張萌萌

(巢湖學(xué)院 文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238000)

2021年，《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》提出各級政府及相關(guān)單位應(yīng)該鼓勵企事業(yè)單位多方面參與鄉(xiāng)村振興。同年，“三農(nóng)”工作一號文件指出要“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織”的振興，強(qiáng)調(diào)“深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化”[1]，其中，文化建設(shè)是鄉(xiāng)村建設(shè)的重中之重，也是踐行數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的核心要義。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施部署中，縣級融媒體在媒介賦權(quán)上表現(xiàn)得更加積極，其本質(zhì)在于打通生產(chǎn)和互動的通道，提高鄉(xiāng)村振興的供給效能，營造鄉(xiāng)村振興輿論環(huán)境，多元化引領(lǐng)群眾，將文化服務(wù)信息延伸至基層，給基層鄉(xiāng)民提供更廣闊的文化傳播參與機(jī)會。

2018年以來，巢湖市融媒體在舉旗幟與聚民心上踐行時代精神，在育新人、興文化與展形象上承擔(dān)文化服務(wù)責(zé)任。伴隨智媒時代的到來，在大數(shù)據(jù)與云計算的媒介賦能以及人工智能與5G/AR/VR/MR技術(shù)的不斷加持下，巢湖融媒體中心經(jīng)歷著裂變與重構(gòu)，在助力鄉(xiāng)村文化傳播效果方面雖遠(yuǎn)高于以往，但由于巢湖的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、生產(chǎn)主體流逝、關(guān)注度不足，依然存在鄉(xiāng)村文化傳播體系不健全、傳播生態(tài)失衡滯后文化服務(wù)建設(shè)等問題，導(dǎo)致差序傳播現(xiàn)象，從而阻礙巢湖市全面振興與提速增質(zhì)的步伐，甚至影響安徽省融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村振興、長三角一體化發(fā)展的新戰(zhàn)略。

在智媒時代背景下，巢湖市憑借對鄉(xiāng)村受眾心理及需求的分析，提出鄉(xiāng)村文化在縣域融媒體進(jìn)階傳播策略，以解決縣域融媒體對鄉(xiāng)村文化傳播的困境構(gòu)筑專業(yè)化坐標(biāo)。在傳播視角上，針對多元受眾提出以用戶為中心的融合；在內(nèi)容創(chuàng)作上，強(qiáng)化主題生產(chǎn)流程和反饋機(jī)制；在主體表達(dá)上，激發(fā)村民及專業(yè)人才的創(chuàng)作意識；在技術(shù)方法上，塑造融合媒體提升現(xiàn)代傳播力。由此，以理論為先導(dǎo)、實踐為路徑，在助力縣級融媒體中心構(gòu)建、傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的媒介場域，也為安徽省縣級融媒體中心傳播鄉(xiāng)村文化的迭代革新提供借鑒范本與思考啟示。

一、國內(nèi)外縣級融媒體中心介入環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化振興現(xiàn)狀及發(fā)展問題

在城鎮(zhèn)化背景下，環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化的發(fā)展一路伴隨著物質(zhì)載體的缺乏、文化內(nèi)核的退化和傳播主體的支離破碎，傳播和傳承的氛圍逐漸淡薄，逐漸缺失了傳播的內(nèi)驅(qū)動力。智媒時代的到來，巢湖融媒體中心在推進(jìn)中，仍存在新舊媒體“偽融合”與機(jī)制轉(zhuǎn)化遇障礙等問題，加之硬件與技術(shù)落入窠臼、基層媒體人才管理機(jī)制較為保守和社會引導(dǎo)功能性不足，制約了鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略的實施。縱觀多年來巢湖融媒體中心和鄉(xiāng)村文化的研究，雖有所增進(jìn)，但也存在斷層的問題。

