范紅 周鑫慈

【內(nèi)容提要】奧運(yùn)會作為全球性體育盛會，是國家形象塑造與傳播的重要窗口，也是講好中國故事的敘事場域。國家身份、國家品牌與國家形象三者之間的互構(gòu)邏輯為奧運(yùn)會建構(gòu)國家形象的理論基礎(chǔ)。國家身份符號化的價值認(rèn)同、國家品牌故事化的身份重構(gòu)以及國家形象立體化的媒介呈現(xiàn)作為奧運(yùn)會建構(gòu)國家形象的三重邏輯，將為2022年北京冬奧會的整合傳播提供新的思路和方向。

【關(guān)鍵詞】奧運(yùn)會 國家形象 國家身份 國家品牌 冬奧會

一、引言

發(fā)端于2000多年前古希臘的奧林匹克運(yùn)動會是人類社會文明的偉大遺產(chǎn)之一，不僅促進(jìn)了世界文明交流互鑒，也形塑了世界體育文化景觀。作為全球規(guī)模最大、影響力最深遠(yuǎn)的體育與文化盛會，奧運(yùn)會是展現(xiàn)國家綜合實(shí)力與民族文化內(nèi)涵、塑造和傳播國家形象的重要窗口。2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦成為中國奧運(yùn)史上的里程碑，不僅圓了全體國人的百年奧運(yùn)夢，極大地提振了中華民族自信心，同時也改善和提升了中國在世界人民心中的形象。今年，建設(shè)“體育強(qiáng)國”戰(zhàn)略已經(jīng)被明確納入“十四五”規(guī)劃，成為新時代賦予中國體育事業(yè)發(fā)展的新使命，也成為全面提升國家形象塑造與傳播的新方向。

北京2022年冬奧會舉辦在即，如何利用此次契機(jī)以冰雪運(yùn)動文化為載體展現(xiàn)中華文化的包容性與創(chuàng)新性，以符號化、故事化、立體化的整合傳播戰(zhàn)略面向全球打造中國國家品牌，以融通中外的話語方式圍繞北京冬奧文化打造對外傳播故事體系，努力向全世界呈現(xiàn)一個“可信、可愛、可敬”的大國形象，成為當(dāng)前學(xué)理闡釋與實(shí)踐探索的重大課題。

因此，本文將國家身份、國家品牌與國家形象三者之間的互構(gòu)關(guān)系作為探討奧運(yùn)會建構(gòu)國家形象的生成邏輯，通過剖析往屆奧運(yùn)會主辦國建構(gòu)國家形象的特點(diǎn)和經(jīng)驗，以期為北京2022年冬奧會形塑中國文化身份、打造中國國家品牌、展示中國國家形象提供借鑒。

二、國家身份、國家品牌與國家形象的互構(gòu)邏輯

國家身份是國家形象和國家品牌研究的基礎(chǔ)，也是塑造國家形象、建立國家品牌的核心資源。英語中的“identity”一詞來自于拉丁語“idem”，中文譯為“身份”或“認(rèn)同”，“身份”是一種對自我主體性的追問，即回答“我是誰”的問題；“認(rèn)同”則是基于某種同一性產(chǎn)生的情感認(rèn)知。在全球社會中，一國如果能清晰地定義自我，即回答“我是誰”，不僅對內(nèi)能夠增強(qiáng)國家認(rèn)同感和凝聚力，也能區(qū)別于他者彰顯自身獨(dú)特性，成為民族國家建立身份認(rèn)同與他者想象的重要參照。有學(xué)者指出，國家身份體現(xiàn)了一個國家的總體特征和氣質(zhì)，其民眾歷經(jīng)長期歷史文化、社會生活而形成的一種重要的、獨(dú)特的并歷久彌堅的自我認(rèn)知，不僅指涉著過去和現(xiàn)在，同時還影響著未來。英國鄧迪大學(xué)學(xué)者基思·丁尼（Keith Dinnie）在其所著《國家品牌：概念、問題與實(shí)踐》（Nation Branding： Concepts， Issues Practice）一書中系統(tǒng)闡釋了國家身份在塑造國家品牌和國家形象中的重要作用，他認(rèn)為厘清和重拾國家身份是建設(shè)國家品牌的前提并將其視為決定品牌差異化的資源，文化則是賦予國家身份內(nèi)涵與意義的關(guān)鍵所在，如社會歷史、地域空間、宗教信仰、語言、民俗、體育等都是國家身份的構(gòu)成要素，一個兼具原真性與豐富性內(nèi)涵的國家品牌必須回溯至民族文化的源頭，國家品牌形象則是包裝后的國家身份呈現(xiàn)。①

