梁琳琳 王宏俐

【內(nèi)容提要】西安是十三朝古都和世界歷史文化名城之一，其歷史悠久、文化積淀厚重。西安的人文環(huán)境和城市基礎(chǔ)設(shè)施受到國(guó)際公眾的廣泛認(rèn)同，然而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、對(duì)周邊地區(qū)輻射能力等方面與國(guó)際化大都市的目標(biāo)有明顯差距。為此，西安應(yīng)不斷加強(qiáng)城市形象建設(shè)、調(diào)整跨文化傳播策略、拓寬跨文化傳播途徑，逐步增強(qiáng)西安城市形象跨文化傳播的長(zhǎng)效性和成功率。

【關(guān)鍵詞】西安 城市形象 跨文化 建設(shè) 傳播

城市形象跨文化傳播是指對(duì)文化外部公眾和外部企業(yè)的相關(guān)城市形象傳播活動(dòng)，其主要功能在于吸引包括資金、技術(shù)、人才等在內(nèi)的流動(dòng)性生產(chǎn)要素和購(gòu)買力。伴隨中國(guó)城市化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的高速推進(jìn)和相互融合，城市形象跨文化傳播成為中國(guó)城市參與全球資源配置的必由之路。西安是十三朝古都和世界歷史文化名城之一，歷史悠久、文化積淀厚重。同時(shí)，“一帶一路”倡議賦予西安前所未有的發(fā)展機(jī)遇與新的城市形象定位。2018年《關(guān)中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》明確提出要把西安建成具有歷史文化特色的國(guó)際化大都市。這一定位使得西安迫切需要樹(shù)立自己獨(dú)具特色的城市形象，積極向全世界開(kāi)展跨文化傳播，進(jìn)而增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、提高國(guó)際認(rèn)可度。

鑒于此，本文從新聞傳播學(xué)與跨文化交際學(xué)角度切入，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查以及社交網(wǎng)絡(luò)輿情研究等多種途徑，探索國(guó)際公眾對(duì)西安城市形象的感知，為西安有的放矢地改進(jìn)對(duì)外傳播工作、提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)提供實(shí)證依據(jù)，并據(jù)此探究符合西安城市形象跨文化傳播的有效策略，以增強(qiáng)其傳播的長(zhǎng)效性和成功率。

一、研究思路與方法

本文首先通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式探查西安城市形象跨文化傳播現(xiàn)狀。此次調(diào)查問(wèn)卷分為中英文兩個(gè)版本，分別調(diào)查在西安旅居過(guò)的海外華人和外籍人士。問(wèn)卷設(shè)計(jì)以“西安城市形象跨文化傳播現(xiàn)狀”為主題，分四大版塊進(jìn)行問(wèn)題導(dǎo)引和設(shè)置：調(diào)查對(duì)象對(duì)西安城市形象跨文化傳播主體的態(tài)度、傳播內(nèi)容的認(rèn)知、效果的評(píng)價(jià)、傳播策略的建議，共計(jì)38個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷通過(guò)“問(wèn)卷星”平臺(tái)、采用滾雪球抽樣方法，在2020年10月15日至11月8日期間共回收有效問(wèn)卷217份。

接著利用信息技術(shù)學(xué)的數(shù)據(jù)挖掘法，探究推特國(guó)際社交平臺(tái)有關(guān)西安的網(wǎng)絡(luò)輿情。以“Xian”為關(guān)鍵詞抓取國(guó)際公眾于近四年（2017年1月1日至2020年9月30日）在推特上發(fā)布的與西安相關(guān)的推文，共計(jì)14，936條；由兩名經(jīng)驗(yàn)豐富的編碼員為每條推文進(jìn)行情感編碼，探查推文情感傾向；利用爬蟲(chóng)（Python）語(yǔ)言繪制詞云圖，探究西安市在推特中呈現(xiàn)的主要城市形象。

最后，在前兩個(gè)環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，探索西安城市形象跨文化傳播的有效策略。

二、西安城市形象跨文化傳播現(xiàn)狀

（一）西安城市形象跨文化傳播主體評(píng)價(jià)

城市形象跨文化傳播主體包括城市政府、城市企業(yè)、城市媒體、城市內(nèi)部公眾四類。他們是城市形象傳播過(guò)程中不可或缺的一部分，是城市形象傳播信息的制定者和踐行者，貫穿于傳播的全過(guò)程。

