焦云宏

（云南旅游職業(yè)學院，云南 昆明 650221）

受新冠疫情沖擊，長期以來突飛猛進的世界旅游業(yè)在2020年春天全面停擺。徐京（2020）認為，疫后的世界旅游不再是單單的恢復問題，更加可能的曲線是“旅游歸零”（tourism reset）和“旅游重建”（tourism rebuilding）。在此背景下，旅游業(yè)的發(fā)展理念、政策戰(zhàn)略和產(chǎn)品設計均需進行重新定位和布局調整。

在中國旅游從觀光旅游、休閑旅游向體驗旅游深度發(fā)展的新業(yè)態(tài)下，旅游產(chǎn)業(yè)建設應從高速度發(fā)展向高質量發(fā)展轉變。在滿足大多數(shù)人日常消費的大眾旅游產(chǎn)品的基礎上，旅游目的地應通過產(chǎn)品創(chuàng)新與改造升級提升旅游產(chǎn)品質量，提高人民群眾的獲得感和幸福感，增進社會福祉。近年研究并實踐的善行旅游是蘊含東方智慧的新型旅游消費理念與行為準則，體現(xiàn)了“善待自然、善待他人、善待自己”的宗旨。[1]

基于善行旅游的視角，對旅游目的地產(chǎn)品的功能結構、空間布局、游憩方式、利益相關者等旅游產(chǎn)品要素進行解構與重組，不僅有利于后疫情新常態(tài)下區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的重建和旅游者旅游體驗的提升，也將推進旅游可持續(xù)發(fā)展。

一、善行旅游概述

善行旅游（Good Tourism）是基于東方傳統(tǒng)文化基因而產(chǎn)生的一種新型旅游消費理念與行為，是旅游可持續(xù)發(fā)展和本土化實踐的一種新嘗試。[2]世界旅游組織1999年通過的《全球旅游倫理規(guī)范》明確，旅游不僅僅是經(jīng)濟杠桿，更是精神發(fā)展、道德發(fā)展以及文化發(fā)展的一個折射?，F(xiàn)代旅游是“在尊重人們將閑暇時間用于休閑或旅行方面的選擇的基礎上，促進負責任的、可持續(xù)的、可為全球所接受的旅游?！薄兑?guī)范》強調，通過負責任和可持續(xù)的旅游提升全球經(jīng)濟、精神、道德和文化水平的共同發(fā)展。

作為一種新型旅游消費理念，“善行旅游”是對生態(tài)旅游、低碳旅游等概念的繼承與發(fā)揚、提升與拓展，它不僅關注生態(tài)環(huán)境，也關注文化遺產(chǎn)；更側重于道德準則或行為準則，而不是具體產(chǎn)品。[3]旅游倫理規(guī)范對傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展指標提出了質疑和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)旅游統(tǒng)計體系主要以旅游人數(shù)、旅游收支、停留天數(shù)等旅游活動的基本量化指標來評價旅游發(fā)展狀況。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展，衡量指標除了重視經(jīng)濟指標外，更應關注包括旅游體驗、旅游效應等社會福祉相關要素。

善行旅游運用“天人合一”“和而不同”“各美其美，美美與共”的東方智慧，將綠色旅游、生態(tài)旅游、低碳旅游、公益旅游、可替代性旅游、負責任旅游和可持續(xù)旅游等現(xiàn)代旅游發(fā)展理念與模式進行“國際化思維、本土化行動”的有機融合，影響旅游管理者、經(jīng)營者、研究者、旅游者和社區(qū)的態(tài)度與行為，關照包括自然在內的利益相關者的發(fā)展。

二、“松贊旅行”旅游產(chǎn)品開發(fā)融合善行旅游理念

善行旅游自2011年由亞太旅游協(xié)會提出后，黃山是國內較早踐行善行旅游理念的景區(qū)，提出“環(huán)境影響最小化、經(jīng)濟產(chǎn)出最大化、社會效益最優(yōu)化和游覽體驗最佳化”的發(fā)展愿景。其后，海南呀諾達雨林文化旅游區(qū)成為聯(lián)合國教科文組織信托基金項目“善行旅游——促進遺產(chǎn)保護與人的發(fā)展”基礎調研點。近年來，善行旅游理念在國內外得到一定程度的推廣。植根滇藏的松贊旅行作為一家提供“精品山居旅行”的服務機構，通過旅游目的地產(chǎn)品創(chuàng)新對善行旅游理念進行了有益的嘗試。

