王 頔，王育凱 Wang Di & Wang Yukai

(1.中南林業(yè)科技大學(xué)，湖南長(zhǎng)沙 410004；2 深圳優(yōu)設(shè)咨詢(xún)科技有限公司，深圳 518000）

家具行業(yè)屬于傳統(tǒng)制造行業(yè)，銷(xiāo)售渠道大多數(shù)是以家具賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店、直營(yíng)店為主的線下銷(xiāo)售模式。目前家具企業(yè)常見(jiàn)的銷(xiāo)售平臺(tái)為天貓、京東、自營(yíng)網(wǎng)站等。但在2016年開(kāi)始一些商業(yè)思維敏捷的企業(yè)開(kāi)始注意到了O2O銷(xiāo)售渠道，并且通過(guò)此模式開(kāi)始擴(kuò)張線下門(mén)店，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)早期投入O2O銷(xiāo)售模式發(fā)展的企業(yè)例如林氏木業(yè)、索菲亞、尚品宅配、全友家私等企業(yè)，年銷(xiāo)售額早已突破了億元，在家具行業(yè)已經(jīng)取得了較好的業(yè)績(jī)。

1 家具銷(xiāo)售渠道模式創(chuàng)新優(yōu)化思考

家具商業(yè)模式創(chuàng)新從時(shí)間維度考慮是為了節(jié)約客戶(hù)的時(shí)間，讓客戶(hù)擁有適合自己且更加便捷的購(gòu)買(mǎi)途徑。當(dāng)下處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家具消費(fèi)群體在不斷的變化，消費(fèi)場(chǎng)景也在變化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具的渠道分為兩種，一種是線下家具門(mén)店市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，一種是網(wǎng)購(gòu)。以前消費(fèi)者比較關(guān)注的是產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)與價(jià)格優(yōu)惠力度，現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)上交易消費(fèi)者可以了解更多其他使用者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與使用感受。

家具行業(yè)作為一個(gè)重視消費(fèi)體驗(yàn)的行業(yè)，很大一部分的消費(fèi)者會(huì)選擇去實(shí)體店體驗(yàn)之后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。起初家具這種大型商品是不被電商行業(yè)看好的，但是互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者后天養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，使得早一批進(jìn)入家具電商行業(yè)的家具企業(yè)獲得了紅利。但從2016年起，線上流量消費(fèi)持續(xù)呈走高趨勢(shì)，企業(yè)網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)成本增高，家具電商品牌發(fā)現(xiàn)想要實(shí)現(xiàn)線上利潤(rùn)就需要投入更大的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，一方面是需要用流量支撐的線上銷(xiāo)售，另一方面是冷清的門(mén)店，全行業(yè)都開(kāi)始專(zhuān)注與討論該如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，開(kāi)創(chuàng)線上引流線下體驗(yàn)的新銷(xiāo)售模式來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這時(shí)家具行業(yè)引入了O2O銷(xiāo)售渠道，擺脫時(shí)空的束縛與空間的局限性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的互動(dòng)，同時(shí)商家也著力于解決線上營(yíng)銷(xiāo)的售后安裝問(wèn)題、質(zhì)量保障問(wèn)題、物流問(wèn)題等，并且增強(qiáng)了用戶(hù)的體驗(yàn)感[1]。然而家具行業(yè)的O2O銷(xiāo)售模式正處于不斷試驗(yàn)與優(yōu)化的初期階段，有很多問(wèn)題還需要進(jìn)一步探究。

2 O2O銷(xiāo)售渠道在家具行業(yè)的應(yīng)用

O2O商業(yè)模式在家具行業(yè)中的實(shí)施與運(yùn)用，使其開(kāi)始進(jìn)一步探索符合家具市場(chǎng)價(jià)值的新型升級(jí)服務(wù)。實(shí)體銷(xiāo)售與電商銷(xiāo)售，二者均為銷(xiāo)售渠道，企業(yè)需要開(kāi)拓多種不同銷(xiāo)售渠道來(lái)進(jìn)行發(fā)展，O2O線上線下模式融合的形式，給予企業(yè)在渠道上不斷創(chuàng)新，可以更加有效地刺激當(dāng)下消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)需求，滿(mǎn)足當(dāng)代人的生活習(xí)慣與便捷購(gòu)物需求，助力企業(yè)更快更好地全面搶占市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的增量。O2O商業(yè)模式給家具行業(yè)帶來(lái)了三大銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新：①全渠道的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)；②體驗(yàn)的升級(jí)；③互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)。

