【內(nèi)容提要】中國企業(yè)作為改革開放以來中國“走出去”的重要實體，越來越成為中國國際形象的重要載體，其國際影響力越來越大。但是客觀上看，中國企業(yè)的品牌影響力還不能與之相匹配。從世界跨國公司發(fā)展歷史來看，有實力的企業(yè)走向世界的過程，就是溝通世界、融入世界的過程，也是塑造企業(yè)形象、擴(kuò)大品牌影響的過程。因此，進(jìn)一步加強(qiáng)中國企業(yè)國際傳播能力建設(shè)，對提升中國企業(yè)國際品牌影響力和美譽(yù)度、更好地以企業(yè)形象展示國家形象具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】中國企業(yè) 國際傳播能力 國際傳播實踐 國際傳播策略

習(xí)近平總書記2021年5月31日主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表的重要講話，充分體現(xiàn)出新時代加強(qiáng)和改進(jìn)我國國際傳播能力的重要性、緊迫性和戰(zhàn)略性，為進(jìn)一步加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)指明了前進(jìn)方向、作出了系統(tǒng)部署，更為中國企業(yè)系統(tǒng)開展外宣工作提供了行動指南和根本遵循。在對外開放不斷擴(kuò)大和國際形勢復(fù)雜多變的背景下，中國企業(yè)在深度參與全球化的過程中，不但要為世界提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要樹立良好的形象和聲譽(yù)。①本文以中國建筑“三年百人培訓(xùn)計劃”為主要案例，探討中國企業(yè)加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的主要策略，分析中國企業(yè)國際傳播能力面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對策略，以供參考。

一、中國企業(yè)國際傳播能力面臨挑戰(zhàn)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。當(dāng)前，國際政治經(jīng)濟(jì)格局呈現(xiàn)出“東升西降”的鮮明趨勢，但在國際輿論方面整體上仍然呈現(xiàn)“西強(qiáng)東弱”的嚴(yán)峻態(tài)勢。特別是近兩年，海外新冠肺炎疫情的持續(xù)蔓延、中美博弈的深化和一些國家的政局動蕩使得部分國家輿論環(huán)境急劇惡化，中資機(jī)構(gòu)和中方建設(shè)項目受到較大沖擊，中國企業(yè)形象受到不同程度的影響。在海外傳播工作具體落實中，中國企業(yè)海外傳播既處于歷史最好時期，也面臨巨大壓力，在目前復(fù)雜對外傳播生態(tài)下還存在諸多不足。在資源整合方面，中國企業(yè)在海外存在合力不足、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，整體集聚效應(yīng)有待提升；在傳播理念、方式方面，海外傳播在有的國家落得不夠深、不夠?qū)崳瑑?nèi)外宣觀念區(qū)分不夠、大外宣意識不強(qiáng)、傳播手段較為傳統(tǒng)單一，存在“有故事、缺手段”的問題；在品牌培育方面，缺乏品牌培育意識，海外傳播推進(jìn)缺乏創(chuàng)新性、針對性、持久性和延續(xù)性；在隊伍建設(shè)方面，存在海外傳播人員配備不齊、工作力量不足，存在身兼數(shù)職的現(xiàn)象，“小馬拉大車”問題較為突出。這就要求中國企業(yè)切實增強(qiáng)國家意識，深入推進(jìn)海外傳播，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，尤其是要加強(qiáng)國際傳播專業(yè)人才隊伍建設(shè)，更好服務(wù)國家外宣工作和企業(yè)發(fā)展大局。

二、中國建筑“三年百人培養(yǎng)計劃”的實踐探索

習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，要全面提升國際傳播效能，建強(qiáng)適應(yīng)新時代國際傳播需要的專門人才隊伍。中國建筑高度重視海外傳播人才培養(yǎng)工作，將其作為集團(tuán)落實大海外戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。針對海外傳播人才短缺問題，中國建筑深入推進(jìn)海外傳播工作體系，制定推薦、選拔、培訓(xùn)、崗位歷練的“三年百人”培養(yǎng)計劃，歷時三年舉辦海外傳播人才培訓(xùn)班，充分整合高校、央媒、智庫等優(yōu)秀資源，持續(xù)對海外傳播骨干進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和跟蹤培養(yǎng)，打造了一支既懂海外業(yè)務(wù)又懂國際傳播的外宣工作隊伍。三年來，中國建筑共選拔培養(yǎng)340名海外傳播骨干，覆蓋33個國別（地區(qū)），基本實現(xiàn)每個重點業(yè)務(wù)國別（地區(qū)）都有1名海外傳播工作專業(yè)人才，通過以點帶面、以培訓(xùn)促工作，帶動公司海外傳播工作質(zhì)量和水平全面提升。

