馬紅利

（陜西職業(yè)技術學院，陜西 西安 710000）

隨著2016年十月，阿里巴巴董事長馬云提出“新零售”理念，中國的互聯網交易隨之風生水起飛速增長。通過新零售理念的帶動，一大批消費者轉變了傳統(tǒng)的消費觀念，甚至顛覆了零售業(yè)態(tài)。但隨著信息技術的不斷革新，新技術、新模式層出不窮，網絡零售以及整個零售業(yè)將面臨更為嚴峻的考驗。本文結合“新零售”對生鮮農產品的零售模式進行簡要分析，并提出一些個人見解，以期能夠為新零售模式下農產品生鮮銷售提供一點借鑒。

1 新零售模式下生鮮農產品的零售優(yōu)勢及發(fā)展趨勢

1.1 新零售模式下農產品的零售優(yōu)勢

近年來隨著網絡農產品銷售的興起。據不完全統(tǒng)計中國生鮮農產品從2017年至2020年銷售額增長了三倍以上，相較于傳統(tǒng)的零售店鋪取得了卓有成效的進步。但單一的電商模式，存在較多弊端。例如，配送成本高，貨品損耗率大。再者諸多農產品網絡圖片與實物存在差別，導致消費者鑒別困難等等一系列的問題，以至于為消費者的挑選帶來了一定的難度。與單一的電商模式相比較，新零售模式的這種線上線下結合的銷售方式，更適合生鮮農產品銷售，這樣的方式也存在較大優(yōu)勢。首先，將虛擬的網絡與現實中的實體店鋪有機融合，這樣不僅能夠有效彌補冷鏈運輸不足的問題，更加利于消費者的選購與品鑒，進而為消費者提供了更為便捷的服務。一旦消費者對于產品質量產生異議，或對挑選的產品不甚滿意，能夠得到及時有效的解決，進而大大提升了顧客滿意度。另一方面，大多數的生鮮農產品都呈現本地消費群體為主體的狀態(tài)，而新零售模式能夠充發(fā)揮本地經營優(yōu)勢，大大提升消費者的復購頻率。在互聯網、云技術以及大數據等核心技術的輔助下，更為高效快速的實現信息收集，進而能夠更為精準的對消費群體進行定位，同時處理相關事宜效率更高。最后，相較于普通電商新零售模式有效的擺脫了成本壓力，能夠有效實現高效的資金周轉，擺脫了傳統(tǒng)零售行業(yè)的限制?，F階段我國的大部分生鮮企業(yè)都應用新零售模式，企業(yè)相關的配套設施正在不斷建立健全，行業(yè)內生鮮農產品零售模式逐漸成熟，在此情況下生鮮農產品銷售實現了線上線下虛擬現實的有機融合。線下實體店的存儲功能，大大彌補了冷鏈運輸能力資源不足，從而使得消費者滿意度大幅度提升。消費者購物過程中良好體驗逐漸轉變者他們的消費觀念，這種便捷的消費模式，使得復購率大幅度提升，進而實現了生鮮農產品零售市場銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。

1.2 新零售觀念中農產品銷售模式的發(fā)展趨勢

隨著電子商務的廣泛應用，互聯網經濟的飛速發(fā)展，近年來，電子商務、網絡購物已經普及到全國的各個角落，已經逐步從城市發(fā)展到農村。這對農村電子商務的發(fā)展也帶來了巨大的契機。就單純的商品流通而言，其他地區(qū)的商品通過電子商務及互聯網能夠銷售到農村，而農村的生鮮產品同樣也可通過電子商務平臺銷售到全國各地。在新零售觀念的影響下，線上線下相互結合，再由互聯網信息技術進行支撐，從而實現了無障礙信息溝通。此外，通過信息技術以及電子商務平臺的支撐，大大拉近了生產主體與消費主體之間的距離，進而大大減少了流通環(huán)節(jié)，從一定程度上實現了平衡供求關系，在很大程度上滿足了生產者以及消費者的利益。通過農超對接、社區(qū)直供、團體直供等等模式的建立，多元化的流通模式已經逐漸形成，并且運營趨于成熟，這大大促進了農產品生產者、流通者以及消費者的流通環(huán)節(jié)，多元化高效率的生鮮農產品流通體系正在逐步形成。

