杜仕菊， 程明月

黨的十九屆五中全會(huì)提出：“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”，這一立足我國自身發(fā)展需求的重大戰(zhàn)略選擇離不開消費(fèi)的拉動(dòng)作用?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》進(jìn)一步指出：“增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)，適當(dāng)增加公共消費(fèi)”，綠色消費(fèi)順應(yīng)消費(fèi)升級的趨勢，符合新發(fā)展格局的構(gòu)建，作為一種綠色生活方式應(yīng)當(dāng)?shù)玫秸J(rèn)同與接納。

一、 問題的緣起及文本厘定

綠色消費(fèi)以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為特征，彰顯著新時(shí)代人民對美好生活的價(jià)值期許。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視綠色消費(fèi)對于推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)戰(zhàn)略的重大意義，明確指出：“倡導(dǎo)簡約適度、綠色低碳的生活方式，反對奢侈浪費(fèi)和不合理消費(fèi)”(1)習(xí)近平.決勝全面建成小康社會(huì)奪取新時(shí)代中國特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上的報(bào)告[M].北京：人民出版社，2017:51.。為進(jìn)一步貫徹黨的十九大部署，2020年3月3日中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于構(gòu)建現(xiàn)代環(huán)境治理體系的指導(dǎo)意見》中再次明確公民應(yīng)“踐行綠色生活方式，倡導(dǎo)綠色出行、綠色消費(fèi)”。

縱觀改革開放40余年，物質(zhì)財(cái)富的積累一方面日益凸顯消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的引擎地位，另一方面，物質(zhì)財(cái)富與個(gè)人主體性的過度自由伸張相聯(lián)合使得日常消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)遭遇失范困境，究其本質(zhì)在于生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)資本發(fā)展邏輯背離了個(gè)人自由而全面發(fā)展的需要。目前學(xué)界關(guān)于資本邏輯嵌入個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)相關(guān)研究著重圍繞下列幾方面展開：第一，資本邏輯與消費(fèi)實(shí)踐之間的關(guān)系。資本追求“增殖邏輯”目的及其“抽象性”特征將個(gè)人消費(fèi)過程顛倒為服務(wù)自身的手段(2)毛勒堂,高惠珠.消費(fèi)主義與資本邏輯的本質(zhì)關(guān)聯(lián)及其超越路徑[J].江西社會(huì)科學(xué),2014(6):21-26.，當(dāng)前文化消費(fèi)主義在消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級背景下成為學(xué)界關(guān)注重點(diǎn)(3)殷文貴.文化消費(fèi)主義的存在樣態(tài)及其意識(shí)形態(tài)批判[J].思想理論教育,2019(10):62-67.。第二，資本邏輯內(nèi)控下消費(fèi)活動(dòng)所引發(fā)的消極后果。環(huán)境維度上表現(xiàn)為資本內(nèi)控下的黑色發(fā)展模式(4)范和生,劉凱強(qiáng).現(xiàn)代性反思:生態(tài)倫理與消費(fèi)實(shí)踐的關(guān)系互構(gòu)及進(jìn)階[J].河海大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2019(6):25-31.；社會(huì)維度上造成消費(fèi)不公正、道德式微等現(xiàn)象的發(fā)生(5)王寧.從不平衡消費(fèi)到平衡消費(fèi)——對“富裕失范”以及消費(fèi)失衡的社會(huì)學(xué)分析[J].山東社會(huì)科學(xué),2020(3):24-34.；個(gè)人維度上則加劇了物化生存的精神危機(jī)(6)王鑫,袁祖社.綠色消費(fèi)與美好生活內(nèi)在耦合的實(shí)踐與價(jià)值邏輯——現(xiàn)代性“消費(fèi)社會(huì)”的深刻危機(jī)及破解[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2019(2):36-42.，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)模式成為新時(shí)代推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的重要途徑(7)張三元.論美好生活的價(jià)值邏輯與實(shí)踐指引[J].馬克思主義研究,2018(5):83-92.。黨的十九大報(bào)告明確指出，新時(shí)代以來，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾，這種立足社會(huì)實(shí)踐所生發(fā)的“美好生活”主張無疑具有總體性結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，“不僅對物質(zhì)文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正義、安全、環(huán)境等方面的要求日益增長”(8)同①.，換言之，“美好生活”實(shí)則是個(gè)人生存權(quán)和發(fā)展權(quán)的辯證統(tǒng)一。而消費(fèi)行為作為個(gè)人實(shí)現(xiàn)自身需要的外化手段，一方面凸顯了主體需要的層級性特征，另一方面消費(fèi)觀念或消費(fèi)行為的合理與否也反向制約著美好生活的實(shí)現(xiàn)，在此背景下，不受資本邏輯內(nèi)控的綠色消費(fèi)成為美好生活的題中應(yīng)有之義。

二、 美好生活的“現(xiàn)代性”圖景與危機(jī)

個(gè)體以何種方式經(jīng)驗(yàn)生活關(guān)涉美好生活的呈現(xiàn)樣態(tài)，消費(fèi)作為主體彰顯個(gè)人自由意志的行為方式，可視作美好生活最為直觀的判斷依據(jù)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，資本邏輯從生產(chǎn)領(lǐng)域向精神領(lǐng)域脫域，使得個(gè)人生活的現(xiàn)代性圖景被勾勒為“我買故我在”“幸福就是買買買”等口號，同時(shí)這一圖景造就的價(jià)值危機(jī)也遮蔽了美好生活的本真樣態(tài)。

(一) 資本邏輯：消費(fèi)異化的發(fā)生機(jī)制

“人的自由解放”無疑是理解美好生活的重要維度，美好生活在本質(zhì)上被把握為個(gè)體從自然限制以及社會(huì)關(guān)系中所獲的自由解放，可以說“對生活邏輯的把握和運(yùn)用必然直接影響個(gè)體能否真正實(shí)現(xiàn)美好生活的價(jià)值愿景”(9)曾琰.美好生活構(gòu)建:前提性依據(jù)與現(xiàn)實(shí)性方案[J].思想理論教育,2018(5):36-40.。改革開放40余年來，資本要素的引進(jìn)既使我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的成就奠定了美好生活的物質(zhì)基礎(chǔ)，也產(chǎn)生了一定程度的消費(fèi)異化現(xiàn)象。唯有對消費(fèi)異化進(jìn)行深層次的哲學(xué)追問，才能清醒認(rèn)識(shí)到資本邏輯對于美好生活的羈絆，并重新擺正消費(fèi)作為鏈接主體需要與外在實(shí)體性世界的地位。大體說來，消費(fèi)異化發(fā)生機(jī)制如下：

