盧長寶，鄧新秀，熊君蘭

（福州大學經(jīng)濟與管理學院，福州350108）

引 言

上海首家迪士尼商店開業(yè)時，在入口處排隊幾個小時的某消費者表示：“今天是為限量版迪士尼商品而來的，因為它們值得買。”他還說，“我不介意等很久，我只害怕進去的時候東西全都賣光了?！盵1]無獨有偶，在兼具限時、限量與高折扣的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)大促活動中，主婦唐錚在天貓、淘寶、京東等多個網(wǎng)站流連忘返，除了看那些心儀的商品之外，她還被各種廣告和‘雙十一攻略’吸引。據(jù)她介紹，她每晚都坐在電腦前，得空就刷手機上的各種客戶端，“一會兒想買個包，一會兒又想給家人添置衣服，給娃買雙鞋。”[2]

限量促銷作為人為控制生產(chǎn)和銷售數(shù)量的營銷手段[3]，能有效激發(fā)搶購行為。而根據(jù)數(shù)量控制源頭的差異，則可將限量促銷分為生產(chǎn)型限量和銷售型限量[4]。其中，生產(chǎn)型限量是由生產(chǎn)商發(fā)起的[5]，通常會使用“限量版、珍藏版”等標簽；銷售型限量是由零售商開展的[3]，通常會使用“本店本次只銷售多少件、僅有多少件，售完為止”等說法。相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量因隱含了出售數(shù)量與源頭生產(chǎn)數(shù)量一致的信息，更易被看作是一種潛在的可靠承諾[6]，因此在多數(shù)情況下，生產(chǎn)型限量會被用于炫耀性商品銷售，而銷售型限量則會被用于普通商品如非炫耀品及實用品銷售[7]。盡管現(xiàn)有研究已從稀缺性等角度探討了限量促銷對消費者認知的作用機制[8]，但尚未弄清上述案例中“害怕”等情緒的發(fā)生原理以及它們在此類促銷中的作用。此外，由于企業(yè)在開展限量促銷時，還會使用限時和折扣等手段，且由于限時和高折扣會導致客觀與主觀時間壓力，并由此誘發(fā)出焦慮與預期后悔等情緒[9]，因此當限時、折扣與限量結(jié)合在一起時，消費者的情緒又會發(fā)生什么變化呢？

借助上述案例可以看出，當消費者面對限量促銷時，一般會有“特定的購買目標”。因此在我們看來，可以用專門研究帶有特定目標決策的理論——目標導向型決策理論[10]，來解釋上述決策中的情緒發(fā)生原理。結(jié)合該理論來看，由于有目標的決策考慮的是尚未發(fā)生的事，會誘發(fā)所謂的“前瞻性情緒”，包含預支情緒[11]和預期情緒[12]，因此是否可假定，在有關(guān)限量促銷的決策中，消費者也會出現(xiàn)前瞻性情緒，且這些情緒會受限時和折扣的調(diào)節(jié)？基于上述疑問，本文以炫耀品為對象，對限量促銷決策中的前瞻性情緒進行探討。

1 文獻回顧與假設(shè)提出

1.1 限量促銷方式及決策模式

限量促銷包括生產(chǎn)型限量和銷售型限量兩種方式，盡管二者都能引發(fā)稀缺性感知，但各有其特點。第一，商家主要采用銷售型限量來促銷非炫耀品；而在高檔商品如奢侈品方面，則主要采用生產(chǎn)型限量來提升產(chǎn)品的象征價值[7]。第二，在誘發(fā)情緒和購買意向方面，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量會讓人覺得更真實，因此效果更好[3]。總體來說，無論是哪一種數(shù)量限制，其反映的都是一種外部限制[13]，強調(diào)了正在銷售商品的數(shù)量。此外還應看到，為了進一步提高限量促銷的效果，商家還會同時運用折扣及限時等促銷手段。

在開展限量促銷時，為了更好地誘導消費，企業(yè)一般會提前宣布限制數(shù)量。受此影響，消費者會根據(jù)自身需求與限量信息設(shè)定相應的購買目標，并由此進入與未來事件高度相關(guān)的“目標導向型決策模式”。此時，個體一般會采用前事實思維模式，也即借助“如果（不購買）……，那么（會錯過心儀產(chǎn)品）”的方式[11]對將要發(fā)生的事進行思考。鑒于前事實思維模式會誘發(fā)前瞻性情緒，因此限量促銷既可誘發(fā)積極情緒，也可誘致消極情緒。一方面，在“物以稀為貴”理念的刺激下，稀缺將成為限量促銷喚起興奮情緒的重要因素[14]。另一方面，稀缺信息也會引發(fā)對購買稀缺商品的緊迫感[15]，從而導致焦慮等情緒。

