朱清劍 周之路

（武漢工程大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430200）

《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中明確指出，鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)。必須深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，推動(dòng)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向。2019年政府工作報(bào)告首次提出要實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程，大力扶持貧困地區(qū)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志憑借特定環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)，結(jié)合歷史人文因素，用地域作為該農(nóng)產(chǎn)品的品牌標(biāo)識，利用“識別效應(yīng)”向消費(fèi)者傳遞地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)信息，有效減少消費(fèi)者的認(rèn)知過程與搜索成本［1］。已有研究指出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建與培育，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貫徹落實(shí)的重要途徑，是推進(jìn)優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效措施，已成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)［2］。

英山云霧茶產(chǎn)于湖北省東北部大別山主峰南麓天堂寨，獨(dú)特優(yōu)越的地質(zhì)條件和生態(tài)環(huán)境造就了“鄂土茶稱圣，英茗味獨(dú)珍”的美譽(yù)。作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，其被評為“湖北十大名茶”。近年來，英山縣實(shí)施產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣行動(dòng)，堅(jiān)持“農(nóng)業(yè)抓產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)抓茶葉”的發(fā)展思路，培育“英山云霧茶”地理標(biāo)志品牌。茶葉產(chǎn)業(yè)借此機(jī)會躍居當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧增收的首要發(fā)展渠道，作為當(dāng)前英山縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一產(chǎn)業(yè)，在推動(dòng)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中扮演著“十分亮眼”的角色［3］。但英山云霧茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中仍存在諸多短板，突出表現(xiàn)為品牌影響力存在地域性、技術(shù)供給與需求銜接失衡、營銷渠道與商業(yè)模式較為低效等。

1 英山云霧茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快，呈現(xiàn)連片集中式發(fā)展

茶葉產(chǎn)業(yè)是英山縣鄉(xiāng)村振興的第一支柱產(chǎn)業(yè)、15 萬茶農(nóng)精準(zhǔn)脫貧和致富奔小康的當(dāng)家產(chǎn)業(yè)。2019 年，英山縣茶園總面積達(dá)到1.72 萬hm2，產(chǎn)量約為2 860 萬t，產(chǎn)值約為21.22 億元。其中，萬畝茶葉帶5 個(gè)，千畝茶葉小區(qū)50多個(gè)，茶葉專業(yè)村達(dá)到60個(gè)，萬畝以上茶葉鄉(xiāng)鎮(zhèn)10個(gè)，加工廠房面積達(dá)到23 萬m2，擁有各種制茶機(jī)具8 000 多臺。近年來，英山縣委、縣政府大力推動(dòng)“五城同創(chuàng)”戰(zhàn)略，加大招商引資、企業(yè)整合力度，推動(dòng)茶葉龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社的發(fā)展，大別山生態(tài)名茶產(chǎn)業(yè)園、茶鄉(xiāng)小鎮(zhèn)、創(chuàng)意茶旅產(chǎn)業(yè)園等項(xiàng)目加快建設(shè)，共建立茶葉基地756個(gè)，產(chǎn)業(yè)建設(shè)集中式發(fā)展。

1.2 地理標(biāo)志品牌建設(shè)逐步推進(jìn)，政府政策持續(xù)發(fā)力

《英山縣十三五規(guī)劃發(fā)展》提出加快“英山云霧茶”地理標(biāo)志品牌體系建設(shè)，線上線下聯(lián)動(dòng)推進(jìn)品牌推廣，打造全國知名特色茶葉品牌。英山云霧茶先后榮獲“大別山生態(tài)名茶”“消費(fèi)者最喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等稱號。英山縣委、縣政府組織專題研究并制定下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化工作的實(shí)施意見》和《關(guān)于推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)化建設(shè)中國茶葉大縣的決定》，加大對英山茶葉產(chǎn)業(yè)的政策扶持力度，構(gòu)建了英山云霧茶葉生產(chǎn)質(zhì)量安全監(jiān)管體系，做到茶葉生產(chǎn)全程質(zhì)量可追溯。截至目前，英山縣共有31家茶葉生產(chǎn)企業(yè)獲得了SC標(biāo)識，1家企業(yè)通過了GAP良好農(nóng)業(yè)種植規(guī)范認(rèn)證，3家企業(yè)通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，“英山云霧茶”品牌質(zhì)量得到了進(jìn)一步提升。