其一，資本邏輯使得生產(chǎn)異化延展為消費(fèi)異化。資本從本質(zhì)上講具有內(nèi)在增殖的意志，生產(chǎn)力社會(huì)化的物質(zhì)基礎(chǔ)則是此目的實(shí)現(xiàn)的前提條件，而消費(fèi)則是商品轉(zhuǎn)換為貨幣這一“驚險(xiǎn)跳躍”過程的必經(jīng)之途。馬克思曾對生產(chǎn)與消費(fèi)之間的因果關(guān)系作出描述：“產(chǎn)品只是在消費(fèi)中才成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，消費(fèi)創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要，也就是創(chuàng)造出生產(chǎn)的觀念上的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，后者是生產(chǎn)的前提?！?10)馬克思恩格斯文集：第8卷[M].北京:人民出版社,2009:15.在傳統(tǒng)社會(huì)，我國受制于生產(chǎn)力水平及“儉以養(yǎng)德”傳統(tǒng)文化的影響，不僅消費(fèi)被局限在“吃飯穿衣哲學(xué)”，商品交換也沾染集體無意識(shí)的特征，因而社會(huì)存在與社會(huì)意識(shí)兩端決定傳統(tǒng)社會(huì)的消費(fèi)帶有物質(zhì)匱乏性特征。伴隨著以商品豐裕為標(biāo)志的現(xiàn)代社會(huì)的到來，消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的比重日益上升，這時(shí)，資本原則的統(tǒng)攝力以變換的形式貫徹到個(gè)體生活中，表現(xiàn)為對欲望的開發(fā)從而顛倒人與商品的關(guān)系。此外，以自媒體等為代表的技術(shù)的興起通過“信息轟炸”“示范效應(yīng)”等方式變相營造“消費(fèi)場景”，成為操縱消費(fèi)者行動(dòng)主體性的工具，個(gè)人物質(zhì)與精神、個(gè)體與社會(huì)等多重需要部分蛻化為由消費(fèi)帶來的即時(shí)性享樂需要。

其二，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)為資本邏輯的合法性在場提供心理支撐。資本主義生產(chǎn)方式下消費(fèi)活動(dòng)作為衡量個(gè)人生存價(jià)值的唯一尺度，呈現(xiàn)出如下特征，即為了追求貪婪的欲望所進(jìn)行無休止的占有。馬克思將人化自然視作個(gè)人感性對象化活動(dòng)的結(jié)果，因而成為個(gè)體追求自由自覺活動(dòng)的產(chǎn)物，而消費(fèi)主義扭曲了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，在個(gè)體發(fā)展、社會(huì)關(guān)系和自然三者維度上構(gòu)建出單向度的物欲坐標(biāo)，它使個(gè)人“精神無限性變成十分狹隘的有限性；精神的思辨知性被蛻化為單純工具主義的感性”(11)張雄.金融化世界與精神世界的二律背反[J].中國社會(huì)科學(xué),2016(1):4-21.，因而個(gè)人的主觀意識(shí)出現(xiàn)精神幻化并徹底喪失生存意義。這一階段個(gè)體認(rèn)知和評價(jià)心理結(jié)構(gòu)歷經(jīng)變革，尤其發(fā)生在商品符號或者貨幣符號被神圣化和主體化的領(lǐng)域之中，個(gè)體扭曲的觀念在轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)出非理性的狂熱。貨幣以其至高無上的購買能力獲得作為“價(jià)值通約”的手段，“把那些愿望從它們的想象的、表象的、期望的存在改變成和轉(zhuǎn)化成它們的感性的、現(xiàn)實(shí)的存在，從觀念轉(zhuǎn)化為生活，從想象的存在轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的存在。作為這樣的中介，貨幣是真正的創(chuàng)造力”(12)馬克思恩格斯文集：第1卷[M].北京:人民出版社,2009:246.，擁有貨幣等于擁有購買力，消費(fèi)行為本身使得個(gè)體通過精神幻想的途徑來確證美好生活的實(shí)現(xiàn)，但這種自我認(rèn)同本身就是徹底拜物教所制造的異化存在物。當(dāng)資本邏輯使原本滿足個(gè)體需要的消費(fèi)淪為其實(shí)現(xiàn)自身增殖的工具之時(shí)，美好生活面臨資本與個(gè)人精神世界的沖突，并進(jìn)一步催生個(gè)人生存世界的精神現(xiàn)象學(xué)問題。

綜上，消費(fèi)異化表征著美好生活“現(xiàn)代性”圖景的“二律背反”：一方面，個(gè)人消費(fèi)在資本場域中獲得主體在場的解放之象；另一方面，甚囂塵上的消費(fèi)主義造成的價(jià)值危機(jī)成為阻滯美好生活實(shí)現(xiàn)的羈絆。若對此現(xiàn)象進(jìn)行歷史發(fā)生學(xué)考察便會(huì)發(fā)現(xiàn)：個(gè)人主體性的敘事邏輯是根據(jù)資本邏輯自我增殖需要所進(jìn)行的改寫，人僅作為抽象經(jīng)濟(jì)范疇的承擔(dān)者，而非美好生活的創(chuàng)造者和享受者。

(二)消費(fèi)自由：美好生活的“現(xiàn)代性”危機(jī)

物的豐裕和對財(cái)富的瘋狂占有作為資本主義現(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)志，使得消費(fèi)必然代替生產(chǎn)嵌入至個(gè)體的生存境況。以資本為軸心的現(xiàn)代社會(huì)既將主體從“對人的依賴”中釋放出來，又重新為主體套上“對物的依賴”的枷鎖，看似自由的消費(fèi)行為實(shí)則深陷“貨幣-資本”等符號之中。