因此，國家品牌可以說是品牌化的國家身份，即對多元國家身份進(jìn)行重新定位，將國家最鮮明的個性特征作為塑造國家品牌的核心資源，也是向全球說明“我是誰”的起點(diǎn)，從而贏得世界的認(rèn)同和贊賞。例如，“非凡英國”（GREAT BRITAIN）、“純凈的國度”（100% pure New Zealand）、“酷日本”（Cool Japan）、“不可思議的印度”（Incredible India）等國家品牌定位，都是對多元國家身份資源的整合與提煉。英國學(xué)者西蒙·安霍特（Simon Anholt）于1996年最先提出“國家品牌化”（nation branding）這一概念。他認(rèn)為一個成功的國家品牌塑造相當(dāng)于一種國家資產(chǎn)，將在全球競爭中獲得高度的“競爭性身份認(rèn)同”（competitive identity），并基于出口、文化與遺產(chǎn)、旅游、治理、投資與移民及國民六個維度創(chuàng)建了“國家品牌六邊形模型”。②國家品牌塑造的核心就是將各種國家身份資源轉(zhuǎn)化為具有獨(dú)特性、可識別度強(qiáng)和競爭優(yōu)勢的品牌形象，通過一系列整合營銷傳播策略，即差異化的自身定位、可行性的戰(zhàn)略目標(biāo)、辨識度高的標(biāo)識口號、多元立體的傳播渠道，特別是引發(fā)情感共鳴的文化內(nèi)涵和價值理念等，植入國際公眾的心智進(jìn)而獲得其長期喜愛和深層認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)國家國際競爭力和美譽(yù)度。③

隨著國家形象和聲譽(yù)在國家戰(zhàn)略資本中愈發(fā)重要，各國通過整合自身歷史、地理和民族文化等優(yōu)勢資源，積極地投身于國家品牌形象建設(shè)，進(jìn)而加深外部公眾對該國的感知，提升國際社會的信任度和滿意度。④可以說，國家品牌塑造是為了在國際社會贏得更積極的印象和評價，通過品牌戰(zhàn)略體系展現(xiàn)更加真實(shí)、立體、全面的國家形象。一般而言，學(xué)界普遍認(rèn)為關(guān)于國家形象的研究始于20世紀(jì)50年代，最早由美國學(xué)者博爾?。↘. E. Boulding）提出。目前，中外學(xué)者關(guān)于國家形象的研究大致基于國際政治學(xué)、傳播學(xué)和營銷學(xué)三種理論視角，將國家形象轉(zhuǎn)化為權(quán)力、輿論和品牌等較易測量的變量。⑤可以說，國家形象是自塑形象和他塑形象的總和，表現(xiàn)為國內(nèi)外民眾對該國直接或間接接觸后形成的總體認(rèn)知和評價，積極正面的國家形象相當(dāng)于一種無形資產(chǎn)，是國家軟實(shí)力的象征。具體來說，國家形象塑造是多維度的，可以通過政府維度、企業(yè)維度、文化維度、景觀維度、國民維度、輿論維度等六個維度建立對國家形象的感知和體驗，其中文化維度的文化符號、價值內(nèi)涵、生活與審美方式等是展示國家形象的核心。