1.2 目標導向型決策與前瞻性情緒

在現(xiàn)實生活中，人們經(jīng)常會碰到需要為之奮斗的目標，而圍繞有奮斗目標的決策研究在Bagozzi等人[16]的完善下，逐漸形成了目標導向型決策理論。該理論認為，人的行為會受情緒及欲望的影響，因此需要在為目標而努力的過程中添加這些內(nèi)容[17]。鑒于此類決策通常與未來有關(guān)，因此在此過程中產(chǎn)生的情感被統(tǒng)稱為“前瞻性情緒”，包含了預支和預期情緒[12]。其中，預支情緒是個體在預測未來風險和不確定事件中產(chǎn)生的即時情緒反應，承擔了信息功能[11]，包含希望、興奮等正性情緒（以下統(tǒng)稱為希望）[18]以及焦慮、擔心等負性情緒（以下統(tǒng)稱為焦慮）[19]。而預期情緒則是個體在想象期望或不期望的未來事件已發(fā)生或未發(fā)生時體驗到的各種情緒，是典型的在當下沒有經(jīng)歷但又可預見到將來會經(jīng)歷的情緒，承擔了動機功能[12]，包含了預期欣喜、預期快樂等正性情緒（以下統(tǒng)稱預期欣喜）[20]，以及預期后悔、預期失望等負性情緒（以下統(tǒng)稱預期后悔）[21]。綜合來看，上述兩類情緒有以下一些差異。第一，預支情緒與事件發(fā)生的可能性有關(guān)[11]；預期情緒與信息效價有關(guān)，與不確定性和風險無關(guān)[20]。第二，預支情緒關(guān)注實現(xiàn)目標的可能性與細節(jié)，即目標能否實現(xiàn)[16]。作為當下的體驗性情緒，它能激勵個體采取適當行動以實現(xiàn)積極的目標或避免消極的目標[22]，而預期情緒則專注于行動的后果，受結(jié)果效價激發(fā)[16，20]。第三，從發(fā)生機制來看，預支情緒是一種基于情感啟發(fā)式[11]的即時情緒，而預期情緒是與最終目標和后果相關(guān)的預期情感[23]。

1.3 促銷決策中的時間壓力及分類

文獻回顧顯示，時間壓力有兩種類型。一種反映個體在決策時因感到完成任務(wù)的期限越來越緊迫而導致的焦慮程度[24]；另一種反映個體在面對與金錢有關(guān)的機會成本而產(chǎn)生的心理狀態(tài)[25]。在促銷決策中，由于消費者既要面對限時購買，又要面對折扣等機會成本，因此在盧長寶等[26]看來，促銷決策會同時誘發(fā)兩種時間壓力。第一，由于時間限制是客觀的，因此由其導致的時間壓力被稱為客觀時間壓力[9]，反映了時間限制的心理影響。鑒于客觀時間壓力容易導致認知資源不足，因此消費者更傾向于依賴自動快速的情感啟發(fā)式進行決策[27]，且越臨近促銷截止日期，他們感知到的客觀時間壓力會越大，并由此產(chǎn)生強烈的焦慮等情緒體驗[28]。第二，由于機會成本感知本質(zhì)上是主觀的，因此與折扣等物質(zhì)激勵引起的決策壓力被稱為主觀時間壓力，反映了因擔心錯過促銷機會而產(chǎn)生的心理影響[27]。事實上，當促銷提供的好處和時間結(jié)合在一起，就會引起強烈的預期后悔等情緒體驗[28]。

1.4 限量促銷方式對前瞻性情緒的影響

生產(chǎn)型和銷售型限量都能影響稀缺性感知，但消費者對二者誘發(fā)的“搶購（奮斗）難度”可能有不同的想象。在預支情緒上，第一，限量作為數(shù)量受到控制的信號，會誘致信息功能并拉升與之對應的預支情緒強度。由于生產(chǎn)型限量傳遞的銷售數(shù)量與源頭生產(chǎn)數(shù)量一致，因此更有可能被看作是一種潛在的可靠承諾[6]。受此影響，消費者會認為生產(chǎn)型限量方式導致的“競爭性購買”更加激烈，并由此拉高了與買不到有關(guān)的焦慮和擔心。此外，無論生產(chǎn)型限量的數(shù)量是多少，只要有銷售，就有買到的可能性。再加上消費者在直覺上會認為此類促銷商品價值更高，因此希望得到的情緒也會變得更高。第二，銷售型限量不僅真實性低，而且消費者此次不買，還有可能在其他時間或地點買到，因此由它激發(fā)的預支情緒會相對較弱。第三，由于預支情緒是對未來結(jié)果發(fā)生的不確定性感覺[11]，且生產(chǎn)型限量更能傳遞“無法保證每個人都能買到”的信息，因此可能引發(fā)更強的預支情緒。綜上可假設(shè)：

H1a：相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量會誘發(fā)更強烈的希望；

H1b：相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量會誘發(fā)更強烈的焦慮。

在預期情緒上，由于限量隱含的稀缺性感知是能誘發(fā)高估商品效價的重要因素，因此必然會對與結(jié)果效價有關(guān)的預期情緒產(chǎn)生影響。盡管生產(chǎn)型和銷售型限量都強調(diào)限量，但由二者誘發(fā)的稀缺性感知會有所不同。第一，生產(chǎn)型限量是從源頭上控制數(shù)量的，因此每賣出一單位，其稀缺程度就會變得更高并由此保證了商品吸引力[29]。第二，與銷售型限量相比，生產(chǎn)型限量帶來的產(chǎn)品感知價值不僅更高[30]，且更能滿足消費者的獨特性訴求[31]。事實上，生產(chǎn)型限量商品既能彰顯消費者地位[4]，又能滿足消費者尋求團體一致性[32]的內(nèi)在需求。綜上，由于預期情緒與商品效價有關(guān)[33]，且由生產(chǎn)型限量商品誘發(fā)的預期效價更高，因此由其誘發(fā)的因想象買到或買不到目標商品的預期欣喜與預期后悔強度更高。據(jù)此可假設(shè)：