1.研究理論與文化視野存在內(nèi)在缺陷與實踐困境

“最偉大的藝術(shù)作品總是觸及人類的經(jīng)驗，幫助人們理解產(chǎn)生那些問題的環(huán)境。”[2]的確，在關(guān)注環(huán)巢湖鄉(xiāng)村振興焦點(diǎn)話題和熱點(diǎn)問題上，深挖并探索原因，探尋由上到下、由內(nèi)而外的實施策略，應(yīng)是巢湖融媒體責(zé)無旁貸的責(zé)任與使命，然而，縣級融媒體中心介入鄉(xiāng)村文化存在不可避免的理論缺陷和實踐困境。首先，城鄉(xiāng)二元差距下的縣級融媒體傳播鄉(xiāng)村文化較為被動，多依賴政府與專家的單向傳播，鄉(xiāng)民并未發(fā)揮其主體性和參與性。其次，城市化影響下，鄉(xiāng)村文化作為“被拯救”和“被教化”的對象，縣級融媒體中心主張采用新型的媒介技術(shù)革新傳播途徑，忽視了引導(dǎo)鄉(xiāng)民文化自信，導(dǎo)致鄉(xiāng)民參與熱情較低，鄉(xiāng)村文化振興難以維系。

2.研究進(jìn)程較為緩慢，成果較少且分布零散

學(xué)界和業(yè)界對智媒時代縣級融媒體與鄉(xiāng)村文化振興的研究較為寬泛，尚未形成系統(tǒng)的傳播路徑。首先，國內(nèi)外關(guān)于縣級融媒體中心建設(shè)的研究主要集中在宏觀與理論層面，對鄉(xiāng)村文化融合傳播的微觀對策及發(fā)展路徑的探討稍顯寬泛。其次，人工智能、5G、AR/VR、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)應(yīng)用于鄉(xiāng)村文化傳播缺乏本土化的過程，關(guān)于巢湖融媒體中心的本體研究及鄉(xiāng)村文化融合傳播的研究成果不多。綜合來看，關(guān)于環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化的研究多集中在區(qū)域文化的歷史傳承、文化旅游資源開發(fā)等方面，而在理論和實踐上還未深入剖析鄉(xiāng)村文化傳播的困境及原因。從研究的數(shù)量以及發(fā)展速度看，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于現(xiàn)實需要。

3.研究內(nèi)容較為單薄，缺乏系統(tǒng)和深入研究

目前，我國縣級融媒體中心建設(shè)和鄉(xiāng)村文化傳播研究存在分離脫節(jié)現(xiàn)象。國內(nèi)外關(guān)于縣級融媒體中心本體的研究主要涉及實踐融合個案與全景式建設(shè)，智媒時代縣級融媒體中心的宏觀意義與理論化解讀等。綜合來看，多數(shù)研究以宏觀性論述為主，缺乏微觀深入研究，導(dǎo)致研究出現(xiàn)表層化和空泛化。關(guān)于鄉(xiāng)村文化振興方面，多集中在鄉(xiāng)村文化振興的本體研究，鄉(xiāng)村公共空間對鄉(xiāng)村文化振興的影響，智媒時代下傳播鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新路徑，關(guān)于特殊理論視角下鄉(xiāng)村文化傳播轉(zhuǎn)型的對策等。具體來看，研究集中于頂層設(shè)計的解讀及融合發(fā)展的實踐探索，對于縣域常態(tài)化鄉(xiāng)村文化振興的微觀問題探討不深。

4.研究方法和視角較為單一，缺乏綜合性運(yùn)用

多數(shù)學(xué)者僅從學(xué)科背景出發(fā)，過多依賴于思辨型的邏輯推導(dǎo)，未采用全面視野調(diào)查縣級融媒體建設(shè)中的多元主體，欠缺完整的案例資料，缺乏量化研究，難以在探究縣級融媒體中傳播鄉(xiāng)村文化的現(xiàn)實困境上有針對性地提出實際性的操作路徑和創(chuàng)新思路，也未將縣級融媒體中心建設(shè)和鄉(xiāng)村文化振興建立起實質(zhì)性的關(guān)系。因此，智媒時代巢湖融媒體中心對鄉(xiāng)村文化傳播的路徑構(gòu)建，不能僅著眼于鄉(xiāng)村傳媒的資源配置，而應(yīng)從傳播文化的著力點(diǎn)和傳播反饋的效果評估上探析環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播的歷史演變，依托平臺建設(shè)、業(yè)務(wù)服務(wù)和功能渠道構(gòu)建智媒時代融媒體中心傳播環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化的可操作路徑，保障鄉(xiāng)民文化傳播的權(quán)益，提升融媒體中心對環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播的引導(dǎo)和影響，穩(wěn)健助力鄉(xiāng)村文化振興。

