■ 王雅鵑

近年來,人工智能技術(shù)與廣告活動的不斷融合,引起了學(xué)界對廣告智能傳播的較多關(guān)注,產(chǎn)生了一批較有影響力的文獻(xiàn)。這些文獻(xiàn)從宏觀上對人工智能技術(shù)給整個廣告行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及其生態(tài)系統(tǒng)帶來的沖擊和影響進(jìn)行了探討。①中觀上對人工智能技術(shù)在消費者洞察、廣告策略分析、廣告內(nèi)容創(chuàng)作、廣告智能推薦、廣告效果深度應(yīng)對等廣告業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上的具體運用進(jìn)行了追蹤。②微觀層面對人工智能技術(shù)催生的各種廣告新業(yè)態(tài),如智能視頻場景廣告、智能搜索引擎廣告、追蹤定位推送廣告進(jìn)行了解析。③隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和學(xué)者研究視野的進(jìn)一步拓寬,廣告的智能傳播引發(fā)的倫理問題也逐漸顯現(xiàn),成為糾偏和矯正該領(lǐng)域過度依賴技術(shù)盲目追逐利益而忽視人和社會健康發(fā)展的重要保障。由于倫理研究關(guān)涉到個人的幸福、自由和社會系統(tǒng)的和諧運行等重要問題,而當(dāng)下由于智能技術(shù)介入,市場競爭加劇,廣告與新聞也高度交叉、交融,邊界消失,廣告?zhèn)惱韱栴}較之傳統(tǒng)時代更加復(fù)雜、隱蔽和模糊,致使了解倫理風(fēng)險、厘清倫理主體責(zé)任、規(guī)約責(zé)任主體行為的難度不斷加大。因此,在消費升級、社會主要矛盾轉(zhuǎn)變的背景下,智能廣告?zhèn)惱淼囊?guī)范化、系統(tǒng)化研究勢在必行。

一、研究背景及相關(guān)研究綜述

人工智能重構(gòu)了廣告的形態(tài)、生態(tài)和業(yè)態(tài),促使中國廣告業(yè)進(jìn)入智能時代。在這個趨勢下,近年來學(xué)界出現(xiàn)了一大批研究智能廣告的文章,主要跟蹤智能廣告的概念界定、傳播模式、演化形式、業(yè)態(tài)重構(gòu)、實踐效果及未來發(fā)展趨勢等,但是,對智能廣告的傳播所可能引發(fā)的社會問題及倫理問題,卻著墨甚少。就目前而言,研究資料主要可以分為以下幾類:一是對人工智能技術(shù)介入廣告活動所引發(fā)的倫理風(fēng)險的表現(xiàn)及樣態(tài)進(jìn)行總結(jié),如蔡立媛《人工智能的廣告“時空侵犯”》一文從信息暴力、推送暴力、視聽暴力和選擇暴力四個方面總結(jié)了智能廣告“技術(shù)在功能性美麗皮囊的包裝下,對消費者進(jìn)行著溫柔的掠奪”的具體表現(xiàn)與特征。④其另一篇文章《人工智能廣告侵犯隱私的風(fēng)險與防御》總結(jié)了人工智能廣告侵犯消費者隱私的五種侵犯風(fēng)險樣態(tài),并分析了其發(fā)生機制。⑤陳相雨則從廣告輿論的角度對智能廣告中的輿論性廣告進(jìn)行了批判,認(rèn)為智能平臺生成的廣告輿論讓消費者在“廣告的浪漫主義抒情詩里喪失斗志,成為了廣告輿論傳播的幫兇”⑥。二是從消費者的角度進(jìn)行實證研究,訪談和調(diào)查消費者對廣告智能傳播倫理問題的感知狀況,如康瑾的深度訪談,李明文、柏茹慧、朱珍慧、蔡鈺鑫對消費者感知的問卷調(diào)查等。三是少數(shù)學(xué)者如李名亮注意到了智能廣告?zhèn)惱硌芯康捏w系“成果數(shù)量少見且體系研究缺失”⑦狀況,呼吁對智能廣告?zhèn)惱磉M(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)范化的研究,并初步構(gòu)建了智能廣告信息倫理風(fēng)險的“資源(resource)—產(chǎn)品(product)—目標(biāo)(target)的三維解釋結(jié)構(gòu)模型”等⑧,但這些文獻(xiàn)尚屬于起步階段,研究視角還需進(jìn)一步拓展,研究方法也需要不斷完善。