2 新零售模式下生鮮農產品零售面臨的問題

亞馬遜從創(chuàng)始人杰夫﹒貝佐斯曾經說過：在未來的幾十年里，零售行業(yè)有三點基本不會發(fā)生變化，那便是其一、消費者喜歡低價的東西；其二，消費者都期望送貨速度快；其三、消費者希望選擇越多越好。而對于農產品生鮮來講企業(yè)運作也始于這幾點，企業(yè)都想通過物美價廉的商品、高效的送貨送貨速度以及多樣化的商品品類來滿足不斷變化的市場及消費者需求。換而言之就是促進高效的供應鏈關系體系的建立。因此，對于生鮮農產品銷售來說，首要解決的是不斷適應變化的市場需求以及提升供應鏈效率。此外，生鮮產品的物流配送體系建設也有待加強，現階段冷鏈物流配送，市面上物流公司很對，但服務水平參差不齊，生鮮農產品又對物流服務要求較高，一旦物流環(huán)節(jié)出現問題，將會帶來極大的損失。因此，物流建設應引起重視。消費者的消費黏性有待加強，大部分新零售業(yè)態(tài)中的零售企業(yè)也在積極想盡一切辦法進行大力宣傳、組織活動，但由于活動參與流程復雜，導致消費者體驗感大打折扣，以至于沒有發(fā)揮應有效果。另一方面，新零售技術投入較高，首先線下體驗店的選址以及對線下體驗店的技術改造，對于APP 的開發(fā)，不光需要大量資金通入，同時技術改造也是難點。

3 新零售模式下的生鮮農產品發(fā)展趨勢

3.1 建立健全生鮮農產品的物流配送體系

生鮮農產品物流方面，應積極發(fā)展建設生鮮農產品冷鏈物流網絡，積極與第三方冷鏈物流企業(yè)合作，實施冷鏈物流資源共享，進而促進企業(yè)的共生發(fā)展。以共贏為導向，合理進行冷鏈物流配送環(huán)節(jié)的設置以及路線規(guī)劃。針對生鮮農產品品類眾多，且消費人員分散的現象，要重視網上消費者的體驗感，以及偏遠地區(qū)最后一公里配送問題的解決方案。應加強農村地區(qū)的建設，完善網格交通。在冷鏈物流網絡的末端建立起線下農產品體驗店，充分利用及挖掘社區(qū)超市以及便利店的冷凍冷藏設備，確保運輸新鮮的同時降低運營的成本，進而將農產品的冷鏈物流通道全面打通，實現無障礙運輸，促進農產品零售的發(fā)展及推廣。

3.2 加強生產環(huán)節(jié)建設實現規(guī)?；a

生鮮農產品在農產品消費市場占比較大，特別是新零售模式下的生鮮農產品有著明確的消費群體。一般新零售模式下的消費群體，對于生鮮農產品的品質要求較高。然而當今我國的生鮮農產品的生產方面，成規(guī)模的微乎其微，主要集中在較為分散的規(guī)模較小的生產企業(yè)。不僅品種上不夠豐富，而且質量上也是參差不齊，很多農戶實行獨立作業(yè)，生產方式較為落后。導致生鮮農產品保存起來困難，很難實現長期保存，無法保證農產品的綠色、新鮮以及無公害的要求。因此，生鮮農產品的產地應大力加強農民合作社的建立，進而建設現代化的生產加工基地，規(guī)?；M行商品生產。廣泛應用現代信息技術，以規(guī)范化的農業(yè)組織結構保證生鮮農產品各個生產環(huán)節(jié)符合標準。同時促進銷售產業(yè)鏈的信息建設，使產業(yè)鏈上的供求關系更加明確，進而避免農戶進行盲目生產，導致供求關系失調。通過這樣健全的生產環(huán)節(jié)建設，進而保證生鮮農產品的質量，同時促進農戶利益最大化，達到消費者的滿意，實現良好供求關系的建立。