二、巢湖融媒體中心助力鄉(xiāng)村文化振興的內(nèi)在邏輯

智媒時代的到來，環(huán)巢湖新生的鄉(xiāng)村“新文化”逐步替代傳統(tǒng)“舊文化”，巢湖融媒體中心對鄉(xiāng)村文化的助力更應(yīng)立足本體，借助內(nèi)生性視角，將“融媒+文化”的規(guī)律及特點(diǎn)賦予環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化。通過厘清環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化變遷的內(nèi)在邏輯以及與智媒技術(shù)的內(nèi)在聯(lián)系，探討巢湖融媒體中心傳播鄉(xiāng)村文化的具體表現(xiàn)、產(chǎn)生動因及改進(jìn)機(jī)制，為傳播鄉(xiāng)村文化提供社會接觸的媒介場域，以此創(chuàng)新融媒體中心傳播環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化的路徑，為鄉(xiāng)村文化再生產(chǎn)提供最優(yōu)方向。

1.洞穿“以人為本”與“智慧媒介”的內(nèi)生動力

隨著智媒時代到來，在鄉(xiāng)村文化樣態(tài)的探尋中深挖文化發(fā)展的內(nèi)在動力，將縣級融媒體中心文化服務(wù)落實到環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化振興上，才是環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化振興和智慧媒介技術(shù)演進(jìn)的題中之義。首先，巢湖融媒體中心的建設(shè)應(yīng)該多領(lǐng)域多元化地引領(lǐng)群眾，在提升服務(wù)社會能力的同時，將文化信息服務(wù)延伸到基層，暢通互動渠道。其次，通過村民的主動發(fā)聲，踐行鄉(xiāng)村文化主人身份，在創(chuàng)造鄉(xiāng)村文化的同時得到實際受益，在認(rèn)同、共情、體驗與參與中提升自信心與參與熱情。

2.明確“頂層設(shè)計”與“文化傳播”的服務(wù)功能

2019年，中宣部和廣電總局共同出臺《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，要求縣級融媒體應(yīng)改變原有宣教形式，逐步向公共服務(wù)拓展，具體涉及各類文化服務(wù)、保護(hù)傳統(tǒng)文化空間和原生地方文化，打造鄉(xiāng)村文化沉浸式體驗及宣傳獨(dú)特手工藝加工，喚起“鄉(xiāng)愁記憶”“讓鄉(xiāng)村更像鄉(xiāng)村”。首先，在頂層設(shè)計上，將引領(lǐng)思想、傳承文化、引導(dǎo)輿論和服務(wù)人民落實成為巢湖融媒體中心建設(shè)的第一要務(wù)，借助云技術(shù)方式解決媒體融合服務(wù)功能不強(qiáng)的問題，在堅守主流思想陣地的同時，著力履行振興鄉(xiāng)村文化的主責(zé)。其次，改革巢湖融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)，在延伸鄉(xiāng)村文化服務(wù)基礎(chǔ)上增值融媒內(nèi)容。最后，縣級融媒體中心傳播鄉(xiāng)村文化時，讓用戶既能“看見”，又能“看下去”，同時“能看懂”，還能“傳播開”。讓融媒體中心成為黨和群眾的橋梁紐帶，成為傳播和振興環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化的民心工程。