（一）學(xué)以促干，大力推動國際傳播守正創(chuàng)新

中建集團(tuán)黨組高度重視海外傳播人才培養(yǎng)工作，成立海外傳播人才培養(yǎng)工作組，以堅持目標(biāo)導(dǎo)向、堅持升級聯(lián)動、堅持跟蹤培養(yǎng)等“三個堅持”為導(dǎo)向，高標(biāo)準(zhǔn)、高起點制定《中建集團(tuán)海外傳播人才培訓(xùn)專項方案》，制定推薦、選拔、培訓(xùn)、崗位歷練的“三年百人”培養(yǎng)計劃，形成可復(fù)制、可推廣的海外傳播人才培訓(xùn)體系。一是堅持目標(biāo)導(dǎo)向。緊緊圍繞習(xí)近平總書記關(guān)于外宣工作重要講話精神，緊密結(jié)合國際形勢和企業(yè)海外傳播工作實際，針對海外傳播人才短缺的問題，從切實提高政治站位、轉(zhuǎn)換內(nèi)宣思維方式、補(bǔ)齊能力素養(yǎng)短板三個方面，幫助海外傳播從業(yè)人員、海外機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人深刻領(lǐng)悟中國企業(yè)海外形象建設(shè)工作有關(guān)政策要求，牢固樹立海外傳播思維，熟練掌握和運(yùn)用海外傳播專業(yè)知識與技能，全面提升海外傳播素養(yǎng)。二是堅持開放聯(lián)動。聯(lián)合清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，整合內(nèi)外專家資源，邀請高校、媒體、公關(guān)機(jī)構(gòu)從事相關(guān)工作或研究的頂尖專家，匯集當(dāng)前國內(nèi)海外傳播領(lǐng)域最權(quán)威的師資力量，共同推進(jìn)培訓(xùn)工作。三是堅持跟蹤培養(yǎng)。根據(jù)學(xué)員的學(xué)習(xí)積分、結(jié)業(yè)考試成績、專家評估等綜合評定培訓(xùn)表現(xiàn)，并將其作為后續(xù)培養(yǎng)和工作安排的重要依據(jù)，反饋給學(xué)員所在單位。建立海外傳播人才庫，參訓(xùn)學(xué)員全部納入人才庫，實現(xiàn)人才跟蹤培養(yǎng)，優(yōu)化人才內(nèi)部流動。

