■ 趙新利

一、問(wèn)題的提出

2021年5月31日,習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話(huà)強(qiáng)調(diào):“要注重把握好基調(diào),既開(kāi)放自信也謙遜謙和,努力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。”①這是習(xí)近平總書(shū)記首次提出塑造可愛(ài)的中國(guó)形象,從國(guó)家戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)了塑造可愛(ài)中國(guó)形象的重要性,為中國(guó)國(guó)家形象塑造指明了新方向。

當(dāng)前,國(guó)際輿論斗爭(zhēng)形勢(shì)復(fù)雜,提高中國(guó)形象親和力十分迫切。關(guān)于國(guó)際傳播和國(guó)家形象的相關(guān)研究數(shù)量很多,但關(guān)于可愛(ài)中國(guó)形象的相關(guān)研究尚不多見(jiàn)。塑造可愛(ài)中國(guó)形象的基本問(wèn)題,不外乎內(nèi)涵、意義和路徑這三點(diǎn),即可愛(ài)中國(guó)形象有怎樣的內(nèi)涵？為何要塑造可愛(ài)中國(guó)形象？如何塑造可愛(ài)中國(guó)形象？這三個(gè)問(wèn)題是迫切需要我們解答的。在當(dāng)前的國(guó)際格局和媒體環(huán)境下,研究可愛(ài)中國(guó)形象塑造的這些基本問(wèn)題,有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

二、國(guó)家敘事中的共情傳播

習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話(huà)強(qiáng)調(diào),“要加快構(gòu)建中國(guó)話(huà)語(yǔ)和中國(guó)敘事體系”②。國(guó)家形象的塑造離不開(kāi)“講好中國(guó)故事”和國(guó)家敘事。國(guó)家敘事可通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn),如歷史傳記、文學(xué)作品、影視劇、新聞報(bào)道、閱兵活動(dòng)等。這些國(guó)家敘事文本往往既發(fā)揮對(duì)內(nèi)傳播的功能也發(fā)揮對(duì)外傳播的功能,在塑造國(guó)家形象方面的作用不可或缺。③日本心理學(xué)者岸田秀認(rèn)為,國(guó)家敘事是支撐國(guó)家存在的必要條件,具體表現(xiàn)為:(1)國(guó)家敘事保障國(guó)家認(rèn)知的連續(xù)性；(2)國(guó)家敘事應(yīng)盡可能囊括最大范圍的國(guó)民情緒；(3)國(guó)家敘事應(yīng)支撐國(guó)民榮耀與價(jià)值觀；(4)國(guó)家敘事應(yīng)保持最大限度的一致性；(5)國(guó)家敘事應(yīng)盡可能得到其他國(guó)家的認(rèn)可。④其中,“囊括最大范圍的國(guó)民情緒”,往往需要共情傳播的支撐；“盡可能得到其他國(guó)家的認(rèn)可”,則需要依靠國(guó)際傳播。

共情(empathy)是一個(gè)心理學(xué)概念,指的是個(gè)體準(zhǔn)確地理解他人的情感,并在特定情景下作出準(zhǔn)確情感反應(yīng)的一種能力。⑤共情的產(chǎn)生包含“情緒感染”(emotional contagion)、“觀點(diǎn)采擇”(perspective taking)和“共情關(guān)注”(empathic concern)三種成分或三個(gè)階段?！皭?ài)”是共情的基礎(chǔ),溝通能夠促進(jìn)共情,共情因?qū)ο?、因情境而變。⑥萬(wàn)物皆可共情,人類(lèi)普遍共情,共情是人類(lèi)與生俱來(lái)的一種能力。⑦共情傳播始終貫穿于新聞?shì)浾摰膫鞑ミ^(guò)程,涉及國(guó)內(nèi)外政治社會(huì)和文化建構(gòu)等方面的共情應(yīng)用與量度把控。⑧在新媒體語(yǔ)境下,共情傳播對(duì)新聞?shì)浾摰挠绊懣涨疤嵘?/p>

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào),“要善于運(yùn)用各種生動(dòng)感人的事例,說(shuō)明中國(guó)發(fā)展本身就是對(duì)世界的最大貢獻(xiàn)、為解決人類(lèi)問(wèn)題貢獻(xiàn)了智慧”⑨?？蓯?ài)中國(guó)形象的塑造離不開(kāi)“生動(dòng)感人”的事例和靈活輕松的方式,離不開(kāi)共情傳播。2017年出版的拙作《萌力量:可愛(ài)傳播論》一書(shū)指出,可愛(ài)傳播就是通過(guò)可愛(ài)信息開(kāi)展的傳播活動(dòng)。應(yīng)積極通過(guò)可愛(ài)傳播,建設(shè)可愛(ài)中國(guó),讓“可愛(ài)”成為中國(guó)的新名片。⑩可愛(ài)傳播是共情傳播的一種,是塑造可愛(ài)中國(guó)形象的重要途徑。