3.構(gòu)建“平臺融合”和“深耕本土”的新路徑

5G技術(shù)帶來的變革并不等同于傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡單加和，而是依托多樣傳播渠道和形式打通廣播、報刊、電視和新媒體間的傳播渠道，打造“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融的新型媒體”[3]。首先，采用智媒技術(shù)打造鄉(xiāng)村文化智能化、沉浸化和場景化內(nèi)容形式。其次，打通巢湖融媒體和傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)互通宣傳渠道，整合多種媒體的傳播平臺、制播流程和文化產(chǎn)品。再次，在探索人工智能及5G技術(shù)運(yùn)用上，打造環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播矩陣，形成多維多元的移動傳播局面，將“線上”生活日益主流化，打造立體化融媒生態(tài)傳播體系，因地制宜增加自身“造血”功能。最后，依托融合傳播移動化、社交化和視頻化的傳播優(yōu)勢創(chuàng)新媒體內(nèi)容，增強(qiáng)鄉(xiāng)村受眾的粘性，對接與服務(wù)好群眾，傳承與振興鄉(xiāng)村文化。

4.實現(xiàn)“一村一品”和“文化整合”的創(chuàng)造轉(zhuǎn)向

環(huán)巢湖十二古鎮(zhèn)(三河、同大、白山、盛橋、槐林、散兵、中垾、柘皋、炯煬、黃麓、中廟、長臨河)獨(dú)具特色的皖南人文美景及自然美景飽含濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，其中，代表的有徽派老街長臨河古鎮(zhèn)，水鄉(xiāng)風(fēng)情的三河古鎮(zhèn)、中廟古鎮(zhèn)，盛產(chǎn)美食的柘皋古鎮(zhèn)、烔煬古鎮(zhèn)等。各具特色的古鎮(zhèn)與村落用歲月的語言傳承著獨(dú)特的吳楚文化和淮軍文化，其節(jié)慶民俗、手工技藝、生活空間與文化觀念也縈繞著焦姥和巢父的文化身影。然而，環(huán)巢湖十二古鎮(zhèn)的文化集群效應(yīng)卻陷入“千村一面”的尷尬處境?；廪k法在于，首先，探索巢湖融媒體中心下沉鄉(xiāng)村，深挖環(huán)巢湖優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的路徑，通過真實展現(xiàn)與記錄鄉(xiāng)村百姓的日常生活，打響巢文化品牌。其次，在環(huán)巢湖城鄉(xiāng)文化和傳播動態(tài)中重新認(rèn)識農(nóng)民主體性和重構(gòu)城鄉(xiāng)平衡互補(bǔ)關(guān)系，更好地迎合基層群眾使用新媒體的習(xí)慣。最后，依托省市級資金技術(shù)優(yōu)勢和基層人才資源，通過整合媒體與政務(wù)服務(wù)渠道，構(gòu)建協(xié)同帶動和上下聯(lián)動的鄉(xiāng)村文化傳播的創(chuàng)新路徑。

三、巢湖融媒體中心助力鄉(xiāng)村文化振興的革新路徑

“習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，推動鄉(xiāng)村文化振興，要深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)農(nóng)耕文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范”[4]的價值取向，與中央宣傳部和國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布的《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》中對公眾服務(wù)功能性要求不謀而合?！兑?guī)范》對鄉(xiāng)村文化服務(wù)要求集中于精神文化服務(wù)，包括“文化新聞、智慧文博、全民體育、智慧旅游、美麗鄉(xiāng)村、活動演出等”[5]。智媒時代賦予縣級融媒體文化服務(wù)更多精神動力和實踐可能，成為在超越媒介壁壘之上實現(xiàn)鄉(xiāng)村物質(zhì)文化資源通融、傳統(tǒng)儀式文化兼融、鄉(xiāng)村制度文化互融及精神信仰文化共融的新型融媒體傳播平臺。

1.打造巢湖縣域智媒矩陣，融合提升現(xiàn)代文化傳播力

目前，巢湖融媒體中心建設(shè)主要圍繞“兩微一端一號一抖”穩(wěn)步提升，但依然存在報道方式單一、平臺頁面單調(diào)、廣告眾多、缺乏特色化的包裝、單向傳播、用戶粘性較低等現(xiàn)實問題，從而制約巢湖縣域融媒體的傳播力。在智媒時代，巢湖融媒體中心不僅要以治國政策切入，還應(yīng)涵括指引公眾情緒輿論走向，無論短視頻傳播、掌心傳媒、有聲播報、動漫微視頻、H5、有獎問答等報道形式，還是借助熱點(diǎn)畫像、人工智能、5G/AR/VR、大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)都將對提升鄉(xiāng)村文化傳播產(chǎn)生即刻而深遠(yuǎn)的影響。