首先，個(gè)體維度上的消費(fèi)自由與意義式微并存。即美好生活體現(xiàn)為消費(fèi)者的“積極自由”權(quán)，但對“龐大的商品堆積物”的過度占有必然虛無主體的靈魂。以賽亞·柏林曾將自由劃分為“積極自由”與“消極自由”：積極自由即“成為某人自己的主人的自由”(13)以賽亞·伯林.自由論[M].胡傳勝，譯.南京:譯林出版社, 2003:200.，就是某人在自身理性引導(dǎo)下所獲得的權(quán)力的擴(kuò)大；而消極自由則是個(gè)人權(quán)利的疆界內(nèi)未受干涉。伴隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制在中國的確立，個(gè)人消費(fèi)逐步擺脫了新中國成立初期的政府計(jì)劃，開始享有“積極自由”權(quán)?！胺e極自由”權(quán)首先體現(xiàn)為個(gè)人對于多種類型商品選擇的“自由”，個(gè)體依據(jù)自身身心需要或社會(huì)交往的需要自主決定購買生存類型、享受類型或發(fā)展類型的商品，即“消費(fèi)品的層級也實(shí)現(xiàn)了從生存型資料向發(fā)展和享受型資料的變遷”(14)杜仕菊,程明月.70年消費(fèi)觀念變遷的哲學(xué)反思[J].長白學(xué)刊,2019(5):32-38.；與此同時(shí)，個(gè)體通過購買商品的行為獲得對自我價(jià)值的認(rèn)同，亦或是通過“符號消費(fèi)”等具有明顯區(qū)隔的商品來展示自己的社會(huì)地位，換言之，他們更看重于價(jià)值而非使用價(jià)值，個(gè)人多層次的需要在虛無化中被消解是每個(gè)生命所面臨的時(shí)代語境。

其次，社會(huì)維度上的消費(fèi)自由與道德缺位并存。商品交換使得立體的社會(huì)關(guān)系扁平化為物與物的關(guān)聯(lián)，其中貨幣作為流通中介成為評判價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。類生活作為個(gè)人自由自覺表現(xiàn)自己生命活動(dòng)的樣態(tài)，不僅表征個(gè)體自然生命的存在，更涵蓋個(gè)體有意義的生命存在，如果說前者仍從屬于生物性層面，后者則體現(xiàn)為人之為人的類本質(zhì)要求。雖然現(xiàn)代化航程在中國開啟的時(shí)間較晚，但現(xiàn)代化作為社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律使得追求物質(zhì)生產(chǎn)能力的提高被當(dāng)作實(shí)現(xiàn)國富民強(qiáng)的必然選擇?，F(xiàn)代性發(fā)育中存在的問題是資本內(nèi)在增殖的邏輯擠壓類生活，進(jìn)而使其表現(xiàn)為貨幣化的問題凸現(xiàn)；而資本為了盈利所憑借的“零和法則”，又進(jìn)一步消解社會(huì)道德風(fēng)氣進(jìn)而削弱了人與人之間的平等和正義。人與自然關(guān)系背后實(shí)則為人與人的關(guān)系，每一位處于“社會(huì)關(guān)系”中的個(gè)人都應(yīng)當(dāng)將個(gè)人特殊利益置入社會(huì)共同利益中加以考量，共同助推新時(shí)代美好生活的實(shí)現(xiàn)。

最后，自然維度上的消費(fèi)自由與生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)并存。消費(fèi)異化統(tǒng)攝下的行為不僅僅局限在個(gè)人以及社會(huì)關(guān)系層面，而且進(jìn)一步將人的生存環(huán)境納入現(xiàn)代化進(jìn)程之中，因而消費(fèi)自由致使自然被裹挾為商品要素，超過一定閾值則會(huì)引發(fā)生態(tài)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。需要指出的是，自然絕非僅作為主體性哲學(xué)中的認(rèn)識(shí)對象而存在，相反，應(yīng)當(dāng)從存在論而非本體論意義上把握自然，“只有保護(hù)好自然環(huán)境，才能讓社會(huì)發(fā)展可持續(xù)和更加健康”(15)張雄.改變中國人的十四個(gè)觀念[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2018:153.。另一方面，鑒于消費(fèi)在生產(chǎn)中的作用，中國現(xiàn)代性發(fā)育的初期階段所出現(xiàn)的工業(yè)生產(chǎn)體系與過度消費(fèi)現(xiàn)象加劇了人與自然的緊張對立關(guān)系。作為市場，需要持續(xù)提供產(chǎn)品供應(yīng)以滿足一部分消費(fèi)者的無饜欲望，這導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境的過度消耗：追求利益最大化的目標(biāo)使得自然遭受從資源變?yōu)橘Y本的邏輯，在成為獲取世俗價(jià)值手段的同時(shí)也面臨資源枯竭與生態(tài)災(zāi)害的威脅；作為消費(fèi)者，追求享樂的世俗價(jià)值是以生態(tài)環(huán)境破壞為代價(jià)而供給的，例如快銷服飾、一次性包裝和高脂飲食等?！霸诋?dāng)今社會(huì)，追求物質(zhì)生產(chǎn)與消費(fèi)規(guī)模的增長勢在必行，但資源消耗致使后備資源不足也不能被忽視?！?16)寧悅.異化消費(fèi)的生成邏輯及其消解路徑[J].毛澤東鄧小平理論研究,2017(4):83-87.資本邏輯內(nèi)控制下的消費(fèi)觀念從經(jīng)濟(jì)價(jià)值與商品屬性來看待自然，使自然呈現(xiàn)出自身的“異化形式”，而當(dāng)“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”到來時(shí)人們不得不重新審視經(jīng)濟(jì)與自然之間的平衡點(diǎn)。

三、 人的邏輯：綠色消費(fèi)之于美好生活的應(yīng)然命題

消費(fèi)異化表征的價(jià)值危機(jī)背離新時(shí)代美好生活的本質(zhì)要義，這一要義實(shí)則為“人-社會(huì)-自然”的協(xié)同發(fā)展。資本邏輯內(nèi)控下的消費(fèi)模式加劇了人與自然、人和社會(huì)以及個(gè)人身心之間的沖突，而“資本邏輯”場域內(nèi)的異化消費(fèi)觀念理應(yīng)被“人的邏輯”(17)值得注意的是，這里的人絕非“抽象的人”，而是馬克思所說作為歷史活動(dòng)起點(diǎn)的“現(xiàn)實(shí)的人”，是在“感性對象性活動(dòng)”中生成自身本質(zhì)的人，由于“現(xiàn)實(shí)的人”的語境的轉(zhuǎn)變，當(dāng)代中國“人的邏輯”則體現(xiàn)為“以人民為中心”的價(jià)值立場。所揚(yáng)棄，二者本質(zhì)區(qū)別在于：“資本邏輯”追求價(jià)值增值，實(shí)則體現(xiàn)為與“人的邏輯”相對而言的“物的邏輯”，馬克思的《資本論》正是在此意義上否定古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于“經(jīng)濟(jì)人”的假說，從而在研究資本運(yùn)動(dòng)規(guī)律基礎(chǔ)上追求人的自由全面發(fā)展。反觀當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)實(shí)存在，資本追求利益最大化的邏輯勢必使個(gè)人精神遭遇虛空；美好生活背景呼吁積極的精神要素來順應(yīng)社會(huì)進(jìn)步的事實(shí)，追逐“資本邏輯”所帶來的精神虛空則必須用“人的邏輯”的價(jià)值觀念來充盈。綠色消費(fèi)蘊(yùn)含的適度消費(fèi)原則、共享消費(fèi)模式以及對于各種形態(tài)商品的全面消費(fèi)在處理人與自然、人與社會(huì)以及個(gè)人身心發(fā)展上彰顯了“人的邏輯”，即綠色消費(fèi)的價(jià)值實(shí)踐與個(gè)體價(jià)值性生存相互形塑，成為新時(shí)代美好生活的精神吁求，因而描繪出“人—社會(huì)—自然”和諧發(fā)展的美好生活圖景。