2.1 渠道升級(jí)

O2O銷(xiāo)售渠道升級(jí)進(jìn)一步構(gòu)筑了完整、有效的線上線下融合模式，擴(kuò)張了全渠道商業(yè)版圖[2]。比如讓家具企業(yè)、房地產(chǎn)商與家裝設(shè)計(jì)公司等匹配產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的企業(yè)合作，通過(guò)與業(yè)主、地產(chǎn)商、設(shè)計(jì)師等群體的大數(shù)據(jù)調(diào)研分析，提高家具的設(shè)計(jì)品質(zhì)，優(yōu)化現(xiàn)在樓盤(pán)的戶(hù)型設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)主心中美好家的需求，從而達(dá)成真正的全渠道營(yíng)銷(xiāo)（圖1）。

圖1 O2O渠道構(gòu)成

2.2 體驗(yàn)升級(jí)

O2O商業(yè)模式是虛擬與現(xiàn)實(shí)世界互動(dòng)的一種形式，是傳統(tǒng)渠道的一種升級(jí)體驗(yàn)，也是家具行業(yè)創(chuàng)新的一種消費(fèi)模式。O2O商業(yè)模式帶來(lái)的不僅是家具企業(yè)的渠道創(chuàng)新，更是一種消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，其滿(mǎn)足了消費(fèi)者更多真實(shí)的潛在生活需求，獲得了現(xiàn)代消費(fèi)者青睞與認(rèn)可。O2O銷(xiāo)售渠道體驗(yàn)的創(chuàng)新點(diǎn)包含：

（1）線上體驗(yàn)的提升：

①網(wǎng)站優(yōu)化升級(jí)，線上網(wǎng)站作為消費(fèi)者獲取信息的第一接觸點(diǎn)，需要給客戶(hù)營(yíng)造良好的氛圍。

②圍繞目標(biāo)群體，進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容、產(chǎn)品策劃。

③讓線上體驗(yàn)的流量，變?yōu)榫€下的體驗(yàn)人流。通過(guò)快速導(dǎo)航、主動(dòng)呼叫服務(wù)、贈(zèng)送折扣券與體驗(yàn)券等方法吸引人流，讓客戶(hù)到門(mén)店進(jìn)行體驗(yàn)。

④同步服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)，讓消費(fèi)者線上線下體驗(yàn)到同等的服務(wù)，感受品牌為消費(fèi)者提供的品牌價(jià)值與承諾。

（2）線下體驗(yàn)的提升：

①門(mén)店展示的產(chǎn)品體驗(yàn)和構(gòu)建的場(chǎng)景體驗(yàn)，是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的核心。

②貼心、真誠(chéng)的專(zhuān)業(yè)家居顧問(wèn)咨詢(xún)服務(wù)體驗(yàn)。

③專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)服務(wù)體驗(yàn)，可以快速的實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的設(shè)計(jì)需求，提升客戶(hù)對(duì)品牌的滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)客單值的增值。

④運(yùn)用VR等現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品展示，身臨其境的體驗(yàn)更多可視化的設(shè)計(jì)搭配方案，提高企業(yè)的自身競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 互動(dòng)升級(jí)

傳統(tǒng)的新零售行業(yè)市場(chǎng)門(mén)檻低，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)過(guò)程中沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的監(jiān)督，其售后服務(wù)難以保障，導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者信任程度較低。O2O模式關(guān)注的是用戶(hù)體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品本身。目前線上服務(wù)與線下服務(wù)水平失調(diào)，家具企業(yè)需要進(jìn)一步增強(qiáng)線上線下的互動(dòng)性[3]，改善服務(wù)水平、售后水平、銷(xiāo)售水平，讓營(yíng)銷(xiāo)、品牌、模式三方面互動(dòng)，推進(jìn)O2O線上銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)品牌線上線下的互動(dòng)發(fā)展。

