劉 瑩 Liu Ying

(廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 510075）

廣州自1982年成為國(guó)家級(jí)歷史文化名城后，其老城老街的更新改造備受關(guān)注，截止到2016年，廣州已經(jīng)確定包括北京路、上下九、逢源大街等共26片歷史文化街區(qū)?！皻v史街區(qū)”承載著城市的精神文明與文化價(jià)值[1]，在新時(shí)代粵港澳大灣區(qū)建設(shè)背景下，城市歷史文化資源不僅在城市更新過(guò)程中成為新的增長(zhǎng)極，更發(fā)展為城市IP品牌戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于廣州歷史文化街區(qū)的相關(guān)研究主要可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)主要從文化遺產(chǎn)保護(hù)方面展開(kāi)研究，如楊宏烈基于民間文化利用論述恩寧路保護(hù)規(guī)劃方略[2]，劉瓊琳等利用文物保護(hù)文憲《巴拉憲章》分析沙面海關(guān)紅樓文化價(jià)值[3]，余冠臻則探索沙面街區(qū)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑[4]。第二類(lèi)主要圍繞歷史街區(qū)空間活化與更新方式展開(kāi)相關(guān)探討，如汪進(jìn)基于全流程規(guī)劃探討恩寧路保護(hù)及活化利用實(shí)施方案[5]，譚肖紅探析市民記憶中文德路和北京路的歷史與文化空間節(jié)點(diǎn)關(guān)系[6]。第三類(lèi)是將歷史街區(qū)作為旅游地來(lái)研究，戴光全通過(guò)考察營(yíng)銷(xiāo)圖片研究上下九的視覺(jué)表征[7]，謝滌湘分析廣州荔枝灣旅游者的地方感知特征[8]，這說(shuō)明“城市歷史街區(qū)的旅游品牌線路規(guī)劃為城市老城區(qū)保護(hù)與更新提供了新的動(dòng)能”[9]。

如上所述，現(xiàn)有研究偏重歷史街區(qū)文化遺產(chǎn)保護(hù)和空間活化利用，謝滌湘等指出不同社會(huì)群體對(duì)“地方”感知研究存在明顯不足，紀(jì)春禮也認(rèn)為除了從旅游者視角研究目的地形象，還應(yīng)考慮居民、投資者等不同群體的需求[10]。鄧源雖從城市記憶角度挖掘了北京路的品牌形象符號(hào)[11]，但尚未涉及品牌形象感知問(wèn)題。每個(gè)城市的歷史文化遺產(chǎn)將成為這座旅游城市品牌形象的重要映射，廣州歷史文化街區(qū)的品牌形象更需要從城市的歷史文化中感知和挖掘[12]。因此，文章從游客和居民感知雙視角出發(fā)，利用品牌概念地圖（BCM）方法構(gòu)建廣州歷史文化街區(qū)品牌形象感知網(wǎng)絡(luò)，分析廣州歷史文化街區(qū)的旅游品牌形象感知問(wèn)題。

1 選定品牌聯(lián)想測(cè)量方法

品牌形象表現(xiàn)消費(fèi)用戶對(duì)記憶中品牌的內(nèi)在屬性、利益或整體態(tài)度的相關(guān)感知，是可以通過(guò)有意義的品牌聯(lián)想進(jìn)行反映。品牌聯(lián)想是消費(fèi)用戶在回憶某個(gè)品牌形象時(shí)聯(lián)想出的記憶性概念結(jié)點(diǎn)，與記憶中的品牌形象有直接關(guān)聯(lián)性。全面考察旅游者和居民的品牌聯(lián)想，是確立廣州歷史文化街區(qū)品牌建設(shè)方向的重要前提[13]。