在國(guó)家敘事中,應(yīng)更加積極地通過(guò)可愛(ài)元素開(kāi)展共情傳播。常用的可愛(ài)元素包括吉祥物、動(dòng)漫形象等；常用的傳播方式包括動(dòng)漫、短視頻等；可愛(ài)傳播的傳播機(jī)理運(yùn)用的是人們接觸到可愛(ài)、溫暖或美好事物時(shí)的本能反應(yīng)。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),人們接觸到可愛(ài)事物后會(huì)放松警惕,消除戒心,增進(jìn)溫柔的情感；可愛(ài)的事物擁有使人產(chǎn)生行動(dòng)的力量?？蓯?ài)信息是全人類(lèi)通用的語(yǔ)言,在傳播中可以提升積極情緒,最小化壓力因素,增加機(jī)動(dòng)技能,并且在傳播中特別容易被識(shí)別?？蓯?ài)傳播已經(jīng)被證實(shí)在公共關(guān)系、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)以及意見(jiàn)樹(shù)立方面是一種有效的工具,可以促進(jìn)銷(xiāo)售、建立品牌,為客戶(hù)提供友好的環(huán)境,可以通過(guò)可愛(ài)信息這種通用語(yǔ)言影響全球。通過(guò)共情傳播塑造可愛(ài)國(guó)家形象,日本是較具代表性的案例。動(dòng)漫是日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成,日本政府十分注重“動(dòng)漫外交”,人們熟悉的“哆啦A夢(mèng)”曾被任命為日本歷史上第一位“動(dòng)漫文化大使”。日本希望通過(guò)動(dòng)漫文化“打造日本形象,推銷(xiāo)日本的夢(mèng)想”,讓人聽(tīng)到“日本”一詞立刻聯(lián)想到明快、溫暖、漂亮和酷,“動(dòng)漫外交”為日本國(guó)家形象塑造作出了積極貢獻(xiàn)。

三、可愛(ài)中國(guó)形象的豐富內(nèi)涵

(一)“可愛(ài)”的內(nèi)涵

所謂“可愛(ài)”,就是討人喜愛(ài)、令人敬愛(ài)、深受熱愛(ài)之意。在不同語(yǔ)境下,“可愛(ài)”用來(lái)表達(dá)不同的含義,大體有如下幾種。

首先,“可愛(ài)”可以用來(lái)表達(dá)“令人喜愛(ài)”“討人喜歡”之意,往往用來(lái)修飾幼小、柔弱、美好、溫暖的人或事物,如“可愛(ài)的孩子”“可愛(ài)的小貓”。日本學(xué)者四方田犬彥指出:可愛(ài)是指一種給人以小巧的、令人依戀的、親密無(wú)害的感覺(jué),從而使人解除防備與緊張感的感覺(jué)。2014年五四青年節(jié),習(xí)近平總書(shū)記視察北京大學(xué)時(shí)指出:“在洋溢著青春活力的校園里一路走來(lái),觸景生情,頗多感慨。我感到,當(dāng)代大學(xué)生是可愛(ài)、可信、可貴、可為的。”

其次,“可愛(ài)”可以用來(lái)修飾人物,表達(dá)的是“令人敬愛(ài)”之意?！翱蓯?ài)的人”往往用來(lái)禮贊軍人、醫(yī)生、教師、科學(xué)家等帶有職業(yè)榮譽(yù)的群體:抗美援朝軍人被魏巍稱(chēng)為“最可愛(ài)的人”,抗擊疫情中的醫(yī)務(wù)工作者被稱(chēng)為“可愛(ài)的人”,袁隆平等廣受尊敬的科學(xué)家等杰出人士,也被稱(chēng)為“可愛(ài)的人”。

最后,“可愛(ài)”可以用來(lái)表達(dá)“深受熱愛(ài)”之意,用來(lái)修飾抽象的國(guó)家、家鄉(xiāng)、制度、理念等。早在1935年,方志敏就寫(xiě)下不朽名篇《可愛(ài)的中國(guó)》,影響深遠(yuǎn)；作家茅盾著有《可愛(ài)的家鄉(xiāng)》一文?！翱蓯?ài)的中國(guó)”“可愛(ài)的祖國(guó)母親”“可愛(ài)的家鄉(xiāng)”“可愛(ài)的社會(huì)主義”等表述經(jīng)常出現(xiàn)在各類(lèi)新聞報(bào)道和文藝作品中。

可愛(ài)是人文的和感性的,講求人文精神?？蓯?ài)已經(jīng)成為重要的審美范疇,構(gòu)成了現(xiàn)代文化的重要方面。在“Z世代”“二次元”和社交媒體的綜合影響下,可愛(ài)已然成為一種積極的審美標(biāo)準(zhǔn)、主流的社會(huì)價(jià)值、溫暖的社會(huì)時(shí)尚。

