■ 孫信茹 唐優(yōu)悠

一、網(wǎng)絡(luò)社會中的自媒體研究

媒介及傳播活動是考量群體或個人與社會結(jié)構(gòu)關(guān)系及其變動的一個重要維度。面對不同的信息和傳播環(huán)境,媒介運(yùn)營者的主體意識和自我認(rèn)知會表現(xiàn)出極大的不同①,從而使得媒介傳播內(nèi)容、運(yùn)轉(zhuǎn)方式、與社會互動的形式呈現(xiàn)出不同的樣貌。在網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展中,自媒體是近些年來備受關(guān)注的新媒體類型。據(jù)學(xué)者梳理,自媒體一詞最早于2003年出現(xiàn)在美國新聞學(xué)會(API,American Press Institute)媒體中心的一份報告里,其中提出“自媒體作為一種了解普通大眾如何得益于連接全球知識的數(shù)字技術(shù)的新型渠道,正致力于參與到普通大眾本身的事實(shí)和新聞中?！雹诿绹~約大學(xué)(CUNY)在2009年提出未來四種網(wǎng)絡(luò)新聞商業(yè)模式,包括:“超本地化新聞類和興趣類博客或網(wǎng)站；人數(shù)為30人左右的小型新聞機(jī)構(gòu)；公共支持的或非盈利性新聞機(jī)構(gòu)；新聞生產(chǎn)支持機(jī)構(gòu)。其中前三類都被看作是專業(yè)新聞人員運(yùn)營的自媒體?！雹墼谖覈?自媒體與早期博客的發(fā)展相關(guān),2013年后,隨著微信的普及,越來越多的個體具有了影響力,人們普遍認(rèn)為2015年是自媒體投資元年。

隨著自媒體平臺的大量涌現(xiàn)和傳播力量的不斷增強(qiáng),人們對自媒體的傳播屬性、形態(tài)和模式等方面的關(guān)注度較高。一些研究從傳播特性和模式上展開分析,認(rèn)為“自媒體(WeMedia)是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后,開始理解普通大眾,并向大眾提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑”④。它打破了傳者對受者的單向傳播模式,形成用戶對信息的提供與分享的互播模式。技術(shù)的低門檻讓私人化、平民化的傳播者們通過平臺型媒體進(jìn)行自主的發(fā)聲,由此形成自媒體的核心精神:“草根新聞,源于大眾,為了大眾”⑤。自媒體是“沒有專業(yè)限制的全民DIY”⑥。有學(xué)者著重討論自媒體的發(fā)展對新聞生產(chǎn)方式帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),提出只有在社會性媒體出現(xiàn)并流行之后,自媒體才會出現(xiàn)。⑦

一些學(xué)者關(guān)注自媒體在社會學(xué)、政治學(xué)上的意義,認(rèn)為自媒體讓用戶能基于自身的信息流動建構(gòu)一個以自己為節(jié)點(diǎn)的社會關(guān)系網(wǎng)。這種參與公共信息的生產(chǎn)流通的能力,能夠使有影響力的自媒體具有重構(gòu)媒介空間信息格局的能力,這種能力可以對抗權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息控制勢力。⑧還有研究從賦權(quán)的角度理解自媒體,認(rèn)為自媒體通過技術(shù)手段促進(jìn)了傳播個人主義的興起,從而加快了民主進(jìn)程的發(fā)展⑨,而面對自媒體的盛行也需要借鑒西方經(jīng)驗(yàn),對其進(jìn)行更加靈活的管制。⑩從社會學(xué)的角度看,有學(xué)者認(rèn)為自媒體的出現(xiàn)真正開創(chuàng)了傳播的“個人主義時代”?？ㄋ固氐热嗽趯W(wǎng)絡(luò)社會的研究中特別提到:“并非是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)化個體主義,但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了幫助網(wǎng)絡(luò)化個人主義進(jìn)行擴(kuò)散的合理的物質(zhì)支持,而這種網(wǎng)絡(luò)化個人主義已然成為占據(jù)統(tǒng)治地位的社會性形態(tài)?！贝送?一些研究對自媒體創(chuàng)業(yè)做出了一定的分析,如認(rèn)為自媒體創(chuàng)業(yè)不僅需要新聞記者具有經(jīng)濟(jì)資本,還需要社會資本和人力資本,并認(rèn)為自媒體面臨社會認(rèn)知和政策合法性壓力。