3.3 建設發(fā)達的零售網絡

在新零售模式的理念下，生鮮農產品零售網絡密集網點進行構建，首先要考慮方便社區(qū)居民購買，要以便利為主，此外所銷售農產品的價格要合理，要以網絡為目標。對傳統(tǒng)的老舊農產品市場進行改造，從而使其達到功能化標準，保證為居民提良好的購物環(huán)境，保證生鮮農產品的供應。對于社區(qū)周邊的中小型超市以及便利店，進行充分挖掘，本著滿足生鮮農產品零售網點需求的前提，充分利用起現有的資源，并積極進行有效開發(fā)，鼓勵其大力開展生鮮農產品零售業(yè)務。同時要對這些網點進行統(tǒng)一化管理，保證其規(guī)范化運營。通過這樣的方式進而促進零售網絡的建設，有效實現線下實體店的資源補充，通過一段時間的努力，建成發(fā)達的農產品零售網絡體系，進而充分滿足消費者對生鮮農產品的需求。

3.4 積極采取措施轉變消費者傳統(tǒng)的消費觀念

新零售模式下的生鮮農產品零售模式，首先要考慮的是用戶的體驗。消費者通過線上的網頁瀏覽，或者直接到線下的實體店進行購買，首先其注重的是商品的價格是否優(yōu)惠。此時，生鮮農產品企業(yè)可以在線上線下同時推出相關的優(yōu)惠活動，例如滿減活動等等，這樣實實在在的優(yōu)惠能夠博得消費者的眼球，從而使之產生良好的消費體驗。此外，對于線下門店來說，消費者進入店內，第一感覺非常重要，線下店鋪不僅要保證貨品新鮮，同時還要為消費者創(chuàng)設良好的消費環(huán)境。隨著人們物質生活水平的提升，人們更注重精神生活，購物環(huán)境對購物心情有著很大影響。因此，為了迎合消費者的需求，門店場景設計以及裝修都要新穎別致，既符合中老年人對藝術欣賞的美感，同時也要顧慮年輕人對個性美的追求，從而照顧到各年齡段消費者的情感體驗。生鮮農產品一般中老年人消費占比較大，但這部分人群的購買方式及支付方式都較為傳統(tǒng)，對于線上支付了解的相對較少，此時門店的客服人員要不遺余力的進行耐心指導，要時刻保持著恭敬謙和的謙遜態(tài)度，進而有效提升消費過程中的效率，從而促使消費者消費觀念的轉變，為新零售模式在生鮮農產品零售應用過程中發(fā)揮最大作用。

3.5 強化政府扶持力度

應加大政府對生鮮農產品營銷的扶持力度，政府應積極進行相關政策支持，也可以邀請電商企業(yè)生鮮農產品商家進行座談，幫助實現聯合經營合作，從而促進農產品商家入駐電商平臺。同時還可以為生鮮電商提供一定的財政幫助及政策便利，對其進行相關的職業(yè)技能培訓等等，進而逐步提升商戶素質，推動新零售模式的發(fā)展。對于積極開展技術研究的生鮮農產品企業(yè)，政府應加大扶持力度，幫助生鮮農產品零售企業(yè)謀求多方面發(fā)展機會。

新零售模式下的生鮮農產品零售模式，能夠有效提升農民收入，穩(wěn)定農產品物價。在當今形式下要加強冷鏈物流建設，同時促進生鮮農產品規(guī)?；a，積極進行線下零售網絡建設，進而使得新零售模式在生鮮農產品零售中發(fā)揮積極作用，促進生鮮農產品零售業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。