(二)關(guān)于“可愛(ài)中國(guó)”的重要論述

在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代和中華人民共和國(guó)成立后,革命志士、黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人留下許多關(guān)于“可愛(ài)中國(guó)”的重要論述。1935年,方志敏在名篇《可愛(ài)的中國(guó)》中指出:“中國(guó)是生育我們的母親,我們覺(jué)得這位母親可愛(ài)嗎？我想你們是和我一樣的見(jiàn)解,都覺(jué)得這位母親是蠻可愛(ài)蠻可愛(ài)的?！薄盁o(wú)論如何,我們決不能讓偉大的可愛(ài)的中國(guó),滅亡于帝國(guó)主義骯臟的手里！”他還對(duì)可愛(ài)中國(guó)進(jìn)行了充滿(mǎn)熱情的暢想:“歡歌將代替了悲嘆,笑臉將代替了哭臉,富裕將代替了貧窮,康健將代替了疾病,智慧將代替了愚昧,友愛(ài)將代替了仇恨,生之快樂(lè)將代替了死之憂(yōu)傷,明媚的花園,將代替了暗淡的荒地！”其中歡歌、笑臉、富裕、康健、智慧、友愛(ài)、生之快樂(lè)、明媚的花園,都是“可愛(ài)中國(guó)”的構(gòu)成要素?！翱蓯?ài)的中國(guó)”是能充分表達(dá)近代中國(guó)民族意識(shí)、國(guó)家意識(shí)和情感意識(shí)的短語(yǔ),它有思想、有智慧、有激情,贏得了人們的廣泛認(rèn)同,已成為“方志敏式”的愛(ài)國(guó)文化符號(hào)。

新中國(guó)成立以來(lái),黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人曾多次提出,要讓人們覺(jué)得國(guó)家可愛(ài)、可親,社會(huì)主義可愛(ài)、可親。毛澤東于1957年批評(píng)部分人“覺(jué)得社會(huì)主義因素沒(méi)有什么可愛(ài),忍心地去挫折它”,并強(qiáng)調(diào)要把中國(guó)建設(shè)成“一個(gè)大強(qiáng)國(guó)而又使人可親”。鄧小平于1952年曾指出:“今后要更廣泛地進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義的宣傳教育,使人人覺(jué)得我們國(guó)家可愛(ài),這是我們今天要不斷努力的工作,這是我們的任務(wù)?！编囆∑接?992年還提出:“共產(chǎn)主義理想是偉大的,但要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的歷史階段才能達(dá)到。社會(huì)主義是可愛(ài)的,為社會(huì)主義奮斗是值得的?！?014年,習(xí)近平在中法建交50周年紀(jì)念大會(huì)上針對(duì)拿破侖的“睡獅論”提出:“中國(guó)這頭獅子已經(jīng)醒了,但這是一只和平的、可親的、文明的獅子?！?/p>

從以上重要論述可見(jiàn),革命志士方志敏對(duì)可愛(ài)中國(guó)的描繪有其鮮明的時(shí)代性,表達(dá)的是對(duì)祖國(guó)母親的熱愛(ài),是挽救祖國(guó)于垂危中的吶喊。新中國(guó)成立后黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)“可愛(ài)中國(guó)”的期許由來(lái)已久,可愛(ài)中國(guó)與社會(huì)主義制度、愛(ài)國(guó)主義宣傳、中國(guó)形象相關(guān)聯(lián),有對(duì)內(nèi)和對(duì)外的雙重屬性。

(三)可愛(ài)中國(guó)形象的豐富內(nèi)涵

可愛(ài)中國(guó)形象有豐富的內(nèi)涵,認(rèn)識(shí)可愛(ài)中國(guó)有多重維度。中國(guó)的氣候、國(guó)土、物產(chǎn)是可愛(ài)的；燦爛的中華文明是可愛(ài)的；中國(guó)的政治制度和政治理念是可愛(ài)的；中國(guó)人的親情、友情、愛(ài)情是可愛(ài)的?？蓯?ài)的中國(guó)人、可愛(ài)的中國(guó)地方、可愛(ài)的中國(guó)共同塑造可愛(ài)的中國(guó)形象。

第一,可愛(ài)的中國(guó)人。作家魏巍的《誰(shuí)是最可愛(ài)的人》創(chuàng)作于抗美援朝期間,謳歌了志愿軍戰(zhàn)士,影響了一代又一代中國(guó)人。此文認(rèn)為前線(xiàn)的戰(zhàn)士們是最可愛(ài)的人,“他們的品質(zhì)是那樣的純潔和高尚,他們的意志是那樣的堅(jiān)韌和剛強(qiáng),他們的氣質(zhì)是那樣的淳樸和謙遜,他們的胸懷是那樣的美麗和寬廣！”品質(zhì)高尚、意志堅(jiān)強(qiáng)、氣質(zhì)謙遜、胸懷寬廣,均是“可愛(ài)”的應(yīng)有之義。2021年“兩會(huì)”期間,《中國(guó)人大》雜志刊文指出:共產(chǎn)黨人的初心最可愛(ài)；為脫貧攻堅(jiān)奮斗者最可愛(ài)；為我們抗疫作出貢獻(xiàn)的人,都是最可愛(ài)的人；人民軍隊(duì)最可愛(ài)；人大代表最可愛(ài)；工人最可愛(ài)。為黨和國(guó)家作出貢獻(xiàn)者都是可愛(ài)的人,普通民眾的可愛(ài)特質(zhì)也正在被國(guó)際社會(huì)認(rèn)知。近年來(lái),中國(guó)文化實(shí)力明顯增強(qiáng),《媳婦的美好時(shí)代》《西游記之大圣歸來(lái)》等影視劇、動(dòng)漫作品在很多國(guó)家廣受歡迎,讓世界公眾了解了中國(guó)人的喜怒哀樂(lè)和中國(guó)人的精神世界。許多國(guó)家的媒體通過(guò)紀(jì)錄片等形式關(guān)注中國(guó)百姓的故事,如NHK的《中國(guó)鐵道大紀(jì)行》向日本觀眾展現(xiàn)了中國(guó)百姓淳樸、好客、善良的可愛(ài)特質(zhì)。