自媒體的研究視角多元,但以往的研究大多從宏觀或中觀層面進(jìn)行思考,也較多聚焦于傳播模式、社會變革、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、技術(shù)賦權(quán)等方面的議題,相對而言關(guān)于個體媒介實(shí)踐的微觀研究較為少見。我們在研究中發(fā)現(xiàn),自媒體作為當(dāng)今社會傳播與社會互動的“參與者”,尤其能夠折射出媒介技術(shù)如何影響社會與日常的現(xiàn)實(shí)。自媒體創(chuàng)辦主體所展開的實(shí)踐方式與可能性空間,很大程度上也會影響自媒體與社會互動的程度。如韋伯所言:“所謂社會現(xiàn)象如果不和個體的社會行動聯(lián)系起來,就不過是一些抽象的名詞?！痹诰唧w的社會情境中,自媒體實(shí)踐面臨的境況復(fù)雜,自媒體的運(yùn)作不僅是內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的問題,也不只關(guān)乎傳播新機(jī)制和模式建立的問題,還包括了社會關(guān)系和資源在多重權(quán)力結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)中的互動與重組問題。如果說,自媒體運(yùn)營屬于較為典型的傳媒創(chuàng)新活動的話,學(xué)者則聚焦傳媒業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新,或關(guān)注傳媒業(yè)在商業(yè)模式上的轉(zhuǎn)型。但我們的研究更關(guān)注處于一定社會結(jié)構(gòu)中的自媒體及其創(chuàng)辦主體,通過自媒體的運(yùn)作和實(shí)踐,如何將自媒體機(jī)構(gòu)作為整合自身社會關(guān)系和資源的一種方式和手段。自媒體的出現(xiàn)提供給了個人或機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)的巨大自由,同時又為人們提供了一種實(shí)現(xiàn)個人發(fā)展和資源重組的機(jī)會。這種研究視角與以往對自媒體的研究有著較大的不同。

本文基于微觀的視角,具體考察一個自媒體的運(yùn)作過程以及創(chuàng)辦人的自媒體歷史。研究嘗試通過回歸到創(chuàng)辦人生活歷程的方式,考察個體借助自媒體建構(gòu)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、獲取社會資本、參與社會建構(gòu)等問題,從而去“理解作為社會中個人生活歷程與歷史的結(jié)合面上的一個個細(xì)小交點(diǎn),他們自身發(fā)生了什么變化”。

二、個人生活史視角下的自媒體運(yùn)作和實(shí)踐

(一)研究方法

田野點(diǎn)位于云南省南部的對外通商口岸河口瑤族自治縣,以河口的自媒體創(chuàng)業(yè)者譚延路為研究對象。他運(yùn)營著河口兩個最大的微信公眾號“觸摸河口”“微河口”,擁有五萬多河口的當(dāng)?shù)胤劢z,他經(jīng)營的廣告、宣傳片拍攝等業(yè)務(wù)也具有較大影響力。研究聚焦自媒體運(yùn)營的具體場景,立足于個體生活的微觀敘事,對自媒體創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了深度訪談,同時研究者參與觀察了自媒體的運(yùn)營過程、媒介產(chǎn)品制作、采集新聞、拍攝宣傳片、商業(yè)應(yīng)酬等活動。研究者還對當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)部門負(fù)責(zé)人、融媒體中心、商業(yè)競爭對手、本地媒體受眾等進(jìn)行訪談與調(diào)查。

我們采用個人生活史的方法展開研究。個人生活史(personal life history)是指一個人在一定的社會、文化和歷史情境中,其在生活中所發(fā)生的所有事件和經(jīng)歷,也就是故事。與集體或者群體的歷史相比,個人生活史看似微不足道,沒有那么宏大重要,但是從20世紀(jì)初開始,西方學(xué)術(shù)界就把個人生活史作為我們窺見集體或者群體歷史的一個重要渠道。其中,社會學(xué)家托馬斯和茲納涅茨基出版的《身處歐美的波蘭農(nóng)民》(ThePolishPeasantinEuropeandAmerica)為個人生活史方法的力作。

在對個人生活史的討論中,有學(xué)者認(rèn)為這是一種類似于以個人為中心的民族志研究。Robert Le Vine首次采用了“個人中心的民族志”這個詞來形容近距離描述與分析人類行為、主觀經(jīng)驗(yàn)以及心理過程的方法,其核心是強(qiáng)調(diào)個體的重要性。閻云翔認(rèn)為,以個人為中心的民族志研究與傳統(tǒng)方法不一樣的地方在于,它主要著眼于個人體驗(yàn)以及個人的主體性,而不是社會結(jié)構(gòu)與文化規(guī)范。同時,生活史被定義為一種著力于再現(xiàn)個體一生或者某一階段生活經(jīng)歷,以及這種生活經(jīng)歷所反映出來的特定歷史背景下的個人、組織以及社會主題的研究方法。