(一) 以人與自然平等共生為實(shí)踐基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)美好生活的本體奠基

綠色消費(fèi)注重人與自然的生態(tài)平衡，原則上提倡從過度消費(fèi)轉(zhuǎn)向適度消費(fèi)。當(dāng)前新的發(fā)展格局下日益強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的正向推動(dòng)，但過度消費(fèi)則凸顯了生態(tài)環(huán)境的“瓶頸效應(yīng)”，嚴(yán)重侵蝕了美好生活的綠色基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記對此指出：“綠色是生命的象征，大自然的底色，更是美好生活的基礎(chǔ)、人民群眾的期盼”(18)習(xí)近平.推動(dòng)我國生態(tài)文明建設(shè)邁上新臺(tái)階[J].求是，2019(3)：4-19.，這表明優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境不僅蘊(yùn)含著美好生活的可能性，也是美好生活得以維持的重要依托，只有以適度消費(fèi)破解資本邏輯導(dǎo)致的過度消費(fèi)方能奠定美好生活的本體論基礎(chǔ)。

首先，適度消費(fèi)反對人類中心主義的價(jià)值觀，批判犧牲自然以換取美好生活的做法。個(gè)人作為社會(huì)歷史發(fā)展的主體，如何看待生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系問題貫穿社會(huì)歷史的不同時(shí)期。原始社會(huì)生產(chǎn)力的低下使自然等同于上帝存在，人類由于敬畏自然使得美好生活呈現(xiàn)出二者間的“預(yù)定和諧”；近代以來弗朗西斯·培根將自然本性過渡至科學(xué)領(lǐng)域，使人類憑借科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)“人為自然立法”，由此人與自然的關(guān)系得以翻轉(zhuǎn)，隨后笛卡爾的“我思”哲學(xué)奠定的人與自然主客二分將自然“祛魅”，由此確立了人類中心主義的實(shí)踐目的論，此后人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)旨在以自然為代價(jià)換取財(cái)富和技術(shù)的不斷增長，美好生活表征為人對自然的開拓和占領(lǐng)；與此相應(yīng)，這種價(jià)值觀念下統(tǒng)攝的消費(fèi)行為也漠視自然惡化而引發(fā)的生態(tài)惡果。

其次，適度消費(fèi)秉持著人與自然同為生命共同體的哲學(xué)立場，擺正自然在美好生活中的地位。換言之，適度消費(fèi)強(qiáng)調(diào)個(gè)人消費(fèi)行為不應(yīng)當(dāng)威脅“自在自然”的本體論地位。一方面，“自在自然”具有客觀優(yōu)先的內(nèi)在屬性。馬克思的實(shí)踐唯物主義在關(guān)注社會(huì)歷史發(fā)展的同時(shí)，首先承認(rèn)了外部自然的優(yōu)先地位：“外部自然界的優(yōu)先地位仍然會(huì)保持著……這種區(qū)別只有在人被看作是某種與自然界不同的東西時(shí)才有意義”(19)馬克思恩格斯文集：第1卷[M].北京:人民出版社，2009:529.，換言之，個(gè)人為生存和發(fā)展所進(jìn)行的一切生產(chǎn)、交換、流通、消費(fèi)等行為隸屬于自然進(jìn)化史，自然規(guī)律框定了人類物質(zhì)活動(dòng)的界限。另一方面，“自在自然”為美好生活提供了物質(zhì)前提。美好生活是主體通過勞動(dòng)實(shí)踐所創(chuàng)造出來的，自在自然不僅供給勞動(dòng)實(shí)踐所需的生產(chǎn)資料和生活資料，也決定著勞動(dòng)實(shí)踐的具體方式，因此，自在自然決定著美好生活敞開的具體樣態(tài)。此外，創(chuàng)造美好生活的勞動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)使得自然具有社會(huì)歷史性特征，在實(shí)現(xiàn)后者向“人化自然”轉(zhuǎn)變過程中與人的生存狀態(tài)緊密相連。適度消費(fèi)以我國現(xiàn)實(shí)國情為出發(fā)點(diǎn)，在認(rèn)識(shí)到自然資源有限性的基礎(chǔ)上，以最少的資源消耗最大限度地滿足自身消費(fèi)需求。

值得辨明的是，倡導(dǎo)反對人類中心主義、秉持人與自然同為生命共同體價(jià)值觀的適度消費(fèi)絕不等同于“回到田園”式的浪漫主義，即反對科學(xué)技術(shù)發(fā)展與現(xiàn)代化的歷史進(jìn)步，更不意味著美好生活標(biāo)準(zhǔn)的降低。相反，適度消費(fèi)超越了以物質(zhì)財(cái)富為單一標(biāo)準(zhǔn)的美好生活內(nèi)涵，是致力于人與自然和諧共生的現(xiàn)代化發(fā)展所開啟的一種新的文明消費(fèi)觀念。

(二) 以人與社會(huì)和諧發(fā)展為倫理規(guī)制，規(guī)定美好生活內(nèi)在屬性

綠色消費(fèi)的倫理規(guī)制著眼于維護(hù)人與社會(huì)的協(xié)同發(fā)展，模式上提倡從占有型消費(fèi)轉(zhuǎn)向共享型消費(fèi)。社會(huì)公平正義是新時(shí)代中國特色社會(huì)主義和美好生活的內(nèi)在屬性，現(xiàn)實(shí)生活中卻出現(xiàn)了一定程度的以“排他性”為特征的占有型消費(fèi)侵蝕美好生活根基的例證，集中表現(xiàn)為“代內(nèi)消費(fèi)不公平”與“代際消費(fèi)不公平”。與此同時(shí)，共享消費(fèi)通過“占有權(quán)”和“使用權(quán)”的分離來實(shí)現(xiàn)社會(huì)成員的消費(fèi)正義，在消除不平等消費(fèi)痼疾的同時(shí)，其蘊(yùn)含的“共享”理念作為消費(fèi)索引性規(guī)范通達(dá)美好生活的實(shí)現(xiàn)。