概而言之，國家身份、國家品牌、國家形象三者互構(gòu)互建且互為因果，國家身份是塑造國家品牌與國家形象的核心，有利于對內(nèi)言明“我們是誰”進(jìn)而凝聚文化共識，對外闡明“我是誰”形成差異性、獨(dú)特性的文化競爭力和吸引力；國家品牌是對多元國家身份的整合和提煉，經(jīng)過策略性包裝確立國家品牌戰(zhàn)略定位，以打造識別度高、富有感染力和想象力的品牌形象；基于國家形象的多維塑造與立體傳播，不斷延伸人們感知國家形象的觸點(diǎn)與焦點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的國家形象構(gòu)建，積極正面的國家形象將起到對內(nèi)增強(qiáng)民族文化自信心和國家身份自豪感、對外詢喚更廣泛文化認(rèn)同的關(guān)鍵性作用。通過符號表征機(jī)制將抽象的國家身份具體化，用故事化的品牌定位重塑國家身份并凸顯其價值內(nèi)涵，通過立體化的傳播渠道建立國家形象的媒介鏡像?？梢哉f，符號化的國家身份表征、故事化的國家品牌敘事、立體化的國家形象傳播，成為連接國家身份、國家品牌、國家形象的互構(gòu)機(jī)制。

三、奧運(yùn)會對國家形象的建構(gòu)邏輯

體育競技作為人類社會發(fā)展與進(jìn)步的重要標(biāo)志，以其去意識形態(tài)化的跨文化傳播優(yōu)勢與凝聚人類共通情感的生命敘事，在國際關(guān)系、國家形象塑造中發(fā)揮著重要作用。例如，我國的“乒乓外交”借助“小球轉(zhuǎn)動大球”的體育精神重啟了中美人民的友誼；印度與巴基斯坦的“板球外交”一定程度上緩和了印巴兩國的緊張關(guān)系。作為全球性的體育文化盛會，奧運(yùn)會對主辦國而言，無疑是其展現(xiàn)國家形象、促進(jìn)國家發(fā)展、提振民族精神的有利契機(jī)，不僅扮演著承載歷史文化記憶、凝聚民族國家情感、鋪陳國家敘事的媒介角色，同時也在儀式性、競爭性、戲劇性的奧運(yùn)文化場域中展現(xiàn)著主辦國的文化魅力。因此，奧運(yùn)會對國家形象的建構(gòu)邏輯可以分為三重維度：國家身份符號化的價值認(rèn)同、國家品牌故事化的身份重構(gòu)、國家形象立體化的媒介呈現(xiàn)。

（一） 國家身份符號化的價值認(rèn)同

國家身份建構(gòu)往往依賴于文化領(lǐng)域的日常實(shí)踐與“制度化干預(yù)”，一國民眾通過對儀式符號、節(jié)日慶典等日常參與或儀式體驗，不斷強(qiáng)化自身的文化記憶和價值體系，從而建立起對自身歷史文化的認(rèn)同感及民族文化共同體的歸屬感。⑥可見，符號作為國家身份的表征系統(tǒng)，不僅能夠?qū)?nèi)強(qiáng)化民族文化共識，對外也能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的身份聯(lián)想與價值詢喚。國家身份符號包括具象的物質(zhì)符號也包括抽象的精神符號，奧運(yùn)會則是國家身份符號的集中體現(xiàn)，例如奧運(yùn)會的主題、口號、標(biāo)識、獎牌、火炬、吉祥物、開（閉）幕式等。

2008年北京奧運(yùn)會以“新北京、新奧運(yùn)”為主題，提出了“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”三大理念，通過“開放辦奧運(yùn)、創(chuàng)新辦奧運(yùn)、節(jié)儉辦奧運(yùn)、廉潔辦奧運(yùn)、全民辦奧運(yùn)”的實(shí)踐準(zhǔn)則，以五個福娃形象的奧運(yùn)吉祥物開展多角度的中國敘事傳達(dá)了“同一個世界，同一個夢想”的愿景，不僅讓世界看到了中國辦好奧運(yùn)會的信心和決心，也讓世界看到了中國對人類未來命運(yùn)的關(guān)切以及共謀人類社會發(fā)展的愿望，通過闡釋并踐行價值理念等精神符號，重塑了負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧蜗?。特別是北京奧運(yùn)會開幕式，《千里江山圖》、《春江花月夜》、漢字、戲曲、絲綢之路、擊缶等文化符號，以及中華傳統(tǒng)文化價值中“天人合一”“和諧萬邦”“仁義禮智信”“兼愛非攻”等精神文化符號，以恢弘大氣的視覺敘事展開中華五千年文明的瑰麗畫卷。全球觀眾在這場媒介儀式的召喚下，走進(jìn)北京奧運(yùn)會、走進(jìn)中華文明，詢喚起對中國文化內(nèi)涵、審美情趣、生活方式的價值認(rèn)同。