松贊旅行（SONGTSAM）是一家以藏族文化為特色，以度假酒店為依托、以線路產(chǎn)品為賣點的旅行服務商，業(yè)務涵蓋酒店、旅行、公益及文化傳播。從消費者角度看，松贊旅行的產(chǎn)品主要分為兩種形式。

作為國內首家藏地精品酒店集團，截止2020年底，松贊度假酒店集團旗下共有2個系列共11家酒店，包括松贊綠谷山居、松贊塔城山居、松贊奔子欄山居、松贊梅里山居、松贊茨中山居、松贊芒康如美山居和松贊然烏來古山居等7家精品山居酒店，以及松贊香格里拉林卡、松贊麗江林卡、松贊拉薩林卡和松贊波密林卡酒店4家林卡度假酒店, 它們分布在滇藏兩地“三江并流”橫斷山脈及“世界屋脊”喜馬拉雅山脈，自然風景優(yōu)美、在地文化獨特。同時，西藏昌都和林芝等地數(shù)家酒店正在建設中。松贊系列酒店憑借自然人文氛圍、人性化服務贏得上佳口碑，連續(xù)9年被美國旅行評價網(wǎng)站Tripadvisor評選為旅行者推薦的“中國最好的25家小酒店品牌”。①資料來源：https://www.songtsam.com/about.

松贊旅行的線路產(chǎn)品分為以酒店度假為核心的一地游“林卡度假”系列和以越野車隊和旅行管家為服務主體的長線游“松贊旅行”系列，產(chǎn)品空間區(qū)域主要涉及云南大香格里拉地區(qū)環(huán)線（一環(huán)）及東起麗江西至拉薩的茶馬古道滇藏線（一線）。線路產(chǎn)品既有常規(guī)性產(chǎn)品，也有季節(jié)性、定制化產(chǎn)品；是集酒店度假、文化體驗、自然旅行為一體的體驗線路。

松贊旅行通過“追尋快樂源泉”的核心理念、以目的地方式打造酒店的設計原則和注重體驗的旅行線路等環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品理念、定位、開發(fā)、經(jīng)營等方面的創(chuàng)新對善行旅游理念進行了有益的探索實踐與行為詮釋。

三、善行旅游是目的地產(chǎn)品轉型提升的創(chuàng)新視角

旅游目的地（Tourism Destination）是擁有特定性質旅游資源、具備一定的旅游接待能力和旅游吸引力、能夠吸引并容納一定數(shù)量旅游者進行旅游活動的特定區(qū)域。它是一個集旅游資源、旅游活動項目、旅游設施、交通條件、旅游產(chǎn)業(yè)鏈與旅游市場需求于一體的復合空間結構。[4]旅游目的地的吸引力和競爭力往往取決于旅游資源、旅游吸引物向旅游產(chǎn)品的開發(fā)轉化。旅游產(chǎn)品（Tourism Product）是指為滿足旅游者的愉悅性休閑體驗需要，而在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務的總和。[5]

Auliana Poon（1993）在提出“新旅游”（new tourism）概念時描述的新型旅游者特征，[6]印證了21世紀中國旅游者講求舒適、文化、探索和個性的消費趨勢。大眾旅游時代旅游者表面經(jīng)歷的旅游訴求形成旅游目的地以“門票經(jīng)濟”做為主要發(fā)展模式，而基于參與性、互動性更強的深度體驗訴求，則可將旅游目的地引領到強調包括經(jīng)濟、文化、社會和環(huán)境等綜合效應協(xié)同發(fā)展的區(qū)域可持續(xù)發(fā)展軌道上，其帶動能力和融合作用通過社區(qū)參與行為，改善旅游目的地的生活質量、規(guī)劃管理、利益分配等環(huán)節(jié)，推動教育、科研、公共服務等方面的發(fā)展。當代旅游者對幸福的追求與旅游目的地全體居民新的幸福水平相吻合。如果把經(jīng)濟需求與道德和可持續(xù)的需求結合起來，旅游業(yè)將有一個輝煌而成功的未來。[7]