首先，共享消費(fèi)強(qiáng)化社會(huì)的“有機(jī)團(tuán)結(jié)”，維系著美好生活的情感紐帶。滕尼斯提倡現(xiàn)代社會(huì)是一種情感維系的共同體，其內(nèi)部穩(wěn)定性來源于異質(zhì)個(gè)體達(dá)成的“有機(jī)團(tuán)結(jié)”，而非同質(zhì)化群體組成的“機(jī)械團(tuán)結(jié)”。消費(fèi)表面上是人自身的純粹行為活動(dòng)，實(shí)則關(guān)涉主體的社會(huì)價(jià)值，有損于社會(huì)公平正義的消費(fèi)活動(dòng)無異于松動(dòng)著共同體的根基。由于私有財(cái)產(chǎn)的排他性特質(zhì)，強(qiáng)勢群體對于物的瘋狂占有不僅阻礙弱勢群體生存權(quán)和發(fā)展權(quán)的實(shí)現(xiàn)，也瓦解著社會(huì)共同體內(nèi)部的情感認(rèn)同基礎(chǔ)。新時(shí)代背景下共享經(jīng)濟(jì)催生的新型消費(fèi)模式無疑成為破解上述困境的可行之道。共享消費(fèi)作為利益主體為獲取相當(dāng)數(shù)量酬金或其他形式的補(bǔ)償，對資源的分配和使用進(jìn)行調(diào)配，其消費(fèi)模式主要包括租賃、借貸和物—物互換三種形式(20)盧東,劉懿德,IVAN K W L,等.分享經(jīng)濟(jì)下的協(xié)同消費(fèi):占有還是使用?[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2018(8):125-140.，其中既有以共享單車、融資眾籌、資本招商等為代表的企業(yè)參與共享經(jīng)濟(jì)，還有以螞蟻短租、滴滴順風(fēng)等為代表的個(gè)人閑置物品或服務(wù)的共享。國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2020》中指出，2019年共享經(jīng)濟(jì)市場交易額為32 828億元，比上年增長11.6%，其中網(wǎng)約車、外賣餐飲、共享住宿、共享醫(yī)療比2016年分別提高了15.1、21.6、4.7和7.0個(gè)百分點(diǎn)。此外，互聯(lián)網(wǎng)對于個(gè)人生存方式的全面嵌入降低了人們參與共享消費(fèi)的門檻。以交易自由化、商品租賃化以及成果互惠化為特征的共享消費(fèi)，不僅促成使用價(jià)值的理性回歸，也使得社會(huì)成員在擴(kuò)大的交往關(guān)系中增強(qiáng)凝聚力、共繪美好生活藍(lán)圖。

其次，共享消費(fèi)形塑社會(huì)的索引性規(guī)范，規(guī)定著美好生活的道德準(zhǔn)則。源自語言學(xué)的“索引性”被加芬克爾引申至社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，用以表達(dá)人們?nèi)粘Ｐ袨闇贤ā耙蕾囉趯?shí)踐意義的共同完成且未經(jīng)申明就可以被廣泛接受和理解的假設(shè)及共享價(jià)值”(21)袁同凱,袁兆宇.成員與社會(huì)秩序:常人方法論的社會(huì)結(jié)構(gòu)觀[J].南開學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2016(4):81-91.。換言之，正確的理念可引導(dǎo)和約束成員間的消費(fèi)活動(dòng)，當(dāng)其擴(kuò)展為社會(huì)的潛在價(jià)值共識(shí)時(shí)會(huì)形成消費(fèi)與美好生活良性互構(gòu)的局面，“共享”理念則可以擔(dān)負(fù)起這份職責(zé)。以投入成本最小化實(shí)現(xiàn)利用最大化，從而減少資源浪費(fèi)及代內(nèi)之間不公平現(xiàn)象的發(fā)生。另一方面，共享消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)并非“利己”或“利他”的非此即彼，而是倡導(dǎo)多元主體之間的“共贏”。作為一種索引性規(guī)范，共享消費(fèi)扭轉(zhuǎn)了包括消費(fèi)活動(dòng)在內(nèi)的其他社會(huì)活動(dòng)中主體的思維范式，即從“我”的私有轉(zhuǎn)向“我們”的共享。這種思維方式的轉(zhuǎn)變使每位成員認(rèn)識(shí)到社會(huì)是分享著共同利益和共同價(jià)值的生態(tài)系統(tǒng)，一個(gè)人的價(jià)值更來自于與別人的分享。這種由遵循“共享消費(fèi)”而帶來的自我實(shí)現(xiàn)也反向規(guī)約著個(gè)人行為，為美好生活奠定道德基礎(chǔ)。

(三) 以個(gè)人身心協(xié)調(diào)平衡為精神境界，筑就美好生活價(jià)值愿景

綠色消費(fèi)是個(gè)人對于身心發(fā)展所需的物質(zhì)、精神、文化等產(chǎn)品的均衡消費(fèi)。消費(fèi)活動(dòng)作為滿足人民日益增長的美好生活需要的手段，是主體通過實(shí)踐活動(dòng)“以一種全面的方式，就是說，作為一個(gè)完整的人，占有自己的全面的本質(zhì)”(22)馬克思恩格斯文集：第1卷[M].北京:人民出版社，2009:189.，只有這樣，才能體驗(yàn)到作為需要而非欲求的消費(fèi)之“是”，才能祛蔽作為發(fā)展而非生存的消費(fèi)之“真”。