調(diào)查結(jié)果顯示國(guó)際公眾對(duì)西安政府工作效果的滿意度較高（59.45%），但不容忽視的是，選擇一般的公眾數(shù)量占比也較高（32.26%）。這說(shuō)明還有相當(dāng)數(shù)量的國(guó)際公眾認(rèn)為西安政府的工作效果不很突出、有待提升。認(rèn)為西安企業(yè)海外知名度一般的公眾占比最高（45.16%），其次是認(rèn)為西安企業(yè)海外知名度低的公眾（29.03%），僅27.65%的公眾認(rèn)為西安企業(yè)具有較高的海外知名度，可見(jiàn)西安企業(yè)的海外知名度亟需提高。對(duì)西安媒體的公信力和媒體在城市外宣中的作用與效果評(píng)價(jià)較好的公眾，分別占比45.16%和47.93%，遠(yuǎn)高于評(píng)價(jià)不好的公眾（14.19%，10.14%），但選擇一般的公眾（40.55%，41.93%）仍占一定比例，這表明西安城市媒體的國(guó)際認(rèn)可度較高，但仍需不斷提高自身策劃、傳播能力，采用合適、有效的城市形象對(duì)外傳播策略、不斷增強(qiáng)城市媒體公信力，最大化發(fā)揮媒體的傳播功能。

隨著移動(dòng)媒體和社交媒體的普及，公眾可以通過(guò)微博、抖音等媒體平臺(tái)參與城市形象的傳播，大大提高了城市內(nèi)部公眾參與城市形象傳播的程度，增強(qiáng)了城市內(nèi)部公眾形象對(duì)城市形象塑造的影響，同時(shí)也對(duì)城市內(nèi)部公眾的行為與素質(zhì)提出了更高要求。調(diào)查對(duì)象對(duì)西安市民素質(zhì)評(píng)價(jià)較高，僅有5.07%的公眾認(rèn)為西安市民素質(zhì)低下。西安市民以其熱情好客、勤勞樸實(shí)、禮貌謙讓的良好品質(zhì)受到國(guó)際公眾的認(rèn)可，但仍有部分市民存在不講衛(wèi)生、漠視公共秩序、冷漠排外等陋習(xí)，這將給國(guó)際公眾對(duì)西安市民素質(zhì)的感知以及西安國(guó)際城市形象的推廣帶來(lái)消極影響。

（二）西安城市形象跨文化傳播內(nèi)容評(píng)價(jià)

國(guó)際化大都市指具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在本國(guó)以及世界范圍內(nèi)發(fā)揮重要輻射作用，同時(shí)在城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善性與人文環(huán)境等方面具有獨(dú)一無(wú)二優(yōu)勢(shì)的國(guó)際一流城市。①

調(diào)查結(jié)果顯示，西安的人文環(huán)境和城市基礎(chǔ)設(shè)施受到國(guó)際公眾的廣泛認(rèn)同。西安作為歷史古都（87.56%）、文化名城（61.75%）的形象已深入人心。西安繁榮的街景建設(shè)在方便西安市民及海內(nèi)外游客出行的同時(shí)，已成為西安城市一道美麗的風(fēng)景線和城市形象對(duì)外傳播的重要窗口，受到國(guó)際公眾的肯定（64.52%）。隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城市的街道、戶外廣告、店鋪排列等市容管理情況已成為評(píng)價(jià)一座城市綜合管理水平的重要標(biāo)志和直接表現(xiàn)。西安干凈整潔的市容環(huán)境得到認(rèn)可（65.91%），不僅能折射出國(guó)際公眾眼中西安良好的整體風(fēng)貌，更能體現(xiàn)出西安城市的管理能力和文明程度。近年來(lái)，西安全力打造發(fā)達(dá)的城市公共交通，初步構(gòu)建起“地鐵+常規(guī)公交+慢行”一體化公共交通體系，提高了西安市公共交通服務(wù)水平。這在問(wèn)卷調(diào)查中也有所體現(xiàn)：70.97%的國(guó)際公眾認(rèn)為西安有發(fā)達(dá)的公共交通系統(tǒng)。而發(fā)達(dá)的城市公共交通系統(tǒng)是城市現(xiàn)代文明的體現(xiàn)，有利于城市形象的提升。