品牌聯(lián)想同樣可以用來(lái)描述旅游者對(duì)旅游目的地品牌形象感知問(wèn)題。BCM是John等人創(chuàng)造性地提出的一種綜合性測(cè)量方法，是通過(guò)啟發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)生的品牌聯(lián)想進(jìn)行收集與篩選，從而形成一張具有共識(shí)性的集成版地圖[14]。通過(guò)品牌概念地圖的繪制，不僅能分析出消費(fèi)者（旅游者或居民）聯(lián)想感知的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)關(guān)系、聯(lián)想層次及強(qiáng)弱程度，還可以反映出聯(lián)想品牌的核心品牌形象，這將有利于我們更系統(tǒng)地研究廣州歷史文化街區(qū)的品牌形象。

品牌概念地圖測(cè)量方法靈活且操作性強(qiáng)，是目前較為有效地研究品牌形象的新方法。它可用于大樣本分析，且不需要有受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的訪問(wèn)員，就可以描繪出游客對(duì)品牌的聯(lián)想及其關(guān)聯(lián)程度。通過(guò)對(duì)John、紀(jì)春禮等人提到相關(guān)測(cè)量方法進(jìn)行歸納整合，將品牌概念地圖繪制過(guò)程大致概括為以下步驟（表1）。

表1 繪制品牌概念地圖步驟

2 繪制品牌概念地圖過(guò)程

2.1 受訪對(duì)象及樣本數(shù)量

以廣州8個(gè)特色歷史文化街區(qū)（恩寧路、北京路、上下九、沙面、逢源大街-荔灣湖、文德南、南華西街、寶源路）為案例，基于旅游者和當(dāng)?shù)鼐用耠p視角提取他們對(duì)廣州歷史文化街區(qū)的品牌形象感知。受訪對(duì)象共100名，其中56名游客，44名當(dāng)?shù)鼐用瘢ê袑?shí)地游玩或有調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的21名本地高校學(xué)生）。

2.2 收集與篩選

首先，制作開(kāi)放式前測(cè)問(wèn)卷，提出問(wèn)題：當(dāng)你想到廣州的歷史文化街區(qū)時(shí)，您頭腦中會(huì)聯(lián)想到什么。其次，引導(dǎo)受訪者在半小時(shí)內(nèi)列出大概25-30個(gè)能夠描繪廣州特色街區(qū)的所有聯(lián)想詞語(yǔ)或句（下文稱(chēng)之為聯(lián)想條目）。最后，收回問(wèn)卷進(jìn)行匯總，初步選出出現(xiàn)頻率大于50%的品牌聯(lián)想條目有26條（表2）。

表2 篩選出頻率在50%以上的品牌聯(lián)想條目

2.3 繪制樣本地圖

該階段采用實(shí)地或線上形式進(jìn)行調(diào)查實(shí)驗(yàn)。首先，將確定好的26個(gè)品牌聯(lián)想條目展示給受訪者。其次，繪制品牌概念地圖示例并講解繪制方法，同時(shí)解釋聯(lián)結(jié)規(guī)則及意義。最后，請(qǐng)受訪者在30分鐘內(nèi)根據(jù)步驟二繪制要求，選取聯(lián)想條目，繪制個(gè)人實(shí)驗(yàn)樣本地圖。

2.4 統(tǒng)計(jì)與分析

經(jīng)剔除無(wú)效樣本，收回有效樣本共91份。將26個(gè)品牌聯(lián)想條目進(jìn)行編碼，統(tǒng)計(jì)出每個(gè)品牌聯(lián)想條目在下表中T1-T7的數(shù)值：T1為出現(xiàn)次數(shù)，T2為占總次數(shù)比率，T3為聯(lián)結(jié)次數(shù)，T4為出現(xiàn)在第一層的次數(shù)，T5為第一層占總次數(shù)比率，T6為下層聯(lián)結(jié)次數(shù)，T7為上層聯(lián)結(jié)次數(shù)。匯總整理品牌聯(lián)想條目出現(xiàn)頻次、聯(lián)結(jié)次數(shù)、聯(lián)結(jié)等級(jí)等指標(biāo)分值（表3）。

表3 廣州歷史文化街區(qū)品牌概念地圖聯(lián)想條目測(cè)量統(tǒng)計(jì)表

2.5 繪制形成品牌概念地圖

根據(jù)表3各項(xiàng)測(cè)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，按照品牌概念地圖繪制步驟及原則，繪制廣州歷史文化街區(qū)品牌概念地圖。