首先，全面消費(fèi)體現(xiàn)了需要的要義，關(guān)聯(lián)美好生活的本真意蘊(yùn)。需要的“規(guī)范性”是鏈接綠色消費(fèi)與美好生活的契合點(diǎn)，多樣化的消費(fèi)產(chǎn)品不僅是“規(guī)范性”需要的外顯形式，也是美好生活實(shí)現(xiàn)的生動(dòng)載體。(1) 全面消費(fèi)序列性特征規(guī)定美好生活的階段性內(nèi)涵。消費(fèi)產(chǎn)品不僅受到從低層次向高層次遞升規(guī)律的影響，也要適應(yīng)于特定歷史時(shí)期內(nèi)的生產(chǎn)力水平。新中國成立初期，國際政治局勢緊張和國內(nèi)財(cái)富積累薄弱使得人民的消費(fèi)停留在追求吃、穿、住、行等生存資料，與此相應(yīng)，美好生活具有生存型階段特質(zhì)；改革開放以來，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的確立及深化使得人們在物質(zhì)消費(fèi)基本滿足后，順勢轉(zhuǎn)向?qū)τ诰裎幕M(fèi)等方面的需求，美好生活意味著生物有機(jī)體“元需求”與精神層面“次生需求”的滿足。十八大以來，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的提出為社會(huì)觀念的整體轉(zhuǎn)型升級標(biāo)定了坐標(biāo)，此時(shí)大眾對于“品味”商品符號的追求映射出社會(huì)集體價(jià)值取向，并擴(kuò)大著美好生活的包容性內(nèi)涵。(2) “富?！笔Х墩诒蚊篮蒙畹谋菊鏄討B(tài)。涂爾干用“富裕失范”解釋由財(cái)富增加誘發(fā)的貪欲擴(kuò)大和道德風(fēng)險(xiǎn)，其中存在著個(gè)人物質(zhì)欲望和物質(zhì)資源、物質(zhì)生活與精神生活的不平衡消費(fèi)問題(23)DURKHEIM E. Suicide : a study in sociology[M].London:The Taylor& Francise-library 2005:208.，這一概念可以用來解釋個(gè)體消費(fèi)重視物質(zhì)，忽略精神文化、教育、藝術(shù)等商品的行為。美好生活的實(shí)質(zhì)在于個(gè)人多維度需要的實(shí)現(xiàn)，是建立在社會(huì)財(cái)富基礎(chǔ)之上的自由個(gè)性發(fā)展的生命狀態(tài)，而非僅僅賦予物質(zhì)占有和消費(fèi)以終極人生意義。同時(shí)，個(gè)人生存與發(fā)展的需要作為制度體系變革的依據(jù)，其中“折射出一種邏輯性力量——整體力量”(24)劉呂紅.人民美好生活創(chuàng)造的邏輯理路——基于需要滿足和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的研究[J].馬克思主義理論學(xué)科研究,2019(1):48-58.為美好生活提供不竭動(dòng)力。

其次，全面消費(fèi)確立人的主體地位，成就美好生活的實(shí)踐主體。人民群眾是創(chuàng)造美好生活的主體力量，全面消費(fèi)則彰顯個(gè)體對于自身本質(zhì)力量的外化，進(jìn)而將美好生活現(xiàn)實(shí)化和具體化。一方面，美好生活兼顧人的發(fā)展邏輯與社會(huì)歷史發(fā)展邏輯的統(tǒng)一?！艾F(xiàn)實(shí)的人”遵照自然尺度進(jìn)行生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)并于其中獲得歷史性規(guī)定，正如馬克思所言：“人們?yōu)榱四軌颉畡?chuàng)造歷史’，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西。因此第一個(gè)歷史活動(dòng)就是生產(chǎn)滿足這些需要的資料，即生產(chǎn)物質(zhì)生活本身”(25)馬克思恩格斯文集：第1卷[M].北京:人民出版社，2009:531.，可以說，美好生活的實(shí)現(xiàn)需要建立在物質(zhì)生產(chǎn)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，是向主體之人的“生成性”過程。另一方面，全面消費(fèi)通過消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級反哺美好生活需要，并通過勾勒美好生活具體擬象來激勵(lì)主體的實(shí)踐活動(dòng)，即個(gè)人需要從生存性向發(fā)展性的躍遷借助消費(fèi)品作為轉(zhuǎn)換器深化個(gè)體對美好生活的體驗(yàn)。動(dòng)物只能按照物種的需要和尺度來生產(chǎn)，而人能夠運(yùn)用美的規(guī)律來進(jìn)行生產(chǎn)與創(chuàng)造，換言之，個(gè)人消費(fèi)行為絕非一種“應(yīng)激式”反映，而是個(gè)人主體性不斷伸張與實(shí)踐的過程。此外，多樣化的商品也承擔(dān)著精神與社會(huì)關(guān)系的內(nèi)涵，個(gè)體消費(fèi)應(yīng)在需要“進(jìn)步”稟性的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)下逐步擺脫物的束縛走向自由全面的發(fā)展。

綜上所述，綠色消費(fèi)既是對資本邏輯下消費(fèi)異化的批判和超越，也是對人與自然、人與社會(huì)以及主體身與心三個(gè)維度所做出的調(diào)節(jié)和融合，因而創(chuàng)設(shè)著使人類得到最大限度自由和發(fā)展的美好生活藍(lán)圖。

四、 人的邏輯引領(lǐng)下綠色消費(fèi)的踐行路徑

消費(fèi)在現(xiàn)代性發(fā)育早期階段作為資本追求增殖的工具，背離了啟蒙運(yùn)動(dòng)所孕育的美好生活圖景，其缺陷在于以財(cái)富增長為目的的單線發(fā)展邏輯絕非歷史追求進(jìn)步的普遍意志，而新時(shí)代中國推進(jìn)“以人民為中心”的美好生活實(shí)踐為消費(fèi)范式變革提供必要條件。與此同時(shí)，作為正確價(jià)值理性的綠色消費(fèi)只有落實(shí)到實(shí)踐中才能切實(shí)推進(jìn)美好生活建設(shè)，這項(xiàng)系統(tǒng)性任務(wù)需要從以下方面協(xié)同推進(jìn)。