3 O2O在家具市場(chǎng)中的創(chuàng)新途徑分析

3.1 O2O渠道的產(chǎn)品創(chuàng)新

目前市場(chǎng)上適合O2O渠道的產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越多元化，不再拘泥于小物件，大型家電、房子、汽車(chē)等產(chǎn)品都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售階段。實(shí)現(xiàn)家具行業(yè)O2O渠道產(chǎn)品的創(chuàng)新，首要的思維就是要從產(chǎn)品思維過(guò)渡到用戶(hù)思維，滿(mǎn)足新消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣、生活習(xí)慣、購(gòu)物渠道等。這樣家具企業(yè)才能夠把握此類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)的方向。

（1）單品思維：爆款產(chǎn)品

“爆款”產(chǎn)品是市場(chǎng)階段性的主流產(chǎn)品，深受消費(fèi)者青睞，具有一定的市場(chǎng)價(jià)值。爆款產(chǎn)品可進(jìn)行大批量生產(chǎn)，具有薄利多銷(xiāo)的特征[4]。O2O銷(xiāo)售渠道的爆款產(chǎn)品戰(zhàn)略是研究用戶(hù)需求，設(shè)計(jì)出能在線上引起消費(fèi)者關(guān)注，線下可以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，聚焦單品、集中資源，有利于形成一定的產(chǎn)品規(guī)模。

（2）“小而美”的精品設(shè)計(jì)

（3）全屋家具與軟裝結(jié)合的整體全屋設(shè)計(jì)

通過(guò)全屋家具與軟裝設(shè)計(jì)結(jié)合，借助線上的整裝效果方案，打造流量入口；線下體驗(yàn)為客戶(hù)進(jìn)行深入講解，通過(guò)線上展示與相關(guān)資訊的了解，結(jié)合線下體驗(yàn)，同時(shí)整合家具與軟裝的供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供整套系統(tǒng)的設(shè)計(jì)解決方案。一站式解決客戶(hù)全屋需求，節(jié)省了客戶(hù)的時(shí)間，讓客戶(hù)可以得到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，并且可以在較短的時(shí)間內(nèi)享受到高品質(zhì)的服務(wù)[6]。

3.2 O2O銷(xiāo)售渠道展示方式創(chuàng)新

（1）新場(chǎng)景思維

場(chǎng)景思維是用戶(hù)在特定環(huán)境中通過(guò)互動(dòng)、信息反饋與產(chǎn)品交互所產(chǎn)生的[7]。通俗意義是讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想形成畫(huà)面感。新場(chǎng)景思維是以用戶(hù)為中心，達(dá)到更加人性化、個(gè)性化、多元化的場(chǎng)景思維。讓用戶(hù)更容易產(chǎn)生新場(chǎng)景思維的方法有以下幾種方式：

①線上展示：產(chǎn)品圖片要清晰明確，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示和使用方法說(shuō)明可以增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感，提高線上客流量與客戶(hù)信任感。

②品牌介紹：通過(guò)詳細(xì)的品牌簡(jiǎn)介與背景，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

③線下門(mén)店設(shè)計(jì)：打造具有品牌強(qiáng)標(biāo)識(shí)的門(mén)店形象，包含門(mén)頭形象設(shè)計(jì)、門(mén)店的展示空間設(shè)計(jì)等，有特色的主題門(mén)店設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想與共鳴。

④售后保障：對(duì)用戶(hù)做出的承諾要言而有信，要保證產(chǎn)品質(zhì)量，可設(shè)置產(chǎn)品二維碼，方便用戶(hù)了解產(chǎn)品信息，有意見(jiàn)可以及時(shí)反饋到生產(chǎn)商。

實(shí)施階段學(xué)生以小組合作形式思考用已經(jīng)準(zhǔn)備好的知識(shí)(S)和設(shè)備(T)做什么？也就是考慮要怎么將科學(xué)知識(shí)與技術(shù)應(yīng)用于項(xiàng)目活動(dòng)，預(yù)期達(dá)到的效果。 學(xué)生通過(guò)動(dòng)手實(shí)踐，完善知識(shí)體系，培養(yǎng)知識(shí)應(yīng)用能力以及探究創(chuàng)新能力。