與北京奧運(yùn)會側(cè)重展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化魅力不同，2012年倫敦奧運(yùn)會舉辦時英國正陷入歐債危機(jī)，經(jīng)濟(jì)低迷、民心渙散。在這種境況下，倫敦奧運(yùn)會的目標(biāo)就是凝聚民心、重振士氣，“以激勵一代人”（Inspire a generation）作為此次奧運(yùn)會的口號。倫敦奧運(yùn)會無論從標(biāo)識、吉祥物、火炬、獎牌等奧運(yùn)文化產(chǎn)品、公關(guān)宣傳活動還是開（閉）幕式更加注重現(xiàn)代活力和創(chuàng)新創(chuàng)意，通過創(chuàng)意設(shè)計、視覺藝術(shù)等手段將英國文化符號再現(xiàn)，再次激活了英國文化的魅力。

（二） 國家品牌故事化的身份重構(gòu)

國家品牌是對國家身份策略性的包裝與凸顯，其中最重要就是面向全球公眾闡釋清楚“我是誰”“我想成為誰”的問題。有學(xué)者指出，國家品牌是通過營銷手段與品牌管理重塑國家地位與國際社會關(guān)系的話語與實(shí)踐。⑦國家品牌通過權(quán)力話語與敘事修辭建構(gòu)國家文化身份、闡釋國家價值理念，從深層次影響國際公眾對該國的認(rèn)知方式與行為方式，起到顛覆刻板印象、重建想象空間的作用。⑧通過故事化重塑國家身份并凸顯其內(nèi)涵價值，賦予國家身份更多的情感連接與價值共鳴，奧運(yùn)會在塑造國家品牌過程中具備豐富的身份敘事資源，以及重塑、鞏固在全球受眾心中認(rèn)知形象的話語空間，特別是奧運(yùn)會開幕式，常常集中展現(xiàn)主辦國歷史傳統(tǒng)、現(xiàn)代文明及未來愿景的多重國家身份。

通過回顧2012年倫敦奧運(yùn)會、2016年里約奧運(yùn)會、2020年東京奧運(yùn)會的開幕式，發(fā)現(xiàn)這三國都不約而同地打破了自身刻板印象，將重構(gòu)文化身份的目光投向未來，面向全球共謀未來發(fā)展。在2012倫敦奧運(yùn)會開幕式中，莎士比亞戲劇、田園風(fēng)光、工業(yè)革命、披頭士、英國女王、007、憨豆先生、貝克漢姆、哈利·波特等文化符號，勾連起歷史文化、現(xiàn)代文明與大眾流行文化的身份敘事，在虛實(shí)之間展現(xiàn)古典與流行、傳統(tǒng)與未來的對話感與互動感，展現(xiàn)了“非凡英國”（GREAT BRITAIN）國家品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新創(chuàng)意。2016年，里約奧運(yùn)會開幕式再現(xiàn)了巴西的歷史傳承、自然風(fēng)光與人文景觀；借用“貧民窟”展現(xiàn)桑巴舞、戰(zhàn)舞、街舞等流行文化元素，不僅扭轉(zhuǎn)了巴西貧民窟臟亂差的負(fù)面形象，進(jìn)一步展現(xiàn)了巴西人熱情奔放、自由樂觀的形象；此外，通過對難民、全球變暖等關(guān)乎人類社會發(fā)展問題的反思，重構(gòu)了一個具有全球責(zé)任意識的巴西形象。⑨2020年東京奧運(yùn)會緊密圍繞“酷日本”國家品牌戰(zhàn)略，特別針對文化與教育領(lǐng)域展開文化敘事，希望能夠消除差異促進(jìn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)造出新的日本”的愿望，進(jìn)而為全世界提供彌合差異、建立對話性共識的探索性方案。⑩

（三） 國家形象立體化的媒介呈現(xiàn)

國家形象通過多媒介的傳播方式與多元化的傳播活動建立立體傳播，例如新媒體傳播、廣告?zhèn)鞑?、國際體育賽事與國際活動營銷、口碑營銷、公共外交、公共關(guān)系策略等都是立體化展現(xiàn)國家形象的媒介形式。11奧運(yùn)會作為傳播國家形象的重要平臺，主辦國成為全世界媒體報道與輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，通過電視轉(zhuǎn)播、新聞報道、社交媒體互動、網(wǎng)站、廣告、宣傳片、紀(jì)錄片、短視頻、創(chuàng)意設(shè)計等媒介形態(tài)，建構(gòu)起國家形象立體化的媒介呈現(xiàn)。