之所以出現(xiàn)以上情況,可能的原因有三方面。一是智能技術(shù)對全產(chǎn)業(yè)鏈帶來的積極效果太過明顯,致使研究者尚無暇顧及倫理問題。二是少部分學(xué)者也關(guān)注到了廣告智能傳播的倫理問題,但將精力集中于智能傳播本身倫理的探究,并認(rèn)為廣告?zhèn)鞑プ鳛閭鞑嵺`的分支,智能傳播倫理的研究成果自然適用于解釋和解決廣告?zhèn)鞑サ膫惱韱栴}。三是當(dāng)今的廣告?zhèn)鞑ニl(fā)的倫理問題在人工智能技術(shù)的介入下變得更加復(fù)雜、混亂、隱蔽,專業(yè)和行業(yè)跨度較大,短時間徹底厘清其隱患存在難度,需要與業(yè)界以及相關(guān)專業(yè)的學(xué)者形成有效合力。

實際上,智能廣告?zhèn)惱硌芯恐宰兊帽匾途o迫,正是因為人工智能技術(shù)對傳統(tǒng)廣告的生產(chǎn)和分發(fā)模式的顛覆,加劇了新的倫理問題產(chǎn)生的風(fēng)險,并使未來的社會倫理關(guān)系充斥不確定性。作為一種技術(shù)手段,弱人工智能技術(shù)并沒有改變廣告?zhèn)惱淼幕疽x,即廣告內(nèi)容是否符合社會核心道德倫理觀的要求,傳播健康的價值取向,傳播目的是否基于社會的正義,傳播手段是否合法合規(guī),傳播后果是否促進(jìn)了人與社會的健康發(fā)展等,智能廣告?zhèn)惱淼难芯咳栽趥鹘y(tǒng)廣告?zhèn)惱硌芯康姆懂爟?nèi),不過是因為技術(shù)手段帶來了新的傳播生態(tài)。根據(jù)姜智彬的定義,智能廣告是“以數(shù)據(jù)驅(qū)動為基礎(chǔ),利用人工智能技術(shù)實現(xiàn)廣告內(nèi)容的耦合生產(chǎn)、精準(zhǔn)投放與互動反饋,從而個性化滿足消費者生活信息需求的品牌傳播活動”⑨。首先,撇開通過技術(shù)抓取的個性化需求是否具有真正的代表性不說,“個性化需求”本身就有很強的隱喻性,即失去了外在身份限制的消費者所展現(xiàn)的需求,有相當(dāng)一部分是平時被壓抑的、隱秘甚至是肉欲的需求和非理性沖動,這些個性化需求被無限誘發(fā),并不符合人和社會發(fā)展的本質(zhì)要義。其次,所謂精準(zhǔn)營銷基于的是對消費者數(shù)據(jù)痕跡的洞察及畫像,關(guān)聯(lián)內(nèi)容的推薦顯然不是消費者的主動選擇,為了在競爭中獲勝,單個“精準(zhǔn)營銷”的疊加會構(gòu)成對消費者隨機隨時的侵?jǐn)_,蔡立媛稱之為“時空侵犯”⑩,陳相雨稱之為“廣告(輿論)的虛偽性”。最后,智能技術(shù)抓取及分析消費者的私人信息手段并非光明正大,信息權(quán)的不對稱導(dǎo)致消費者處于極度弱勢的地位,只能任人宰割,成為信息和技術(shù)奴隸,而互動反饋,不過是廣告主和媒體平臺進(jìn)一步深度綁定消費者并收集其私人信息的手段。因此可以說,對廣告的智能化傳播所引發(fā)的倫理問題進(jìn)行系統(tǒng)化研究已經(jīng)是箭在弦上。