（2）新場(chǎng)景五覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

在線下體驗(yàn)空間中，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)中進(jìn)行更深層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略部署，增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感與好感度。

①視覺(jué)：從專(zhuān)賣(mài)店形象、導(dǎo)購(gòu)形象、產(chǎn)品形象等角度，形成具有標(biāo)識(shí)性的品牌形象，增強(qiáng)用戶(hù)的視覺(jué)沖擊感。

②聽(tīng)覺(jué)：合適的韻律、音樂(lè)等聲音，與場(chǎng)景形成呼應(yīng)，提高空間氛圍感。

③觸覺(jué)：提高單品配飾的質(zhì)量，從材料、質(zhì)地、表面處理等角度，感知產(chǎn)品的品質(zhì)感。

④嗅覺(jué)：定制品牌專(zhuān)屬的香氛，在提升品牌品味、形象的同時(shí)，有利于客戶(hù)形成產(chǎn)品記憶，營(yíng)造舒適、高級(jí)的購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)。

⑤味覺(jué)：為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的茶水點(diǎn)心，提供尊貴的服務(wù)，使客戶(hù)的駐足時(shí)間變長(zhǎng)。

（3）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)

隨著視頻技術(shù)、效果圖技術(shù)、VR全景技術(shù)在購(gòu)物網(wǎng)站普遍應(yīng)用，“360度環(huán)視”技術(shù)也開(kāi)始運(yùn)用越來(lái)越多[8]。相比較于傳統(tǒng)的效果圖，“360度環(huán)視”技術(shù)可以360度看產(chǎn)品，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品立體感與展示效果，目前多用于鞋類(lèi)、美妝類(lèi)產(chǎn)品展示，家具類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)用較少。家具類(lèi)產(chǎn)品展示目前使用較多的是“VR全景”，可在電視、PC端、手機(jī)等多種媒介中展示。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)具有三個(gè)特征：沉浸式、交互式、想象性，這三點(diǎn)十分符合家具賣(mài)場(chǎng)的需求。沉浸式讓用戶(hù)產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)；交互式可以利用傳感設(shè)備在虛擬環(huán)境中對(duì)家具進(jìn)行展示、講解；想象性使用戶(hù)在虛擬空間中得到真實(shí)感受，對(duì)家具進(jìn)行有效思維感知。

3.3 O2O渠道的信息化運(yùn)用

打通和實(shí)施O2O渠道，就必須廣泛運(yùn)用信息技術(shù)和智能化技術(shù)[9]?；ヂ?lián)網(wǎng)革命推動(dòng)著家居行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)定制家具需要設(shè)計(jì)師與客戶(hù)擬定方案后，再進(jìn)行產(chǎn)品圖紙深化、生產(chǎn)制造等多個(gè)步驟，整個(gè)操作鏈條非常的長(zhǎng)?，F(xiàn)如今有一大批優(yōu)秀的家居平臺(tái)興起，例如酷家樂(lè)、三維家、圓方等，初步實(shí)現(xiàn)了平面設(shè)計(jì)圖、三維效果圖、CAD圖紙同步生成的效果，打通線上平臺(tái)與線下定制類(lèi)企業(yè)的合作發(fā)展，推動(dòng)了家具行業(yè)O2O渠道的信息化發(fā)展。

4 家具O2O銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新研究

4.1 家具O2O的銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新大背景——新零售時(shí)代

2016年，馬云發(fā)表了“電子商務(wù)很快會(huì)被淘汰，未來(lái)必須是線上線下結(jié)合”這一觀點(diǎn)，并且提出了“新零售”這個(gè)概念。隨著我國(guó)國(guó)民消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸升級(jí)[10]，線上購(gòu)物定位精準(zhǔn)、線下購(gòu)物服務(wù)周到，線上線下相互賦能，更加關(guān)注人的消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)[11]。新零售業(yè)態(tài)是復(fù)蘇線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上消費(fèi)的一體式銷(xiāo)售渠道，是家具企業(yè)創(chuàng)新渠道發(fā)展O2O的關(guān)鍵點(diǎn)。