然而，西安在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、對(duì)周邊地區(qū)輻射能力、生態(tài)環(huán)境等方面與國(guó)際化大都市的目標(biāo)有明顯差距。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際公眾對(duì)西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模與水平評(píng)價(jià)一般且認(rèn)為西安經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放程度有待提高。生態(tài)環(huán)境方面，國(guó)際公眾最關(guān)心的是西安的空氣質(zhì)量問(wèn)題。受氣候、地形、工業(yè)排放等因素的影響，西安大氣污染狀況嚴(yán)重，一度被評(píng)為全國(guó)空氣質(zhì)量相對(duì)較差前十位城市之一。近幾年，西安市政府采取有效措施治理大氣污染，空氣質(zhì)量得到一定程度的改善，但西安仍然存在秋冬季霧霾嚴(yán)重的問(wèn)題，因而國(guó)際公眾對(duì)西安空氣質(zhì)量的評(píng)價(jià)不高。

三、西安城市形象社交網(wǎng)絡(luò)輿情狀況

（一）西安在推特上的社交影響力

經(jīng)檢索發(fā)現(xiàn)，截至2021年9月21日，西安市在推特上僅有西安高新區(qū)一個(gè)官方賬號(hào)，名為Xian Hi-Tech Zone。該賬號(hào)于2014年4月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，截至2021年9月12日，總計(jì)發(fā)布推文907條，其粉絲數(shù)為10721，關(guān)注數(shù)為280，發(fā)推文的形式主要是文字+圖片、視頻。主要涉及內(nèi)容為西安高新區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，西安市舉辦的國(guó)際性活動(dòng)或論壇，西安的生態(tài)環(huán)境、歷史文化、官方政策、特色美食等。賬號(hào)發(fā)文頻率較低，推文的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)與評(píng)論數(shù)較少。該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況和國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市的官方推特賬號(hào)類似，傳播效果不佳，影響力與關(guān)注度都比較低。

（二）西安在推特上的傳播內(nèi)容分析

1.推文的情感傾向。推特平臺(tái)有關(guān)西安城市形象的推文中，中性推文共9944條，占比最高（66.58%）；其次為對(duì)西安持積極態(tài)度的推文，共4418條（29.58%）；持消極態(tài)度的推文最少，共574條（3.84%）。這說(shuō)明在推特平臺(tái)發(fā)布的推文中，大多數(shù)是對(duì)西安城市形象沒(méi)有明顯態(tài)度傾向的表達(dá)，包含用戶對(duì)西安文體娛樂(lè)、社會(huì)生活等方面的客觀描述。而在發(fā)表帶有情感推文的用戶中，更多的國(guó)際公眾表達(dá)了對(duì)西安城市的積極評(píng)價(jià)。

2.推特中的西安城市形象。推特中的西安城市形象與問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果一致。首先，王朝（Dynasty）、歷史（History）、古代的（Ancient）、秦（Qin）、明（Ming）、唐（Tang）等詞在推文中頻繁出現(xiàn)表明西安作為中國(guó)十三朝古都、世界歷史名城之一的城市形象已深入人心。

其次，由圖1的詞云圖中高頻詞所屬領(lǐng)域來(lái)看，推特用戶最關(guān)注西安在文體娛樂(lè)領(lǐng)域的內(nèi)容，包括旅游景點(diǎn)、影視娛樂(lè)、美食、體育、宗教、文化交流活動(dòng)等，其中有關(guān)旅游景點(diǎn)的推文最多。西安是首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，文化遺存具有資源密度大、保存好、級(jí)別高的特點(diǎn)。推特用戶最關(guān)注的旅游景點(diǎn)為兵馬俑，其他的有大雁塔、小雁塔、興教寺塔、華清池等。在影視娛樂(lè)方面，推特用戶主要聚焦于以下幾類話題：某個(gè)明星途徑咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)、在西安開(kāi)粉絲見(jiàn)面會(huì)、拍攝節(jié)目、宣傳電影、舉辦演唱會(huì)。該類傳播者通常是明星的粉絲，傳播內(nèi)容以明星的行程為主要看點(diǎn)，傳播目的是幫助明星獲得關(guān)注并起到推廣與宣傳的作用?？陀^來(lái)講，推特用戶在影視娛樂(lè)方面的傳播不會(huì)給城市形象跨文化傳播帶來(lái)過(guò)多的提升作用，但可以幫助西安獲得一定來(lái)源于明星內(nèi)容的知名度，提高西安這一地名的曝光率，從而在一定程度上幫助西安開(kāi)展城市形象的傳播。體育賽事方面涉及在西安舉辦的國(guó)際性體育賽事和高知名度運(yùn)動(dòng)員到訪西安。宗教方面包含佛教、伊斯蘭教相關(guān)內(nèi)容。文化交流方面主要討論近幾年西安在國(guó)內(nèi)外舉辦的各類文化交流活動(dòng)，如“西安年·最中國(guó)”系列活動(dòng)。