(二)一家自媒體的運(yùn)作與實(shí)踐歷程

云南省河口縣是一座移民城市,常住人口10.92萬人,除了少部分本地世居者之外,外來者主要來自于浙江、四川、貴州、湖南以及云南其他州市?？h城南鄰越南,自近代以來已是商賈云集之地,百年前開通跨國鐵路和公路,如今成為與泛亞地區(qū)連接的重要交通樞紐。隨著“一帶一路”倡議的提出,塑造其對外窗口形象的需求就更為緊迫。2018年后,河口邊境廣播站、河口廣播電視臺和縣委宣傳部管理的新聞編輯部,以及其他新媒體事業(yè)單位整合共建河口融媒體中心。除傳統(tǒng)電視節(jié)目和紙媒新聞外,中心還運(yùn)營微信公眾號“天天看河口”。官方微信公眾號制作的內(nèi)容較為嚴(yán)肅,對熱點(diǎn)民生問題關(guān)注較少。融媒體中心目前面臨著諸多窘境,媒體人待遇低、人才流失嚴(yán)重、資金設(shè)備較缺乏、制作的媒介內(nèi)容在本地受眾中關(guān)注度較低,甚至有時候融媒體中心都無法完成政府的宣傳任務(wù):“連縣公安局邊防站內(nèi)部拍的抖音做的推文閱讀量都比我們?nèi)诿襟w中心高?！?/p>

作為人口流動性較大的口岸城市,當(dāng)?shù)孛癖妼τ谧夥?、招工、交易等信息及社會新聞有著迫切的獲取需求,廣告商也需要借助有影響力的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳與營銷。自媒體創(chuàng)業(yè)者譚延路的微信公號就在這樣的背景下成長起來。譚延路在河口主要有三個媒介平臺:擁有一萬粉絲量的“觸摸河口”微信公眾號是他運(yùn)營了兩年的核心媒介平臺；擁有四萬粉絲量的“微河口”微信公眾號曾經(jīng)是他最大的競爭對手,于2019年被他收購；“觸摸河口·通捷網(wǎng)絡(luò)”抖音號目前處在“養(yǎng)號”階段。幾個媒介平臺大致覆蓋了河口的線上傳播空間,至今已經(jīng)擁有河口地區(qū)百分之五十的用戶粉絲量,這讓譚延路成為了名副其實(shí)的“河口傳媒大亨”。

80后的譚延路自小“就不喜歡循規(guī)蹈矩去干事情,高考填志愿就沒有按家里意愿,填報了自己更感興趣的車輛工程專業(yè)”。大學(xué)里熱衷嘗試新鮮事物的他捕捉到了商機(jī):“那時電腦特別貴,我們寢室就一起湊錢買了臺二手電腦,自己經(jīng)常搗鼓修理。后來收購電腦配件組裝了再去學(xué)校的BBS上賣給新生?！贝髮W(xué)畢業(yè)后,譚延路到了汽車廠工作,很快辭職創(chuàng)業(yè),但基本以失敗告終。2016年到河口姐姐的飯店幫忙設(shè)計(jì)打印廣告牌和展板,學(xué)著策劃一些廣告營銷活動:“一開始我?guī)椭\(yùn)營飯店的微信公眾號,沒有經(jīng)驗(yàn)就自己去網(wǎng)上百度學(xué)?！钡谝淮蔚倪\(yùn)營經(jīng)歷讓他感受到了自媒體的強(qiáng)大影響力。

隨后,譚延路花了300塊錢注冊了一個傳媒公司,又花了300塊錢從淘寶上購買了一個擁有2000名粉絲的微信公眾號“紅河微站”,他希望借助這個公號實(shí)現(xiàn)新一輪的創(chuàng)業(yè)夢。他通過百度、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺學(xué)習(xí)制作媒介產(chǎn)品,還用手機(jī)拍攝剪輯視頻傳送到公眾號里。很快他開始琢磨起了媒介運(yùn)營的規(guī)律,發(fā)現(xiàn)“河口的本地粉絲太少了,這樣不利于受眾的線下消費(fèi)引流”。他決定從受眾的角度去重新思考自己的媒介定位。2017年,他重新注冊了一個微信公眾號“觸摸河口”,聚焦于報道和推送河口本地的信息。當(dāng)時的河口已經(jīng)有了一家報道本地信息的自媒體“微河口”,該公號熱衷推送河口當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情,報道一些官方媒體不太觸及到的本地社會新聞,深受當(dāng)?shù)赜脩舻南矏邸Ｔ诔Ｗ∪丝诓坏绞f人的縣城里,“微河口”擁有近四萬的粉絲量。這個強(qiáng)大的競爭對手讓譚延路倍感壓力:“那時只有三個粉絲,發(fā)的東西根本沒有人看。我去上海學(xué)習(xí)運(yùn)營公眾號、拍攝剪輯,平時也去州電視臺參加一些培訓(xùn),學(xué)習(xí)運(yùn)營微信公眾號,技術(shù)提升非?？??！?/p>