4.2 模式成果的三個(gè)關(guān)鍵考量維度

O2O銷(xiāo)售渠道構(gòu)成是線上渠道和線下渠道兩大部分。線上渠道主要為消費(fèi)者提供品牌信息、產(chǎn)品資料、優(yōu)惠信息、購(gòu)買(mǎi)渠道、實(shí)體店信息等。線上渠道會(huì)更加便捷，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)的性格、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好等[12]，并且針對(duì)用戶(hù)愛(ài)好推送用戶(hù)潛在的心儀產(chǎn)品。線上平臺(tái)主要依賴(lài)于大數(shù)據(jù)職能、人工智能[13]，為用戶(hù)篩選的產(chǎn)品類(lèi)型較為單一，不利于用戶(hù)的多樣化選擇；線下渠道，專(zhuān)注家具場(chǎng)景情景式體驗(yàn)，可以為用戶(hù)提供一對(duì)一的購(gòu)物講解、根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示，用戶(hù)體驗(yàn)感強(qiáng)。O2O銷(xiāo)售渠道更加靈活，可以在線上的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中吸引客流量，引導(dǎo)顧客進(jìn)行線下體驗(yàn)，有效的提升終端門(mén)店的客單轉(zhuǎn)化率。研究O2O銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新的目的是提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，提升企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（1）全渠道客流提升

線上平臺(tái)是消費(fèi)者查找新產(chǎn)品相關(guān)信息的主要方法之一，豐富的信息可以吸引大量的用戶(hù)，目前最為常見(jiàn)的O2O銷(xiāo)售引流平臺(tái)包括：淘寶、天貓、京東、企業(yè)小程序等。線下引流平臺(tái)包含了家具建材市場(chǎng)、直營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店等，線下引流的常用方法還包括設(shè)計(jì)師引流、商家活動(dòng)引流。

（2）成交轉(zhuǎn)化率提升

成交轉(zhuǎn)化率主要可以從五個(gè)維度提升：產(chǎn)品體驗(yàn)、展示陳列、話術(shù)模板、服務(wù)體驗(yàn)、促銷(xiāo)活動(dòng)（如圖2）。線下門(mén)店通過(guò)這五個(gè)優(yōu)勢(shì)可以吸引用戶(hù)，提升用戶(hù)的體驗(yàn)感、信任感、喜愛(ài)度，達(dá)到提高成交量的目的。

圖2 成交率提升的方式

（3）客單值提升

線上銷(xiāo)售渠道痛點(diǎn)是用戶(hù)無(wú)法親身參與體驗(yàn)，所以用戶(hù)在挑選大型商品或貴重商品時(shí)會(huì)盡量選用線下交易的方式。O2O銷(xiāo)售渠道是線上線下相融合的銷(xiāo)售渠道，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解產(chǎn)品，線下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，這種一體化的銷(xiāo)售模式有利于客單值的提升。

5 結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，家具行業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，其銷(xiāo)售渠道需要跟隨消費(fèi)群體需求與消費(fèi)模式不斷地進(jìn)行更新。O2O銷(xiāo)售渠道是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，是未來(lái)銷(xiāo)售方法的一大趨勢(shì)，其正在逐步影響著銷(xiāo)售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方法。O2O銷(xiāo)售渠道是以消費(fèi)者為中心的銷(xiāo)售渠道，做到了線上線下一體化，實(shí)現(xiàn)了線上用戶(hù)需求與線下經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的相互轉(zhuǎn)化，有助于企業(yè)建立高效的商業(yè)發(fā)展銷(xiāo)售模式，通過(guò)不斷完善O2O銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品創(chuàng)新、展示方式創(chuàng)新與信息化運(yùn)用創(chuàng)新，可助力家具企業(yè)提高客流量、成交轉(zhuǎn)化率與客單值，提高年產(chǎn)值與收益率。當(dāng)下家具企業(yè)正在努力進(jìn)行銷(xiāo)售改革，但是缺乏具體的指導(dǎo)方法與體系，不論是主動(dòng)變革還是被動(dòng)發(fā)展，家具企業(yè)需要不斷優(yōu)化自身商業(yè)模式，才能蓬勃發(fā)展。