2 英山云霧茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境

2.1 龍頭企業(yè)品牌影響力呈現(xiàn)地域性特征，輻射性較弱

龍頭企業(yè)是當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵主體。英山縣注冊茶葉企業(yè)、專業(yè)合作社約100家，其中省級龍頭企業(yè)4 家、市級龍頭企業(yè)12 家，國家級龍頭企業(yè)尚屬空白，而且企業(yè)規(guī)模不大，技術(shù)、投入少，未形成現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的加工流程。在茶園管理方面，茶樹修剪低效，化肥、農(nóng)藥使用過量，茶園拋荒面積較大，茶園機(jī)械化翻耕、施肥、采摘普及率低，茶葉產(chǎn)量、質(zhì)量管控不足，管理方式較為粗放。由于龍頭企業(yè)市場競爭力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，其帶動(dòng)能力尚弱，企業(yè)輻射面積較窄，在推動(dòng)品牌建設(shè)過程中呈現(xiàn)后力不足的問題，表現(xiàn)為在周邊縣市略有名氣，但在大城市中卻難覓蹤跡，品牌影響力呈現(xiàn)地域性特征。

2.2 技術(shù)供給與需求存在數(shù)量與結(jié)構(gòu)“雙失衡”問題

在當(dāng)前技術(shù)支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，一方面農(nóng)戶由于知識背景的缺乏導(dǎo)致自身文化水平和認(rèn)知能力不足，很難將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)元素引入實(shí)際茶葉的農(nóng)事生產(chǎn)。所以，當(dāng)前依然是以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為生產(chǎn)導(dǎo)向，對田間管理、疫病防控、化肥農(nóng)藥使用、農(nóng)機(jī)維修和節(jié)約生產(chǎn)等農(nóng)業(yè)技術(shù)的需求較多，而對新品種生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)機(jī)械使用、農(nóng)產(chǎn)品儲存運(yùn)輸、農(nóng)產(chǎn)品營銷等農(nóng)業(yè)技術(shù)的需求較少。另一方面由于當(dāng)前信息獲取不對稱、不充分，往往讓農(nóng)戶對新技術(shù)邊際成本的預(yù)期遠(yuǎn)超其邊際產(chǎn)出效益。

2.3 營銷渠道較為單一，商業(yè)模式僵化低效

作為產(chǎn)茶大省的原材料基地，市場銷售面積十分狹窄，45%的企業(yè)采用產(chǎn)地預(yù)訂、批發(fā)市場、自產(chǎn)自銷等渠道。銷售模式依然是“多級供應(yīng)＋多級零售”的線下模式，不僅費(fèi)時(shí)耗力，而且大大降低企業(yè)議價(jià)能力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。雖然部分企業(yè)有意識把傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)相結(jié)合，拓展新業(yè)務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，開發(fā)新的消費(fèi)者市場，但苦于缺乏相關(guān)的技術(shù)性人才、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及資金來源，在探索新模式、新渠道、新方法的過程中遇到較大阻力，實(shí)施效果較差。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志監(jiān)督保護(hù)力度不足，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏

政府雖在品牌建設(shè)、宣傳中持續(xù)發(fā)力，但在實(shí)踐過程中對茶葉地理標(biāo)志品牌管理和監(jiān)督存在“缺位”，英山茶葉生產(chǎn)經(jīng)營魚龍混雜，企業(yè)各自為政、盲目生產(chǎn)，中小茶商“搭便車”，侵權(quán)使用“英山云霧茶”商標(biāo)，導(dǎo)致生產(chǎn)的茶葉品質(zhì)參差不齊，品牌形象遭到質(zhì)疑，嚴(yán)重?fù)p害“英山云霧茶”的大眾口碑。由于缺乏生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對茶園生產(chǎn)的品質(zhì)監(jiān)管不到位，對茶葉質(zhì)量安全檢測過少，導(dǎo)致種植環(huán)節(jié)使用農(nóng)藥、化肥現(xiàn)狀嚴(yán)重。而農(nóng)藥、化肥的濫施濫用，不僅對茶葉生長的土壤、水源等基礎(chǔ)生態(tài)環(huán)境造成了不可逆轉(zhuǎn)的破壞，而且增強(qiáng)了害蟲的抗藥性，不利于對優(yōu)質(zhì)茶葉品種的篩選，以上都均整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來了負(fù)面連鎖反應(yīng)。