二、三種可能的研究視角

智能廣告?zhèn)惱韱栴}之所以足以引起重視,還有以下兩個原因:一是從工業(yè)革命以來,人類已逐漸從“以物為本”的時代過渡到了當(dāng)今的“以人為本”的時代。而我國40多年的改革開放已經(jīng)催生了人們對美好生活的精神需求,21世紀(jì)初黨和政府提出的科學(xué)發(fā)展觀以及十九大報告提出的社會主要矛盾的變化,皆是對這一需求轉(zhuǎn)變的頂層戰(zhàn)略回應(yīng)。但是,技術(shù)的快速發(fā)展以及市場逐利主義的慣性延伸,導(dǎo)致“以人為本”思想及倫理原則落地較難,新技術(shù)的發(fā)展反而加劇了傳統(tǒng)的倫理風(fēng)險,使其更加復(fù)雜、隱蔽。二是技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇引發(fā)了廣告創(chuàng)意形式的“百花齊放”,廣告新聞化和廣告輿論化趨勢不斷加強,廣告、新聞及各種輿論信息的邊界變得模糊,信息社會變成了廣告社會,社會上出現(xiàn)了“無處不廣告、無時不廣告”的局面。一方面導(dǎo)致了消費者難以從各類信息中辨別出廣告信息,另一方面也增加了研究者界定廣告?zhèn)鞑惱碇黧w責(zé)任及相關(guān)部門規(guī)約廣告?zhèn)鞑惱韱栴}的難度。據(jù)此,筆者提出三種可能的倫理研究視角。

(一)技術(shù)倫理視角:技術(shù)失速、倫理規(guī)約及其復(fù)雜性

技術(shù)倫理學(xué)是通過對技術(shù)行為進(jìn)行倫理引導(dǎo),既確保技術(shù)發(fā)展的可能性,又要使技術(shù)活動及其后果具有正當(dāng)性,以此來協(xié)調(diào)技術(shù)發(fā)展同人與社會之間緊張的倫理關(guān)系。可見,技術(shù)倫理學(xué)研究的目的是通過規(guī)約技術(shù)及其主體的行為來促進(jìn)社會及人的發(fā)展。作為倫理學(xué)的分支,技術(shù)倫理學(xué)興起于20世紀(jì)后期,隨著第三次科技革命浪潮向全球的蔓延和普及而產(chǎn)生。一般來說,由于技術(shù)的革新會引發(fā)社會結(jié)構(gòu)的變遷,這種變遷映射到具體的社會生活秩序中,必然會引發(fā)相應(yīng)的倫理問題,包括對因技術(shù)所引發(fā)的社會問題的反思、總結(jié)及其規(guī)制或約束等問題的思考。但技術(shù)的更新和倫理體系的構(gòu)建并非同步,新技術(shù)會快速應(yīng)用于實踐中,引發(fā)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化,進(jìn)而影響到社會文化及倫理價值觀的更迭。但后者是一個對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緩慢反應(yīng)過程。在前現(xiàn)代社會,由于技術(shù)更迭速度較慢,文化和倫理反思有充足的時間緩沖,因此屬于強倫理社會,而現(xiàn)代社會是強技術(shù)社會,技術(shù)發(fā)展引發(fā)社會結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)及核心價值觀變遷的速率讓社會來不及進(jìn)行有效的文化應(yīng)對,引發(fā)程度更深、范圍更廣的社會倫理失范現(xiàn)象,成為社會機體健康發(fā)展的“暗疾”。21世紀(jì)初以來,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)的突破性進(jìn)展再一次重構(gòu)了人們的思維方式及社會生活的方方面面。就廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域來講,智能技術(shù)的加持已經(jīng)使傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人發(fā)出了“廣告已死”的無力感嘆。算法驅(qū)動的智能廣告給營銷傳播帶來了巨大的積極回報,致使社會資本向智能技術(shù)各行業(yè)的加速流動,依然遵循著“資本—技術(shù)—資本”的傳統(tǒng)邏輯。同時,算法技術(shù)所引發(fā)的各種倫理問題諸如大數(shù)據(jù)殺熟、算法歧視(性別、信用、就業(yè)等)、隱私泄露、“信息繭房”、群體極化等頻頻出現(xiàn),技術(shù)霸權(quán)威力顯露無疑,引出了從技術(shù)倫理角度研究智能廣告?zhèn)鞑サ淖h題。