（二）學(xué)以提能，建強(qiáng)適應(yīng)新時代國際傳播專門人才隊伍

嚴(yán)格人員選拔，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，創(chuàng)新培訓(xùn)形式，使培訓(xùn)更加貼近、更好服務(wù)企業(yè)海外傳播工作，全面提升國際傳播效能。一是以選促學(xué)，實現(xiàn)培訓(xùn)廣泛學(xué)。組織子企業(yè)選拔推薦適合從事海外傳播工作的人員，經(jīng)過簡歷篩選、英語筆試、專業(yè)面試三輪選拔，共選拔培養(yǎng)340名海外傳播工作骨干，覆蓋33個國別（地區(qū)），平均年齡35歲，大部分學(xué)員都在海外一線從事海外傳播工作。其中，從事海外市場經(jīng)營、工程建設(shè)類人員占比23%，二級子企業(yè)部門負(fù)責(zé)人占比21%，985、211院校畢業(yè)占比50%，除英語外掌握小語種占比9%，具有海外工作經(jīng)歷占比70%，培養(yǎng)了一批講政治、懂傳播、擅經(jīng)營、通外語的海外傳播人才隊伍。二是以教促學(xué)，帶動學(xué)員精準(zhǔn)學(xué)。堅持上接“天線”，下接“地氣”，培訓(xùn)內(nèi)容指導(dǎo)性、針對性強(qiáng)。培訓(xùn)聚焦習(xí)近平總書記關(guān)于外宣工作的重要講話精神，圍繞國際輿論趨勢和集團(tuán)海外傳播工作實際，結(jié)合學(xué)員問卷調(diào)研，設(shè)置培訓(xùn)導(dǎo)入、把握政策、轉(zhuǎn)變思維、掌握技能、培訓(xùn)總結(jié)五大模塊。針對海外傳播重點難點工作，聚焦海外社交媒體運(yùn)營、跨文化融合、海外社會責(zé)任溝通、海外輿情管理、海外網(wǎng)紅培養(yǎng)等方面，共舉辦52期專題講座，共計103.5課時，并將《中國企業(yè)海外形象案例》等作為輔助教材，切實幫助學(xué)員全面把握國家有關(guān)政策，更好掌握海外傳播知識與技能，鍛造“講故事”的硬本領(lǐng)。三是以練促學(xué)，引導(dǎo)學(xué)員深入學(xué)。充分結(jié)合疫情形勢，培訓(xùn)形式做到科學(xué)合理、系統(tǒng)全面，以課上集體學(xué)、課下自主學(xué)、工作實踐學(xué)、學(xué)員之間交流學(xué)等方式，實現(xiàn)理論學(xué)習(xí)與實踐演練相統(tǒng)一、課堂授課與實地調(diào)研相結(jié)合、線上與線下相配合，強(qiáng)化學(xué)員工作本領(lǐng)的實踐鍛煉培養(yǎng)。每期培訓(xùn)按照學(xué)員所在區(qū)域劃分小組，以小組為單位組織主題沙龍、學(xué)習(xí)研討、經(jīng)驗分享，以視頻形式準(zhǔn)備結(jié)業(yè)作業(yè)，切實提高學(xué)員實操能力、協(xié)作能力。策劃實景教學(xué)，組織學(xué)員赴CGTN等外宣機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)參觀，赴國新辦新聞發(fā)布廳實地體驗，切身感受海外傳播重要意義。

（三）學(xué)以致用，展示豐富多彩、生動立體的中國形象

培訓(xùn)開展三年來，“三年百人培訓(xùn)計劃”圓滿完成，集團(tuán)海外傳播效能全面提升。

一是政治站位進(jìn)一步提升。通過培訓(xùn)，廣大學(xué)員深刻體會黨對外宣工作的高度重視，深刻領(lǐng)悟海外傳播工作對提升中國建筑國際品牌形象的重要意義，對集團(tuán)海外傳播工作體系的作用和內(nèi)容有了更加全面的理解掌握。通過培訓(xùn)，各單位對海外傳播工作，特別是海外傳播人才隊伍建設(shè)愈加重視，海外傳播負(fù)責(zé)人、骨干對海外傳播工作的重要性認(rèn)識更加深刻。

二是海外傳播實務(wù)水平進(jìn)一步提升。通過培訓(xùn)，廣大學(xué)員對海外傳播實務(wù)有了更準(zhǔn)確的掌握，對海外傳播規(guī)律有了更精準(zhǔn)的理解，對海外傳播工作如何干好、干新有了更深入的思考，確保在一線更穩(wěn)妥、更有效的開展海外傳播工作。每期學(xué)員結(jié)業(yè)作業(yè)集中納入集團(tuán)培訓(xùn)平臺、融媒體平臺，學(xué)員在培訓(xùn)后通過授課、研討等方式向同事分享培訓(xùn)收獲，實現(xiàn)以點帶面，讓培訓(xùn)影響帶動更多人更好投入海外傳播工作。

三是海外傳播隊伍進(jìn)一步擴(kuò)大。通過選拔培養(yǎng)，選拔勇于擔(dān)當(dāng)、敢于負(fù)責(zé)的優(yōu)秀干部從事海外傳播工作，培養(yǎng)一批專業(yè)化的海外傳播人才隊伍。各級單位把海外傳播能力培養(yǎng)列入相關(guān)培訓(xùn)，做好全員海外傳播素養(yǎng)培訓(xùn)，讓分布在82個國家（和地區(qū)）的14000余個項目和36萬員工都成為中國故事、中建故事的生動講述者、自覺傳播者，成為中國國家形象和中國文化的具體符號，成為企業(yè)海外形象代言人。中建馬來西亞公司建筑信息模型（BIM）工程師哈曼達(dá)通過臉書、優(yōu)兔等海外社交賬號，積極展現(xiàn)項目信息模型技術(shù)成果、分享繪圖技巧、呈現(xiàn)建筑攝影美圖，收獲上百萬全球建筑粉絲，閱讀量達(dá)1220萬人次，向世界展示中國企業(yè)數(shù)字建造技術(shù)的應(yīng)用和成果。巴基斯坦白沙瓦-卡拉奇高速公路（PKM）項目副總經(jīng)理丁肇潔，堅持在推特賬號發(fā)布項目建設(shè)節(jié)點航拍視頻，展現(xiàn)項目建設(shè)真實情況，年發(fā)文量達(dá)8336篇，閱讀量達(dá)375萬人次，被稱為“中國建設(shè)者”在巴基斯坦的一張亮麗名片。