第二,可愛(ài)的中國(guó)地方。當(dāng)前,不少地方都十分重視區(qū)域傳播,通過(guò)吉祥物、形象片、短視頻等形式積極主動(dòng)開(kāi)展傳播活動(dòng)。如近年來(lái)《西安人的歌》爆紅抖音平臺(tái),讓人感受到西安的悠久歷史和西安人有滋有味的生活,城墻、鼓樓、鐘樓、泡饃、護(hù)城河、賈平凹等西安元素得到廣泛傳播。西安、重慶、成都等“抖音城市”成功在抖音平臺(tái)傳播和塑造區(qū)域形象,一些作品引發(fā)外國(guó)人翻唱傳播,在國(guó)外社交平臺(tái)得到廣泛傳播。西安的城市吉祥物唐寶、唐妞由漫畫(huà)家喬喬以陜西歷史博物館的唐朝俑為原型打造,糅合了西安十三朝古都的歷史文化底蘊(yùn),憨態(tài)可掬,還被做成不倒翁投放在景區(qū),受到廣大游客的喜愛(ài)。河南的豐富歷史文化資源正在不斷“破圈”,從圈粉無(wú)數(shù)的《唐宮夜宴》到真人演繹龍門(mén)石窟《帝后禮佛圖》,從現(xiàn)象級(jí)博物館文創(chuàng)“考古盲盒”到座無(wú)虛席的河南博物院華夏古樂(lè)團(tuán)演出,都生動(dòng)展現(xiàn)了河南悠久歷史文化中的可愛(ài)元素。2020年8月,河南修武縣舉辦“永不落幕的漢服節(jié)”，吸引超過(guò)30萬(wàn)“Z世代”年輕人慕名而來(lái)?？蓯?ài)的家鄉(xiāng)、可愛(ài)的風(fēng)土人情、可愛(ài)的歷史文化,都應(yīng)該成為可愛(ài)中國(guó)形象的組成部分,對(duì)各地可愛(ài)元素進(jìn)行梳理分類(lèi)和賦能傳播十分迫切。

第三,可愛(ài)的中國(guó)?？蓯?ài)的中國(guó)人、可愛(ài)的中國(guó)地方共同組成可愛(ài)的中國(guó)。可愛(ài)的中國(guó)應(yīng)該包括中國(guó)的主流價(jià)值觀、政治制度和政治理念、黨政機(jī)關(guān)作風(fēng)、社會(huì)風(fēng)氣,同時(shí)包括可愛(ài)的國(guó)土、傳統(tǒng)文化和民族精神,還應(yīng)包括中國(guó)文化、中國(guó)品牌、中國(guó)制造等。2013年12月,習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)明確提出:“要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象,重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象,政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國(guó)形象,堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類(lèi)作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象,對(duì)外更加開(kāi)放、更加具有親和力、充滿(mǎn)希望、充滿(mǎn)活力的社會(huì)主義大國(guó)形象?！蔽拿鞔髧?guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)、社會(huì)主義大國(guó)的定位,深刻全面闡釋了中國(guó)形象的構(gòu)成元素,其中“更加具有親和力、充滿(mǎn)希望、充滿(mǎn)活力”的提法,也是塑造可愛(ài)中國(guó)形象的要求。

四、塑造與傳播可愛(ài)中國(guó)形象的重大意義

在當(dāng)前環(huán)境下,加快塑造與傳播可愛(ài)中國(guó)形象十分迫切。塑造與傳播可愛(ài)中國(guó)形象的重大意義主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

第一,國(guó)際局勢(shì)和國(guó)際輿論斗爭(zhēng)的迫切需求。在百年未有之大變局、逆全球化、疫情常態(tài)化和部分國(guó)家對(duì)華封鎖的疊加影響下,各國(guó)內(nèi)顧傾向明顯上升,國(guó)際局勢(shì)和國(guó)際輿論斗爭(zhēng)格局出現(xiàn)重大變化,“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”甚囂塵上,部分外國(guó)勢(shì)力將疫情政治化、標(biāo)簽化并惡意詆毀中國(guó)。一些人對(duì)中國(guó)依然持有偏見(jiàn),中國(guó)被塑造成威脅四溢、面目可憎的負(fù)面形象,在一定范圍內(nèi)對(duì)中國(guó)的刻板印象依然根深蒂固。中國(guó)國(guó)家形象、國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)與我國(guó)的綜合國(guó)力、國(guó)際地位還不匹配。我們迫切需要“運(yùn)用各種生動(dòng)感人的事例”向世界說(shuō)明中國(guó)。塑造可愛(ài)中國(guó)形象,可以在一定程度上制衡“中國(guó)威脅論”,在國(guó)際上塑造更加有親和力的友善形象。在暗流涌動(dòng)的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中,應(yīng)該通過(guò)人性共通的可愛(ài)元素開(kāi)展共情傳播,讓我們的國(guó)際傳播剛中帶柔、剛?cè)岵?jì),改善國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知,為中國(guó)發(fā)展?fàn)I造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