以2014年索契冬奧會為例，俄羅斯通過整合多元傳播渠道、富有創(chuàng)意的傳播內(nèi)容顛覆了俄羅斯“戰(zhàn)斗民族”的刻板印象，重新書寫了一個充滿藝術(shù)底蘊(yùn)、詩性審美、創(chuàng)意活力的新俄羅斯形象。2014年索契冬奧會的主題口號為“激情冰火屬于你”（Hot Cool Yours），凸顯俄羅斯的熱情活力。標(biāo)識以藍(lán)白為主色，取自俄羅斯國旗色，也契合俄羅斯冰雪文化特色，標(biāo)識主體的“Sochi. ru”以科技感十足的域名形式呈現(xiàn)。吉祥物是由全民投票選出的三種動物——雪豹、白熊和兔子，熊是俄羅斯的民族圖騰，象征著力量與勇氣的英雄崇拜，雪豹和兔子分別代表速度與美，十分貼近冰雪運(yùn)動競技的特點(diǎn)，也符合俄羅斯人親近自然的天性。12索契冬奧會開幕式以“俄羅斯之夢”展開，由33個關(guān)于俄羅斯偉大成就的關(guān)鍵詞串聯(lián)起歷史與現(xiàn)在，如貝加爾湖、加加林、彼得大帝、柴可夫斯基、芭蕾舞、空間站等。此外，索契冬奧會的宣傳片也呈現(xiàn)了俄羅斯民族過往的輝煌成就。除此之外，此次索契冬奧會特別注重社交媒體的使用和互動，通過臉書、照片墻、推特以及VK等社交媒體平臺共計發(fā)布了9萬多條奧運(yùn)信息，與來自世界各地的用戶互動次數(shù)超20億人次，國際奧組委稱“俄羅斯舉辦了第一屆社交媒體奧運(yùn)會”。

四、北京冬奧會建構(gòu)國家形象的整合策略

（一） 頂層設(shè)計：明確國家身份定位，搭建品牌戰(zhàn)略體系

首先，要明確戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略任務(wù)，以“體育強(qiáng)國”作為戰(zhàn)略核心，搭建國家品牌戰(zhàn)略傳播體系；其次，基于奧林匹克文化精神與中華傳統(tǒng)文化價值理念的有機(jī)融合，提煉具有全球共識與人類情感共鳴的國家品牌理念，建立識別度高、具有獨(dú)特性和感染力的國家品牌定位，以“可信、可愛、可敬”的中國形象為依據(jù)清晰地向世界闡釋“我是誰”；通過政府維度、企業(yè)維度、文化維度、景觀維度、國民維度、輿論維度等六個維度挖掘文化資源和故事資源，建立海內(nèi)外受眾對中國形象的全方位感知；建立政府、社會、媒體、公眾、海外僑民等多元主體協(xié)同機(jī)制，共同參與冬奧文化品牌營銷活動與傳播；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，以AR、VR、3D等數(shù)字技術(shù)營造“在場感”，讓受新冠肺炎疫情影響不能現(xiàn)場觀看比賽的觀眾體驗沉浸式“云觀賽”；利用文化產(chǎn)業(yè)將冬奧文化與中華傳統(tǒng)文化相結(jié)合，通過創(chuàng)意設(shè)計、視覺美學(xué)將中國傳統(tǒng)文化元素融入冬奧系列文創(chuàng)產(chǎn)品，同時依托冬奧主題游戲、影視劇、短視頻等文化產(chǎn)品提供感知中國文化、中國形象的多維觸點(diǎn)；整合文旅資源，聯(lián)動京張區(qū)域協(xié)同發(fā)展，打造冰雪運(yùn)動、冰雪競技、冰雪旅游等文化品牌，全面帶動冰雪文化體驗與消費(fèi)。

（二） 價值闡釋：營造情感“共通性”與身份“共在性”