H2a：相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量會誘發(fā)更強烈的預期欣喜；

H2b：相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量會誘發(fā)更強烈的預期后悔。

1.5 客觀時間壓力對限量促銷方式影響前瞻性情緒的調(diào)節(jié)作用

客觀時間壓力與促銷時間限制有關(guān)，且限量方式?jīng)Q定了獲得目標商品的可能性。第一，在時間短的情境中，人們爭搶目標商品的欲望被放大。此時，雖然買到的可能性會降低，但是從可能性與希望的關(guān)系[11]來看，獲得概率的降低并不會削弱人們對目標商品的渴望程度。因此，當時間限制越短，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的希望情緒比銷售型限量更強。第二，由于較短的促銷時間限制會誘發(fā)強烈的焦慮、擔心和害怕[9]，且限量與稀缺也有緊迫性的含義[15]，因此當二者結(jié)合在一起時，會使限量搶購變得更緊迫?？紤]到生產(chǎn)型限量的數(shù)量更稀缺，因此當時間限制短時，由其誘發(fā)的焦慮強度會更大。第三，當時間限制較長時，人們會認為搶購目標商品的時間很充裕，必然會削弱由生產(chǎn)型限量導致的不確定性與競爭性，并由此削弱了生產(chǎn)型與銷售型限量在搶到可能性上的差異，進而削弱了二者誘發(fā)的希望情緒強度的差異。另一方面，促銷時間較長會降低由時間限制導致的客觀時間壓力[9，26]，弱化焦慮情緒。此外，決策時間增多會讓消費者有機會投入更多的認知努力[34]，更加關(guān)注對產(chǎn)品本身價值的評估[35]，從而有計劃地安排購買，并由此削弱了不同促銷方式帶來的競爭性感知。綜上，限制時間長會弱化生產(chǎn)型限量促銷對預支情緒的影響程度。據(jù)此可假設(shè)：

H3a：當時間限制短時，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量促銷會誘發(fā)更強烈的希望；

H3b：當時間限制長時，不同限量促銷方式對希望的影響差異不顯著；

H3c：當時間限制短時，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量促銷會誘發(fā)更強烈的焦慮；

H3d：當時間限制長時，不同限量促銷方式對焦慮的影響差異不顯著。

由于預期情緒主要受商品價值評估以及對目標實現(xiàn)的渴望程度的影響[36]，因此客觀時間壓力在調(diào)節(jié)此類情緒上的作用可能不顯著。第一，在促銷決策中，與獲得或未得到某種好處有關(guān)的想象通常與折扣等優(yōu)惠相關(guān)[9]，與客觀時間限制無關(guān)。第二，純粹的時間限制只會影響焦慮等即時情緒。這是因為，時間限制會導致所謂的“預算時間壓力”[37]。盡管促銷時間變化會提升或降低買到限量促銷品的可能性，但不會帶來預期收益的變化。因此僅考慮客觀時間限制時，它對預期欣喜和預期后悔的調(diào)節(jié)作用不顯著。綜上可假設(shè)：

H4a：時間限制對限量促銷方式影響預期欣喜的調(diào)節(jié)作用不顯著；

H4b：時間限制對限量促銷方式影響預期后悔的調(diào)節(jié)作用不顯著。

1.6 主觀時間壓力對限量促銷方式影響前瞻性情緒的調(diào)節(jié)作用

在預支情緒上，第一，盡管折扣力度是一種客觀現(xiàn)象，且折扣力度越大，消費者獲得的利益越大[9，26]，但從現(xiàn)有研究來看，消費者對折扣力度的理解往往會通過機會成本感知[26]，即通過前事實思維轉(zhuǎn)換為感知到的、可節(jié)約的金錢數(shù)量[38]。很大程度上，由于節(jié)省及優(yōu)惠還未發(fā)生，因此它只是一種主觀壓力。事實上，企業(yè)還會借助虛假折扣來欺騙消費者，說明有關(guān)折扣力度的判斷帶有一定的主觀性[26]。鑒于預支情緒是一種即時情緒，與價值評估關(guān)聯(lián)不大[39]，因此在不同限量促銷中添加折扣等主觀時間壓力誘因，都有可能會誘致消費者在直覺上產(chǎn)生更強烈的搶購欲望，進而普遍提升了想要得到的希望或搶不到的焦慮情緒，最終導致兩種限量方式誘發(fā)的預支情緒不會出現(xiàn)顯著差異。第二，當商家對外宣稱限量促銷有折扣，那么就釋放了確定的優(yōu)惠信息，如果消費者根據(jù)促銷條件購買，則定能享受到商家所宣稱的折扣?？紤]到預支情緒是對未來不確定性的情感體驗[12]，與折扣釋放出的確定性并不一致，因此可推斷主觀時間壓力誘因?qū)οＭ徒箲]情緒調(diào)節(jié)作用不明顯。綜上可假設(shè)：