媒介實(shí)踐過程中,非科班出身的譚延路有了更多體會:“公眾號的核心就是粉絲,要提高粉絲量,必須發(fā)一些大家喜聞樂見的東西。”于是,他開始模仿其他公眾號制作的推文?！爱?dāng)時就是想著把粉絲量搞多一些,做一些能夠吸引人的內(nèi)容出來,所以我的推文都是圍繞人們非常感興趣的東西,一部分轉(zhuǎn)發(fā)大部分原創(chuàng)。第一篇文章發(fā)布才7個閱讀量,做了《河口高速通車了》就到了571的瀏覽量,之后轉(zhuǎn)發(fā)了一個辟謠的信息就有1.2萬的閱讀量。運(yùn)營不到20天后,每篇推文的閱讀量都能保持1600以上?！?/p>

這時的譚延路認(rèn)識到閱讀量大的文章主要還是依靠轉(zhuǎn)發(fā),他開始努力制作吸引人的高質(zhì)量推文,自己儼然變成了一個公民記者:“17年一次臺風(fēng)過境,我聽到馬上就沖去拍。當(dāng)時洪水已經(jīng)快漫到公路邊了,我扛著相機(jī)設(shè)備沖到風(fēng)口現(xiàn)場,跳進(jìn)洪水里去拍攝抗洪搶險。工作人員都以為我是新聞辦的就沒有攔我。那篇文章效果太好了,漲了兩千多個粉絲,整個河口的網(wǎng)友都在轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)天晚上,在縣委宣傳部工作的朋友就給我打電話了,我猜到可能是有什么不好的事情要我刪稿子,就故意拖時間不接他電話,希望看推文的人再多漲一點(diǎn)點(diǎn)。第二天早上我看著閱讀量差不多了,就回電話過去解釋并把文章刪了。我也理解他們其實(shí)是怕引起輿情。宣傳部領(lǐng)導(dǎo)的電話我也不可能無視嘛,讓我刪帖,我不刪就太不識趣了。”這篇憑借自身新聞敏感捕捉到的內(nèi)容,讓僅有兩千粉絲的“觸摸河口”公眾號的單篇推文瀏覽量破萬。除了漲粉帶來的自豪感,刪帖的經(jīng)歷也讓譚延路意識到,想要長期穩(wěn)定經(jīng)營自媒體,發(fā)布的內(nèi)容必須在宣傳部門許可的范圍內(nèi)。之后他將洪水題材的推文做了修改,重新推送了名為《洪水無情人有情》的推文,著力報道洪水來臨時各級黨政干部眾志成城參與救災(zāi)的內(nèi)容。這一次,河口縣機(jī)關(guān)職能部門領(lǐng)導(dǎo)紛紛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章,“領(lǐng)導(dǎo)的轉(zhuǎn)發(fā)和支持,讓我的閱讀量同樣達(dá)到了1.2萬”。

運(yùn)營好自媒體需要深入分析競爭對手,譚延路認(rèn)為自己的最大競爭者“微河口”的內(nèi)容是主要推送其他媒介的信息,盈利依靠廣告,不涉及線下的互動業(yè)務(wù)。他覺得這樣的做法“不接地氣”。找準(zhǔn)自己的定位后,譚延路經(jīng)常拍攝與河口本地相關(guān)的內(nèi)容,同時又積極配合官方的宣傳工作,與當(dāng)?shù)卣３至嗣芮械年P(guān)系。這讓他能夠從官方渠道拿到更多的一手素材,在影響力上逐漸超過了“微河口”?！巴扑屯瑯右粭l新聞,四萬多粉絲的它閱讀量還不如一萬多粉絲量的我。19年上半年,他們負(fù)責(zé)人就以很低的價格把號賣給了我,從這以后我就是河口最大的自媒體了。”粉絲數(shù)和閱讀量上漲以后,譚延路開始了商業(yè)資本轉(zhuǎn)型?！坝|摸河口”每一條推文末尾都推出“便民平臺”欄目,“我想提高大家的參與度,所以免費(fèi)給商家打廣告,他們會積極轉(zhuǎn)發(fā),他們覺得效果好下次再來找我就收費(fèi)了嘛”。擁有了媒體資源的譚延路在河口的人脈圈快速擴(kuò)大,不少經(jīng)營業(yè)務(wù)在商業(yè)活動中慢慢被開發(fā)出來?！霸诤涌谂裁炊伎梢哉椅?我不會做的就學(xué)著做。我買了更多的單反和鏡頭,還買了無人機(jī),做出來的媒介產(chǎn)品質(zhì)量也就越來越高?！?/p>