此次北京冬奧會“秉持綠色、共享、開放、廉潔”的理念，以“讓奧林匹克點(diǎn)亮青年夢想，讓冬季運(yùn)動融入億萬民眾，讓奧運(yùn)盛會惠及發(fā)展進(jìn)步，讓世界更加相知相融”為目標(biāo)，全面展現(xiàn)了中國對人類社會未來發(fā)展的關(guān)切。特別是在全球新冠肺炎疫情的嚴(yán)峻考驗下，更是要將“人類命運(yùn)共同體”理念作為與世界對話的基本邏輯，促進(jìn)中華傳統(tǒng)文化價值理念與奧林匹克精神理念、中國體育文化與奧林匹克文化的共通性。今年國際奧組委在“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克格言基礎(chǔ)上，又增加了“更團(tuán)結(jié)”的新內(nèi)涵，對號召全世界人民攜手共同戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)、面向未來、凝聚共識具有重要意義。因此，“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克格言與中華傳統(tǒng)文化所倡導(dǎo)的“天人合一”“自強(qiáng)不息”“勠力同心”等思想價值不謀而合?；谇楦小肮餐ㄐ浴苯⑸矸荨肮苍谛浴?，向世界說明中國將在北京2022年冬奧會與世界一道，擔(dān)當(dāng)全球疫情抗疫者、生命至上堅守者、綠水青山保護(hù)者、世界和平維護(hù)者以及友好競爭、共同進(jìn)步的拼搏者等身份形象，緊緊圍繞此次冬奧會“一起向未來”（Together for a Shared Future）的口號。

（三） 多元敘事：打造北京冬奧故事體系

講故事是人類與生俱來的情感表達(dá)能力，冬奧會既是傳播渠道又是敘事場域，具備情感共通的故事內(nèi)核與敘事豐富的故事資源。北京作為舉辦2008年夏季奧運(yùn)會和2022年冬季奧運(yùn)會的首座“雙奧之城”，這十五年間北京市容市貌市情的變遷、北京參與國際合作與文化交往的變遷、當(dāng)前中國人生活狀態(tài)與方式的變遷等，都為講好北京冬奧故事積累了豐富的故事樣本。最重要的是要解決如何以故事化展現(xiàn)中國文化價值理念，這就要回歸中國文化原點(diǎn)，圍繞“奧運(yùn)會+北京”的故事資源，按照“故事主題+故事母題”的敘事邏輯打造北京冬奧會故事體系。例如，圍繞冬奧會的故事主題可以分為：賽事賽況故事、運(yùn)動員故事、奧運(yùn)文化傳承故事、奧運(yùn)精神故事等；圍繞北京的故事主題可以分為：歷史文化、政治經(jīng)濟(jì)、國際合作與交流、文化旅游、科技創(chuàng)新等，進(jìn)而在“奧運(yùn)會+北京”的雙重故事主題下衍生出一個個鮮活生動的故事母題，通過敘事修辭不斷豐富故事樣本的敘事張力。

（四） 立體傳播：建立“參與-互動-傳播”社交機(jī)制

有學(xué)者通過量化的方式對2008年北京奧運(yùn)會與國家形象進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)盡管北京奧運(yùn)會在世界范圍產(chǎn)生了極大的傳播力和影響力，但全民參與互動程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國際社會公眾關(guān)于北京奧運(yùn)會沒有足夠的直接性觸點(diǎn)，大多還是從主流媒體報道的單向傳播獲取信息，并未形成以人為節(jié)點(diǎn)的社交互動與口碑傳播。13社交媒體廣泛用于奧運(yùn)會內(nèi)容傳播，據(jù)陽獅傳媒集團(tuán)（Publicis Media）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年平昌冬奧會期間有近19.2億人觀看轉(zhuǎn)播，其中通過臉書、推特、照片墻、SnapChat和優(yōu)兔等社交媒體平臺觀看的人數(shù)超16億。14因此，此次北京冬奧會要吸取之前的經(jīng)驗教訓(xùn)，搭建全方位、立體化的傳播矩陣，全面覆蓋全球用戶的媒介觸點(diǎn)，以社交媒體為主建立“參與-互動-傳播”機(jī)制，特別是通過TikTok、Kwai等海外短視頻平臺，發(fā)起北京冬奧話題、挑戰(zhàn)等線上活動，讓全世界關(guān)注北京冬奧會的朋友都能夠了解冬奧故事、中國故事，進(jìn)而展開討論、分享和傳播。