從技術(shù)倫理角度研究智能廣告?zhèn)鞑ブ辽賾?yīng)該捋清楚以下幾個方面的問題:一是智能廣告?zhèn)惱盹L(fēng)險類型的界定。智能技術(shù)特別是算法技術(shù)的驅(qū)動下的廣告?zhèn)惱盹L(fēng)險類型與傳統(tǒng)廣告?zhèn)惱盹L(fēng)險相比有哪些新的變化,出現(xiàn)了哪些新的類型以及怎么形成有公信力的概念界定。這種界定的好處在于,避免學(xué)者在研究中以不同的概念界定同樣的倫理問題,確保每個研究的獨創(chuàng)性。現(xiàn)有的研究多是針對研究后期比如智能廣告侵犯人的隱私的樣態(tài)、表現(xiàn)形式的總結(jié)及解釋,沒有從根本上回答智能廣告?zhèn)惱韱栴}研究的目的、意義、必要性及緊迫性,因此給出的倫理規(guī)制建議也比較籠統(tǒng)或可操作性不強。二是智能技術(shù)在當(dāng)今廣告活動中的角色、作用及其與新的倫理風(fēng)險之間的關(guān)系,在這里,功利主義的“目的、手段與正義”的理論可以作為一個研究視角來辨析。除在宏觀上探討研發(fā)智能技術(shù)的目的、使用智能技術(shù)的手段及其所產(chǎn)生的后果是否與最初的目的相符之外,還要從中觀上觀察智能技術(shù)對傳統(tǒng)廣告活動的整個流程的顛覆,在廣告生產(chǎn)、創(chuàng)作、投放及交易等各環(huán)節(jié)中,智能技術(shù)是怎樣參與的,產(chǎn)生了什么樣的結(jié)果,相關(guān)研究者比如聞珊曾在《行動者網(wǎng)絡(luò)理論下計算廣告的倫理問題與對策研究》中依據(jù)拉圖爾的ANT理論進(jìn)行了初步的探討,但尚沒有發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步的后續(xù)深挖。三是智能廣告活動的各方對智能技術(shù)參與廣告活動引發(fā)的倫理風(fēng)險的認(rèn)識。技術(shù)倫理學(xué)就是研究如何認(rèn)識及規(guī)約技術(shù)的使用及其所產(chǎn)生的后果的科學(xué)。智能廣告活動的各方,除了傳統(tǒng)的廣告主、廣告代理公司、媒體平臺及消費者之外,又加入了技術(shù)人員的因素。那么,這些廣告主體、客體在廣告?zhèn)鞑ミ^程中有沒有意識到或者如何認(rèn)識技術(shù)的參與所引發(fā)的倫理問題？針對這一方面,當(dāng)前已經(jīng)有了一些研究,但研究的質(zhì)量不高,樣本選擇代表性差,導(dǎo)致研究結(jié)論的信度有待進(jìn)一步提升。這種倫理感知調(diào)查在“算法倫理”研究中取得了比廣告?zhèn)惱硌芯扛玫某煽?比如算法技術(shù)主體、算法施用主體、技術(shù)管理部門及算法受用主體對算法黑箱、算法偏見、算法歧視、算法透明等方面的感知狀況的調(diào)查分析,都有了相對有代表性的研究實踐及研究結(jié)論。四是智能廣告?zhèn)惱淼囊?guī)約問題。在這點上,中國國務(wù)院于印發(fā)的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》中已經(jīng)提出了指導(dǎo)意見和詳細(xì)的保障措施。歐盟委員會也于2018年12月發(fā)布了一份《可信賴的人工智能道德準(zhǔn)則草案》(DRAFT ETHICS GUIDELINES FOR TRUSTWORTHY AI),在確保道德目的及技術(shù)的可靠和強健兩大原則的基礎(chǔ)上提出了“可信賴的人工智能”的框架。但具體到廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,學(xué)界給出的規(guī)制建議指導(dǎo)性大于可操作性,如聞珊提出的“主體約束、轉(zhuǎn)譯監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)共建”的治理建議雖從行動者網(wǎng)絡(luò)理論(ANT)框架下較為詳細(xì)地梳理了智能廣告?zhèn)惱韱栴}治理的諸多應(yīng)然,但缺乏直接具體的可操作性的措施；另一方面,即使有相關(guān)措施,其實施過程和積極效果的產(chǎn)生也并非一日之功。這是因為社會發(fā)展是一個系統(tǒng)的問題,不是靠單方面的推進(jìn)就能維持穩(wěn)定的；同時在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,商業(yè)利益和權(quán)力約束機制會不斷地進(jìn)行博弈。所以,更好地規(guī)約智能廣告?zhèn)惱韱栴},除了形式上制定有關(guān)廣告領(lǐng)域智能技術(shù)使用約束之類的行業(yè)準(zhǔn)則或相關(guān)行政法規(guī),更重要的是從傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑サ膫惱韺傩猿霭l(fā),找到社會系統(tǒng)穩(wěn)定運行的“平衡點”,徐圖緩進(jìn),而非一蹴而就。