H5a：折扣力度對限量促銷方式影響希望的調(diào)節(jié)作用不顯著；

H5b：折扣力度對限量促銷方式影響焦慮的調(diào)節(jié)作用不顯著。

在預期情緒上，第一，盡管限量會提升商品的效價，但在限量促銷活動中，并不妨礙消費者對更大優(yōu)惠的追逐。事實上，如果限量商品還有折扣的話，那么將進一步提升限量商品的感知價值。因此，當折扣力度較大時，消費者獲得限量商品的渴望也隨之增大[40]，從而顯著拉升了限量促銷方式對預期欣喜的影響。由于生產(chǎn)型限量對預期欣喜的影響更強烈，因此在折扣力度大的條件下，這種促銷方式會誘發(fā)更強烈的預期欣喜。第二，當折扣力度大時，如果消費者不購買，那么他們將會錯過折扣并產(chǎn)生所謂的機會成本，并由此體驗到更強烈的預期后悔[28]。由于生產(chǎn)型限量中促銷商品的價值更大，因此當它與較大折扣力度結(jié)合在一起時，會導致更高的機會成本并誘發(fā)更強烈的預期后悔情緒。第三，當折扣力度變小時，其吸引力也隨之降低[9]。此時，消費者對促銷商品價值的評估將與低折扣聯(lián)系在一起，并削弱了對預期情緒的影響。而此時，如果人們將焦點放在低折扣上，不僅會削弱兩種限量促銷的差異，而且會導致二者對預期情緒的影響變得不顯著。綜上可假設(shè)：

H6a：當折扣力度大時，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量促銷會誘發(fā)更強烈的預期欣喜；

H6b：當折扣力度小時，不同限量促銷方式對預期欣喜的影響差異不顯著；

H6c：當折扣力度大時，相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量促銷會誘發(fā)更強烈的預期后悔；

H6d：當折扣力度小時，不同限量促銷方式對預期后悔的影響差異不顯著。

2 研究方法與結(jié)果

2.1 實驗 1（A）

實驗1（A）以“限量促銷方式（生產(chǎn)型/銷售型限量）”為自變量、以4 種“前瞻性情緒”為因變量，采用組間設(shè)計方式，以檢驗假設(shè)H1a-H1b與H2a-H2b。

（1）預實驗。選擇兼具象征性（炫耀性）與功能性的浪琴手表開展消費者訪談，最終確定了一款設(shè)計感個性特征較不突出的手表作為實驗商品，以排除消費偏好的影響。

（2）實驗組織。正式實驗招募某大學80 名MBA學生并隨機分為兩個小組。實驗材料按真實場景由專業(yè)公司設(shè)計成購物網(wǎng)頁，使用“限量版（廠家只生產(chǎn)一定數(shù)量，售完為止）”代表生產(chǎn)型限量，使用“限量銷售（本店只銷售一定數(shù)量，售完為止）”代表銷售型限量。實驗時，向被試展示如下促銷信息（括號內(nèi)為替換項）。

假設(shè)你要買一枚浪琴表，你剛好看到以下這一則促銷信息：“廠家推出限量版浪琴手表（本店限量銷售浪琴手表），只生產(chǎn)一定數(shù)量（只銷售一定數(shù)量），售完為止。”

實驗時，讓被試登錄網(wǎng)頁瀏覽上述信息，并填寫里克特7 級量表。其中，預支情緒采用Baumgartner 等[12]和 Kocher 等[25]的量表，用 4 個題項測量希望（我感到很興奮/高興/充滿了期待/充滿了希望，α = 0.943），用4 個題項測量焦慮（我會感覺很擔心/焦慮/不安/煩躁，α = 0.945）。預期情緒采用了Bagozzi 等[16]、Baumgartner 等[12]和 Bagozzi 等[20]的量表，用3 個題項測量預期欣喜（我會感到很欣喜/滿足/幸福，α =0.935），用 5 個題項測量預期后悔（我會感到很郁悶/失望/懊惱/自責/后悔，α =0.956）。

（3）統(tǒng)計分析。問卷回收后，共獲得有效樣本70 份。其中，男性 31 人，占 44.29%；女性 39 人，占55.71%。

單因素方差分析顯示：第一，兩種限量促銷方式對希望（F1，68=9.815，p=0.003<0.01）和焦慮（F1，68=4.417，p=0.039<0.05）的影響有顯著差異。相較于銷售型，生產(chǎn)型限量導致的希望（M生產(chǎn)型=3.76，SD=1.342；M銷售型=2.66，SD=1.58）和焦慮（M生產(chǎn)型=3.06，SD=1.52；M銷售型=2.33，SD=1.347）更強烈，假設(shè)H1a和H1b得到驗證。第二，兩種限量促銷方式對預期欣喜（F1，68=8.515，p=0.005<0.01）和預期后悔（F1，68=5.379，p=0.023<0.05）的影響有顯著差異。相較于銷售型，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預期欣喜（M生產(chǎn)型=4.64，SD=1.440；M銷售型=3.53，SD=1.735）和預期后悔（M生產(chǎn)型=3.33，SD=1.504；M銷售型=2.56，SD=1.248）更強烈，假設(shè)H2a和H2b得到驗證。

