王曉蘭（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院）

蔣勛說(shuō)：“美，是看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力?！彪S著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們的消費(fèi)需求也在潛移默化的發(fā)生變化，一個(gè)復(fù)式化的美學(xué)社會(huì)正在產(chǎn)生。在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，你會(huì)直面很多的抉擇，你的節(jié)制力在哪里？你的選擇在哪里？那就是美的源流，不局限于日常生活的必需品，更加關(guān)注以美感創(chuàng)造的產(chǎn)品（或服務(wù)）的價(jià)值。蔣勛認(rèn)為“當(dāng)美學(xué)庫(kù)存越少，越容易成為時(shí)尚和廣告的俘虜，容易迷失在欲望的都市?！毙聲r(shí)代的品牌重塑，會(huì)引發(fā)人們對(duì)返璞歸真的渴望，期望獲得從感官刺激到心靈慰藉的全方位感受，美學(xué)將會(huì)嵌入到商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)效益，這就是所謂的美學(xué)經(jīng)濟(jì)。

品牌存在的主要問(wèn)題

（一）經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展導(dǎo)致品牌發(fā)展舉步維艱

改革開(kāi)放后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)加入WTO后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是日新月異，追求銷(xiāo)量的低端產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展，直接扼住了品牌的咽喉，導(dǎo)致能夠產(chǎn)生影響力的品牌少之又少。雖然很多企業(yè)家認(rèn)為發(fā)展品牌是時(shí)代大勢(shì)所趨，但是弱小品牌的“沉疴痼疾”一直是他們的“心腹重患”，加之國(guó)外大品牌的對(duì)本國(guó)文化的沖擊，甚至衍生出“國(guó)內(nèi)開(kāi)花國(guó)外香”的弱品牌效益，無(wú)疑加重弱品牌的負(fù)向連鎖反應(yīng)，發(fā)展品牌力不從心[1]。

（二）品牌意識(shí)薄弱，缺乏專(zhuān)業(yè)人才

近些年，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷攀升，眾多的品牌逐漸崛起，在國(guó)內(nèi)外的知名度也越來(lái)越高。比如華為、網(wǎng)易嚴(yán)選、李寧等品牌成為新國(guó)牌發(fā)展類(lèi)型中的代表品牌，但是我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的份額仍然不高。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)一些“大干快上”式的“山寨”模式以更快的速度填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，并且將這種模仿式的創(chuàng)新發(fā)揮到了極致。又因之前我國(guó)企業(yè)過(guò)度依賴國(guó)外的產(chǎn)品和技術(shù)，在“比學(xué)趕超”的發(fā)展模式下，品牌人才這一領(lǐng)域可以說(shuō)是空白的，導(dǎo)致一些本土品牌在沉默中滅亡。

復(fù)式時(shí)代對(duì)美學(xué)經(jīng)濟(jì)的需求

（一）美學(xué)源于人類(lèi)日益增長(zhǎng)的需求

美學(xué)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是既農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新經(jīng)濟(jì)形式。波斯特·瑞爾說(shuō)“美學(xué)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是因?yàn)槿藗兪杖氲脑黾蛹拔飪r(jià)下降”。經(jīng)濟(jì)大衰退讓社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏慢了下來(lái)，讓人們更加關(guān)注于生活的本質(zhì)需求，傳統(tǒng)的“物美價(jià)廉”已不能滿足人們對(duì)美好生活的消費(fèi)需求?！?5后”與“00后”更加追求高品質(zhì)的生活，驀然回首間，時(shí)代的浪潮正在刷新人們那種不平衡不充分的舊消費(fèi)觀念，符合美學(xué)設(shè)計(jì)與制造的商品卻倍受青睞[2]。

（二）美學(xué)資本的需求

物質(zhì)世界的萬(wàn)物會(huì)迷念于大自然之美，那么追求美也是人的一種天性。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)美從物質(zhì)的基本需求發(fā)展到無(wú)限制的精神需求，不斷刺激消費(fèi)者對(duì)美產(chǎn)生更高級(jí)的需求。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，美學(xué)資本的核心是以美學(xué)創(chuàng)造價(jià)值并增值。具有美感的產(chǎn)品能夠增加消費(fèi)者的滿意度，增強(qiáng)與消費(fèi)者的粘度，提升消費(fèi)者的信用度；具有美感的服務(wù)能使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，同時(shí)也可以提升企業(yè)的形象和品牌的知名度。

