人心》為例,節(jié)目主打的演唱方式是美聲,但由于文化差異,作為舶來(lái)品的美聲唱法一直被認(rèn)為是不接地氣的高雅音樂(lè)形式。而《聲入人心》的創(chuàng)新式舉措就在于“兼顧了藝術(shù)與通俗音樂(lè)元素,將歌劇、音樂(lè)劇與流行音樂(lè)跨界融合,打造出觀眾易于接受的‘美通唱法’,將一些傳唱度高的曲目進(jìn)行二度改編,著力呈現(xiàn)藝術(shù)性與娛樂(lè)性并存的優(yōu)秀音樂(lè)作品,實(shí)現(xiàn)了對(duì)音樂(lè)作品的全新演繹,在受眾接受度上做到雅俗共賞”。這種通俗音樂(lè)的美聲化呈現(xiàn)、高雅音樂(lè)的通俗化展示成為一種突破疆界、創(chuàng)新融合的奇觀,觀眾得以收獲嶄新的音樂(lè)體驗(yàn)。《樂(lè)隊(duì)的夏天》同樣如此,僅舉一例,Sunshine組合的Cindy與新褲子合作的《艾瑞巴蒂》因其奇觀性一度刷爆網(wǎng)絡(luò),缺乏基本音樂(lè)素養(yǎng)、不符合大眾審美的Cindy,擁有魔性舞蹈、吶喊式唱法的龐寬,橫躺在架子鼓上的鼓手哈亞托,戲謔而反諷的歌詞和舞臺(tái)表演等元素共同構(gòu)成了一次舞臺(tái)奇觀,帶給觀眾嶄新的音樂(lè)體驗(yàn)。

三、垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目的傳播策略

近年來(lái),我國(guó)的綜藝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展并不斷向媒介融合趨勢(shì)前進(jìn),這一趨勢(shì)給綜藝節(jié)目帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先,融媒時(shí)代為綜藝節(jié)目受眾提供參與互動(dòng)的機(jī)會(huì)。單一的媒體已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)和觀眾的需要,全媒體融合成為一種新的傳播方式,擁有創(chuàng)新思維的節(jié)目制作者注重與粉絲的溝通交流。其次,多屏共享的視聽體驗(yàn)成為主導(dǎo)方式。傳統(tǒng)“一屏獨(dú)大”的時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的全面普及已然成為過(guò)去,手機(jī)屏、電腦屏、電視屏、戶外電子屏等無(wú)數(shù)屏幕已經(jīng)充斥我們的生活,觀眾的注意力往往被多個(gè)屏幕支配。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在觀眾審美需求大大提高的同時(shí)注意力也被分化,如何在此局面下打破時(shí)間、空間、媒介、屏幕的限制,實(shí)現(xiàn)良好的節(jié)目傳播效果已經(jīng)成為亟待研究的問(wèn)題。垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目為我們提供了以下路徑。

(一)話題化傳播

在信息過(guò)剩的互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)媒體時(shí)代,人們每天要處理海量的信息,綜藝節(jié)目如何尋找支點(diǎn)撬動(dòng)信息流使自己脫穎而出是值得思考的問(wèn)題。垂直類音樂(lè)節(jié)目所采取的話題式傳播就是一種可行的策略。話題是對(duì)節(jié)目的提煉、凝縮式表達(dá),能夠讓節(jié)目信息從海量信息中凸顯自己,從而吸引受眾的注意力。尤其是在微博設(shè)置話題功能之后,熱搜榜單成為網(wǎng)絡(luò)用戶拾取信息的重要途徑,因而它對(duì)增加節(jié)目的曝光度、討論量和粉絲量有著至關(guān)重要的作用。以《中國(guó)新說(shuō)唱》(第三季)為例,作為“綜N代”的綜藝節(jié)目,如何延續(xù)前兩季的熱度是最大考驗(yàn)。而話題式傳播就起到了決定性作用。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在第三季首播當(dāng)晚,該節(jié)目就創(chuàng)造了13個(gè)熱搜。這些話題迅速點(diǎn)燃社交媒體,為《中國(guó)新說(shuō)唱》打響第一槍。隨著節(jié)目的進(jìn)程,節(jié)目組更是積極營(yíng)造話題,可以說(shuō),很多網(wǎng)友是在微博話題的引導(dǎo)下成為了觀眾,更有甚者在微博熱搜里追蹤了整季節(jié)目?！稑?lè)隊(duì)的夏天》同樣采取話題式傳播策略,“五條人又被淘汰了”“五條人又又又被淘汰了”“汪峰重唱晚安北京”等熱搜使節(jié)目在海量的微博信息中成功突圍,收獲熱度。

