王麗萍

（廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528000）

一、高校圖書館服務(wù)營銷的含義

圖書館服務(wù)引入營銷理念，不是一個(gè)簡單的思想和觀念問題，而是使圖書館的一切業(yè)務(wù)、管理活動都要貫徹服務(wù)營銷思想，對原有組織機(jī)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)資源進(jìn)行改革，真正做到以用戶為中心。高校圖書館服務(wù)營銷是在充分了解讀者需求的前提下，為充分滿足讀者需要，在營銷過程中所采取的一系列活動。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，圖書館的知識獲取功能逐漸被淡化，圖書館不再成為用戶獲取信息服務(wù)的首選，但也給圖書館帶來新的發(fā)展機(jī)遇，那就是幫助用戶在有限的時(shí)間里對海量的信息辨?zhèn)未嬲妫诰虻阶约核枰男畔①Y源。正如美國大趨勢公司阿佰丁女士所說：“圖書館是一門商業(yè)，有一大筆可利用、待開發(fā)的資源……圖書館人應(yīng)學(xué)會經(jīng)營，學(xué)會推銷?！盵1]雷斯納：“卓越的圖書館與無法達(dá)到目標(biāo)的圖書館之間，最明顯的差異在于營銷質(zhì)量?！盵2]圖書館如何以用戶需求為導(dǎo)向開展服務(wù)營銷推廣，提高館藏資源利用率就成為重要課題。

二、高校圖書館服務(wù)營銷現(xiàn)狀

筆者于2020年9月至11月，通過問卷調(diào)查的形式，對部分高校圖書館服務(wù)營銷的開展情況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)高校圖書館具有較強(qiáng)的營銷意識，大力宣傳和推廣圖書館的資源和服務(wù)，但是相當(dāng)部分被調(diào)查者認(rèn)為服務(wù)營銷只是高校圖書館適應(yīng)外在環(huán)境變化的應(yīng)急工作，而不是指導(dǎo)圖書館管理活動的工作準(zhǔn)則。[3]因此，圖書館的營銷活動尚未納入日常工作范疇，缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。

（一）服務(wù)營銷工作得不到重視

首先，缺乏有效地組織保障，沒有專門的營銷推廣部門，沒有專人負(fù)責(zé)實(shí)施圖書館的營銷活動。其次，全館缺乏系統(tǒng)的營銷知識培訓(xùn)，服務(wù)營銷在大多數(shù)館員看來還只是少數(shù)幾個(gè)部門的事，館員作為重要的服務(wù)營銷者而對服務(wù)營銷的認(rèn)知度還很低。最后，沒有制定圖書館營銷的長期規(guī)劃，圖書館總體工作部署中缺乏營銷工作的計(jì)劃和安排，日常管理制度和管理規(guī)范中較少體現(xiàn)服務(wù)營銷思想，圖書館營銷工作沒有作為一項(xiàng)常規(guī)工作。

（二）服務(wù)營銷力量薄弱

圖書館服務(wù)營銷主要借助圖書館自身力量，簡單灌輸式的營銷模式，因缺少其他營銷力量的參與和推廣，服務(wù)雖如火如荼地開展，卻冷冷清清地?zé)o人捧場，甚至相當(dāng)用戶對圖書館的服務(wù)和資源“不知道”“不了解”“不感興趣”。圖書館的資源沒有得到充分地利用，圖書館服務(wù)的有效性大打折扣。[4]

（三）服務(wù)營銷需求把握不準(zhǔn)

不同的用戶群體對于文獻(xiàn)資源供給規(guī)模、內(nèi)容和質(zhì)量存在多樣化的需求。圖書館資源與服務(wù)的受眾面是有限的，圖書館不能試圖對所有用戶人群提供所有的服務(wù)。[5]目前我國高校圖書館在服務(wù)營銷過程中采用“一刀切”“大鍋飯”的形式，尚未細(xì)分目標(biāo)用戶群體，用戶體驗(yàn)缺乏層次劃分，服務(wù)推廣策略沒有細(xì)分，用戶的潛在需求無法真正激活，圖書館服務(wù)營銷效果大打折扣，最終造成無效營銷。

（四）缺乏有效的圖書館服務(wù)營銷評估體系

營銷工作是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，需要對營銷活動方案、活動過程、活動效果等多個(gè)層次進(jìn)行評估，通過用戶反饋等信息找到營銷活動的不足，作為日后改善服務(wù)水平的依據(jù)。當(dāng)問及“圖書館的服務(wù)營銷活動預(yù)期的目標(biāo)和效果如何”時(shí)，27%圖書館表示沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，47%圖書館并沒有做過相關(guān)調(diào)查，圖書館服務(wù)營銷效果的評估工作任重而道遠(yuǎn)。[6]