四是海外傳播成效進(jìn)一步提升。廣大學(xué)員將所學(xué)所感所獲帶回到工作崗位，按照集團(tuán)海外傳播工作要求，持續(xù)開展了一系列豐富多彩、形式新穎的海外主題傳播，創(chuàng)新打造了一大批富有中建特色、順應(yīng)時代發(fā)展的海外傳播品牌項目，策劃產(chǎn)出了一大批“冒熱氣、帶露珠”適合對外傳播的融媒產(chǎn)品。其中以中埃文化使者瑪麗為主人公的微電影《我的故事》、中建埃及形象片《埃及·夢想》（EGYPT·DREAM）等在社交媒體的觀看量突破500萬人次，海外社交平臺得到中國使館、當(dāng)?shù)孛襟w智庫和民眾點贊，埃及粉絲留言“中國人不僅能蓋摩天大廈，也能寫出地道優(yōu)美的阿語文章”。廣大學(xué)員用心結(jié)交了一大批認(rèn)識中建、理解中建、支持中建的海外“好朋友”，推動海外傳播工作在海外項目多點綻放、全面開花。

五是企業(yè)國際品牌形象進(jìn)一步提升。培訓(xùn)三年來，由學(xué)員創(chuàng)作的數(shù)百部海外傳播產(chǎn)品贏得海外網(wǎng)友點贊，數(shù)十部海外傳播作品在“一帶一路”百國印記短視頻大賽等活動中獲獎，并連續(xù)獲評“中國企業(yè)海外形象建設(shè)年度十大優(yōu)秀案例”，中國建筑連續(xù)兩年位居“中國企業(yè)海外形象榜單”行業(yè)排名首位。

三、加強(qiáng)中國企業(yè)國際傳播能力建設(shè)的思考

優(yōu)秀對外傳播人才的培養(yǎng)，確實不是簡單的知識灌輸與技能培養(yǎng)，而是應(yīng)該具備高水平的政治理論素養(yǎng)和優(yōu)秀的傳媒技術(shù)知識儲備，同時具有廣闊的世界眼光。②中國企業(yè)要從創(chuàng)新培養(yǎng)理念、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式、培養(yǎng)成果、培養(yǎng)機(jī)制等方面，加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，選拔勇于擔(dān)當(dāng)、敢于負(fù)責(zé)的優(yōu)秀干部從事海外傳播工作，培養(yǎng)一批講政治、懂傳播、通外語的海外傳播干部隊伍。

（一）創(chuàng)新培養(yǎng)理念，增強(qiáng)海外傳播人才培養(yǎng)的系統(tǒng)性

樹立全球視野、國際站位，充分認(rèn)識提升中國企業(yè)國際傳播能力的重要意義，樹立科學(xué)的、前瞻性的海外傳播人才培養(yǎng)理念，分析中國企業(yè)國際傳播能力的短板和問題，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)規(guī)劃實施，特別是海外傳播人才培養(yǎng)工作的頂層設(shè)計，確保培養(yǎng)工作的持續(xù)性、專業(yè)性和聚焦性，不斷提升中國企業(yè)的講故事能力，構(gòu)建面向海外的中國企業(yè)話語和敘事體系，進(jìn)而提升中國企業(yè)的國際品牌影響力。

（二）創(chuàng)新培訓(xùn)內(nèi)容，增強(qiáng)海外傳播人才培養(yǎng)的針對性

培訓(xùn)工作要幫助參訓(xùn)人員提升海外傳播素養(yǎng)，切實轉(zhuǎn)換內(nèi)宣思維方式，牢固樹立海外傳播思維；切實補(bǔ)齊能力素養(yǎng)短板，全面掌握和運(yùn)用海外傳播專業(yè)知識與技能。培訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置理論、交流、實踐等模塊，在理論模塊，結(jié)合國家外宣外交戰(zhàn)略，分國別分受眾設(shè)置所在國政治經(jīng)濟(jì)輿論環(huán)境、傳播規(guī)律等相關(guān)課程，以及國際傳播專業(yè)技能課程；在交流模塊，邀請跨國公司介紹成熟的品牌傳播經(jīng)驗，加強(qiáng)中國企業(yè)及本單位內(nèi)部交流；在實踐模塊，就海外輿情研判應(yīng)對開展專業(yè)化實戰(zhàn)培訓(xùn)，組織新聞發(fā)布演練。