依托微信公眾號帶來的資源,譚延路注冊了廣告公司,客戶主要是政府部門和事業(yè)單位。在地方社會中,他的媒介實(shí)踐與政府緊密交織,自媒體機(jī)構(gòu)也在這個過程中不斷調(diào)適著自己?！昂樗畧蟮绖h帖”事件以后,每次制作媒介產(chǎn)品前譚延路都會自我把關(guān),反思是否會帶來不良的輿情,“我們的公眾號也是為了宣傳河口,要是把河口形象毀了對我也沒有好處”。內(nèi)容運(yùn)營方面,譚延路不再參與報道敏感的民生議題,主要依賴河口幾個官方部門,“這都是他們把關(guān)過的,我可以放心大膽地發(fā)出來”。他覺得:“‘觸摸河口’報道政府正面信息,所以政府給了非常大的支持。一些機(jī)關(guān)部門的稿件都直接投給我們?，F(xiàn)在很多人會以為觸摸河口是縣委宣傳部的一個平臺,把我們當(dāng)成是‘河口第二宣傳部’?！?/p>

能夠?qū)⒆悦襟w做得有聲有色,除了譚延路的個體行動以外,這跟河口的社會環(huán)境因素也密不可分。傳統(tǒng)媒體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ蝗鐝那?政府的宣傳功能出現(xiàn)缺位。縣級融媒體中心運(yùn)營的微信公眾號傳播力有限,設(shè)備、人力、物力都不及譚延路的工作室,他們?nèi)粘５男侣劰ぷ髯灶櫜幌?甚至需要請譚延路幫忙,更不必提參與廣告宣傳片等業(yè)務(wù)的競爭了。這就在河口當(dāng)?shù)氐墓残畔㈩I(lǐng)域里留下了較大的空間,讓自媒體有了施展拳腳之地。自媒體通過文化宣傳等內(nèi)容搶占受眾資源,成為官方宣傳工作的重要補(bǔ)充平臺。

地方社會里的自媒體在運(yùn)營中不斷探尋自己的定位和與各方關(guān)系協(xié)調(diào)的方式。譚延路逐漸趨于溫和與保守,選題主要是報道河口的正面信息,內(nèi)容主要是官方活動新聞報道、社會民生新聞、政府及企業(yè)宣傳片。2020年8月,他開通了抖音號“觸摸越南”,將其定位為一個跨國區(qū)域傳播的新平臺。他的想法很明確:河口毗鄰越南,當(dāng)?shù)匕l(fā)展外貿(mào)、旅游和經(jīng)濟(jì)都離不開這個區(qū)位優(yōu)勢?！爸挥懈３指叨纫恢虏拍軌蜷L期生存下去?！?/p>

三、自媒體運(yùn)作與地方社會互動

(一)技術(shù)賦權(quán)使個體成為“新型社會行動者”

一個“外行人”能夠轉(zhuǎn)型成為自媒體運(yùn)營的佼佼者,和個體獨(dú)特的經(jīng)歷密不可分,但我們更關(guān)注媒介技術(shù)的整體性發(fā)展為個體所賦予的能量和條件。地方社會中的自媒體機(jī)構(gòu)得以發(fā)展,一個重要的原因是媒介技術(shù)的壁壘迅速被打破,自媒體創(chuàng)辦者在百度和B站上就可以獲取豐富的學(xué)習(xí)資料,而拍攝和剪輯只需要手機(jī)和電腦這種成本低廉的工具。每一個普通的公民都可以成為公共信息流通的參與者,甚至有可能成為信息的主導(dǎo)者和控制者,這為新媒介時代技術(shù)使用者賦權(quán)。

傳統(tǒng)公共話語空間中,普通公眾沒有話語權(quán)且只能被動地接受信息,賦權(quán)的對象首先針對那些“無權(quán)”的群體,技術(shù)渠道的普及讓新的公共話語空間得以構(gòu)建起來。普通公民擁有了一定的發(fā)聲權(quán),并可能有能力將自己的聲音傳遞到更廣闊的社會空間中,憑借技術(shù),個體的社會行動擁有了施展和運(yùn)行的空間。

然而也應(yīng)看到,從自媒體及個體媒介實(shí)踐的視角展開觀察,盡管自媒體和媒介賦權(quán)相關(guān),但這并不等同于傳統(tǒng)意義上所討論的媒介賦權(quán)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)影響深入的當(dāng)下,媒介賦予傳播權(quán)并不意味著個體就此擁有了引領(lǐng)和控制社會議題的能力。如何讓信息被更多的人知曉,讓傳播的話語能夠在公共信息空間中占據(jù)優(yōu)勢,除了傳播者自身對信息的把關(guān)以及接受者的喜好等因素外,還涉及到話語權(quán)競爭和控制等方面的問題。此外,在個體、媒介與社會更加緊密復(fù)雜的關(guān)系背景下,個體如何利用已有的知識體系認(rèn)識、理解并運(yùn)用媒介,進(jìn)而與媒介和所處環(huán)境的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等展開互動,這成為技術(shù)賦權(quán)過程中需要考慮的重要問題。