第二,國(guó)家敘事與共情傳播的迫切需求。改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)國(guó)家敘事發(fā)生深刻積極變化,出現(xiàn)了一些可愛(ài)稱(chēng)謂；國(guó)家儀式、社會(huì)正能量傳播、英雄人物傳播更加注重人性化和平民視角,更加深入人心。但也必須看到,中國(guó)國(guó)家敘事在一定程度上還存在過(guò)度的“高大全”現(xiàn)象,人性化和趣味化的傳播還不充分。作為共情傳播的一種形態(tài),可愛(ài)傳播可以更加人性化、趣味化,可愛(ài)傳播的相關(guān)元素更能打動(dòng)人心最柔軟的地方。正如心理學(xué)所謂的“白璧微瑕效應(yīng)”:能力非凡、完美無(wú)瑕的主體給人的感覺(jué)高高在上,難以接近,讓人敬而遠(yuǎn)之,讓人覺(jué)得“卓越但不可愛(ài)”；一些小瑕疵卻能讓他們更有親和力,讓人們解除心理防備,更容易塑造“卓越而可愛(ài)”的形象。

第三,傳播形態(tài)和受眾環(huán)境的深刻變化。當(dāng)前,全球媒體格局和傳播形態(tài)發(fā)生重大變化,傳統(tǒng)媒體和社交媒體、國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)和國(guó)際輿論場(chǎng)深度交融；輿論形態(tài)從精英輿論向草根輿論轉(zhuǎn)變；傳播思維從“服從”思維向“批判”思維轉(zhuǎn)變,從理性思維向感性思維轉(zhuǎn)變。李子柒等草根力量成為外界認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)的重要窗口,是官方國(guó)際傳播的重要補(bǔ)充。以漫畫(huà)、動(dòng)漫為代表的可愛(ài)傳播方式對(duì)柔化黨政形象無(wú)疑是有益之舉。中國(guó)媒體曾發(fā)布習(xí)近平動(dòng)漫形象,盤(pán)點(diǎn)習(xí)近平“時(shí)間去哪兒了”,萌翻網(wǎng)友。受眾環(huán)境方面,在復(fù)雜國(guó)際局勢(shì)和疫情疊加影響下,全球范圍內(nèi)的民族主義和仇恨情緒有所抬頭,社會(huì)戾氣、網(wǎng)絡(luò)暴力廣泛存在,一些國(guó)家之間的誤解、隔閡根深蒂固?？蓯?ài)傳播可以讓國(guó)際輿論多一些心平氣和,少一些聲嘶力竭；多一些溫馨笑容,少一些面目猙獰。可愛(ài)傳播可以減少?lài)?guó)際社會(huì)的對(duì)立和仇恨,制衡社會(huì)戾氣,充當(dāng)國(guó)際社會(huì)情緒的“解壓閥”,促進(jìn)國(guó)際正能量的傳播,助力人類(lèi)命運(yùn)共同體建設(shè)。

五、塑造與傳播可愛(ài)中國(guó)形象的路徑

(一)加強(qiáng)梳理可愛(ài)中國(guó)形象資源

可愛(ài)中國(guó)形象的塑造,離不開(kāi)相關(guān)資源的梳理與運(yùn)用?？蓯?ài)中國(guó)形象的資源是立體、豐富、多元的,需要系統(tǒng)梳理,加以創(chuàng)新運(yùn)用。