3 英山云霧茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的破解路徑

3.1 培育產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和聯(lián)合體，協(xié)同推進(jìn)品牌建設(shè)

培育英山茶葉產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和聯(lián)合體，旨在集中政府和企業(yè)資源著力打造地域化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)從基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)向中高端農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。突出抓好家庭農(nóng)場和農(nóng)民合作社兩類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，嚴(yán)格約束其生產(chǎn)和經(jīng)營行為，建立健全支持家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社發(fā)展的政策體系和管理制度，依托縣內(nèi)農(nóng)業(yè)自然資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。

3.2 科技支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升產(chǎn)品附加值

科技是發(fā)展的第一動(dòng)力，一方面要加快建立農(nóng)業(yè)科技供需信息共享平臺，建立農(nóng)戶和涉農(nóng)市場主體農(nóng)技需求數(shù)據(jù)庫，大力推動(dòng)國家級良種鄂茶1號的繁育和推廣，完善“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”鏈條，對具有比較明顯技術(shù)優(yōu)勢、成熟度較高或瞄準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)需求、有較好示范性的成果，加大對技術(shù)持有人的獎(jiǎng)勵(lì)力度及推廣應(yīng)用力度，優(yōu)化工藝流程。另一方面要結(jié)合英山縣的資源稟賦和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，積極鼓勵(lì)推行“產(chǎn)學(xué)研”合作模式，支持茶葉加工生產(chǎn)的技改投入，提升白茶檔次，積極開發(fā)紅茶等品種，延長茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，把茶產(chǎn)業(yè)延伸到食品和健康產(chǎn)業(yè)，提高茶葉產(chǎn)品附加值，支持發(fā)展抹茶產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)扶持直接利用本縣茶葉原料從事茶飲料、茶食品、茶保健品等領(lǐng)域的精深加工產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化。

3.3 改進(jìn)營銷模式，構(gòu)建貿(mào)易流通新業(yè)態(tài)

推進(jìn)英山云霧地理標(biāo)志品牌走向全國，營銷模式的改進(jìn)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，引入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的經(jīng)營理念，創(chuàng)新營銷模式是提升英山云霧茶品牌價(jià)值的重要方向。一方面要建立農(nóng)村信息服務(wù)平臺，基于當(dāng)前農(nóng)業(yè)信息的交流共享的行業(yè)新業(yè)態(tài)，結(jié)合當(dāng)前行業(yè)特點(diǎn)，整合目前已有的信息資源，解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈信息孤島的壁壘。統(tǒng)籌規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，積極推動(dòng)企業(yè)線上商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，建立“互聯(lián)網(wǎng)+英山云霧”的網(wǎng)上商城，通過廣宣工作引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)企業(yè)入駐。另一方面要實(shí)施多元化開發(fā)，擴(kuò)大市場占有率。通過茶文化論壇、“中國英山茶文化旅游節(jié)”等茶文化交流會，傳播英山云霧茶文化，加強(qiáng)與茶葉商會、行業(yè)組織、消費(fèi)者的交流與合作，掌握國際國內(nèi)茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)的特點(diǎn)和變化。

3.4 發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，加大監(jiān)督保護(hù)力度

一方面要強(qiáng)化政府的主導(dǎo)和推動(dòng)作用，制定政策扶持英山云霧品牌的整體建設(shè)，加大農(nóng)業(yè)科技支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金投入，建立健全貸款風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償和績效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，解決農(nóng)業(yè)資金短缺問題；另一方面要建立“地方政府—行業(yè)協(xié)會—龍頭企業(yè)”多層次的監(jiān)管機(jī)制，科學(xué)管理地理標(biāo)志的使用，完善茶葉市場監(jiān)控和服務(wù)機(jī)制，提升茶葉質(zhì)量安全檢測手段，完善茶葉可追溯系統(tǒng)，對種植、流通、加工等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)安全追蹤，推動(dòng)當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，促進(jìn)區(qū)域優(yōu)質(zhì)品牌的推廣。