這里的賦權(quán)包括了個體運(yùn)用媒介技術(shù)展開深度融入社會的能力。在技術(shù)運(yùn)用中,個體從業(yè)余的媒體使用者,轉(zhuǎn)變?yōu)槭炀殞I(yè)的媒體運(yùn)營者,甚至成為更為積極的社會行動者。譚延路參加專業(yè)培訓(xùn),學(xué)習(xí)新聞理念并參照專業(yè)媒體平臺標(biāo)準(zhǔn)制作媒介產(chǎn)品,這使他與普通的媒介用戶區(qū)別開來。同時,他積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?通過給社會公益活動捐款,正面宣傳和報道政府的方針政策,為社區(qū)居民提供便民服務(wù)信息,增強(qiáng)自己媒介的參與度,為商家提供廣告和宣傳平臺,使自媒體融入使用者的日常生活。這一系列社會互動是自身話語權(quán)的增權(quán)過程。賦權(quán)是一種理論與實(shí)踐、一個目標(biāo)或心理狀態(tài)、一個發(fā)展過程和一種介入方式。但這個過程并非從上而下的賦予,而是充分利用媒介激發(fā)和挖掘主體的潛能。同時,處在特定社會結(jié)構(gòu)和權(quán)力運(yùn)作邏輯中的個體,在媒介賦權(quán)的基礎(chǔ)上展開具有適應(yīng)性的、主體性的媒介實(shí)踐活動,使得個體與媒介的融入得以在既定的社會結(jié)構(gòu)之中完成,從而實(shí)現(xiàn)媒介、個體、社會三者之間的互動。

(二)個體行動與社會機(jī)構(gòu)互動

在譚延路的自媒體運(yùn)營過程中,他迅速將自媒體定位與當(dāng)?shù)氐男畔⑿枨筇攸c(diǎn)結(jié)合起來,敏銳地把握當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)的要求,從揭露性報道轉(zhuǎn)向正面宣傳,從而獲得了官方對其傳播權(quán)的許可。他對官方宣傳工作的積極配合,讓自己融入到當(dāng)?shù)貦?quán)力話語之中,微信公號被人們稱作“第二宣傳部”就是這一轉(zhuǎn)型的典型表達(dá)。官方從最初對他的“抵觸”“默許”轉(zhuǎn)變到主動尋求合作。作為回報,政府也將更多的廣告業(yè)務(wù)交付給譚延路,比如托管運(yùn)營微信公眾號,承接宣傳片拍攝等。他還有意識地與鳳凰網(wǎng)、澎湃新聞等影響力較大的媒體聯(lián)合,這無形中將自媒體塑造為頗具專業(yè)性的平臺,也增強(qiáng)了政府機(jī)構(gòu)對自媒體傳播的信心。一旦成為當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥Φ淖悦襟w后,它對本地權(quán)力機(jī)構(gòu)也會形成一種潛在的壓力,這是自媒體社會引領(lǐng)力的體現(xiàn)。自媒體機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)卣兄鴻?quán)力的相互制約,自媒體平臺在這個過程中建立和維護(hù)著與當(dāng)?shù)厣鐣年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種社會關(guān)系也是新聞生產(chǎn)過程中“補(bǔ)償網(wǎng)絡(luò)”的一種體現(xiàn),官方通過提供廣告、贊助、經(jīng)營合作的方式對新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)提供“補(bǔ)貼”,從而形成對于新聞單位實(shí)踐活動的制約與誘因,利用有形或者無形的“補(bǔ)助”實(shí)現(xiàn)對于自媒體傳播內(nèi)容的控制。

社會運(yùn)行的需求給予自媒介運(yùn)營的空間,個體的媒介實(shí)踐與地方情境和社會關(guān)系互動緊密。自媒體運(yùn)營者借助媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播參與到社會建構(gòu)和促進(jìn)社會變遷的過程之中。自媒體運(yùn)營成為一種“個體空間與其他空間之間進(jìn)行利益協(xié)商、資源交換以及身份與文化互動的結(jié)果”。在特定的社會空間中,其中的“知識、意識形態(tài)和權(quán)力關(guān)系等這些來自于特定社會階層的主觀意識形態(tài)構(gòu)建,通過空間關(guān)系進(jìn)入到個體空間內(nèi)部,成為影響并約束個體空間生產(chǎn)的客觀要素,讓生活于其中的實(shí)踐主體不斷審視并調(diào)整自己,做出契合主流社會規(guī)范的行為”。個體行動在媒介化的社會背景下得以有更多施展的空間,集聚著個人力量的媒體能夠成為特定社會中的重要力量,并通過這種力量促進(jìn)社會改變。