政治領(lǐng)域的可愛(ài)中國(guó)形象資源。讓國(guó)際受眾認(rèn)識(shí)并認(rèn)可中國(guó)的政治制度,幫助國(guó)外民眾認(rèn)識(shí)到中國(guó)共產(chǎn)黨真正為中國(guó)人民謀幸福而奮斗,是中國(guó)國(guó)際傳播的重大使命。毛澤東、鄧小平、習(xí)近平等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多次強(qiáng)調(diào),要讓人們覺(jué)得中國(guó)可愛(ài)、可親,讓人們覺(jué)得社會(huì)主義可愛(ài)、可親。中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國(guó)特色社會(huì)主義為什么好,其背后有豐富的資源值得挖掘。應(yīng)重點(diǎn)從黨史、新中國(guó)史、改革開(kāi)放史、社會(huì)主義發(fā)展史中梳理提煉能代表可愛(ài)中國(guó)形象的可愛(ài)元素。2012年11月29日,習(xí)近平總書(shū)記在參觀《復(fù)興之路》展覽并看到《共產(chǎn)黨宣言》中譯本時(shí),親自向同行人員和媒體生動(dòng)講述了陳望道吃墨水的可愛(ài)故事,并得出“真理的味道非常甜”的結(jié)論。這正是講述政治領(lǐng)域可愛(ài)中國(guó)故事的生動(dòng)實(shí)踐。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的可愛(ài)中國(guó)形象資源。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得的巨大成就舉世公認(rèn),即便是仇視中國(guó)政治制度的反華勢(shì)力,也不得不承認(rèn)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就。中國(guó)是經(jīng)濟(jì)全球化的受益者,更是貢獻(xiàn)者。要深入挖掘外國(guó)企業(yè)在華發(fā)展故事、中國(guó)企業(yè)和品牌海外發(fā)展故事、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)援助的故事、中外經(jīng)濟(jì)交流合作故事,讓國(guó)際受眾認(rèn)識(shí)到,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,是世界的巨大機(jī)遇；中國(guó)發(fā)展本身就是對(duì)世界的最大貢獻(xiàn)，為解決人類(lèi)問(wèn)題貢獻(xiàn)了智慧。習(xí)近平在世界經(jīng)濟(jì)論壇2017年年會(huì)開(kāi)幕式上發(fā)表主旨演講時(shí)強(qiáng)調(diào):“中國(guó)人民深知實(shí)現(xiàn)國(guó)家繁榮富強(qiáng)的艱辛,對(duì)各國(guó)人民取得的發(fā)展成就都點(diǎn)贊,都為他們祝福,都希望他們的日子越過(guò)越好,不會(huì)犯‘紅眼病’,不會(huì)抱怨他人從中國(guó)發(fā)展中得到了巨大機(jī)遇和豐厚回報(bào)。中國(guó)人民張開(kāi)雙臂歡迎各國(guó)人民搭乘中國(guó)發(fā)展的‘快車(chē)’‘便車(chē)’?！?/p>

社會(huì)文化領(lǐng)域的可愛(ài)中國(guó)形象資源。中國(guó)是文化大國(guó),中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信,說(shuō)到底是要堅(jiān)定文化自信。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。中國(guó)國(guó)際傳播要更好推動(dòng)中華文化走出去,以文載道、以文傳聲、以文化人,向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化。2013年12月30日,習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源,讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)?！苯陙?lái),中國(guó)文物、中醫(yī)文化等領(lǐng)域的國(guó)際傳播成就斐然,為塑造可愛(ài)中國(guó)形象作出重要貢獻(xiàn)。故宮博物院、敦煌博物院等文物單位將傳統(tǒng)文化融進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的新潮流中,打造了無(wú)數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品。這些文化產(chǎn)品結(jié)合二次元文化,借助抖音等短視頻平臺(tái),得到廣泛傳播,火遍海內(nèi)外,真正做到了“讓文物活起來(lái)”。

(二)加強(qiáng)共情傳播,塑造可愛(ài)中國(guó)形象

提升中國(guó)形象親和力,塑造可愛(ài)中國(guó)形象,離不開(kāi)各領(lǐng)域、各類(lèi)型的共情傳播。

第一,加強(qiáng)政治傳播中的共情傳播。近年來(lái),中國(guó)的政治傳播積極借助可愛(ài)元素開(kāi)展共情傳播,邁出扎實(shí)步伐。新華社、中新社、《光明日?qǐng)?bào)》等媒體選擇“小新”“小明”等極富活潑氣息的稱(chēng)謂,積極通過(guò)可愛(ài)的語(yǔ)氣、可愛(ài)的方式進(jìn)行共情傳播。新華社曾發(fā)布“神曲”《四個(gè)全面》,通過(guò)流行樂(lè)混搭時(shí)政話(huà)題的風(fēng)格用詼諧的方式面向外國(guó)受眾對(duì)“四個(gè)全面”進(jìn)行了趣味十足的闡釋。黨政部門(mén)不妨通過(guò)動(dòng)漫、吉祥物、漫畫(huà)等方式,傳播政治理念,普及政策法規(guī),這應(yīng)該成為共情傳播的常見(jiàn)方式。為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng),日本共產(chǎn)黨設(shè)有“擴(kuò)散部”(“擴(kuò)散”意為“傳播”),成員為幾名虛擬動(dòng)漫人物,定位是“傳播正確的政策,擴(kuò)散快樂(lè)的政治”,希望那些覺(jué)得政治深?yuàn)W難懂的家庭主婦、覺(jué)得政治無(wú)聊的年輕人都能更加關(guān)心政治,享受政治的樂(lè)趣。日本外務(wù)省網(wǎng)站的“KIDS外務(wù)省”頁(yè)面,通過(guò)幾位動(dòng)漫形象生動(dòng)介紹外交知識(shí),借此讓少年兒童增進(jìn)對(duì)外交事務(wù)的理解,提高全民的外交素養(yǎng)。在宣講比較復(fù)雜的政治理念、政策法規(guī)時(shí),中國(guó)不妨借助漫畫(huà)、動(dòng)漫的力量,把政策法規(guī)植入動(dòng)漫故事中,讓各行各業(yè)、教育層次不同的各類(lèi)民眾都能看得明白。政府部門(mén)可以更大膽地設(shè)計(jì)制作自己的吉祥物,如旅游部門(mén)可以通過(guò)吉祥物宣講文明旅游知識(shí)、海外旅游注意事項(xiàng)等；環(huán)保部門(mén)則可以通過(guò)吉祥物普及環(huán)保知識(shí)和理念,化解人們的誤解。