2.2 實驗 1（B）

為檢驗實驗 1（A）的穩(wěn)健性，實驗 1（B）選取“膳魔師保溫杯”（訪談顯示，該品牌是保溫杯中的“炫耀品”）作為實驗品。

（1）實驗組織。邀請某大學80 位MBA 學生作為被試并隨機分為兩個組。實驗材料將實驗1（A）場景中的“浪琴手表”替換為“膳魔師保溫杯”。

（2）統(tǒng)計分析。問卷回收后，共獲得有效樣本66 份。其中，男性 25 人，占 37.88%；女性 41 人，占62.12%。

單因素方差分析顯示：第一，兩種限量促銷方式對希望（F1，64= 4.239，p = 0.044 < 0.05）和焦慮（F1，64=6.196，p=0.015<0.05）的影響有顯著差異。相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的希望（M生產(chǎn)型=3.94，SD=1.368；M銷售型=3.32，SD=0.994）和焦慮（M生產(chǎn)型=3.10，SD=1.337；M銷售型=2.33，SD=1.122）更強烈，假設(shè)H1a和H1b再次得到驗證。第二，兩種限量促銷方式對預期欣喜（F1，64=5.995，p=0.017<0.05）和預期后悔（F1，64=4.561，p=0.037<0.05）的影響有顯著差異。相較于銷售型，生產(chǎn)型限量所誘發(fā)的預期欣喜（M生產(chǎn)型=4.57，SD=1.074；M銷售型=3.92，SD=1.067）和預期后悔（M生產(chǎn)型=3.32，SD=1.287；M銷售型=2.69，SD=1.110）更強烈，假設(shè) H2a和 H2b再次得到驗證。綜合來看，實驗1（B）的結(jié)果與實驗1（A）基本一致，說明實驗1（A）結(jié)果具有很好穩(wěn)健性。

2.3 實驗2

實驗2 采用2（生產(chǎn)型限量/銷售型限量）× 2（促銷時間限制長/短）的組間設(shè)計方式，以檢驗假設(shè) H3a-H3d及 H4a-H4b。

（1）預實驗。將“促銷時間限制長/短”分別設(shè)定為“限時5 天/12 小時”開展前測。邀請某大學85 位MBA 學生并隨機分為兩組。實驗材料在實驗1（A）的基礎(chǔ)上增加了時間限制信息，分別為“限時12 小時”和“限時 5 天”。

在閱讀完場景信息后，要求被試完成有關(guān)時間限制的量表。該量表借鑒Inman 等[24]和盧長寶等[26]的研究成果，用“我覺得在本次限量促銷中，限制的時間太短了，應該增加一些時間；我覺得商家設(shè)置的限量促銷活動很快結(jié)束，可以適當延長一些時間；我覺得在本次限量促銷的時間限制下，供我搶購該產(chǎn)品的時間太短了”來測量（α=0.924）。此后，以時間限制為分組變量開展獨立樣本T 檢驗，結(jié)果顯示，被試對12 小時和5 天的感知存在顯著差異（t=2.063，p=0.042<0.05，M12小時=4.77，SD=1.55；M5天=3.99，SD=1.90）。

（2）實驗組織。邀請某大學168 位MBA 學生作為被試并隨機分為四個組。采用與實驗1（A）相同的問卷進行測量，結(jié)果顯示，希望（α=0.947）、焦慮（α=0.970）、預期欣喜（α=0.965）與預期后悔（α=0.965）的信度均大于0.8。

（3）統(tǒng)計分析。問卷回收后，共獲得有效樣本164 份。其中，男性 72 人，占 43.90%；女性 92 人，占56.10%。

首先，以限量促銷方式和時間限制為自變量，以希望為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果顯示：第一，限量促銷方式主效應顯著（F1，160=11.087，p=0.001<0.01，η2=0.065）。與銷售型相比，生產(chǎn)型誘發(fā)的希望更強（M生產(chǎn)型=3.64，SD=1.443；M銷售型=2.96，SD = 1.071），再次驗證了假設(shè) H1a。第二，時間限制主效應顯著（F1，160=6.816，p=0.010<0.05，η2=0.041）。與時間長相比，時間短誘發(fā)的希望更強（M時間限制短=3.55，SD=1.322）；M時間限制長=3.03，SD=1.257）。第三，限量促銷方式和時間限制之間的交互作用顯著（F1，160=4.216，p=0.042<0.05，η2=0.026），說明時間限制會顯著調(diào)節(jié)限量方式對希望的影響。簡單效應分析顯示，一方面，在時間限制短（客觀時間壓力大）時，限量促銷方式對希望的影響有顯著差異（F1，160=15.421，p=0.000，η2=0.088），且生產(chǎn)型比銷售型引發(fā)的希望更強（M生產(chǎn)型=4.06，SD=1.339；M銷售型=3.01，SD=1.079），假設(shè) H3a得到驗證；另一方面，當時間限制長（客觀時間壓力?。r，限量促銷方式對希望的影響無顯著差異（F1，160=0.768，p=0.382>0.1，η2=0.005，M生產(chǎn)型=3.15，SD=1.424；M銷售型=2.90，SD=1.074），假設(shè) H3b得到驗證。