三、高校圖書館服務(wù)營銷策略

（一）建立健全圖書館服務(wù)營銷組織保障

建立健全圖書館服務(wù)營銷組織保障，建立圖書館服務(wù)營銷部門，完善相關(guān)制度，將服務(wù)營銷工作列入圖書館的日常工作，確保從“源頭”上保障圖書館服務(wù)營銷工作的質(zhì)量。圖書館服務(wù)營銷人員須經(jīng)認(rèn)真考核方可上崗，服務(wù)營銷人員應(yīng)具備一定的素質(zhì)，才能勝任圖書館服務(wù)營銷部門的工作。這些素質(zhì)包括：第一，具有豐富的圖書館工作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)時(shí)跟蹤用戶需求；第二，熟練掌握圖書館服務(wù)營銷的相關(guān)知識；第三，具有良好的溝通能力；第四，熟悉新媒體宣傳的方式方法，具有較強(qiáng)的文字功底等。[7]制定圖書館服務(wù)營銷的規(guī)章制度，從制度層面推動營銷觀念在高校圖書館所有部門和所有館員當(dāng)中滲透，通過制度規(guī)范、指導(dǎo)、評估圖書館服務(wù)營銷工作，服務(wù)營銷的規(guī)章制度的建設(shè)過程，也是全館上下強(qiáng)化服務(wù)營銷意識的過程。館領(lǐng)導(dǎo)和館員更加清晰地把握圖書館的服務(wù)理念以及實(shí)施過程中遇到的困難，需要不斷的對照相關(guān)成文或者不成文制度改善自己的行為模式，促進(jìn)圖書館服務(wù)營銷工作的開展。圖書館服務(wù)營銷的規(guī)章制度主要包括：服務(wù)（營銷）理念在“館訓(xùn)”“服務(wù)宗旨”等的明確性體現(xiàn)；長期穩(wěn)定的圖書館服務(wù)營銷規(guī)劃；服務(wù)營銷指南；文明服務(wù)公約；人員招聘、培訓(xùn)、獎(jiǎng)懲中的服務(wù)營銷體現(xiàn)等。

（二）充分挖掘各方力量，壯大服務(wù)營銷隊(duì)伍

高校圖書館應(yīng)充分利用館內(nèi)外人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成不同目標(biāo)和任務(wù)、不同層次的服務(wù)營銷主體。館內(nèi)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是指由館員組成的人際網(wǎng)絡(luò)。高校圖書館應(yīng)重視向館內(nèi)成員灌輸營銷觀念，借助項(xiàng)目邀請圖書館有關(guān)部門參與到營銷工作中來，讓館員了解并支持圖書館的營銷活動。每個(gè)館員在日常工作中時(shí)刻牢記自己是“兼職營銷員”的身份，認(rèn)識到他們提供服務(wù)的任何一個(gè)過程都是服務(wù)營銷的一部分，都將對用戶和圖書館產(chǎn)生一定的影響。[8]因此，館員要與用戶保持良好地溝通，通過較好的用戶體驗(yàn)帶來的“口碑”效應(yīng)，吸引更多的潛在用戶，這是圖書館最有效的營銷方式。

館外人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就是圖書館服務(wù)營銷的對象，即圖書館的用戶資源。教師和學(xué)生是高校圖書館的主要用戶資源，高校圖書館應(yīng)密切加強(qiáng)多向合作，積極主動地將用戶納入營銷主體。教師是圖書館資源與服務(wù)的直接使用者，圖書館要加強(qiáng)與教師的溝通合作，借助教師宣傳圖書館的資源和服務(wù)。學(xué)生社團(tuán)是學(xué)生中的活躍團(tuán)體，是學(xué)生與圖書館之間的溝通橋梁，圖書館也應(yīng)積極爭取獲得學(xué)生社團(tuán)的支持，也可通過對學(xué)生社團(tuán)的培訓(xùn)，讓學(xué)生成為種子用戶，帶動其他用戶。圖書館還應(yīng)加強(qiáng)與學(xué)校宣傳部、團(tuán)委、學(xué)生處、教務(wù)處的合作，通過活動、項(xiàng)目吸引用戶的參與，擴(kuò)大參與學(xué)生的范圍，提高圖書館的營銷力。[9]

（三）分析用戶需求，提供個(gè)性化服務(wù)