（三）美學(xué)體驗(yàn)的需求

美學(xué)體驗(yàn)，簡(jiǎn)而言之就是讓消費(fèi)者體味到自由無(wú)限趨近的快感，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者深層次需求的深度挖掘。在20年“距離經(jīng)濟(jì)”如雨后春筍，但是數(shù)字化并非無(wú)所不能的，數(shù)據(jù)化正在吞噬物理世界的實(shí)體，由此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將會(huì)風(fēng)生水起，以迎合層出不窮的市場(chǎng)需求，也給個(gè)性化、差異化、小眾華的品牌以發(fā)展的空間。比如深挖客戶需求實(shí)現(xiàn)躍遷的國(guó)貨品牌“完美日記”，它不止于賣(mài)彩妝品，它的核心是美學(xué)體驗(yàn)式服務(wù)，培養(yǎng)“素人博主KOC”，以“小完子”IP作為新的增長(zhǎng)引擎，并進(jìn)一步做好前期和后期的美妝服務(wù)，既增加了粉絲的忠誠(chéng)度，也提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

（四）美學(xué)經(jīng)濟(jì)的需求

自工業(yè)革命以來(lái)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在提高資源配置效益的同時(shí)，也導(dǎo)致低端產(chǎn)能過(guò)剩，消費(fèi)被迫升級(jí)，一種新的美學(xué)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間在功能性上的差異也在不斷縮小，那么企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是文化牽引力，如何與消費(fèi)者發(fā)生情感與精神的共鳴？用戶越來(lái)越少對(duì)產(chǎn)品功能本身做評(píng)價(jià)，而更多關(guān)注產(chǎn)品能帶來(lái)多少美學(xué)體驗(yàn)和情感記憶。因此，美學(xué)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)以及國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。比如蘋(píng)果手機(jī)剛來(lái)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品一上市便收到客戶的熱捧，讓消費(fèi)者為之著迷的除了產(chǎn)品的功能價(jià)值，還有它具有其他電子產(chǎn)品沒(méi)有的美學(xué)設(shè)計(jì)。

重塑品牌的美學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力

（一）品質(zhì)要具有美學(xué)內(nèi)涵

品質(zhì)是品牌得以運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，是保障商品的質(zhì)量，美學(xué)則主要是保障對(duì)商品內(nèi)在品質(zhì)的穩(wěn)定性。人們的需求與品質(zhì)息息相關(guān)，隨著社會(huì)的發(fā)展，一方面人們對(duì)文化心理認(rèn)知發(fā)生變化，品味不斷提高以及精神消費(fèi)的覺(jué)醒；另一方面數(shù)字虛擬經(jīng)濟(jì)的快速崛起，加速了品牌品質(zhì)的內(nèi)在涵養(yǎng)和內(nèi)在屬性，形成有點(diǎn)、有線、有面分層細(xì)化的系統(tǒng)性美學(xué)工程。

在美學(xué)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈里，商品要在各個(gè)環(huán)節(jié)與生產(chǎn)要素產(chǎn)生美學(xué)認(rèn)知，美學(xué)資源、美學(xué)設(shè)計(jì)、美學(xué)生產(chǎn)、美學(xué)消費(fèi)是產(chǎn)品具有美感的核心，作為獨(dú)立的供應(yīng)鏈價(jià)值模塊，他們?cè)诿缹W(xué)價(jià)值中發(fā)揮著引導(dǎo)性作用。近年來(lái)很多小眾品牌搭載上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，還有一些品牌借助高科技扶搖直上。

差異化的小眾品牌以及傳統(tǒng)品牌要在社會(huì)持續(xù)立足，需要沉下心去深挖功能作用以及社會(huì)文化背后的美學(xué)內(nèi)涵，探索品牌的基因序列，最終將美學(xué)資本凝結(jié)在產(chǎn)品（或服務(wù)）上。產(chǎn)品的美感要素能使人內(nèi)心產(chǎn)生愉悅并觸動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通過(guò)以上邏輯，我們不難發(fā)現(xiàn)無(wú)印良品除了商業(yè)體系外，美學(xué)內(nèi)涵就是它的靈魂，它注重純樸簡(jiǎn)潔的人本環(huán)保理念，抽離它的這些美學(xué)體系，你不難發(fā)現(xiàn)那些樸素的掉渣的產(chǎn)品還不如我們街邊的小店，也許就是一個(gè)普通的雜貨鋪[3]。