要做好融合提升策略，首先，應(yīng)向上貫通三級聯(lián)動機(jī)制，依托安徽省融媒體中心樞紐，構(gòu)建安徽省-合肥市-巢湖市三級聯(lián)動渠道，集中優(yōu)勢力量，暢通巢湖鄉(xiāng)村文化傳播機(jī)制，以資源共享和上級的技術(shù)支持?jǐn)U大傳播效果。其次，穩(wěn)步推進(jìn)采編分離，激活文化造血功能。雖然巢湖市融媒體中心自成立以來，總體發(fā)展態(tài)勢較好，但依然存在技術(shù)匱乏、財政保障不足、文化資源局限等情況。根源在于其體制標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)方向仍停留在固有的“廣電”模式上，未能形成獨(dú)立自主的可持續(xù)盈利模式。以采編分離，成立傳媒公司承擔(dān)經(jīng)營性業(yè)務(wù)，相關(guān)負(fù)責(zé)人主要負(fù)責(zé)文化傳播和新聞宣傳業(yè)務(wù)，對接公益事業(yè)發(fā)展模式，爭取縣級政府的財政支持，專注精品創(chuàng)作，增加造血功能。再次，借助云端賦能集群發(fā)展模式，打造“安徽云”“巢湖云”和“新華智云”，多“云”并存?zhèn)鞑ゾ仃嚕劳小霸啤辟Y源，加強(qiáng)與周邊縣市(含山、馬鞍山、蕪湖)媒體合作，共享文化資源，探索新型集群效益和文化輸出模式。最后，深度融合新舊媒體，全面擴(kuò)大傳播效果，落實服務(wù)社會的文化價值。巢湖融媒體中心實踐之際還需考慮巢湖市老齡化人口基數(shù)較大，對新媒體的使用率較低等問題。在構(gòu)建傳統(tǒng)媒體終端內(nèi)容輸出時仍需考慮廣播及電視的傳統(tǒng)媒體終端的內(nèi)容輸出，對于文化深度傳播側(cè)重全領(lǐng)域拓展移動直播和客戶端，全天候延伸微博、微信和短視頻，全方位覆蓋廣播、電視、海報及報刊，開展融合覆蓋成為新舊媒體深度融合傳播文化樣態(tài)的必然選擇。

2.落地數(shù)字鄉(xiāng)村“5+N”模式，全新賦能文化振興傳播形態(tài)

近年來，安徽省巢湖市以紅色文化為脈絡(luò)，以文旅融合為范本，因地制宜構(gòu)建“5+N”模式(“5”即文明實踐示范點(diǎn)、鄉(xiāng)村記憶館、傳承家風(fēng)家訓(xùn)示范村、群眾性評比活動、文化旅游線路，“N”即特色文化產(chǎn)業(yè)項目或文化品牌節(jié)慶活動)，力爭成為“一區(qū)一品牌、一片一特色”全市樣板片區(qū)。然而，在智媒時代下，“5+N”模式雖然為鄉(xiāng)村文化傳播提供了流動空間，也扮演著民間文化傳遞信使的角色，但由于缺乏融媒體平臺的深度合作，仍然處于固化單一線性的傳播狀態(tài)，大眾傳播與人際傳播不能及時對接，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化傳播過程斷裂與生態(tài)語境失衡，“5+N”模式難以落地。