(二)偶像化傳播

人們對(duì)偶像的崇拜古已有之,最早是對(duì)神靈的敬畏之情,這種崇拜中帶有大量的非理性的、宗教的因素。隨著時(shí)代的發(fā)展與人類獨(dú)立思考能力的提升,此類偶像崇拜成為特定人群中的現(xiàn)象。然而崇拜這一現(xiàn)象自身卻并未消失,或許對(duì)偶像的需求是人類的特性之一也未可知。20世紀(jì)80年代以來(lái),娛樂(lè)性的偶像崇拜成為大眾文化領(lǐng)域的突出現(xiàn)象。娛樂(lè)偶像一方面可以起到提供精神鼓舞與休閑的功能,另一方面卻也有麻醉作用。但不管怎么說(shuō),放眼目下火熱的大眾文化領(lǐng)域,作為消費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)的娛樂(lè)偶像具有強(qiáng)大的感召力和市場(chǎng)價(jià)值。而垂直類綜藝節(jié)目正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn),通過(guò)建構(gòu)偶像形象參與傳播?！熬褪鼙姍?quán)力而言,當(dāng)觀眾演化成粉絲之后,其對(duì)于影視作品的認(rèn)知方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變……他們通過(guò)消費(fèi)來(lái)側(cè)面掌握影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的部分自主權(quán)。這種自主權(quán)既體現(xiàn)在粉絲可以在票房、宣傳等方面無(wú)條件地支持作品,同樣也意味著粉絲的非理性行為有可能給作品帶來(lái)負(fù)面影響,甚至反噬作品來(lái)之不易的好口碑?！?/p>

《聲入人心》是湖南衛(wèi)視推出的一檔新形態(tài)聲樂(lè)節(jié)目,節(jié)目自播出后取得了極佳的市場(chǎng)反饋和大眾口碑,在豆瓣上得到了9.3的高分,在第25屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)斬獲綜藝類最佳電視綜藝節(jié)目的獎(jiǎng)項(xiàng),《人民日?qǐng)?bào)》將其評(píng)論為“高雅但不高冷”的綜藝節(jié)目。而其成功原因中很重要的一點(diǎn)就是偶像形象的建構(gòu)。首先是偶像外形的建構(gòu),節(jié)目組坦陳選人標(biāo)準(zhǔn)是“高顏值”“高海拔”,在選手自身?xiàng)l件之外,再通過(guò)發(fā)型、服裝的精心配置,視聽語(yǔ)言的配合呈現(xiàn),打造出一支光彩奪目的聲樂(lè)隊(duì)伍。其次是偶像個(gè)性的建構(gòu),節(jié)目在剪輯時(shí)突出保留了那些能夠凸顯選手個(gè)性的片段,例如高天鶴點(diǎn)評(píng)鄭云龍表演時(shí)的文學(xué)式表述將選手個(gè)人的修養(yǎng)呈現(xiàn)出來(lái),其他選手亦有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格,正是這種差異化的個(gè)性為他們贏得了諸多粉絲。通過(guò)“內(nèi)外兼修”的偶像建構(gòu),《聲入人心》為觀眾提供了多位音樂(lè)偶像,鄭云龍、阿云嘎等人收獲大量粉絲,從而也反過(guò)來(lái)帶動(dòng)了節(jié)目的傳播。

(三)跨平臺(tái)宣推

不同的平臺(tái)擁有不同的用戶群體,當(dāng)下網(wǎng)民的主要群體——青年人——大多是網(wǎng)絡(luò)原住民,他們橫跨眾多媒介、諸多平臺(tái),追求多層次的精神和物質(zhì)享受。垂直類音樂(lè)節(jié)目在傳播的過(guò)程中,不僅要關(guān)注到視頻綜藝娛樂(lè)網(wǎng)站,還要關(guān)注微博、微信、抖音等社交媒體,甚至是各類商業(yè)平臺(tái)。以《中國(guó)有嘻哈》為例,該節(jié)目在傳播過(guò)程中采取了“三位一體”式傳播策略。首先是發(fā)揮制作方愛(ài)奇藝平臺(tái)的商業(yè)潛力,在愛(ài)奇藝的用戶群中吸收第一波觀眾群體；其次利用話題式營(yíng)銷在微博、微信等平臺(tái)吸收外圍觀眾；最后在電商平臺(tái)推出嘻哈潮品進(jìn)一步吸引觀眾群體。通過(guò)在視頻網(wǎng)站、社交媒體和電商平臺(tái)的全方位宣發(fā),《中國(guó)有嘻哈》實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容的多層次擴(kuò)散,最終收獲最大量的觀眾?！稑?lè)隊(duì)的夏天》采取同樣策略,嘉賓聯(lián)合KOL在愛(ài)奇藝多終端及微博、抖音等平臺(tái)推出相應(yīng)話題,發(fā)布視頻片段,同時(shí)將每期歌曲同步到QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云等主流音樂(lè)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