五、結(jié)語

國家身份、國家品牌與國家形象的三者互構(gòu)關(guān)系是研究國家形象塑造與傳播的深層邏輯，也是提升國家全球影響力、感召力及美譽(yù)度的行動框架。奧運(yùn)會不僅是全球性體育盛會，也是展現(xiàn)主辦國國家形象與文化魅力的儀式性媒介。通過剖析往屆奧運(yùn)會主辦國如何通過符號化國家身份表征詢喚價值認(rèn)同、故事化國家品牌重塑身份定位以及立體化傳播構(gòu)建國家形象的特點(diǎn)和經(jīng)驗，為即將到來的北京冬奧會提供了經(jīng)驗性借鑒。當(dāng)前全球疫情形勢依然嚴(yán)峻，此次北京冬奧會的舉辦不僅體現(xiàn)大國抗疫的信心和底氣，也將重新提振世界各國信心和士氣。我國利用此次契機(jī)可展現(xiàn)中國冰雪運(yùn)動文化，挖掘中國傳統(tǒng)文化價值、現(xiàn)代中國發(fā)展理念與奧林匹克精神相契合之處，以融通中外的敘事方式講好中國體育、中國發(fā)展和中國人的故事，通過立體化媒介矩陣全方位帶動海內(nèi)外受眾的參與互動，進(jìn)而開辟以大型體育賽事塑造和傳播中國形象的新路徑、新場域和新形態(tài)。

本文系2018年國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項目文化自信與“國家形象”研究（項目編號：18ZD21）的階段性成果。

范紅系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；周鑫慈系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生

「注釋」

①Dinnie K.， “ Nation Branding： Concepts， Issues， Practice” ， Routledge， 2015：33-41.

②Anholt S.， “Anholt nation brands index： how does the world see America？”， Journal of Advertising Research， 2005， 45（3）， 296-304.

③范紅、胡鈺：《論國家形象建設(shè)的概念， 要素與維度》，《人民論壇· 學(xué)術(shù)前沿》， 2016 年第4期，第55-60頁。

④Van Ham P， “The rise of the brand state： The postmodern politics of image and reputation” Foreign Affairs， 2001： 2-6.

⑤胡文濤、招春袖：《文化外交與國家國際形象：一種文化維度的建構(gòu)》，《國際新聞界》，2013年第8期，第6-15頁。

⑥孫英春：《跨文化傳播學(xué)》，北京：北京大學(xué)出版社，2015年，第266-271頁。

⑦Kaneva N.， “ Nation branding： Toward an agenda for critical research”， International Journal of Communication， 2011： 25.

⑧Widler J.， “Nation branding： With pride against prejudice”， Place Branding and Public Diplomacy， 2007， 3（2）： 144-150.

⑨朱倩倩、曾一果：《文化挖掘與國家形象塑造——里約奧運(yùn)會開幕式的國家形象傳播》，《電視研究》， 2016年第11期，第30-32頁。

⑩Guajardo M. ， “Tokyo 2020 Olympics： Nation branding creates an opportunity for a new cultural narrative for Japan” The International Conference on Japan and Japan Studies 2016， 2016： 79-90.

11范紅：《國家形象的多維塑造與傳播策略》，《 清華大學(xué)學(xué)報： 哲學(xué)社會科學(xué)版》， 2013 年第2期，第 141-152頁。

12闞軍常、張宏宇等：《都靈、溫哥華、索契冬奧會文化創(chuàng)意的比較分析》，《首都體育學(xué)院學(xué)報》，2015年第6期，第546-551、571頁。

13Sun Q.， Paswan A.， “Country branding through olympic games”， Journal of Brand Management， 2012， 19（8）： 641-654.

14PyeongChang 2018： Global Broadcast and Audience Report， https：//stillmed. olympic.org/media/Document%20Library/OlympicOrg/Games/Winter-Games/ Games-PyeongChang-2018-Winter-Olympic-Games/IOC-Marketing/OlympicWinter-Games-PyeongChang-2018-Broadcast-Report.pdf ， 2021年10月8日。

責(zé)編：譚震