第一步，篩選出頻率T2在50%以上的品牌聯(lián)想條目，包括有a1-a8、a10-a13、a16、a18、a20、a22-a23、a25。另外，由于a9、a17、a19、a24、a26聯(lián)結(jié)次數(shù)大于等于之前的選定者，且T2值在45之上，所以確定核心品牌聯(lián)想條目共23個(gè)。

第二步，參考表3的測(cè)量數(shù)值，從23個(gè)核心品牌概念地圖聯(lián)想條目中選出符合要求的品牌聯(lián)想條目有4個(gè)：歷史文化悠久（a1）、千年商都（a2）、嶺南風(fēng)情（a3）、騎樓商業(yè)街（a5）。

第三步，首先找出23個(gè)核心品牌聯(lián)想條目聯(lián)結(jié)對(duì)數(shù)的曲線轉(zhuǎn)折點(diǎn)“4”，即標(biāo)準(zhǔn)數(shù)目（圖1）。其次將超過(guò)“4”的核心品牌聯(lián)想條目進(jìn)行聯(lián)結(jié)，最后將非核心聯(lián)想條目與核心聯(lián)想條目進(jìn)行聯(lián)結(jié)。為了避免出現(xiàn)位置關(guān)系不清或重疊現(xiàn)象，先繪制初稿（圖2）。

圖1 品牌聯(lián)想條目對(duì)數(shù)與聯(lián)結(jié)次數(shù)折線圖

圖2 廣州歷史文化街區(qū)品牌概念地圖初稿

第四步，各品牌聯(lián)想條目連線平均數(shù)值為聯(lián)結(jié)強(qiáng)度標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此判斷各聯(lián)想條目的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，并用單線、雙線或三線表示。確定初稿中各聯(lián)想條目相對(duì)位置，繪制最終版品牌概念地圖（圖3）。

圖3 廣州歷史文化街區(qū)品牌概念地圖

3 深層分析品牌概念地圖

通過(guò)繪制廣州歷史文化街區(qū)品牌概念地圖，可以直觀清晰地展現(xiàn)出游客和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)廣州歷史文化街區(qū)品牌形象感知的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。

3.1 聯(lián)想層級(jí)分析

從聯(lián)想層級(jí)方面看，游客和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)廣州歷史文化街區(qū)品牌形象的第一層核心聯(lián)想感知，主要表現(xiàn)在“歷史文化悠久”“千年商都”“嶺南風(fēng)情”“騎樓商業(yè)街”四個(gè)聯(lián)想條目，反映出廣州曾經(jīng)作為海上絲綢之路重要通商口岸的感知印記，蘊(yùn)藏著豐富多彩的地域性文化。

3.2 聯(lián)結(jié)強(qiáng)度分析

從聯(lián)結(jié)強(qiáng)度來(lái)看，第一層的品牌聯(lián)想中，與“歷史文化悠久”“嶺南風(fēng)情”“騎樓商業(yè)街”的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度為強(qiáng)，與“千年商都”的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度為中。從非第一層核心聯(lián)想來(lái)看，“騎樓商業(yè)街”與“北京路”“上下九”“永慶坊”的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度為強(qiáng)，“嶺南風(fēng)情”與“特色美食”“沙面”以及“千年商都”“老字號(hào)”的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度為中。上述分析表明“騎樓商業(yè)街”的上下層級(jí)聯(lián)系最強(qiáng)，也說(shuō)明“騎樓”建筑文化的地域特征明顯。