第二,加強(qiáng)區(qū)域傳播中的共情傳播。近年來(lái),中國(guó)不少地方黨政部門(mén)主動(dòng)開(kāi)展國(guó)際傳播,取得積極進(jìn)展。有的地方積極在海外投放宣傳片,開(kāi)設(shè)并運(yùn)營(yíng)社交媒體賬戶(hù),發(fā)布區(qū)域形象宣傳廣告等。在塑造可愛(ài)中國(guó)形象方面,區(qū)域傳播大有可為。即將召開(kāi)的北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)將是北京市開(kāi)展國(guó)際共情傳播的重要機(jī)遇,吉祥物“冰墩墩”“雪容融”應(yīng)被賦予更立體、活潑的人格并加以持續(xù)運(yùn)營(yíng),像日本熊本熊一樣,讓吉祥物真正“活起來(lái)”“火起來(lái)”。在敏感的民族地區(qū)和民族議題上,不妨探索通過(guò)動(dòng)漫、吉祥物等方式開(kāi)展共情傳播。吉祥物等元素往往有著較強(qiáng)的嬰兒特征,容易觸發(fā)人們的“先天釋放機(jī)制”:當(dāng)看到一個(gè)有著嬰兒特征的生物時(shí),人們會(huì)自動(dòng)消除戒心,激增溫柔情感,這是人的一種本能。

第三,加強(qiáng)國(guó)際傳播中的共情傳播。由于歷史上經(jīng)濟(jì)的落后和在國(guó)際上的孤立,中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)一度呈現(xiàn)的是板著臉、不放松的形象。落后的國(guó)家往往開(kāi)不得玩笑、玩不起可愛(ài)。而今,中國(guó)國(guó)力快速提升,人民生活水平快速改善,中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的地位越來(lái)越高。越來(lái)越多的中國(guó)民眾更加理性、成熟、平和。中國(guó)迎來(lái)一個(gè)新時(shí)代,這個(gè)時(shí)代,全國(guó)人民與國(guó)家、政府、企業(yè)等各類(lèi)機(jī)構(gòu)都更加自信、放松。十八大以來(lái),中國(guó)的國(guó)際傳播進(jìn)行了重大創(chuàng)新。復(fù)興路上工作室推出動(dòng)漫短片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》,其主要內(nèi)容用英文制作,黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在視頻中以卡通頭像出現(xiàn),生動(dòng)活潑地向海外受眾介紹中國(guó)政治體制。其后,復(fù)興路上工作室推出一系列視頻作品。如面向外國(guó)受眾的《十三五之歌》被網(wǎng)友稱(chēng)為“神曲”,網(wǎng)友評(píng)價(jià)視頻“好聽(tīng)、好看、好玩兒,提神、醒腦、漲知識(shí)”。中國(guó)黨和政府、中國(guó)品牌和中國(guó)企業(yè)、中國(guó)人民在國(guó)際場(chǎng)合正在展現(xiàn)更加自信、親和的形象。新一代年輕人呈現(xiàn)許多新特征,他們更喜歡個(gè)性化、趣味化、感性化的表達(dá),海外短視頻平臺(tái)有大量“可愛(ài)的中國(guó)人”的各類(lèi)短視頻,大都出自中國(guó)年輕人之手,已經(jīng)成為可愛(ài)中國(guó)形象的重要組成部分。

(三)塑造可愛(ài)中國(guó)形象的基本原則

塑造可愛(ài)中國(guó)形象需要在工作原則方面作出積極探索,發(fā)揮社會(huì)力量打好國(guó)際傳播人民戰(zhàn)爭(zhēng),改進(jìn)評(píng)價(jià)機(jī)制,尤其注重創(chuàng)意與技術(shù)在國(guó)際傳播中的重要作用。

第一,掌握可愛(ài)中國(guó)形象塑造主動(dòng)權(quán)的同時(shí),放手讓社會(huì)力量、國(guó)際力量加入。首先,國(guó)際傳播是重要國(guó)家戰(zhàn)略,需要全國(guó)一盤(pán)棋進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃,統(tǒng)籌推進(jìn)。對(duì)于涉及關(guān)鍵問(wèn)題和核心利益的國(guó)際傳播,要有政治意識(shí)和底線(xiàn)意識(shí)。其次,國(guó)際傳播不能只依靠“國(guó)家隊(duì)”,還要廣泛動(dòng)員社會(huì)力量,做到“國(guó)際傳播人人有責(zé)”,打好國(guó)際傳播人民戰(zhàn)爭(zhēng)。國(guó)際傳播既要“大而全”,也要“小而美”；既需要“正規(guī)軍”,也需要“游擊隊(duì)”。在一些國(guó)家,民眾在接受信息時(shí),對(duì)政府發(fā)布的“宣傳”,存在一定抵觸心理。一旦認(rèn)定其是“官方的宣傳”,他們就會(huì)打上問(wèn)號(hào),或在接受時(shí)打個(gè)折扣。李子柒的作品在海外受歡迎,就是因?yàn)樗囊曨l是自然而然、順其自然的傳播,并沒(méi)有想給觀眾“灌輸”特定觀點(diǎn)和認(rèn)知。最后,要大膽動(dòng)員國(guó)際力量為中國(guó)國(guó)際傳播服務(wù)。中國(guó)共產(chǎn)黨在歷史上曾通過(guò)斯諾等國(guó)際記者開(kāi)展國(guó)際傳播,當(dāng)前我們需要更多新時(shí)代的斯諾,更加公正地在全球?yàn)橹袊?guó)發(fā)聲。需要?jiǎng)?chuàng)新性開(kāi)展新聞?shì)浾擃I(lǐng)域國(guó)際組織的工作,積極通過(guò)國(guó)際傳媒集團(tuán)等平臺(tái)開(kāi)展中國(guó)國(guó)際傳播。