在鄉(xiāng)村文化振興和數(shù)字鄉(xiāng)村的雙重戰(zhàn)略背景下，巢湖縣級融媒體中心書寫、使用和呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的媒介內(nèi)容亟需“從傳統(tǒng)治理方式向智慧型數(shù)字化方式轉(zhuǎn)變”[6]。首先，在表現(xiàn)巢湖鄉(xiāng)村文化方面，巢湖融媒體中心可整合廣播、紙媒、移動客戶端、數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)公司、大數(shù)據(jù)公司等創(chuàng)建融媒體智慧平臺，實時對接“5+N”模式，實現(xiàn)現(xiàn)場指揮調(diào)度、分析傳播數(shù)據(jù)、研判輿情，運(yùn)用5G技術(shù)、短視頻直播、無人機(jī)拍攝、AR/VR全景拍攝等技術(shù)，多樣呈現(xiàn)“N”模式，創(chuàng)造多樣的新媒體產(chǎn)品。其次，在打造“5+N”模式的文化符號上，將鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)，將鄉(xiāng)村場景內(nèi)嵌在鄉(xiāng)村文化肌理中，規(guī)模化鄉(xiāng)村生產(chǎn)系列短視頻，推出掌心視音頻，重點(diǎn)突出中廟姥山島、紫薇洞風(fēng)景區(qū)、半湯郁金香高地景區(qū)、銀屏山景區(qū)、東庵森林公園、巢湖市博物館原生場景與文化生態(tài)，喚起鄉(xiāng)村文化的內(nèi)生動力和受眾的“鄉(xiāng)愁記憶”。再次，對于“5+N”中群眾性評比活動，巢湖縣域融媒體中心可在APP客戶端設(shè)立平臺欄目，構(gòu)建強(qiáng)大的信息發(fā)布端與反饋端，依托“UGC”模式(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)，與原生鄉(xiāng)村自媒體人合作，打造“聚合+原創(chuàng)”的自制內(nèi)容，逐漸形成精準(zhǔn)分發(fā)和多元參與的傳播體系。與鄉(xiāng)村基層領(lǐng)導(dǎo)干部暢通信息傳播渠道，擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化信息生產(chǎn)體量，構(gòu)建鄉(xiāng)村文化通訊員制度，助力文化信息傳播。最后，對于“5+N”文化旅游線路的落實，巢湖縣級融媒體中心可依托巢湖特殊文化生態(tài)、民俗節(jié)慶、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對接電子商務(wù)，賦能巢湖地域特色“四絕”(溫泉、溶洞、奇花、湖光)與“三珍”(白米蝦、銀魚、大閘蟹)品牌的文化內(nèi)涵和衍生價值。將巢湖“IP形象”拓展至創(chuàng)意文化產(chǎn)品周邊、數(shù)字動漫與地域特色文化故事上，實現(xiàn)多感沉浸式的文化傳播體驗。

3.破除鄉(xiāng)村差序格局，重塑鄉(xiāng)民的媒介文化素養(yǎng)

差序格局的核心在于鄉(xiāng)村的親緣和地緣關(guān)系。智媒時代顛覆傳統(tǒng)鄉(xiāng)村人際傳播和大眾傳播的渠道，差序格局里鄉(xiāng)賢人物的話語地位受到挑戰(zhàn)，縣級融媒體中心在恰到好處的時機(jī)獲得準(zhǔn)入鄉(xiāng)村話語空間的機(jī)會。伴隨著媒介形態(tài)的不斷變遷，縣級融媒體介入鄉(xiāng)村文化依然存在忽視鄉(xiāng)村媒介的資源配置、文化傳播的著力點(diǎn)以及傳播效果的評估機(jī)制等問題，傳播體系有待重構(gòu)。現(xiàn)如今，鄉(xiāng)村地區(qū)傳統(tǒng)媒介開機(jī)率較低、新媒體對村民的流量收割、鄉(xiāng)村文化內(nèi)生動力不足、村民媒介素養(yǎng)普遍較低，巢湖融媒體中心介入鄉(xiāng)村文化存在傳播過程與語境斷裂的次生現(xiàn)象，鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播系統(tǒng)依然處于不穩(wěn)定且失衡的狀態(tài)。