（三）創(chuàng)新培訓(xùn)形式，增強(qiáng)海外傳播人才培養(yǎng)的廣泛性

結(jié)合新冠肺炎疫情形勢，以線上線下相結(jié)合形式開展培訓(xùn)，不斷豐富培訓(xùn)方式。對海外傳播工作分管領(lǐng)導(dǎo)、從業(yè)者進(jìn)行線下培訓(xùn)，聚焦專業(yè)性、實用性；對海外員工設(shè)置線上培訓(xùn)課程，重在提升海外傳播意識。借助專業(yè)資源，邀請培訓(xùn)專家赴海外一線開展培訓(xùn)，推動培訓(xùn)“走出去”“走進(jìn)去”，可嘗試與海外機(jī)構(gòu)合作開展專業(yè)培訓(xùn)。結(jié)合企業(yè)實際和培訓(xùn)對象特點，分類分級分層組織海外傳播培訓(xùn)，編制日常培訓(xùn)手冊，整合中國企業(yè)案例集及國際傳播專業(yè)書籍，形成系列輔助教材。海外機(jī)構(gòu)、海外項目定期以沙龍形式開展培訓(xùn)，不斷提升海外傳播從業(yè)者的專業(yè)能力水平，并視情況邀請屬地員工參加，幫助其了解中國、了解中國企業(yè)。

（四）創(chuàng)新培養(yǎng)成果，增強(qiáng)海外傳播人才培養(yǎng)的實用性

統(tǒng)籌海外傳播培養(yǎng)人才的各類工作成果，實現(xiàn)培訓(xùn)的成果轉(zhuǎn)換，以培訓(xùn)來形成成果，以成果來升級培訓(xùn)。建議通過培訓(xùn)，建立中國企業(yè)海外傳播專家?guī)?、人才庫，加?qiáng)人才交流鍛煉；通過培訓(xùn)，形成一大批適合對外傳播的融媒體產(chǎn)品，重點打造一批叫得響、拿得出的海外傳播品牌項目，吸引、影響一批海外受眾；通過培訓(xùn)，整合培訓(xùn)人員的工作成果，形成海外傳播案例集和成果集，并納入培訓(xùn)輔助教材，不斷豐富培訓(xùn)的內(nèi)容和形式。

（五）創(chuàng)新培養(yǎng)機(jī)制，增強(qiáng)海外傳播人才培養(yǎng)的持續(xù)性

中國企業(yè)國際傳播能力建設(shè)要著眼探索有關(guān)機(jī)制，形成可復(fù)制、可推廣的海外傳播人才培養(yǎng)體系。除了建立健全定期培訓(xùn)機(jī)制，還要建立人才的考核、跟蹤培養(yǎng)機(jī)制，加強(qiáng)海外傳播人才的選拔培養(yǎng)。建立聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制，聯(lián)動高校、智庫、媒體等機(jī)構(gòu)，建立培訓(xùn)師資庫。

中國企業(yè)國際傳播能力建設(shè)不是一朝一夕的工作，應(yīng)聯(lián)動各級黨校把海外傳播能力培養(yǎng)作為重要內(nèi)容，組織各級單位把海外傳播能力培養(yǎng)列入相關(guān)培訓(xùn)，不僅做好海外傳播業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，著力培養(yǎng)熟悉海外傳播規(guī)律，有國際視野的新聞報道人才、文化傳播人才、國際公關(guān)人才等專業(yè)人才，更要做好全員海外傳播素養(yǎng)培訓(xùn)，將每個員工都培養(yǎng)成企業(yè)海外形象代言人，為塑造中國建造、中國友誼、中國精神“三張名片”，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。（作者供圖）

周靜系中國建筑集團(tuán)有限公司企業(yè)文化部副主任

「注釋」

①靳旭鵬：《中國企業(yè)國際傳播的四大傳播主體》，《對外傳播》2021年第3期，第51頁。

②賈敏：《新時代中國國際傳播能力的創(chuàng)新與實踐》，《對外傳播》2020年第12期，第13頁。

責(zé)編：譚震