3.3 深層聯(lián)想感知分析

從深層次聯(lián)想感知來(lái)看，游客和當(dāng)?shù)鼐用竦母兄劢乖凇膀T樓商業(yè)街”和“嶺南風(fēng)情”兩個(gè)方面?！膀T樓商業(yè)街”反映廣州歷史街區(qū)品牌形象的重要商業(yè)特征，北京路、上下九等騎樓建筑及街景的呈現(xiàn)，體現(xiàn)出古今歷史街區(qū)的商業(yè)繁華面貌；新修繕的永慶坊、活化后的西關(guān)大屋、非遺、粵劇等歷史文化資源古為今用，讓游客和當(dāng)?shù)鼐用窀惺艿搅私謪^(qū)舊貌換新顏的時(shí)代氣象。在“嶺南風(fēng)情”感知方面，游客和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)嶺南的食、住、游三方面感觸頗深，他們普遍認(rèn)為“特色美食”資源豐富，但在公共空間利用、公共設(shè)施使用、休閑體驗(yàn)上感知不強(qiáng)；街巷狹小且喧鬧擁擠，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，影響出行感受。另外對(duì)“歷史文化悠久”和“千年商都”聯(lián)想也較少，這對(duì)廣州旅游品牌形象塑造存在不利影響[15]。

總體而言，廣州歷史文化街區(qū)品牌形象感知主要體現(xiàn)在“騎樓商業(yè)街”和“嶺南風(fēng)情”上，無(wú)論在品牌聯(lián)想條目的數(shù)量，還是品牌聯(lián)想的強(qiáng)度它們均較高。游客和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)廣州歷史文化街區(qū)品牌形象總體感知較好，但在公共空間活化利用方面感知不強(qiáng)，依然有較大的上升空間[16]。

4 結(jié)論與建議

通過(guò)利用品牌概念地圖方法，測(cè)量游客和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)廣州特色歷史文化街區(qū)品牌形象的感知程度，最終發(fā)現(xiàn)品牌形象感知主要集中表現(xiàn)在“歷史文化悠久”“千年商都”“嶺南風(fēng)情”“騎樓商業(yè)街”上，深層次感知主要體現(xiàn)在“騎樓商業(yè)街”“嶺南風(fēng)情”上?？偟膩?lái)看，品牌形象總體感知較好，但在公共空間及設(shè)施利用、體驗(yàn)上感知不強(qiáng)。因此，針對(duì)廣州歷史文化街區(qū)品牌形象提升問(wèn)題提出以下三方面建議：

首先，深挖地域文化內(nèi)容，增強(qiáng)旅游與居住雙向吸引力。目前，旅游活動(dòng)多以改造好的街區(qū)為主，其他街區(qū)表現(xiàn)出文化主題不突出、休閑體驗(yàn)不足等問(wèn)題，今后可適當(dāng)?shù)匾胧袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)主體，完善產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，注重主題特色開(kāi)發(fā)，提高游客和當(dāng)?shù)鼐用裆铙w驗(yàn)多元性，展現(xiàn)廣州歷史街區(qū)獨(dú)特的風(fēng)土人情。

其次，完善智慧城市系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)功能提升與設(shè)計(jì)優(yōu)化。廣州各歷史街區(qū)要統(tǒng)一優(yōu)化設(shè)計(jì)智慧城市家具，漸進(jìn)式地提升城市家具公共信息服務(wù)等功能，如增加VR沉浸式導(dǎo)航體驗(yàn)、AI智能語(yǔ)音地圖，引導(dǎo)游客前往其他街區(qū)；在珠江沿岸的街區(qū)串聯(lián)綠道或步行路徑，為游客和當(dāng)?shù)鼐用裉峁┙∩韴?chǎng)所。

最后，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)與塑造街區(qū)品牌IP形象，增強(qiáng)公眾對(duì)品牌的認(rèn)同。注重街區(qū)品牌形象宣傳，增強(qiáng)游客對(duì)旅游文化遺產(chǎn)品牌的感知。利用信息科技手段深挖品牌IP內(nèi)容，將多種文化乘積起來(lái)，打造“最廣州”文旅街區(qū)；發(fā)揮全媒體正強(qiáng)化效果，提高廣州文化遺產(chǎn)旅游建設(shè)、傳統(tǒng)年節(jié)活動(dòng)等話題流量，增強(qiáng)廣州歷史文化街區(qū)品牌形象的認(rèn)同感和影響力。