社會(huì)領(lǐng)域的內(nèi)容也受到推特用戶的關(guān)注，如在教育方面對(duì)西安高等院校及院校間的國(guó)際合作項(xiàng)目的討論；在交通方面對(duì)西安與境外國(guó)家的直航情況，西安高速鐵路、地鐵的討論；在街景建設(shè)方面表達(dá)對(duì)西安美輪美奐的夜景的喜愛(ài)。

推特用戶對(duì)西安經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)容的關(guān)注主要涉及到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、外貿(mào)、商業(yè)三個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面包括西安企業(yè)發(fā)展、新冠肺炎疫情期間西安經(jīng)濟(jì)恢復(fù)情況；外貿(mào)方面聚焦西安市新出臺(tái)的對(duì)外投資政策；商業(yè)方面集中討論在西安舉辦的經(jīng)濟(jì)論壇。

推特用戶對(duì)西安科技領(lǐng)域的關(guān)注度較低，推文主要是對(duì)西安科技創(chuàng)新成果與發(fā)展走向的討論。本研究收集相關(guān)數(shù)據(jù)的樣本時(shí)間段，除空氣質(zhì)量問(wèn)題外，西安市尚未出現(xiàn)任何影響明顯的生態(tài)問(wèn)題，所以在推特上關(guān)于西安市生態(tài)環(huán)境問(wèn)題的討論較少，生態(tài)類詞匯的出現(xiàn)頻率不高，詞云圖中僅見(jiàn)“空氣”（Air）一詞。

四、總結(jié)與建議

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)輿情研究，本文系統(tǒng)地探索了國(guó)際公眾對(duì)西安城市形象的感知。研究發(fā)現(xiàn)，西安的人文環(huán)境和城市基礎(chǔ)設(shè)施受到國(guó)際公眾的肯定，然而經(jīng)濟(jì)總量、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面與國(guó)際化大都市的城市形象定位仍有一定差距。推特上國(guó)際公眾對(duì)西安城市的評(píng)價(jià)雖較為積極，但西安綜合社交影響力低，公眾對(duì)西安生態(tài)、科技領(lǐng)域的關(guān)注不足等問(wèn)題不容忽視。這表明，通過(guò)積極建設(shè)與傳播，西安已經(jīng)取得較高的城市美譽(yù)度與知名度，但西安城市形象跨文化傳播的任務(wù)仍然艱巨，需要不斷提升城市形象對(duì)外傳播能力。本文將從三個(gè)方面為西安城市形象跨文化傳播提供思路，以增強(qiáng)傳播的長(zhǎng)效性和成功率。

第一，培養(yǎng)一批一流的媒體人才，包括了解不同國(guó)家語(yǔ)言文化，能講好城市故事，具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神的國(guó)際傳播人才和與時(shí)俱進(jìn)掌握多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、有廣泛知識(shí)理論儲(chǔ)備和扎實(shí)素養(yǎng)的專業(yè)媒體人才。西安應(yīng)充分發(fā)揮其高校密度大和受高等教育人數(shù)多的特點(diǎn)，相關(guān)部門與高校要立足國(guó)際化視野，融合時(shí)代技術(shù)發(fā)展對(duì)于媒體人才能力的新要求，完善相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制，重視培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)技素養(yǎng)和學(xué)養(yǎng)素養(yǎng)，培育復(fù)合型人才。要適時(shí)為現(xiàn)有城市形象跨文化傳播人才隊(duì)伍補(bǔ)充新鮮血液，政府應(yīng)實(shí)施更具競(jìng)爭(zhēng)力的人才政策，留住當(dāng)?shù)厝瞬?，吸引外?lái)人才，借助人才打造專業(yè)城市形象傳播團(tuán)隊(duì)，向國(guó)際社會(huì)展示一個(gè)生動(dòng)、立體、全面的西安。

除此之外，媒體要善用推特、臉書、抖音國(guó)際版等全球性新媒體平臺(tái)，時(shí)刻把握國(guó)際公眾對(duì)西安的關(guān)注焦點(diǎn)，擴(kuò)大自媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容范圍、吸引更多受眾，加強(qiáng)與國(guó)外受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群體。平臺(tái)投放內(nèi)容的策劃也要適應(yīng)新媒體的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)文化的特色，應(yīng)用文字+圖片、視頻、鏈接等多樣化傳播手段，將動(dòng)畫、微電影、故事化敘事融入傳播內(nèi)容，創(chuàng)作多變、新穎、短小、共鳴、真實(shí)的城市宣傳片，帶給受眾新鮮、全然不同的視聽(tīng)感受，提升西安在國(guó)際公眾心目中的形象。