圖書館服務(wù)營銷的關(guān)鍵在于用戶需求的精準(zhǔn)把握。一是利用大數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。通過多種方式獲得真實(shí)、完整的用戶信息，如傳統(tǒng)的用戶需求收集調(diào)研、用戶在圖書館借閱平臺上形成的歷史數(shù)據(jù)、用戶辦證、調(diào)查問卷、讀者座談、網(wǎng)絡(luò)日志等渠道，收集和整合分散的用戶信息，建立“用戶信息系統(tǒng)”。二是對“用戶信息系統(tǒng)”進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究用戶行為特點(diǎn)和信息需求規(guī)律，把握用戶的現(xiàn)實(shí)需求，挖掘用戶的潛在需求。推出用戶感興趣的信息產(chǎn)品服務(wù)，避免因主觀經(jīng)驗(yàn)、臆斷決策導(dǎo)致的營銷效果不佳。三是細(xì)分目標(biāo)群體開展精準(zhǔn)營銷。將優(yōu)質(zhì)的信息或服務(wù)推送給所需用戶。如針對普通師生，圖書館可保證有充足的信息資源及提供優(yōu)雅舒適的讀書環(huán)境。[10]針對重點(diǎn)科研課題負(fù)責(zé)人，圖書館不但要收集更多更廣的信息資料，而且要利用高校圖書館的技術(shù)力量整合零散的信息資料。針對校外的企業(yè)市場，圖書館除了提供圖書館館藏資源外，還需要通過專業(yè)人士整理、加工、分析信息資源，提供對企業(yè)有價(jià)值的信息資源。針對校外的個(gè)人市場，各高校圖書館視自身情況開展相關(guān)的服務(wù)營銷工作。

（四）建立科學(xué)的圖書館服務(wù)營銷評價(jià)體系

圖書館服務(wù)營銷評價(jià)體系的構(gòu)建應(yīng)遵循層次分明、全面科學(xué)、合理適用的評價(jià)原則。第一，評價(jià)指標(biāo)體系要能全面、公正、客觀、有效地反映圖書館服務(wù)營銷工作現(xiàn)狀。第二，評價(jià)指標(biāo)的具體內(nèi)容適用于有效解釋圖書館面向用戶群體的顯著特性。第三，評價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建要全面真實(shí)、思路簡潔、脈絡(luò)清晰。第四，體現(xiàn)時(shí)代性，注重用戶導(dǎo)向性。完整的評價(jià)指標(biāo)體系還應(yīng)包括環(huán)境服務(wù)、顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)三大部分。[11]環(huán)境服務(wù)營銷指標(biāo)的內(nèi)容包括圖書館是否具備用戶安靜學(xué)習(xí)和思考的環(huán)境，整體環(huán)境是否整潔舒適、有吸引力，設(shè)施布局是否合理，文獻(xiàn)資源分布是否合理，制定的制度是否合理，開展服務(wù)宣傳活動是否有效性，是否具有足夠的軟硬件設(shè)備可供使用等方面考量。顧客服務(wù)營銷指標(biāo)的內(nèi)容應(yīng)包括：對待用戶服務(wù)的是否態(tài)度禮貌、友好；是否能夠快速響應(yīng)用戶的要求，是否具備解決用戶問題的知識和技能，是否關(guān)注和理解用戶的個(gè)性化營銷需求服務(wù)，是否真誠地、令人放心地解決用戶問題，是否經(jīng)常開展對用戶有幫助的培訓(xùn)課程和知識講座，對用戶的批評和建議是否及時(shí)回復(fù)并改進(jìn)。[12]網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷指標(biāo)的內(nèi)容應(yīng)包括：網(wǎng)絡(luò)營銷是否方便用戶充分利用圖書館信息資源；現(xiàn)代信息技術(shù)的普及是否為信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷提供穩(wěn)定用戶群；網(wǎng)站能是否能讓用戶24小時(shí)方便快捷地檢索所需信息；用戶能否獲取圖書館電子信息資源；即使沒人幫助，用戶是否也能輕松獲取所需信息；館際互聯(lián)互通和文獻(xiàn)是否能迅捷傳遞；是否能靈活運(yùn)用多種營銷策略吸引用戶數(shù)量。

四、結(jié)語

高校圖書館的服務(wù)營銷對于提升圖書館形象具有非常重要的意義。在具體的實(shí)施過程中應(yīng)該充分學(xué)習(xí)服務(wù)營銷、用戶至上的理念，通過制定相關(guān)的制度和措施，壯大服務(wù)營銷隊(duì)伍，有效評估服務(wù)營銷，將服務(wù)營銷的內(nèi)容層層落實(shí)，從而不斷提升高校圖書館的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更好地滿足用戶的需求。