(二)身體倫理視角:身體覺醒及其與智能技術(shù)的互構(gòu)

如果說技術(shù)倫理學(xué)視角的智能廣告?zhèn)惱硌芯筷P(guān)注的依然是傳統(tǒng)倫理哲學(xué)中的外在目標(biāo)的實現(xiàn),比如人與技術(shù)的和諧關(guān)系、社會系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)和發(fā)展等,那么身體倫理學(xué)則轉(zhuǎn)向了“人”本身。在近代以來的“人—技”關(guān)系研究中,我們所認(rèn)為的“人”,只是建立在現(xiàn)代主體性哲學(xué)基礎(chǔ)上的主體倫理學(xué)所規(guī)定的“人”,即人性的唯一性和恒定性,身體只是從屬于理性精神的載具,是物質(zhì)性的。身體倫理學(xué)的觀點則認(rèn)為,這種對人性的認(rèn)識是不全面的,人是由精神(或者叫意識)和身體共同構(gòu)成的有機統(tǒng)一體。這種有機性主要表現(xiàn)在,精神和肉體并不是涇渭分明的,而是相互影響和作用的,甚至,兩者并沒有界限,本身就是一個整體,“理性”“主觀意識”只是主體倫理學(xué)強行劃分的片面的確定性標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下,道德主體的超驗自我(理性)與身體是割裂的,并由此產(chǎn)生了一系列道德原則與負(fù)面現(xiàn)實后果,比如,在道德主體的超驗自我基礎(chǔ)上建立的正義、理性、自由、公正,效果、義務(wù)等被認(rèn)為是不變的普適原則,這給近代以來西方國家奴役和殖民世界其他地區(qū)提供了道德正當(dāng)性,在遇到反抗不得已進(jìn)行暴力鎮(zhèn)壓時,所謂結(jié)果的“善”又被用來掩蓋過程的“惡”(善惡的確定劃分正是主體倫理學(xué)原則之一)。

身體倫理學(xué)為我們理解和研究智能廣告中的倫理問題提供了一個“身體”的視角。因為在身體倫理學(xué)視野內(nèi),身體已經(jīng)不是傳統(tǒng)主體倫理學(xué)中附屬于主體的單純生理學(xué)意義上的身體,而是梅洛-龐蒂意義上“身—心—世界”三重結(jié)構(gòu)的身體,“它既是身心交織的身體,又是感知的身體、體驗的身體、開放世界和多元情景中的身體?！彼c精神共同存在于一種不斷變化的、非確定的、互相交融的動態(tài)關(guān)系中,是主體的一部分,“人是一種涉身性的技術(shù)存在物”,身體是技術(shù)的場域、來源、隱喻和符號。只有這樣,我們才能更好地理解技術(shù)涉身性的概念,將現(xiàn)代技術(shù)中的身體與現(xiàn)今人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)聯(lián)系起來。當(dāng)前,隨著技術(shù)的不斷發(fā)展,“身體的技術(shù)化”與“技術(shù)化的身體”越來越引起人們的關(guān)注。這表明,技術(shù)及其知識已經(jīng)通過不斷的內(nèi)化過程逐漸完成了對人們工作、生活以及思維的控制,而且更進(jìn)一步,開始侵犯、顛覆、重建原有的身體結(jié)構(gòu)以及人們傳統(tǒng)的時空觀、價值觀,這不僅表現(xiàn)在生物學(xué)意義上純技術(shù)手段對人體器官的修補、延伸或者替代,還表現(xiàn)在人工智能技術(shù)的不斷進(jìn)步帶來的人類現(xiàn)實世界的賽博化傾向?qū)θ说纳眢w的隔離:在計算機及媒介技術(shù)傳播產(chǎn)生的“信息空間”或“技術(shù)空間”(techno-space)里,人們可以不通過與他人的身體共在進(jìn)行交流并相互影響。在虛擬空間中,傳統(tǒng)意義上的信息瀏覽、游戲娛樂、交友等已成為最基本的生存技能,構(gòu)建屬于自己的身份空間、創(chuàng)建可逆的虛擬人生、根據(jù)專業(yè)、興趣愛好以及其他特征建立自身的社交圈、構(gòu)建低成本高效益的商業(yè)交易平臺等才是網(wǎng)友“移居賽博空間”的動力。賽博空間同樣給廣告主及產(chǎn)品商進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝私^佳的技術(shù)平臺和技術(shù)支持，即通過對網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)空間各類活動軌跡數(shù)據(jù)的抓取,對特定的消費者進(jìn)行精確的畫像,繼而通過信息推介、活動組織、話題制造等向網(wǎng)友傳遞產(chǎn)品信息。但是,不管是網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)行交流及活動的網(wǎng)友本身,還是廣告主摹刻的消費者原型畫像,都不是真正的消費者本身,而是數(shù)字化的、標(biāo)簽化的消費者,廣告主通過技術(shù)聯(lián)通與交流的是消費者的數(shù)字化人格,帶有不可避免的片面性缺陷。在這種情況下,梅洛·龐蒂的“身—心—世界”的聯(lián)通性被割裂成各自獨立的單元,人的精神被大量的信息所抽取,與自己的身體及物質(zhì)世界失去了聯(lián)系,慢慢喪失抵抗能力。