目前，巢湖縣域融媒體中心的傳播價值在于提升鄉(xiāng)村受眾的運(yùn)用能力和使用情況，傳播效果的增強(qiáng)依托于創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容、重視農(nóng)民的用戶思維、強(qiáng)化主流媒體的議題設(shè)置以及健全反饋機(jī)制。首先，以“內(nèi)容”立媒，推出獨(dú)具巢湖地域特色的文化媒介產(chǎn)品，深挖環(huán)巢湖流域吳楚文化、淮軍文化和焦姥文化、巢父文化，根據(jù)巢湖鄉(xiāng)民的接受習(xí)慣、情感傾向和審美需求，采用漫畫、圖解、微電影與紀(jì)錄片等形式，打造專屬系列欄目和專題報道，用文化之源涵養(yǎng)本土鄉(xiāng)民，用新媒體重塑鄉(xiāng)民文化自覺，營造良好的文化傳播氛圍，強(qiáng)化屬地媒介在鄉(xiāng)村文化振興中的價值功能和引領(lǐng)作用以及對受眾的吸附力和影響力。其次，以利益驅(qū)動，反向助力鄉(xiāng)民提升媒介素養(yǎng)。巢湖作為合肥后花園，旅游半徑輻射安徽省乃至長三角?！奥糜?文化”的興盛帶動環(huán)巢湖旅游十二鎮(zhèn)超過半數(shù)的村民從事旅游相關(guān)事業(yè)，最大程度依托當(dāng)?shù)靥厣幕Y源擴(kuò)大影響力、對接廣告宣傳，成為當(dāng)?shù)卮迕駸嶂晕幕瘋鞑サ谋举|(zhì)動因。由此看來，巢湖融媒體中心的功能使命已然從輿論引導(dǎo)發(fā)展為文化傳播。因此，巢湖融媒體中心文化推廣策略在于，其一，以文化關(guān)聯(lián)類產(chǎn)業(yè)為經(jīng)營對象，發(fā)揮主業(yè)優(yōu)勢，與文旅業(yè)開展深度互動與融合；其二，及時宣傳關(guān)于文化旅游的相關(guān)政策，舉辦文化智慧旅游講座，搭建文化旅游交流平臺，增強(qiáng)村民媒介文化意識。例如，長興傳媒集團(tuán)依托“文化服務(wù)提供商+融媒體傳播”，從單一廣告合作向高端項目規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)平臺化、品牌活動化發(fā)展，重點(diǎn)打造知名文化節(jié)慶名牌。

4.鄉(xiāng)民“他者”身份的回歸，用媒介記憶書寫鄉(xiāng)村文化史

在環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播中，巢湖融媒體中心處于主導(dǎo)信息生產(chǎn)、發(fā)布、傳播的位置，在實際的運(yùn)營中常對節(jié)日慶典、榮譽(yù)活動以及領(lǐng)導(dǎo)走訪進(jìn)行第一時間報道，從而減弱服務(wù)功能與社會引導(dǎo)效益。在信息鴻溝的差距下，鄉(xiāng)民缺乏反饋渠道和溝通平臺，加之文化感知度較低，缺失傳播鄉(xiāng)村文化推動力。同時，巢湖融媒體中心原有制作人才技術(shù)更新能力和融媒體素養(yǎng)仍處于探尋階段，缺乏懂“三農(nóng)”的人才，在鄉(xiāng)村文化內(nèi)容創(chuàng)作上，文化作品和傳播內(nèi)容常脫離鄉(xiāng)民實際的文化需要。鄉(xiāng)村基層干部媒介素養(yǎng)不高，難以有效對接縣級融媒體中心，無法有效推進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播。隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)與智媒技術(shù)的創(chuàng)新，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化社會結(jié)構(gòu)被顛覆，年輕村民流失造成新媒體生態(tài)空心化與老齡化，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會文化傳承的斷裂。