四、節(jié)目范式的審美與文化反思

2017年前后音樂(lè)類綜藝節(jié)目遭遇審美疲勞和市場(chǎng)危機(jī)而被迫再次轉(zhuǎn)型,卻迎來(lái)了垂直化發(fā)展機(jī)遇。正如前文所述,垂直類綜藝節(jié)目此番轉(zhuǎn)型取得了突破式發(fā)展,為我們提供了諸多創(chuàng)作上的經(jīng)驗(yàn)。然而,沒(méi)有哪一種范式可以永遠(yuǎn)有效,目前此類綜藝同樣面臨困境。

(一)創(chuàng)新動(dòng)能不足下的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

貫穿我國(guó)綜藝節(jié)目發(fā)展的一大問(wèn)題是節(jié)目模式創(chuàng)新動(dòng)能不足、缺乏原創(chuàng)性，再加上市場(chǎng)的趨利性和盲目性導(dǎo)致某一類綜藝成功后跟風(fēng)之作扎堆出現(xiàn)。2019年《樂(lè)隊(duì)的夏天》收獲了成功,讓一批小眾樂(lè)隊(duì)成功出圈,把樂(lè)隊(duì)文化帶進(jìn)了主流視野,至今豆瓣評(píng)分仍然高達(dá)8.8分。而節(jié)目成功后,立馬迎來(lái)了跟風(fēng)之作,《我們的樂(lè)隊(duì)》《一起樂(lè)隊(duì)吧》以樂(lè)隊(duì)之名蹭熱點(diǎn),很明顯觀眾并不買賬,兩者的豆瓣評(píng)分分別只有6.5、4.4。說(shuō)唱類節(jié)目紅了以后,一時(shí)間各大制作商都試圖分一杯羹,《中國(guó)新說(shuō)唱》《說(shuō)唱新世代》《說(shuō)唱聽我的》讓人“傻傻分不清楚”。此類同質(zhì)化現(xiàn)象使得綜藝節(jié)目只知模仿他人而失去了自身的特色,一味模仿難以保證自身的質(zhì)量與品質(zhì)。綜藝市場(chǎng)必須沉下心來(lái),踏踏實(shí)實(shí)地制作熱度與深度兼?zhèn)?、娛?lè)性與人文性俱全的節(jié)目。