第二,加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略規(guī)劃,強(qiáng)化創(chuàng)意與技術(shù)在可愛(ài)中國(guó)形象塑造中的應(yīng)用。首先,建立國(guó)際戰(zhàn)略傳播機(jī)制。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局,構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系。美國(guó)奧巴馬政府曾建立“美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播機(jī)制”,韓國(guó)也成立“國(guó)家品牌委員會(huì)”,中國(guó)應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略規(guī)劃,加強(qiáng)多部門(mén)的國(guó)際傳播協(xié)同機(jī)制。其次,成立國(guó)際傳播的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意相關(guān)機(jī)構(gòu)和部門(mén),借鑒創(chuàng)意與設(shè)計(jì)在商業(yè)傳播中的應(yīng)用,開(kāi)展有創(chuàng)意、有創(chuàng)新、有設(shè)計(jì)的國(guó)際傳播,提升國(guó)際傳播的效果。最后,加強(qiáng)國(guó)際傳播技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā),將計(jì)算傳播、計(jì)算廣告、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能傳播等技術(shù)在國(guó)際傳播領(lǐng)域大膽應(yīng)用,廣泛推廣。

第三,改進(jìn)可愛(ài)中國(guó)形象塑造的評(píng)價(jià)機(jī)制。要系統(tǒng)研究國(guó)際傳播的績(jī)效規(guī)律,深刻認(rèn)識(shí)國(guó)際傳播評(píng)價(jià)機(jī)制中存在的問(wèn)題。首先,要破除國(guó)際傳播評(píng)價(jià)機(jī)制中的“唯數(shù)字論”,建立綜合評(píng)價(jià)體系。相關(guān)部門(mén)在總結(jié)國(guó)際傳播成績(jī)時(shí),往往使用粉絲人數(shù)、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等數(shù)字。這些數(shù)字很難真正衡量國(guó)際傳播的效果。應(yīng)破除“唯數(shù)字論”,探索建立綜合評(píng)價(jià)體系。其次,要破除國(guó)際傳播評(píng)價(jià)機(jī)制中的“唯成就論”,不回避問(wèn)題、爭(zhēng)議和誤會(huì)。國(guó)際傳播的重要使命,是把我國(guó)取得的成就傳播出去,這無(wú)可厚非。同時(shí)還應(yīng)該加大力氣回應(yīng)問(wèn)題、化解誤會(huì)、闡釋爭(zhēng)議,這方面的共情傳播顯然做得還不夠。最后,破除“唯短期效果論”。不同于商業(yè)廣告和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),國(guó)家形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程,要破除短期主義和功利主義,探索建立覆蓋短期、中期、長(zhǎng)期的國(guó)際傳播過(guò)程評(píng)價(jià)體系。

(本文系中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家重大攻關(guān)團(tuán)隊(duì)培育項(xiàng)目“智能融媒體時(shí)代的消費(fèi)模式構(gòu)建研究”〔項(xiàng)目編號(hào):CUC19ZD015〕的研究成果。)

注釋:

①②⑨ 《加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》,《人民日?qǐng)?bào)》,2021年6月2日,第1版。

③ 趙新利:《國(guó)家敘事與中國(guó)形象的故事化傳播策略》,《西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2014年第1期,第97頁(yè)。

④ 參見(jiàn)[日]岸田秀:《ものぐさ精神分析》,青土社1977年版。

⑤ 唐潤(rùn)華:《用共情傳播促進(jìn)民心相通》,《新聞與寫(xiě)作》,2019年第7期,第1頁(yè)。

⑥ 吳飛:《共情傳播的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑探索》,《新聞與傳播研究》,2019年第5期,第64-71頁(yè)。

⑦ 李家成、彭祝斌:《論跨文化共情傳播——基于國(guó)際互助抗疫的探索》,《現(xiàn)代傳播》,2021年第5期,第65-69頁(yè)。

⑧ 劉海明、宋婷:《共情傳播的量度:重大公共衛(wèi)生事件報(bào)道的共振與糾偏》,《新聞界》,2020年第10期,第11-19頁(yè)。