第二，充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播范圍大、說(shuō)服力強(qiáng)、傳播層次廣的特點(diǎn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖在城市形象跨文化傳播過(guò)程中的影響力十分顯著。他們不僅可以對(duì)傳播信息進(jìn)行深度解讀，還可以對(duì)信息進(jìn)行二次加工處理，拓展傳播內(nèi)容、增強(qiáng)傳播效果。政府應(yīng)整合資源，積極培養(yǎng)海外意見(jiàn)領(lǐng)袖，如在海外培養(yǎng)一批“素人網(wǎng)紅”，包括西安留學(xué)生、對(duì)西安文化感興趣的外國(guó)友人等。同時(shí)尋求與國(guó)際自媒體平臺(tái)上與西安形象聯(lián)系密切的意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作，并建立長(zhǎng)期聯(lián)系，通過(guò)他們對(duì)外傳播西安的特產(chǎn)美食與眾多旅游資源，還可采用名人帶貨的形式增強(qiáng)西安特色產(chǎn)品的國(guó)際知名度。

此外，政府還可以鼓勵(lì)和引導(dǎo)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民在國(guó)際化平臺(tái)中展示西安的東方人文魅力，調(diào)動(dòng)民眾參與城市形象建設(shè)的主動(dòng)性和積極性，拓展民眾交流的對(duì)外傳播渠道。公眾可借鑒李子柒的文化輸出模式，選取貼近生活、具有趣味性的題材，將西安的歷史文化特色寓于短視頻中，滿足國(guó)際受眾對(duì)異域文化的想象，并借助國(guó)際知名自媒體平臺(tái)，增強(qiáng)西安城市形象的感染力。

第三，貼合傳播對(duì)象的需求、提高傳播針對(duì)性。城市形象跨文化傳播對(duì)象包括普通民眾、專業(yè)人士和高層人士。不同傳播對(duì)象具有差異化的傳播目的與傳播內(nèi)容。針對(duì)普通民眾的傳播活動(dòng)可以從兩種類型展開(kāi)：一是舉辦大型特色節(jié)事活動(dòng)，著力將城墻燈會(huì)、古文化藝術(shù)節(jié)等具有西安地方特色的節(jié)事活動(dòng)打造成國(guó)際節(jié)事活動(dòng)，提高普通民眾前來(lái)西安旅游觀光的趣味性。二是舉辦各種形式的體育、教育、科技等領(lǐng)域的民間對(duì)外交流活動(dòng)，不斷加強(qiáng)西安與各國(guó)人民的深層次交流。面向?qū)I(yè)人士的主題傳播活動(dòng)應(yīng)聚焦于專業(yè)人士的工作發(fā)展需求開(kāi)展，定期舉辦高質(zhì)量、國(guó)際性會(huì)議，增強(qiáng)專業(yè)人士對(duì)西安各企業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的信心，從而引入更多的投資者和專業(yè)人才，為城市發(fā)展凝聚智力支持。高層人士包括國(guó)外政府負(fù)責(zé)人及國(guó)際組織代表。他們對(duì)一個(gè)城市的態(tài)度不僅左右區(qū)域間合作還影響其他受眾的意見(jiàn)、觀點(diǎn)，是城市形象跨文化傳播的重要目標(biāo)群體。要運(yùn)用西安與國(guó)際社會(huì)開(kāi)展的高層合作吸引高層人士的目光，加強(qiáng)與國(guó)際組織的聯(lián)系，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和契合西安經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題，舉辦國(guó)際組織領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)、重要國(guó)際機(jī)構(gòu)會(huì)議等高端會(huì)議和平臺(tái)活動(dòng)，有效發(fā)揮高端活動(dòng)的對(duì)外傳播效果。

本文系陜西省創(chuàng)新能力支撐計(jì)劃項(xiàng)目“事件營(yíng)銷視角下陜西品牌形象傳播現(xiàn)狀及對(duì)策建議研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021KRM114）的階段性成果。

梁琳琳系西安交通大學(xué)碩士研究生；王宏俐系西安交通大學(xué)教授

「注釋」

①侯雋：《東京國(guó)際化大都市的演進(jìn)過(guò)程》，《前線》2017年第9期，第93-97頁(yè)。

責(zé)編：李倩