從身體倫理學(xué)技術(shù)涉身性的視角研究智能廣告的倫理問題,需要思考的是廣告信息、智能技術(shù)與身體(梅洛-龐蒂意義上的身體)的關(guān)系,以及身體復(fù)歸對于廣告的智能傳播帶來的意義,比如身體是作為一個什么樣的角色參與到廣告的智能傳播過程中的？廣告?zhèn)鞑ブ械闹悄芗夹g(shù)是如何“涉身”并使消費者變成“技術(shù)化的身體”的？傳統(tǒng)廣告與智能廣告兩種傳播模式技術(shù)“涉身”性質(zhì)有何異同,對“倫理的身體”以及身體倫理學(xué)產(chǎn)生了什么樣的影響以及怎么解決？未來的智能廣告?zhèn)鞑ブ兄悄芗夹g(shù)與身體的關(guān)系將沿著怎樣的軌跡演變等。從目前的文獻(xiàn)看,從這個視角研究智能廣告?zhèn)惱淼馁Y料還比較少。有些文章從不同的角度歸類總結(jié)了智能廣告?zhèn)鞑θ说纳眢w入侵現(xiàn)象,蔡立媛在《人工智能時代廣告的“時空侵犯”》中總結(jié)了人工智能時代廣告對人的四種侵犯形式，即廣告信息泛濫形成的信息奴役、野蠻個性推送造成的時空剝奪、沉浸交互體驗帶來的視聽暴力、智能廣告欺騙造就的選擇無力等,對智能廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼膫惱盹L(fēng)險做了較好的現(xiàn)象性總結(jié)。