其次，以限量促銷方式和時間限制為自變量，以焦慮為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果顯示：第一，限量促銷方式主效應顯著（F1，160=6.483，p=0.012<0.05，η2=0.039）。與銷售型相比，生產(chǎn)型誘發(fā)的焦慮更強（M生產(chǎn)型=3.29，SD=1.527；M銷售型=2.73，SD=1.136），再次驗證假設(shè)H1b。第二，時間限制主效應顯著（F1，160=4.515，p=0.035<0.05，η2=0.027）。與時間長相比，時間短誘發(fā)的焦慮更強（M時間限制短=3.23，SD=1.379；M時間限制長=2.77，SD=1.334）。第三，限量促銷方式和時間限制之間的交互作用顯著（F1，160=3.100，p = 0.080 < 0.1，η2= 0.019），說明時間限制會顯著調(diào)節(jié)限量方式對焦慮的影響。簡單效應分析顯示，一方面，當時間限制短（客觀時間壓力大）時，限量促銷方式對焦慮的影響有顯著差異（F1，160=9.871，p=0.002<0.01，η2=0.058），且生產(chǎn)型比銷售型誘發(fā)的焦慮更強（M生產(chǎn)型=3.66，SD=1.474；M銷售型=2.77，SD=1.176），假設(shè) H3c得到驗證。另一方面，當促銷時間限制長（客觀時間壓力?。r，限量促銷方式對焦慮的影響沒有顯著差異（F1，160=0.291，p=0.590>0.1，η2=0.002，M生產(chǎn)型=2.86，SD=1.491；M銷售型=2.69，SD=1.176），假設(shè) H3d得到驗證。

再次，以限量促銷方式和時間限制為自變量，以預期欣喜為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果顯示：第一，限量促銷方式的主效應顯著（F1，160=8.249，p=0.005<0.01，η2=0.049）。與銷售型相比，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預期欣喜更強烈（M生產(chǎn)型=4.20，SD=1.504；M銷售型=3.55，SD=1.398），再次驗證假設(shè)H2a。第二，時間限制的主效應顯著（F1，160=13.790，p=0.000，η2=0.079）。與時間限制長相比，時間限制短誘發(fā)的預期欣喜更強（M時間限制短= 4.27，SD =1.351；M時間限制長=3.44，SD=1.514）。第三，限量促銷方式和時間限制之間的交互效應并不顯著（F1，160=0.086，p=0.769>0.1，η2=0.001），說明促銷時間限制（客觀時間壓力）并不能顯著調(diào)節(jié)限量促銷方式對預期欣喜的影響，假設(shè)H4a得到驗證。

最后，以限量促銷方式和時間限制為自變量，以預期后悔為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果顯示：第一，限量促銷方式的主效應顯著（F1，160=9.295，p=0.003<0.01，η2=0.055）。與銷售型限量相比，生產(chǎn)型誘發(fā)的預期后悔更強（M生產(chǎn)型=3.54，SD=1.392；M銷售型= 2.92，SD = 1.128），假設(shè) H2b再次得到驗證。第二，時間限制的主效應顯著（F1，160=7.489，p=0.007，η2=0.045）。與時間限制長相比，時間限制短誘發(fā)的預期后悔更強（M時間限制短=3.49，SD=1.205；M時間限制長=2.94，SD=1.352）。第三，限量促銷方式和時間限制之間的交互效應并不顯著（F1，160=0.305，p=0.581>0.1，η2=0.002），說明促銷時間限制（客觀時間壓力）沒有顯著調(diào)節(jié)限量促銷方式對預期后悔的影響，假設(shè)H4b得到驗證。

2.4 實驗3

實驗3 采用2（生產(chǎn)型限量/銷售型限量）×2（促銷折扣力度大/?。┑慕M間設(shè)計方式，以檢驗假設(shè)H5a-H5b與 H6a-H6d。

（1）預實驗。將“折扣力度大與小”分別設(shè)為“7折與9.5 折”進行前測。邀請某大學85 位MBA 學生作為被試并隨機分為兩組。實驗材料在實驗1（A）的基礎(chǔ)上增加了折扣信息“低至7 折”和“低至9.5 折”。

在閱讀完場景信息后，讓被試完成有關(guān)折扣力度的評價量表。該量表借鑒了Dittmar[41]的研究成果，用“我覺得在本次限量促銷中，這個價格折扣對我很有誘惑；我覺得在本次限量促銷中，這個價格折扣很吸引我；我覺得在本次限量促銷中，這個價格折扣能激起我的購買意愿”進行測量（α =0.974）。此后，以折扣力度為分組變量開展獨立樣本T 檢驗，結(jié)果顯示，被試對兩種折扣力度的感知存在顯著差異（t=3.166，p=0.002<0.01，M7折=4.92，SD=2.00；M9.5折=3.72，SD=1.37）。