(二)亞文化面臨主流文化及主流輿論的審視

垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目的紅火將青年亞文化帶進(jìn)了主流視野,嘻哈、搖滾、二次元古風(fēng)等音樂(lè)形式原本只是小眾社群的流行文化,卻在此番資本運(yùn)作、商業(yè)傳播中進(jìn)入了大眾文化領(lǐng)域,因而也就不可避免地受到主流文化及主流輿論的審視。不可忽視的是這是一個(gè)雙向互動(dòng)過(guò)程,在青年亞文化與主流文化的交流碰撞中,亞文化一方面抵抗著主流文化,另一方面則承擔(dān)著被收編的風(fēng)險(xiǎn),這正是葛蘭西所說(shuō)的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的形塑過(guò)程。大眾文化研究領(lǐng)域,在20世紀(jì)六七十年代之后經(jīng)歷了“葛蘭西轉(zhuǎn)向”,此次轉(zhuǎn)向針對(duì)的是阿爾都塞理論的缺憾。在阿爾都塞的理論體系中,意識(shí)形態(tài)的詢喚機(jī)制是從上而下的,個(gè)體在其面前沒(méi)有反抗的能力而只能任由其塑造成主體。這一理論具有深刻批判性卻忽視了個(gè)體的能動(dòng)性,阿爾都塞正是在此意義上被指認(rèn)為“列寧主義者”,因其充滿對(duì)國(guó)家機(jī)器的高高在上的想象。而葛蘭西強(qiáng)調(diào)的正是不同力量之間并不存在單一的“壓制—被壓制”模式,主導(dǎo)思想并不是主導(dǎo)階級(jí)的思想,而是各種思想談判、協(xié)商、融合的結(jié)果。我們?cè)诖怪鳖愐魳?lè)節(jié)目的亞文化傳播中看到的正是這一現(xiàn)象。青年亞文化在豐富主流文化的同時(shí),也在承擔(dān)著主流文化與輿論的審視。事實(shí)上,被收編似乎是亞文化的宿命,尤其是在這個(gè)商業(yè)化時(shí)代,消費(fèi)主義無(wú)孔不入,要想收獲更多聽眾與支持者必須經(jīng)過(guò)商業(yè)化包裝,而商業(yè)化包裝又必然導(dǎo)致資本與官方意識(shí)形態(tài)對(duì)亞文化的滲透。例如,《中國(guó)有嘻哈》第一季取得成功之后遭遇了PG one和李小璐的出軌風(fēng)波,多位歌手連帶被要求凈化歌詞、下架歌曲。不出意外,第二季《中國(guó)有嘻哈》主打“正能量”“大情懷”等主流文化內(nèi)容。而說(shuō)唱音樂(lè)作為一種青年亞文化，正是其叛逆性、反抗精神吸引了支持者的注意。因而不少人認(rèn)為,《中國(guó)有嘻哈》的轉(zhuǎn)變是亞文化在主流文化規(guī)訓(xùn)下的妥協(xié)。不過(guò),在這場(chǎng)主流文化與亞文化交流對(duì)話的過(guò)程中,究竟是友好協(xié)商還是一方對(duì)另一方的鉗制,答案還難以給出。

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與居民生活水平的日益提高,人們對(duì)文化產(chǎn)品的需求也愈加強(qiáng)烈。綜藝節(jié)目作為大眾文化產(chǎn)品可以很好地起到提供休閑娛樂(lè)、傳播正能量甚至是傳承地域文化的功能。我國(guó)綜藝節(jié)目經(jīng)過(guò)將近30年的發(fā)展,目前已經(jīng)走上了一條垂直化、專業(yè)化的發(fā)展道路。本文通過(guò)對(duì)一批垂直類音樂(lè)節(jié)目的分析,總結(jié)其在敘事和傳播層面的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),試圖為創(chuàng)作者提供參考。同時(shí)指出此類節(jié)目面臨著原創(chuàng)性不足、主流文化審視等困境,這是創(chuàng)作者需要認(rèn)真思考、加以應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。提高創(chuàng)新意識(shí)、拒絕盲目跟風(fēng)、深耕大眾文化、尊重觀眾喜好,方是創(chuàng)新之道。

注釋:

① 劉穎:《我國(guó)大眾文化進(jìn)入分眾時(shí)代》,《太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2003年第4期,第32頁(yè)。

② 楊盈龍、馮應(yīng)謙:《“本真性”塑造:垂直類音樂(lè)綜藝節(jié)目符號(hào)與意義的文化生產(chǎn)》,《現(xiàn)代傳播》,2020年第5期,第100頁(yè)。

④ [美]W.J.T.米歇爾:《圖像理論》,陳永國(guó)、胡文征譯,北京大學(xué)出版社2006年版,第3頁(yè)。

⑤ [美]馬丁·杰：《現(xiàn)代性的視覺(jué)政體》,唐宏峰主編，河南大學(xué)出版社2020年版,第77頁(yè)。

⑥ [美]羅伯特·艾倫:《重組話語(yǔ)頻道》,麥永雄等譯,中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版,第45頁(yè)。

⑦ 胡志毅:《現(xiàn)代傳播藝術(shù)》,浙江大學(xué)出版社1997年版,第42頁(yè)。

⑧ 韋曉寧:《亞文化資本視角下的圈層綜藝研究》,華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文,2020年,第4頁(yè)。

⑨ 劉明洋、李薇薇:《社會(huì)集合、過(guò)渡媒介與文化形態(tài)——關(guān)于傳播圈層的三個(gè)認(rèn)知》,《現(xiàn)代傳播》,2020年第11期,第148-149頁(yè)。

⑩ 吳位娜:《解析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的“網(wǎng)感”》,《中國(guó)電視》,2016年第11期,第92-94頁(yè)。