(三)技術(shù)哲學(xué)視角:間性趨勢及智能倫理責(zé)任的界定

人與技術(shù)的關(guān)系溯源甚遠(yuǎn),其思想散落在自古希臘以來的各類典籍中,哲學(xué)家阿那克薩戈拉、柏拉圖、亞里士多德都曾有過相關(guān)的思想表達(dá),但直到19世紀(jì)70年代技術(shù)哲學(xué)從哲學(xué)母體中分離出來,對于兩者關(guān)系的系統(tǒng)認(rèn)知和研究才正式開始,此后便經(jīng)歷了從技術(shù)工具論到技術(shù)實體論的過渡。實際上,不管是技術(shù)工具論還是實體論,技術(shù)哲學(xué)思想的發(fā)展都有一個明顯的線軸,即從一開始的認(rèn)為技術(shù)是人的主體性的解放力量,主要代表為馬克思和卡普,到海德格爾、艾呂爾、馬爾庫塞等則認(rèn)為技術(shù)反過來控制人,對人進(jìn)行了異化。接著,進(jìn)入到當(dāng)代技術(shù)哲學(xué)階段時,主體間性(inter-subjectivity)和客體間性(inter-objectivity)概念興起,模糊二元對立及主客體概念,強調(diào)技術(shù)作為實體具有獨立的道德和倫理屬性。從根本意義上講,人類的生存,就是人與自然的交互過程,人通過壯大自身認(rèn)識自然,再通過自然的反作用認(rèn)識和提高自身。而要探討技術(shù)的本質(zhì),就是要認(rèn)識在人與自然的交互發(fā)展過程中,技術(shù)是什么以及起了什么作用。在第一代技術(shù)哲學(xué)家那里,人利用技術(shù)解放自身從而加深對自然的認(rèn)識,技術(shù)是解放人類的工具和手段,E·卡普認(rèn)為,所有技術(shù)和工具的本源都是建立在人體器官的基礎(chǔ)上,是人的器官的延伸,技術(shù)史本身就是技術(shù)對人體缺陷的矯正史,折射出人與技術(shù)的發(fā)展在本質(zhì)上的一致性。而在第二代技術(shù)哲學(xué)家也即經(jīng)典技術(shù)哲學(xué)家那里,技術(shù)呈現(xiàn)出“反動性”的一面,不再是“傳統(tǒng)的主客體二元論所宣揚的主體對客體的占有與支配,或者客體對主體的壓倒式反作用與威脅,而是在多種客觀因素作用下,處于多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的二者之間互動、作用的結(jié)果”。當(dāng)代技術(shù)哲學(xué)的主體間性思想是對陷入泥淖的傳統(tǒng)二元論技術(shù)哲學(xué)思想的繼承、批判和超越,其執(zhí)著于探討技術(shù)的本質(zhì),將技術(shù)賦予獨立的道德實體地位,使技術(shù)本身具有了倫理屬性。但從元理論來講,其仍然要回答“人—技術(shù)—自然”這一本體論、認(rèn)識論閉環(huán)所提出的問題:技術(shù),究竟在人認(rèn)識自然和認(rèn)識自我的過程中扮演了什么角色？

此提問放置在當(dāng)今智能媒介環(huán)境中有著更為突出的意義。人工智能技術(shù)對社會生產(chǎn)和生活的全面介入導(dǎo)致了當(dāng)今社會人與技術(shù)關(guān)系日趨緊張,學(xué)界和業(yè)界反思媒介技術(shù)異化的聲音此起彼伏。這種反思也蔓延到智能廣告?zhèn)惱硌芯款I(lǐng)域,出現(xiàn)了批判、肯定及反思研究現(xiàn)狀三種傾向。如上所述,蔡立媛、陳相雨等人對智能技術(shù)介入廣告及其所帶來的影響持批判態(tài)度。段淳林、姜智彬、馬欣傾向于肯定智能廣告在滿足消費者個性化需求方面的積極作用。李名亮則對廣告智能傳播的信息倫理內(nèi)涵和理論分析框架進(jìn)行了初步探討和構(gòu)建。另外一些研究者在消費者對智能廣告的倫理感知方面做出了實證性探索。出現(xiàn)以上情況是因為人工智能技術(shù)對廣告活動的介入對人的影響的確較為復(fù)雜。一方面,其極大地擴(kuò)展了人們對自身之外世界的認(rèn)知和理解,另一方面,卻讓人們對自我的認(rèn)知越來越狹窄和殘缺,不管是鋪天蓋地還是隨機映射,智能廣告信息所喚醒的,只是人們內(nèi)心最深處的隱秘的欲望,并反饋成一種非理性的消費沖動,形成了一種欣欣向榮的“娛樂至死”的社會景象。