（2）實驗組織。邀請某大學335 位MBA 學生作為被試并隨機分為四組。實驗采用與實驗1（A）相同的情緒量表，結(jié)果顯示，希望（α = 0.957）、焦慮（α =0.975）、預期欣喜（α=0.952）和預期后悔（α =0.951）信度均大于0.8。

（3）統(tǒng)計分析。問卷回收后，共獲得有效樣本326 份。其中，男性 153 人，占 46.93%；女性 173 人，占53.07%。

首先，以限量促銷方式和折扣力度為自變量，以希望為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果顯示：第一，限量促銷方式的主效應顯著（F1，322=22.552，p=0.000，η2=0.065）。與銷售型相比，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的希望更強（M生產(chǎn)型= 3.90，SD = 1.447；M銷售型=3.20，SD=1.260），再次驗證假設(shè) H1a。第二，折扣力度（主觀時間壓力）的主效應顯著（F1，322=11.378，p=0.001<0.01，η2=0.034）。與折扣力度小相比，折扣力度大誘發(fā)的希望更強（M折扣力度大= 3.81，SD =1.445；M折扣力度小=3.30，SD=1.314）。第三，限量促銷方式和折扣力度（主觀時間壓力）之間不存在交互作用（F1，160=0.023，p=0.878> 0.1，η2= 0.000），假設(shè)H5a得到驗證。

其次，以限量促銷方式和折扣力度為自變量，以焦慮為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果顯示：第一，限量促銷方式的主效應顯著（F1，322=13.162，p=0.000，η2= 0.039）。與銷售型限量相比，生產(chǎn)型誘發(fā)的焦慮更強（M生產(chǎn)型= 3.56，SD = 1.65；M銷售型=2.95，SD=1.41），再次驗證假設(shè) H1b。第二，折扣力度（主觀時間壓力）的主效應顯著（F1，322=3.401，p=0.066<0.1，η2=0.010）。與折扣力度小相比，折扣力度大誘發(fā)的焦慮更強（M折扣力度大= 3.41，SD =1.589；M折扣力度小=3.10，SD=1.523）。第三，限量促銷方式和折扣力度（主觀時間壓力）之間不存在交互作用（F1，322=1.730，p=0.189> 0.1，η2= 0.005），假設(shè)H5b得到驗證。

再次，以限量促銷方式和折扣力度為自變量，以預期欣喜為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果如下所示。第一，限量促銷方式主效應顯著（F1，322=22.472，p=0.000，η2=0.065）。與銷售型限量相比，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預期欣喜更強（M生產(chǎn)型= 4.43，SD=1.281；M銷售型=3.80，SD=1.180），再次驗證假設(shè) H2a。第二，折扣力度主效應顯著（F1，322=12.538，p=0.000，η2=0.037）。與折扣力度小相比，折扣力度大誘發(fā)的預期欣喜更強（M折扣力度大= 4.36，SD=1.245；M折扣力度小=3.88，SD=1.254）。第三，限量促銷方式和折扣力度的交互效應顯著（F1，322=9.745，p=0.002<0.01，η2=0.029）。簡單效應分析顯示，在折扣力度大（主觀時間壓力大）時，與銷售型相比，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預期欣喜更強（F1，322=30.718，p=0.000，η2=0.087，M生產(chǎn)型=4.87，SD=1.123；M銷售型=3.83，SD = 1.144），假設(shè) H6a得到驗證；在折扣力度小（主觀時間壓力?。r，兩種限量促銷方式對預期欣喜的影響沒有顯著差異（F1，322=1.318，p=0.252>0.1，η2= 0.000 4，M生產(chǎn)型=3.99，SD=1.283；M銷售型=3.77，SD=1.221），假設(shè) H6b得到驗證。

最后，以限量促銷方式和折扣力度為自變量，以預期后悔為因變量開展雙因素方差分析，結(jié)果如下所示。第一，限量促銷方式主效應顯著（F1，322=22.393，p=0.000，η2=0.065）。與銷售型限量相比，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預期后悔更強（M生產(chǎn)型=3.80，SD=1.276；M銷售型=3.23，SD=0.930），再次驗證假設(shè)H2b。第二，折扣力度主效應顯著（F1，322=13.789，p=0.000，η2=0.041）。與折扣力度小相比，折扣力度大誘發(fā)的預期后悔更強（M折扣力度大= 3.74，SD=1.191；M折扣力度小=3.29，SD=1.070）。第三，限量促銷方式和折扣力度之間的交互效應顯著（F1，322=8.432，p=0.004<0.01，η2=0.026）。簡單效應分析顯示，在折扣力度大（主觀時間壓力大）時，與銷售型限量相比，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預期后悔更強（F1，322=28.976，p=0.000，η2=0.083，M生產(chǎn)型=4.20，SD=1.195；M銷售型= 3.28，SD = 0.999），假設(shè) H6c得到驗證；在折扣力度小（主觀時間壓力?。r，限量促銷方式對預期后悔的影響沒有顯著差異（F1，322= 1.682，p =0.196 > 0.1，η2= 0.005，M生產(chǎn)型= 3.40，SD = 1.24；M銷售型=3.18，SD=0.860），假設(shè) H6d得到驗證。