在后現(xiàn)代旅游時代，旅游導向從商業(yè)化的實用導向向生活的心靈導向轉變，旅游消費傾向符號、象征、信仰和體驗消費，旅游空間格局由集聚化轉變?yōu)榉稚⒒?，旅游產(chǎn)品理念應體現(xiàn)綠色自然、情感體驗、個性本我和健康公平，從而實現(xiàn)旅游者與目的地包括目的地居民的心靈共鳴。[8]區(qū)域旅游產(chǎn)品通過景觀體系、游憩活動、服務體系、主題活動、文創(chuàng)商品和游程控制等環(huán)節(jié)的開發(fā)設計，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品從周游型到逗留型、從綜合型到專題型、從觀光型向體驗型的屬性轉變。善行旅游理念契合當代旅游的體驗需求和可持續(xù)發(fā)展趨勢，為旅游目的地的產(chǎn)品轉型與提升提供了創(chuàng)新視角。旅游目的地產(chǎn)品通常以核心產(chǎn)品、配套產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品和拓展產(chǎn)品四種形式進行組合。

（一）旅游目的地核心產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游目的地核心產(chǎn)品是目的地帶給旅游者的核心利益，具有能滿足旅游者休閑體驗的價值。旅游活動在根本上是旅游體驗，旅游體驗是旅游的內核。[9]隨著城市化進程的加快和后工業(yè)化時代的來臨，人們對傳統(tǒng)鄉(xiāng)土生活的懷舊期待和對自然生態(tài)體驗的回歸愿望，愉悅體驗性游歷構成新的生活方式需求，成為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際基礎和核心內容。

松贊旅行將“追尋香巴拉內心的自在與安寧”作為企業(yè)核心價值觀和愿景，以發(fā)掘和保護藏族文化精髓為企業(yè)責任，為每一個渴望超越所限、延展空間和自由的人建造“遠方的家”，開啟了一扇通往傳說中香巴拉秘境的“隱秘之門（Your Gateway To Hidden Destinations）”。松贊旅行希望旅游者能通過其營造的人與自然、人與社區(qū)、人與精神世界的凝視與交往，在審美和移情的體驗過程中理解藏區(qū)生活方式，為自我開啟心靈之門，達成“追尋快樂源泉”的企業(yè)使命。

旅游目的地產(chǎn)品的核心價值在滿足旅游者已知需求的同時，應引導和提供以社會共識為基礎需求的產(chǎn)品，以哲學思維指導旅游者獲取審美情感、倫理道德、人生價值、思想境界的精神力量。旅游者通過善行旅游達到天人合一的境界，滿足更高層次的需求，尤其是愛與歸屬和尊重等層面的精神需求。以自我實現(xiàn)為發(fā)展目標的愉悅和暢爽的高峰旅游體驗應成為旅游目的地核心產(chǎn)品。

（二）旅游目的地配套產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游目的地配套產(chǎn)品是其核心產(chǎn)品的利益展現(xiàn)，通常以景觀、設施和服務三部分構成。[10]松贊旅行以度假目的地酒店為依托，為旅游者提供的配套產(chǎn)品踐行了善行旅游的行為準則。

松贊酒店的選址基于云南大香格里拉地區(qū)和茶馬古道滇藏線進行整體環(huán)線規(guī)劃布局，綜合考慮交通、地貌、歷史和人文等因素，既考量貼近區(qū)域內典型的自然人文景觀，也強調深入原生態(tài)的社區(qū)生活，同時關照到旅游線路產(chǎn)品的旅行節(jié)奏控制，為研發(fā)松贊旅行和林卡度假的系列產(chǎn)品創(chuàng)造了設施條件。松贊一直以來都以旅行目的地的方式打造每一間酒店。

酒店環(huán)境親近鄉(xiāng)土野趣。松贊酒店刻意避開人口集聚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和景觀核心區(qū)，選擇原生態(tài)的村莊周邊甚至交通不便的偏僻鄉(xiāng)野，令旅行者有更多機會探索自然法則，理解文化本真，并在與自然和社區(qū)的和諧共處中實現(xiàn)自身的自由和解放。

酒店空間聯(lián)通壯美景致。無論是梅里的卡格博峰、來古的冰川群、波密的湖光山色，還是香格里拉的松贊林寺、拉薩的布達拉宮、塔城的田園牧歌，都成為松贊酒店的景觀。旅行者或窗前靜思，或書吧品茗，或露臺遠眺，都可以跟自然、人世和精神進行充分的溝通與對話。

酒店設計還原藏區(qū)文化。松贊酒店在建筑設計和服務設計方面盡量還原藏區(qū)的生活方式，建筑風格、材料、肌理和游客起居、動線、活動都與藏區(qū)生活方式充分融合。松贊還以博物館的方式裝飾酒店空間，真正具有歷史文化價值的藝術品和傳承藏區(qū)民族風情的手工藝品在庭院和走廊向旅游者進行無聲的解說，喚起旅游者通過自我教育發(fā)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的價值和對目的地遺產(chǎn)、居民和人類整體所負有的責任。