（二）品牌美學(xué)離不開(kāi)體驗(yàn)

隨著品牌的發(fā)展，好的產(chǎn)品（或服務(wù)）不能滿足消費(fèi)者深層次的需求，消費(fèi)模式不斷升級(jí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。托夫勒就預(yù)言“服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過(guò)制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過(guò)服務(wù)業(yè)”。隨著復(fù)式經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美學(xué)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)助勢(shì)品牌，融入到日常生活本身，讓消費(fèi)者可以在特定的時(shí)間、空間、環(huán)境里體驗(yàn)另一種角色，達(dá)到物質(zhì)與精神以及理性與感性的絕美契合。近幾年很多年輕人鐘情于體驗(yàn)式藝術(shù)展，通過(guò)與消費(fèi)者產(chǎn)生精神上的共鳴，來(lái)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)或者以相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)另一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如KK MALL和深圳克拉時(shí)刻藝術(shù)婚禮統(tǒng)籌中心聯(lián)合舉辦的“愛(ài)之全體驗(yàn)”靜態(tài)藝術(shù)展，展區(qū)分為四個(gè)區(qū)域：C（Classic經(jīng)典）-L（Love愛(ài)）-A（Aftertaste回味）-F（Forever永恒），讓參觀者重溫心動(dòng)、告白、熱戀、求婚、結(jié)婚、永恒的每一個(gè)愛(ài)的瞬間，找到那個(gè)“初心”的自己與愛(ài)情，為顧客打造沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，打破了傳統(tǒng)婚博會(huì)的體驗(yàn)格局。

獨(dú)特的美學(xué)體驗(yàn)可以抓住消費(fèi)者深層次的需求，品牌的美學(xué)體驗(yàn)不止于是一種服務(wù)，還要實(shí)現(xiàn)將美學(xué)體驗(yàn)價(jià)值商品化輸出，賦能品牌經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)，消費(fèi)者是一個(gè)過(guò)程，當(dāng)過(guò)程結(jié)束后，體驗(yàn)店記憶將恒久存在，比如靠著59元起步的盲盒，其價(jià)值更是到達(dá)千億并成功上市，同時(shí)也衍生出一種新的盲盒經(jīng)濟(jì)，比如盲盒化妝品、盲盒禮盒、盲盒球鞋等等，蜂擁而上的新購(gòu)買(mǎi)模式讓盲盒徹底爆紅。這就來(lái)自于“美學(xué)體驗(yàn)”，不確定的刺激會(huì)加強(qiáng)重復(fù)消費(fèi)，一時(shí)間盲盒讓很多千禧之后上癮，甚至還有博主對(duì)盲盒進(jìn)一步DIY，將美學(xué)體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)。

（三）品牌要具有美學(xué)引領(lǐng)

一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅能風(fēng)靡一時(shí)，其品牌的嗅覺(jué)還不能落后于時(shí)代，不斷對(duì)品牌文化及美學(xué)進(jìn)行傳承和創(chuàng)新，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。隨著社會(huì)的發(fā)展，不少品牌需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，當(dāng)下“90后”與“00后”逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，千禧一代的人渴望更優(yōu)質(zhì)的生活，追求小眾品牌、限量版潮流，那么品牌也要從“美學(xué)”引領(lǐng)出發(fā)，契合消費(fèi)對(duì)象的認(rèn)知需求，而不是穿一件“品牌外衣”。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行美化創(chuàng)新，讓600多年的歷史“平易近人”“趣味橫生”，瞬間收攬大波的故宮忠實(shí)粉。故宮文創(chuàng)“活過(guò)來(lái)”的背后，依賴于我國(guó)的文化自信，恰到好處的契合了大眾的審美及喜好，以風(fēng)趣而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞浇咏M(fèi)者，奉上一場(chǎng)絕美的文化盛宴。

結(jié)束語(yǔ)

總之，新時(shí)代品牌的附加值脫鉤于務(wù)虛的品牌消費(fèi)觀念，而趨于正向的品牌溢價(jià)。品牌發(fā)展從產(chǎn)品本身出發(fā)，借助美學(xué)經(jīng)濟(jì)理念在品牌發(fā)展戰(zhàn)略中不斷打磨核心競(jìng)爭(zhēng)力，使之更加契合于新時(shí)代人們的審美需求以及審美趣味，從而進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。