3 研究結(jié)論與討論

第一，限量促銷方式對前瞻性情緒的影響有顯著差異。相較于銷售型限量，生產(chǎn)型限量誘發(fā)的預支和預期情緒更強烈。第二，客觀時間壓力雖對限量方式影響預支情緒有顯著的調(diào)節(jié)作用，但對預期情緒的調(diào)節(jié)并不顯著，說明由時間限制導致的客觀時間壓力雖會強化獲得心儀商品的可能性感知，但并不會直接影響預期收益感知。此外，當時間限制變長時，會弱化生產(chǎn)型限量誘發(fā)的競爭性感知。第三，主觀時間壓力雖對限量促銷方式影響預期情緒有顯著的調(diào)節(jié)作用，但對預支情緒的調(diào)節(jié)并不顯著，說明折扣與結(jié)果效價而非可能性有關(guān)。具體來看，當折扣力度大時，更大的機會成本感知會顯著增強人們對限量商品的渴望程度并誘發(fā)強烈的預期情緒。當折扣力度小時，限量商品的吸引力會隨之降低，并由此削弱了生產(chǎn)型限量對預期情緒的影響。第四，兩種限量促銷方式誘發(fā)的前瞻性情緒強度存在“預期欣喜>希望>預期后悔>焦慮”的規(guī)律，說明正性情緒在此類決策中起到了主導作用。這一發(fā)現(xiàn)也為Dunegan[42]的研究結(jié)論所支持，即當人們接收正向框架信息時，更傾向于采用情感啟發(fā)式?jīng)Q策并產(chǎn)生正性情緒。事實上，促銷活動含有較強的享樂利益，包含了節(jié)省等正向信息框架。此外，由于人們天生具有規(guī)避負性情緒的特點，因此對參與限量促銷的人而言，他們會出于享樂動機而產(chǎn)生希望和預期欣喜等正性情緒，并激勵自己為搶購而奮斗。

4 理論貢獻、管理啟示及未來研究方向

4.1 理論貢獻

第一，在限量促銷方面，與以往主要關(guān)注感知稀缺性[31]、感知競爭性等研究不同，本研究不僅探討了兩種限量促銷方式對前瞻性情緒的影響，而且證實了生產(chǎn)型限量在撬動炫耀品消費情緒上的作用更大。第二，在前瞻性情緒方面，通過對限量促銷決策中前瞻性情緒發(fā)生機制的探索，不僅證實了消費決策、計劃性消費與目標導向型決策的相關(guān)性，而且發(fā)現(xiàn)了在限量促銷這一特殊情境中，總存在正性情緒強度大于負性情緒的現(xiàn)象，說明在消費類目標導向型決策中可能存在不同于其他目標導向型決策的、特殊的“享樂特性”。這一發(fā)現(xiàn)與早前研究強調(diào)負性預期情緒（預期后悔）是導致消費者“過熱”狀態(tài)的主要原因的結(jié)論[9]有所不同。第三，在時間壓力方面，不僅證明了主客觀時間壓力在調(diào)節(jié)限量促銷方式影響前瞻性情緒中的差異，而且對厘清時間限制、折扣力度與具體情緒的關(guān)系有重大幫助。

4.2 管理啟示

第一，企業(yè)應根據(jù)需要準確設(shè)計并傳遞產(chǎn)品的限量信息。其中，生產(chǎn)商在開展限量促銷時，應貼上“限量版”標簽，表明每出售一單位的限量商品，消費者擁有它的機會就隨之減少。零售商在開展限量促銷時，僅僅憑“限量銷售”的標簽可能會引起消費者對限量品稀缺程度的質(zhì)疑。因此，還需要融入時間限制和折扣力度等促銷誘因，提高銷售型限量的效果。第二，要合理規(guī)劃限量促銷活動的持續(xù)期并控制折扣力度，以免出現(xiàn)相反的結(jié)果。

4.3 未來研究方向

第一，以手表和保溫杯等商品作為實驗對象得出的結(jié)果并不代表其他商品也必然如此。事實上，這些結(jié)論可能會受到商品炫耀性的影響，因此未來可選用不具有炫耀性特征的一般商品作為實驗對象，進一步驗證實驗結(jié)果的穩(wěn)健性或是發(fā)現(xiàn)非炫耀性商品的特殊性。第二，情緒是一個非常復雜的過程，可能會受到消費者個人特質(zhì)（如人格特質(zhì)）和經(jīng)驗（如產(chǎn)品及品牌經(jīng)驗）的影響，由于本研究只考慮了限量促銷方式、促銷時間限制和折扣力度等外部環(huán)境變量的作用，因此未來還應進一步結(jié)合心理變量來探究不同類型的消費者在限量促銷決策中的情緒發(fā)生差異，為真正揭開限量促銷決策的“黑箱”夯實基礎(chǔ)。