酒店服務營造舒適氛圍。松贊積極推行本地化，以“家”的方式打造酒店，秉承沒有服務痕跡的服務，其實就是把所有的客人都當做自己的親人。在基于企業(yè)理念與文化認同的前提下，松贊一直堅持盡可能雇傭本地員工，95%來自本地，包括管理層。同時引進多方面的人才，不論民族與國籍。在酒店建設、運營和服務方面，建立本地供應鏈，充分吸納當?shù)貏趧恿褪止に?，提升社區(qū)居民素質，改善社區(qū)金融補償，確保當?shù)鼐用瘾@得更多合理的經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境利益。與此同時，旅游者也能通過“家”和社區(qū)理解當?shù)氐淖匀缓臀幕到y(tǒng)，以平等和尊重的視角與目的地進行交往和模仿，而不是把目的地社區(qū)和居民當成“被欣賞”的對象或“被消費”的商品。

（三）旅游目的地衍生產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游目的地衍生產(chǎn)品是旅游目的地產(chǎn)品鏈中的重要環(huán)節(jié)，是體驗經(jīng)濟時代旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)力點和盈利點。彭兆榮（2021）提出后疫情時代對旅游多維一體的指導性意見，包括：減少游客“扎堆式”的旅游亂象，減少加速移動式“到此一游”的初級旅游方式，鼓勵參與性旅游方式，編列“紅黃綠”運行時段，推行錯峰旅游，提升大眾旅游的參與式、體驗式、康養(yǎng)式于一體新型旅游形制。[11]松贊旅行的衍生產(chǎn)品主要以定制化旅游線路為旅游者提供目的地的游憩活動和主題活動，并通過游程控制與松贊的酒店配套產(chǎn)品進行整合。

針對度假型旅游者，松贊推出常態(tài)化的一地游度假項目，整合當?shù)匕ň皡^(qū)在內的自然資源和民俗文化資源，配合現(xiàn)代旅游者追求回歸自然、健康養(yǎng)生的訴求，在安排觀光游覽、美食體驗等常規(guī)活動的同時，適度引入鄉(xiāng)野徒步、瑜伽冥想等康體項目以及經(jīng)幡印制、黑陶制作等在地手工藝研學活動。

針對探索型旅游者，松贊主要提供常規(guī)環(huán)線旅游產(chǎn)品和主題環(huán)線旅游產(chǎn)品。常規(guī)環(huán)線以景觀特色、線路時長、地貌海拔和活動強度等要素在云南線、藏東線和滇藏線進行組合布局，產(chǎn)品注重原生態(tài)的自然和文化體驗。以“探索自然、快樂成長”為主題的松贊親子游在暑期和寒假推出，包括度假休閑、自然科考和雙語夏令營3種產(chǎn)品類型。融入生命教育和自然教育的旅行產(chǎn)品涵蓋從史前森林到美麗心靈，從2歲幼童到17歲少年皆能有所玩、有所學和有所愛，為孩子和家長創(chuàng)造相伴永久的美好記憶。此外，還有與國際權威機構和資深攝影導師合作攝影修行之旅主題線路、松茸季從山野到餐桌的一日游短線、藏區(qū)傳統(tǒng)節(jié)慶和婚俗活動的沉浸式參與互動項目和“Eagle Trek空中滇藏線”全程私人定制飛行計劃等。

松贊旅行線路產(chǎn)品的組合設計特別注重為旅游者與目的地創(chuàng)造平等和諧的對話機制。松贊有意識地挖掘本土文化，使傳統(tǒng)的農(nóng)副業(yè)和手工藝得以嫁接旅游商業(yè)活動，木匠、石匠、銅匠……每個工種都成就了一項非遺的傳承，也給許多瀕臨消失的技藝注入了新鮮活力。這些充滿地域特色的生活方式，給旅游者帶來獨一無二的真實體驗，通過生態(tài)博物館、文化大舞臺、景觀嘉年華等遺產(chǎn)友好型開發(fā)模式，依托地方藝術、手工藝及所在地原住民遺產(chǎn)發(fā)展旅游業(yè)，鼓勵旅游者在善行旅游中陶冶情操、崇尚自然、追求真實、善待環(huán)境。在獨創(chuàng)的線路設計和管家服務中將存在真實性里的內省真實性和人際真實性做了最好的詮釋，將游客在松贊的居住體驗及旅行體驗進行升華，給游客永生難忘的驚喜。從客觀、建構、存在三個層次的真實性出發(fā)為游客定制了一個“真實”空間以充分理解藏文化。[12]