(一) 推動(dòng)企業(yè)綠色升級，保障綠色消費(fèi)產(chǎn)品供給

綠色產(chǎn)品的供給是實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的直接路徑。任何意識(shí)都是被意識(shí)到了的存在，而人們的存在就是他們的現(xiàn)實(shí)生活本身，消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)同樣根植于感性的確定性活動(dòng)中，不過是對工業(yè)化、貨幣化、市場化和交往進(jìn)程等社會(huì)存在本體論的扭曲反映，因而從綠色消費(fèi)的供給端發(fā)力才能從根本上摒棄消費(fèi)異化。首先，企業(yè)應(yīng)以社會(huì)主義市場精神為導(dǎo)向構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新體系。資本主義市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)為追求高額利潤和剩余價(jià)值必然罔顧生態(tài)環(huán)境、勞動(dòng)者以及社會(huì)本身的價(jià)值，并將經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展的不平衡推至整個(gè)世界市場；而社會(huì)主義市場精神則要求企業(yè)發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力必須始終根植于人民的利益與需求，從而將“利”還原為“人之為人”的目的。一方面，綠色技術(shù)創(chuàng)新通過使用新能源技術(shù)、智能化技術(shù)探索出不同于傳統(tǒng)“褐色發(fā)展”的經(jīng)濟(jì)增長路徑，從而為人民生活提供良好的生態(tài)產(chǎn)品和綠色智能產(chǎn)品。另一方面，科技投入程度通過產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制影響綠色消費(fèi)水平。綠色產(chǎn)品由于受到生產(chǎn)成本和規(guī)模限制，相較于普通生活必需品具有更高的溢價(jià)，因而通過科技創(chuàng)新水平使其消費(fèi)價(jià)格與普通產(chǎn)品相平衡，才會(huì)推動(dòng)綠色消費(fèi)模式。而綠色消費(fèi)需求端的擴(kuò)大無疑促成新的消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的更新迭代。其次，企業(yè)還應(yīng)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”加大對綠色產(chǎn)品的宣介力度并順暢其流通渠道。隨著技術(shù)革命推動(dòng)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)可借助新型移動(dòng)通信技術(shù)的東風(fēng)來增強(qiáng)綠色產(chǎn)品的曝光度，提升社會(huì)成員對于綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平，使民眾意識(shí)到既有消費(fèi)理念和產(chǎn)品對于社會(huì)整體結(jié)構(gòu)的影響，從而助推關(guān)注社會(huì)成員“主體間”消費(fèi)框架的確立，此外，還應(yīng)依托消費(fèi)物流設(shè)施的建設(shè)建立綠色產(chǎn)品銷售市場。傳統(tǒng)社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)的完成依托特定時(shí)空點(diǎn)位的“在場”：“所有交往都存在某種計(jì)算好的既定模式及為自身時(shí)空定位的方式”(26)安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性與自我認(rèn)同[M].夏璐，譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2016:17.；現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介、通信技術(shù)及物流行業(yè)的發(fā)展使得“缺場”的產(chǎn)品具有被消費(fèi)者認(rèn)領(lǐng)的可能。二手產(chǎn)品的在線交易以價(jià)格優(yōu)勢不僅能夠滿足不同消費(fèi)主體之間的綠色消費(fèi)需求，而且有利于減少資源的消耗并提高產(chǎn)品的再利用率，線上與線下、實(shí)體與虛擬等新興消費(fèi)模式不斷提升產(chǎn)品在不同區(qū)域之間的流通和交易水平。

資本追求利益最大化的邏輯勢必使精神遭遇虛空，這一虛空則必須用“人的邏輯”的價(jià)值觀念來充盈。社會(huì)主義制度的優(yōu)勢以政治理性矯正傳統(tǒng)市場中的經(jīng)濟(jì)理性，達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益最優(yōu)化與人的全面發(fā)展目標(biāo)的雙重實(shí)現(xiàn)，這一目標(biāo)有效激勵(lì)著企業(yè)從事綠色產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的產(chǎn)品供給平衡。

(二) 完善制度綠色重構(gòu)，筑牢綠色消費(fèi)法治環(huán)境

制度體系為綠色消費(fèi)鑄就的法治框架，有效規(guī)避了市場主體由逐利性引發(fā)的道德風(fēng)險(xiǎn)，而政府管理缺位則易引發(fā)消費(fèi)觀念價(jià)值取向的混亂。當(dāng)前綠色產(chǎn)品市場中由于低質(zhì)量產(chǎn)品的增多損害消費(fèi)者權(quán)益，信息不對稱所產(chǎn)生的“逆向選擇”效應(yīng)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品失去競爭力，“逆向選擇”發(fā)生在生產(chǎn)一方掌握的有關(guān)綠色產(chǎn)品的環(huán)境問題多于購買者一方。除此之外，對于低質(zhì)量綠色產(chǎn)品的信息曝光通過降低消費(fèi)者的信任度而影響其購買意向，從而可以在生產(chǎn)環(huán)境治理和消費(fèi)環(huán)境改造兩個(gè)方面訴諸政府層面的制度性努力：首先，在擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的能效標(biāo)識(shí)、提高綠色產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入門檻方面加強(qiáng)相關(guān)制度建設(shè)。(1) 我國在實(shí)施能效、環(huán)保和水效“領(lǐng)跑者”制度上建立已初見成效，一系列綠色標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證制度通過提升產(chǎn)品的信息透明度來克服市場信息的不對稱性，降低消費(fèi)者購買產(chǎn)品的盲目性。(2) 法律層面的稅收政策和綠色激勵(lì)制度通過正向發(fā)力和反向倒逼所帶來的“收入效應(yīng)”鼓勵(lì)綠色消費(fèi)，在對于高污染、高耗能和高消耗的產(chǎn)品提高消費(fèi)稅征收比例的同時(shí)，提升綠色產(chǎn)品相對于非綠色產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢從而改變潛在消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。(3) 依法嚴(yán)格打擊企業(yè)虛假認(rèn)證綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的行為。2019年5月7日，市場監(jiān)管總局依循“市場導(dǎo)向、開放共享、社會(huì)共治”的原則發(fā)布《綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)使用管理辦法》，可以為消費(fèi)者認(rèn)知和購買綠色產(chǎn)品行為提供制度支撐，達(dá)到綠色產(chǎn)品供給和綠色消費(fèi)良性循環(huán)的目的。其次，在維護(hù)消費(fèi)者綠色消費(fèi)權(quán)層面完善相關(guān)制度建設(shè)。綠色消費(fèi)權(quán)是消費(fèi)者依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定所享有的各項(xiàng)權(quán)利在綠色消費(fèi)領(lǐng)域中的集中體現(xiàn)(27)劉建鋼,王小明.論我國的綠色消費(fèi)及其法律保障[J].河北法學(xué),2012(8):2-7.，本質(zhì)上是消費(fèi)者對于綠色產(chǎn)品的自由選擇權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)、物流行業(yè)的發(fā)展在延展綠色產(chǎn)品消費(fèi)邊界的同時(shí)，由于部分生產(chǎn)者和銷售者持有 “經(jīng)濟(jì)人”邏輯引發(fā)“越軌式牟利”后果，從而導(dǎo)致綠色消費(fèi)權(quán)“弱勢性”風(fēng)險(xiǎn)呈上升態(tài)勢：國內(nèi)綠色產(chǎn)品的線上交易行為使得賣家在“賽博空間”中呈現(xiàn)非人格化特征，直接造成綠色消費(fèi)者的維權(quán)成本激增；另一方面，消費(fèi)全球化趨勢將買賣雙方卷入到跨境交易中，由于不同地域之間在行政手段和司法制度方面存在的差異，無形中削弱了對本國公民綠色消費(fèi)權(quán)的保護(hù)力度。因此，不僅應(yīng)保障經(jīng)營者所踐行的義務(wù)，也要制定相關(guān)法律保護(hù)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)自主選擇權(quán)。