由此我們不得不考慮,所謂充分滿足個性化需求,是不是個偽命題？如果答案是肯定的,那么所謂的精準(zhǔn)推送、場景營銷等,依然是對消費者信息選擇自由的侵犯和身心感知體驗的傷害。另一方面,我們還必須考慮,自從1956年人工智能概念在達(dá)特茅斯會議上被提出并付諸實踐后,人與技術(shù)的關(guān)系從本質(zhì)上已經(jīng)發(fā)生了新變化,人工智能技術(shù)的目標(biāo)不是作為工具來延伸人的軀干,而是作為獨立智能體來延伸或替代人腦,傳統(tǒng)本體論哲學(xué)面臨被解構(gòu)的風(fēng)險。在這一過程中,由于媒介技術(shù)引發(fā)的信息大爆炸,作為人與自然溝通橋梁的技術(shù),顯然退到了無限量信息的背后,人與技術(shù)之間原本的互構(gòu)關(guān)系變得模糊不清,諸多學(xué)者的實證研究表明,消費者對技術(shù)及其背后的操作諸如算法推薦、算法黑箱等了解甚少或者并不在意。盡管學(xué)者及專業(yè)技術(shù)人員已經(jīng)逐漸將研究觸角深入到對算法背后的話語表達(dá)、情感歸屬、價值訴求等領(lǐng)域,開始嘗試從消費者的角度出發(fā)解剖算法的建構(gòu)邏輯,對算法黑箱、“信息繭房”等進(jìn)行深度剖析,努力推進(jìn)算法透明機制的建立等,但就目前的弱人工智能而言,人工智能技術(shù)作為獨立的道德行為主體,還只能停留在哲學(xué)意義上?，F(xiàn)實中,依靠基礎(chǔ)數(shù)據(jù)摹刻的消費者畫像及標(biāo)簽,并不能代表消費者的自我認(rèn)知。因此技術(shù)所塑造的消費者,只不過是片面的、物質(zhì)的、數(shù)據(jù)化的消費者,真正的人卻被技術(shù)化了。那么對于人工智能廣告?zhèn)鞑ソo消費者及社會帶來的倫理傷害,誰來承擔(dān)倫理責(zé)任呢？顯然,技術(shù)本身尚不具有承擔(dān)倫理責(zé)任的能力,而廣告主、廣告代理公司、媒體平臺、技術(shù)開發(fā)人員等究竟該怎樣進(jìn)行倫理責(zé)任劃分,也是一個需要研究的問題。智能廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的倫理問題,其責(zé)任主體是誰？最后,如果未來真的出現(xiàn)了強人工智能,機器能夠像人類一樣思考,擁有人類的情感和身體體驗,又怎樣保證其不像當(dāng)前算法倫理中算法主體無法克服自身的主體性局限和環(huán)境性局限一樣,從而自主做出符合《可信任的人工智能倫理指引》(Ethics Guidelines for Trustworthy AI)中所說的“合法的、合倫理的、可信任的”倫理抉擇呢？這些不確定性,正是接下來智能廣告?zhèn)惱硌芯苛艚o我們的重要議題。

本文以對智能廣告?zhèn)鞑惱韱栴}進(jìn)行規(guī)范性研究為出發(fā)點,在介紹研究背景的基礎(chǔ)上,給出了該問題可能的三種研究視角。實際上,三種理論視角的本質(zhì)邏輯是一致的,即以促進(jìn)“人—技術(shù)—自然”在認(rèn)識論、本體論視野內(nèi)的融合運轉(zhuǎn)為目的,從宏觀、中觀、微觀三個層面探討智能技術(shù)在當(dāng)代廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧捌渌鸬降淖饔?技術(shù)倫理的視角注重社會治理效果,身體倫理轉(zhuǎn)回人身體的覺醒及其與精神的一體化,技術(shù)哲學(xué)則思考未來智能廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱碡?zé)任劃分與人工智能主動倫理抉擇性的可能性。

注釋:

① 鄭新剛:《超越與重塑:智能廣告的運作機制及行業(yè)影響》,《編輯之友》,2019年第5期,第75頁。

② 劉珊、黃升民:《人工智能:營銷傳播“數(shù)算力”時代的到來》,《現(xiàn)代傳播》,2019年第1期,第8頁。

③ 易龍:《智能廣告初論》,《新聞界》,2008年第4期,第170頁。

④⑩ 蔡立媛、龔智偉:《人工智能廣告時代廣告的“時空侵犯”》,《新聞與傳播評論》,2020年第2期,第70頁。

⑤ 蔡立媛、李曉:《人工智能廣告侵犯隱私的風(fēng)險與防御》,《青年記者》,2020年第18期,第93頁。

⑥ 陳相雨、蔡雅雯:《廣告輿論的生成批判》,《廣告大觀》(理論版),2018年第5期,第48頁。

⑦⑧ 李名亮:《智能廣告信息倫理風(fēng)險與核心議題研究》,《新聞與傳播評論》,2020年第1期,第71、83頁。

⑨ 姜智彬、馬欣:《領(lǐng)域、困境與對策:人工智能重構(gòu)下的廣告運作》,《新聞與傳播評論》,2019年第3期,第57頁。