伴隨鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的暢通，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會文化傳播形式被新型社交媒體附帶的組織化行為取代，網(wǎng)絡(luò)社群成為村民溝通交流的重要平臺?？v觀巢湖鄉(xiāng)村人口結(jié)構(gòu)，去除環(huán)巢湖外出鄉(xiāng)村青年、年幼兒童以及遠(yuǎn)離融媒體的高齡人群，目前存在四種能有效接納并使用融媒體的受眾，一是鄉(xiāng)村留守村民，對新媒體保留熱情與使用熱度；二是鄉(xiāng)村基層干部、文化站工作人員、文化鄉(xiāng)賢與意見領(lǐng)袖；三是成長中對文化需求較高青少年群體；四是外出人員，以文化“他者”身份審視家鄉(xiāng)變遷。由此看來，首先，引進(jìn)融媒體人才，培養(yǎng)鄉(xiāng)村基層力量成為必然。縣級融媒體應(yīng)集中優(yōu)勢力量，采用激勵辦法，有效對接回鄉(xiāng)年輕精英、基層干部、鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖和商業(yè)盈利大戶，重視鄉(xiāng)民主體的用戶思維，提供創(chuàng)作平臺欄目，以“UGC+PUGC”的傳播模式打造“原創(chuàng)+聚合”的運(yùn)營方式，提升鄉(xiāng)村主體傳播文化的創(chuàng)作熱情與主體自信。其次，創(chuàng)新高度分眾傳播路徑，迭代融媒體傳播模式滿足用戶思維。采用用戶畫像、數(shù)據(jù)分析、收視率研判與精準(zhǔn)分析，挖掘潛在用戶，分析用戶觀看習(xí)慣，及時并規(guī)律性推送文化作品。通過收集顯性受眾群體的鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情與鄉(xiāng)民問題，依托廣播及其它欄目創(chuàng)設(shè)鄉(xiāng)土文化作品，采用在線直播、留言討論等形式加強(qiáng)互動與服務(wù)功能。最后，在凝聚鄉(xiāng)村文化傳播中間力量時，縣級融媒體需拓寬人才隊伍的融媒體思維，更要選拔與引進(jìn)一批懂文化、愛農(nóng)民、興農(nóng)村的基層信息員隊伍，真正做到對接鄉(xiāng)民需要與反映文化訴求。

結(jié)語

與個體傳播不同，鄉(xiāng)村共同體沒有統(tǒng)一媒介，集體傳播只是一個隱喻，卻又擁有無窮的價值，深遠(yuǎn)地影響著鄉(xiāng)村文化的傳承與傳播場域的革新。就文化書寫與文化介質(zhì)而言，以“村”為結(jié)構(gòu)與以“人”為載體的傳播形式牢牢占據(jù)核心地位。隨著智媒體推動，鄉(xiāng)民開始重視運(yùn)用動態(tài)、具象化的視覺符號，縣級融媒體的媒介技術(shù)在參與文化傳承與記憶拼接中發(fā)揮無可替代的作用，媒介賦權(quán)極大激活個體嵌入鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的動力和創(chuàng)作熱情，在強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)民創(chuàng)作的內(nèi)生性視角和人的主體性上，從社會底層顛覆賦權(quán)方式與權(quán)力地位，與縣級融媒體中心的媒介傳播形成合力與互補(bǔ)之態(tài)勢，在對話與博弈中實現(xiàn)鄉(xiāng)民建構(gòu)鄉(xiāng)村文化傳播的可能。將巢湖縣級融媒體中心置于智媒時代的框架下，在平臺搭建、業(yè)務(wù)功能、渠道形式上側(cè)重查找鄉(xiāng)村文化傳播存在的問題和原因，并以此構(gòu)建新型傳播路徑，此舉不僅為環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化振興的傳播添磚加瓦，也是落實密切黨群聯(lián)系、傳播黨的聲音、引導(dǎo)服務(wù)群眾的重要舉措，更是著眼于現(xiàn)在和未來的重大戰(zhàn)略性選擇。從國家治理角度看，不僅涉及政策實施與社會動員，還涵括社會輿論的引導(dǎo)和情緒的管理，因此，巢湖縣級融媒體中心作為優(yōu)化與重構(gòu)黨群關(guān)系強(qiáng)有力的傳播介質(zhì)，創(chuàng)新文化服務(wù)建設(shè)和鄉(xiāng)村文化振興傳播成為嵌入社會肌理中體現(xiàn)縣級治理能力和治理體系的表征之一，從而為助力新時代“五大發(fā)展”美好安徽的文化建設(shè)與實現(xiàn)中國夢貢獻(xiàn)基層力量。