旅游目的地衍生產(chǎn)品的設計在保護和傳播旅游地自然、文化和環(huán)境生態(tài)價值的同時，促進了地方經(jīng)濟的發(fā)展；在原住民和旅游者彼此的凝視、交往與模仿中深刻而全面地理解善行旅游的價值與意義，對自己的文化和生命進行反思和覺悟。

（四）旅游目的地拓展產(chǎn)品創(chuàng)新

“全域旅游”、“智慧旅游”、“旅游+”和“+旅游”等現(xiàn)代旅游發(fā)展理念與模式都可以指導旅游目的地進行拓展產(chǎn)品創(chuàng)新。拓展產(chǎn)品創(chuàng)新應特別重視相關者利益的實現(xiàn)。在考察旅游利益相關者時，除了旅游者、旅游企業(yè)、當?shù)厣鐓^(qū)、政府部門等顯性利益相關者外，也應重視自然和人文環(huán)境、非政府組織等隱性利益相關者，對他們的識別和關照應當成為目的地旅游產(chǎn)品設計的思維方式。

松贊旅行在圍繞核心產(chǎn)品對配套和衍生產(chǎn)品進行精耕的同時，也嘗試通過拓展產(chǎn)品對其產(chǎn)品系列進行補充和呼應。

2018年，松贊與英國電影制片人Nick Cope合作，歷時40多天拍攝完成紀錄片《開啟云南隱秘之門（The Key to Yunnan’s Hidden Paradise）》入圍全球多個電影節(jié)，榮獲2019年保加利亞國際旅游電影節(jié)“歐洲東海岸”單元自然與生態(tài)旅行類最佳紀錄片和2020年日本世界旅游電影節(jié)最佳獨立旅游視頻銅獎。影片通過國際旅交會和國內電視臺播映，既推廣了松贊旅行的品牌和產(chǎn)品，也對旅游目的地的旅游資源、產(chǎn)品和形象起到宣傳作用。

2019年，松贊聯(lián)合路虎與現(xiàn)代傳播在上海誌屋呈現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)無止境·滇藏文化周”活動，以主題講座、藝術展、影像展、音樂劇場、手工坊等單元，讓來賓從“視、聽、聞、味”四種感官維度，全方位體驗滇藏多元人文景觀，探究藏地隱秘之門。這次公益性質的文化推廣活動，帶動了自然遺產(chǎn)與文化遺產(chǎn)、物質遺產(chǎn)與非物質遺產(chǎn)之間的互動保護模式，也成為松贊旅行文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游商品的試金石。

“以善為美”的旅游目的地拓展產(chǎn)品創(chuàng)新，應關注自然與社會生態(tài)的平衡發(fā)展，聚焦弱勢人群和瀕危遺產(chǎn)，通過文創(chuàng)產(chǎn)品鏈和公益宣傳推廣活動等形式，喚起社會公眾對旅游目的地民生和福祉的關懷，向更廣泛的人群傳播善行旅游的價值。

四、結語

在新常態(tài)旅游環(huán)境中，回歸自然、回歸鄉(xiāng)土、回歸生態(tài)是善行旅游理念下旅游發(fā)展的新模式，也是現(xiàn)代旅游者體驗需求的必然選擇。旅游的敘事應從經(jīng)濟轉向社會福祉。松贊旅行認為“獲取快樂最簡單和直接的方式是給予別人快樂”是宇宙的法則和生命運作的規(guī)律，與藏民族傳統(tǒng)文化中的精髓一脈相承，是松贊旅行運營的坐標。正是在這樣一種與善行旅游理念高度契合的行為準則指導下，旅游目的地通過產(chǎn)品創(chuàng)新建立了包括地球在內的相關者利益均衡機制，突出旅游業(yè)的社會貢獻作用和人文關懷因素，使旅游目的地開發(fā)協(xié)調發(fā)展。作為旅游可持續(xù)發(fā)展本土化實踐的新理念，善行旅游尚未形成完整的開發(fā)模式和評價體系；側重于企業(yè)個案對旅游目的地產(chǎn)品進行創(chuàng)新策略分析帶有片面性和局限性。相關研究應從旅游倫理、旅游體驗、旅游影響、利益相關者等角度對旅游目的地產(chǎn)品的結構功能和服務設計方面深入探討，充分發(fā)揮善行旅游的實踐價值。