(三)自媒體實(shí)踐與社會資本轉(zhuǎn)換

成為媒體記者并不是譚延路的最終目的,如何將這種媒介話語權(quán)轉(zhuǎn)化為社會資本,進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)資本的獲取才是他作為自媒體創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)。有社會學(xué)家認(rèn)為“社會資本是個體為了在嵌入性資源中獲取回報,通過工具行動和表達(dá)行動而在社會關(guān)系中的投資”；有學(xué)者從回報的角度闡釋社會資本:“社會資本是一種有助于兩個或更多個體之間相互合作,可用事例說明的互惠性非正式規(guī)范?！笨梢园l(fā)現(xiàn),社會資本與個體、回報、社會關(guān)系等概念密不可分。在譚延路的媒介運(yùn)營中,對商業(yè)實(shí)踐的理解凸顯了他對關(guān)系的重視,他不斷強(qiáng)調(diào)自己的事業(yè)需要靠朋友,靠交際,這正是他構(gòu)筑自身社會資本的表述。社會資本帶來的回報是直接的廣告收入,自媒體的影響力讓其社會關(guān)系網(wǎng)得以鋪展開來,這是從事自媒體工作的優(yōu)勢。同時他通過自媒體的運(yùn)營維系這種社會關(guān)系,讓潛在的社會資本不斷醞釀,就如同他一直主張的“免費(fèi)”幫忙做事那樣,在中國文化的“互惠原則”以及“報”的文化、福山理解的“互惠非正式規(guī)范”中就揭示了這種社會資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本的可能性。

在譚延路的個案中,個體行動在話語權(quán)與資本的轉(zhuǎn)換過程中顯得尤為突出。他注冊新的廣告公司,將自媒體聚集的影響力移植到公司中,反過來,線下的廣告業(yè)務(wù)令自媒體平臺有了更多的資金支持,這讓他在媒體行業(yè)的競爭中取得優(yōu)勢。按照布迪厄?qū)€體行動的分析,“這種行為傾向是在與一個特定的可能性域的特有關(guān)系的持續(xù)過程中形成的”,而且,這當(dāng)中存在的是諸多權(quán)力的關(guān)系,即依靠位置、資本在這一可能性域中爭奪和捍衛(wèi)權(quán)力的行為傾向。譚延路巧妙處理與當(dāng)?shù)卣?、資本市場、媒體競爭對手和受眾之間的關(guān)系,通過吸引受眾的注意力讓其在官方權(quán)力面前有了較大的話語權(quán)。先在媒體行業(yè)占據(jù)相對優(yōu)勢的位置,之后再參與到資本市場的競爭中獲得經(jīng)濟(jì)資本。一系列的捐款和公益活動逐步加深自媒體與當(dāng)?shù)厣鐣?quán)力機(jī)構(gòu)的關(guān)系,進(jìn)一步促進(jìn)了自身社會資本的增長。

個體行動脫離不了特定社會情境的制約和復(fù)雜性,從地方自媒體運(yùn)行的微觀視角切入,可以看到個體行動者借助媒介賦權(quán)的力量,不斷調(diào)適自身與當(dāng)?shù)厣鐣?、文化和?quán)力秩序之間的關(guān)系。依憑社會和經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化,自媒體機(jī)構(gòu)融入到當(dāng)?shù)氐纳鐣?quán)力結(jié)構(gòu)之中,成為地方社會建構(gòu)的一種重要力量。在這里,我們看到不僅媒介是個體行動初始的“源動力”,而且個體在媒介實(shí)踐過程中對社會關(guān)系的理解與維持使自身成為不同身份的文化代言人,這是個體在媒介化社會借助媒體賦權(quán),利用充分的社會行動所獲得的文化資源。當(dāng)然,我們也看到個體社會軌跡的形成由行動者先前經(jīng)驗(yàn)積累而來,并且這些先前經(jīng)驗(yàn)不斷抵御著新的信息所帶來的習(xí)性變化并選擇那些能夠保證自身穩(wěn)定的信息。這在個體行動者身上留下了深深的烙印,形成了個體行動者獨(dú)特的“風(fēng)格”或慣習(xí)。因此,在解釋個體行動時,要特別關(guān)注行動者的個人生活史。個人生活經(jīng)歷讓人們看到其所在的特定社會區(qū)域的“生存條件和制約性因素”情境對于個體行為和選擇的影響。早年的個人創(chuàng)業(yè)歷程,在譚延路的媒介實(shí)踐中發(fā)揮著重要的影響,共同促進(jìn)個體的行為選擇與行動邏輯。