涂爾干曾提出社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的“富裕失范”，即財(cái)富的增長可能引起道德風(fēng)險(xiǎn)的后果，并借助社會(huì)道德力量的“約束性平衡機(jī)制”對個(gè)人欲望加以限制(28)王寧.從不平衡消費(fèi)到平衡消費(fèi)——對“富裕失范”以及消費(fèi)失衡的社會(huì)學(xué)分析[J].山東社會(huì)科學(xué),2020(3):24-34.。筆者在此將“失范”狀態(tài)引入綠色消費(fèi)領(lǐng)域得出如下結(jié)論：缺乏道德力量調(diào)節(jié)的市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)同樣陷入混亂和失序狀態(tài)，因而在現(xiàn)代性發(fā)育過程中必然呼吁完善的制度設(shè)計(jì)對于人民群眾綠色消費(fèi)需求的保障，不僅需要重構(gòu)“社會(huì)信任體系”以保證雙方交易活動(dòng)的開展，也要有效規(guī)約資本邏輯對于群眾利益的僭越，進(jìn)而為綠色消費(fèi)提供法治保障。

(三) 重視綠色消費(fèi)文化氛圍的營造，培育綠色消費(fèi)主體自覺

生態(tài)人格的塑造是綠色消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力。只有在正確價(jià)值觀念指導(dǎo)下的消費(fèi)才具有通約性的正當(dāng)邏輯，綠色消費(fèi)文化無疑為矯正當(dāng)前消費(fèi)主義中蘊(yùn)含的異化生存觀提供破解之道。首先，綠色消費(fèi)文化在生存論上彰顯“以人民為中心”的價(jià)值追求。我國的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中難免存在由消費(fèi)異化引發(fā)的環(huán)境問題，相反，綠色消費(fèi)文化不僅關(guān)注消費(fèi)和自然環(huán)境的關(guān)系，也以文明的視野反觀人類自身的生存境遇，從而使得個(gè)人在消費(fèi)活動(dòng)中證明自己是類存在物。其發(fā)揮作用根本上是通過喚起個(gè)體心中良知這一“大寫的善”來對自我消費(fèi)行為加以約束，既兼顧個(gè)人利益私向化與社會(huì)化的雙重維度，又圓融社會(huì)進(jìn)步的主觀性與普遍性從而達(dá)到人與人、人與社會(huì)、人與自然的高度統(tǒng)一。因而綠色消費(fèi)文化追求人在發(fā)展中的主體性地位，凸顯社會(huì)主義現(xiàn)代化本質(zhì)上是人的現(xiàn)代化成長。其次，綠色消費(fèi)文化有助于培養(yǎng)主體價(jià)值自覺的實(shí)踐。綠色消費(fèi)者作為“具有綠色意識(shí)，并已經(jīng)或可能將綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為的人群”，是“生態(tài)人格”塑造和“生態(tài)道德實(shí)踐”養(yǎng)成的統(tǒng)一體?！吧鷳B(tài)人格”的塑造是綠色消費(fèi)文化的主體基礎(chǔ)。人格的生態(tài)化作為“生態(tài)人格”的內(nèi)涵，反映了“生態(tài)主體存在過程中的尊嚴(yán)、責(zé)任和價(jià)值的集合”(29)彭立威.論生態(tài)人格——生態(tài)文明的人格目標(biāo)訴求[J].教育研究,2012(9):21-26.，綠色消費(fèi)文化氛圍的營造必須致力于對生態(tài)人格的探討，從而把握人與自然關(guān)系的本真狀態(tài)。自然界擁有人的無機(jī)身體的優(yōu)先地位，限制了個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)應(yīng)控制在自然閾值之內(nèi)，只有這樣，社會(huì)歷史才能實(shí)現(xiàn)“自然人化”以及“人化自然”二者發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，也只有建立在生態(tài)人格塑造基礎(chǔ)上的綠色消費(fèi)文化才具有堅(jiān)實(shí)的主體支撐。另一方面，消費(fèi)主體的“生態(tài)道德實(shí)踐”是將理念外化為現(xiàn)實(shí)的中介環(huán)節(jié)。任何先進(jìn)文化的培育一旦被群眾內(nèi)化，就能夠在社會(huì)生產(chǎn)和生活實(shí)踐中轉(zhuǎn)換為巨大的物質(zhì)力量。具體而言，綠色消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)涵蓋了綠色生活、綠色教育、綠色健康消費(fèi)三部分核心內(nèi)容，促進(jìn)了個(gè)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級換代。

人民群眾作為綠色消費(fèi)的主體，只有在先進(jìn)文化指引下才能成為變革社會(huì)的先進(jìn)力量。這是由于綠色消費(fèi)文化不僅提供著清晰的價(jià)值坐標(biāo)，也為主體的消費(fèi)行為提出重要的參考范式和準(zhǔn)則依據(jù)，因而在一定程度上矯正了此前階段由消費(fèi)主義所帶來的社會(huì)問題，并順應(yīng)了社會(huì)進(jìn)步潮流所呼吁的人民群眾日益增長的美好生活需要。

美好生活在社會(huì)主義革命、建設(shè)和改革時(shí)期被賦予不同歷史內(nèi)涵，雖然以“資本邏輯”作為動(dòng)力機(jī)制的生產(chǎn)發(fā)展仍是現(xiàn)代化建設(shè)中無可避免的普遍問題論域，但告別短缺經(jīng)濟(jì)的社會(huì)生產(chǎn)之后，新時(shí)代如何祛除精神領(lǐng)域內(nèi)由資本邏輯對高級需要的遮蔽從而復(fù)歸個(gè)人生命的意義尤為緊要。美好生活絕非僅僅是物質(zhì)財(cái)富的豐裕，更是人與社會(huì)、人與自然以及人與人自身關(guān)系的重塑。綠色消費(fèi)內(nèi)蘊(yùn)“人的邏輯”的價(jià)值選擇，提出適度消費(fèi)原則、共享消費(fèi)模式以及對各種形態(tài)商品的全面消費(fèi)，是實(shí)現(xiàn)美好生活的必經(jīng)之途。而這一切只有堅(jiān)持中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步與民族復(fù)興的歷史任務(wù)，從而為世界文明做出獨(dú)有的“中國貢獻(xiàn)”。