四、余論

(一)自媒體成為參與地方社會文化建構(gòu)的力量

社會建構(gòu)視角提醒我們對事物的認(rèn)識應(yīng)該從動態(tài)、多元的角度入手,并將這種認(rèn)識根植于社會過程之中。通過研究,我們看到在媒介化社會背景下,媒介技術(shù)的變遷給予了個體更多的創(chuàng)造力,個體與社會的關(guān)系被賦予了更多可能性,這與傳統(tǒng)時代的社會建構(gòu)有著較大的區(qū)別。媒介技術(shù)變革為掌握了技術(shù)的個體賦予傳播權(quán),個體通過實(shí)踐行動熟悉媒介運(yùn)營,與當(dāng)?shù)厣鐣恼瘟α?、民間力量、資本力量互動,個體也能夠更為充分地獲取社會資本甚至實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化,在一個社區(qū)中獲得更多資源優(yōu)勢。從此意義上講,自媒體成為一種重要的地方新型力量參與到了社會建構(gòu)過程中。自媒體通過對社會情境和文化資源的認(rèn)識與把握,與社會權(quán)力機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動,在特定的社會結(jié)構(gòu)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中找到自我定位,自媒體的運(yùn)作和媒介產(chǎn)品也構(gòu)筑了地方社會特有的一種文化景象。技術(shù)發(fā)展改變著社會個體的認(rèn)知和表達(dá),但是,我們更不能忽視個體對于媒介技術(shù)的創(chuàng)造性理解和使用。

(二)互聯(lián)網(wǎng)成為日常生活技術(shù)

如果將自媒體的發(fā)展和運(yùn)營者放到技術(shù)大的變遷和發(fā)展視野中,會看到人與技術(shù)互動關(guān)系的變化。傳統(tǒng)時代“技術(shù)被看作是具有階層和權(quán)力屬性的,掌握技術(shù)的人通常被賦予更好的權(quán)力,保持在一個更高的社會階層和地位上。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入中國社會時,對于技術(shù)的理解和馴化,調(diào)試人和技術(shù)的關(guān)系成為當(dāng)時研究的基本范式”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展和日益普及,人們將“互聯(lián)網(wǎng)看作是催生社會更加廣泛合作及社會交往的重要工具”?？梢钥吹?技術(shù)不僅是人們賴以展開活動的基礎(chǔ)性條件,還是特定階層權(quán)力和生活方式的展現(xiàn)。相較過去技術(shù)與特定階層人群之間的關(guān)系,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使人們對于媒介技術(shù)的使用成為一種日常生活中人人都能獲得與掌握的過程。這些變化讓互聯(lián)網(wǎng)成為一種日常生活技術(shù)。日常生活技術(shù)的運(yùn)用和凸顯,意味著媒介技術(shù)在今天已經(jīng)成為了個人生存、個體與社會組織之間互動的重要方式。

(三)“社區(qū)媒介”的可能

自媒體的出現(xiàn),較大限度地凸顯了普通民眾的個體力量,促成傳播中個人意識的崛起。信息巨量增長使注意力變?yōu)橄∪辟Y源,人們更樂于關(guān)注身邊事,體察與自己關(guān)聯(lián)更為緊密的現(xiàn)象和話題。社區(qū)媒體的興起,促使人們有了更便利和直接的方式接觸到和自己較為切近的新聞。

對融合性社區(qū)媒體的自媒體來說,它更似一種根植于地方社會的本土媒體,能更加融入當(dāng)?shù)厣鐣榫?媒介的用戶不再盲目追求跨地域、全球化這樣新鮮而又震撼的超級媒體,而是更關(guān)注那些讓自己更具有參與感的媒體和內(nèi)容。從更廣泛的意義上講,地方社會的自媒體機(jī)構(gòu)對凝聚社群和建立人文認(rèn)同也起到一定的推動作用,這為探討社區(qū)媒體的發(fā)展提供了一種分析思路。

注釋:

① 孫信茹、楊星星:《文化傳播與行為選擇——一個普米族青年的文化實(shí)踐故事》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第1期,第29頁。

② 潘祥輝:《組織再造:媒介社會學(xué)的中國視角》,人民出版社2017年版,第109頁。

④ Shayne Bowman & Chris Willis.WeMedia—HowAudiencesAreShapingtheFutureofNewsandInformation.The American Press Institute Thinking Paper.2003.7,p.36.

⑤ 轉(zhuǎn)引自鄧新民:《自媒體:新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)》,《探索》,2006年第2期,第24頁。

⑥ 喻國明:《解讀當(dāng)前中國傳媒發(fā)展關(guān)鍵詞》,《新聞與寫作》,2016年第9期,第5頁。

⑧ 代玉梅:《自媒體的傳播學(xué)解讀》,《新聞與傳播研究》,2011年第5期,第4頁。

⑨ 潘祥輝:《對自媒體革命的媒介社會學(xué)解讀》,《當(dāng)代傳播》,2011年第6期,第26頁。

⑩ 宋全成:《論自媒體的特征、挑戰(zhàn)及其綜合管制問題》,《南京社會科學(xué)》,2015年第3期,第119頁。