陳怡潔 黃俊毅

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105）

旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。2018年，國家文化和旅游部正式成為國務(wù)院的新部門，使文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)及旅游資源保護利用在發(fā)展的過程中相互融合，相互促進。當前，研學(xué)旅行主要基于文化遺產(chǎn)等文化資源，將研究性學(xué)習(xí)和旅游體驗結(jié)合在一起，是文旅融合的典型產(chǎn)品和實現(xiàn)途徑。文旅融合時代的到來，為鄉(xiāng)村研學(xué)旅行的發(fā)展提供了新契機，鄉(xiāng)村研學(xué)旅行也為文旅融合發(fā)展創(chuàng)造了新動力。

1 鄉(xiāng)村研學(xué)旅行與文旅融合

1.1 研學(xué)旅行

研學(xué)旅行是一種以研究性、探究性、體驗式學(xué)習(xí)為目的的專項旅游，是教育與旅游相結(jié)合的旅游產(chǎn)品類型。目前，研學(xué)旅行主要面向中小學(xué)展開，所以從教育的角度來看，其是一種由教育部門有計劃地組織安排，通過集體旅行方式，依托校外研學(xué)基地、研學(xué)導(dǎo)師和其他研學(xué)組織機構(gòu)等展開的涉及第三課堂、社會實踐、勞動教育等內(nèi)容的校外綜合實踐課程。

研學(xué)旅行在我國有著廣闊的發(fā)展前景。2013年，《國民旅游休閑綱要》首次提出“逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行”的設(shè)想，全國多個省（自治區(qū)、直轄市）紛紛將研學(xué)旅行作為素質(zhì)教育的重點內(nèi)容大力推進。2014年，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》正式將“研學(xué)旅行”納入中小學(xué)生日常教育范疇。2016年，教育部等11個部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》進一步推動了研學(xué)旅行行業(yè)的發(fā)展。

研學(xué)旅行作為一種研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗相結(jié)合的產(chǎn)品，對教育事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著積極影響。在教育學(xué)領(lǐng)域，研學(xué)旅行的開展能夠有效增進學(xué)生對自然和社會的認識及對社會主義核心價值觀的感知，從而以創(chuàng)新型的人才培養(yǎng)方式推動素質(zhì)教育的全面實施。而對于旅游產(chǎn)業(yè)來說，研學(xué)旅行是一種集研學(xué)與旅游于一體的新業(yè)態(tài)［1］。在研學(xué)旅行視域下，旅游的社會育人價值被滲透至旅游地點、旅游活動等各個方面，旅游的嚴肅性與娛樂性得到了充分結(jié)合。

1.2 鄉(xiāng)村研學(xué)旅行與文旅融合的互動關(guān)系

1.2.1 文旅融合為鄉(xiāng)村研學(xué)旅行提供新契機。我國的紅色文化資源大多集中存留于鄉(xiāng)村地區(qū)。國家文化和旅游部提出了文旅融合六大路徑，其中之一即為鼓勵文化機構(gòu)與旅游企業(yè)對接合作以促進產(chǎn)業(yè)融合。在此背景下，鄉(xiāng)村研學(xué)旅行的發(fā)展有了良好的契機。地方政府部門轉(zhuǎn)變紅色文化的保護理念，以一種新的整合利用方式將紅色文化資源應(yīng)用于鄉(xiāng)村研學(xué)旅行。位于鄉(xiāng)村的革命遺址遺跡為鄉(xiāng)村研學(xué)旅行提供了新元素，賦予了新內(nèi)涵，創(chuàng)造了新價值。

1.2.2 鄉(xiāng)村研學(xué)旅行為文旅融合創(chuàng)造新動力。紅色研學(xué)旅行在鄉(xiāng)村的開展為當?shù)匚舜罅康穆糜慰驮?，讓文化資源更順利地以帶有文化屬性的旅游產(chǎn)品形式落地，鄉(xiāng)村的文化優(yōu)勢由此轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。研學(xué)旅行成為讓紅色文化更具互動感與體驗感的傳播方式，紅色文化也成為研學(xué)旅行擁有更強獲得感和認同感的重要因素［2］。在紅色研學(xué)旅行的基礎(chǔ)上，文化和旅游實現(xiàn)了科學(xué)、合理的全面融合，呈現(xiàn)出更加明顯的耦合性。

2 基于RMP框架的明溪縣紅色研學(xué)旅行現(xiàn)狀分析

2.1 RMP分析框架

RMP理論是由旅游學(xué)者吳必虎提出的關(guān)于旅游產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)理論。目的是在區(qū)域旅游開發(fā)中以旅游產(chǎn)品為中心，進行R性分析（Resources analysis）、M性分析（Market analysis）、P性分析（Product analysis），從而提出既體現(xiàn)地方資源特色，又滿足市場需求的創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品的旅游規(guī)劃理論框架［3］。該理論形成的分析框架在旅游開發(fā)領(lǐng)域得到廣泛運用。本研究運用該理論分析明溪縣紅色研學(xué)旅行的發(fā)展現(xiàn)狀。

2.2 明溪縣紅色研學(xué)旅行現(xiàn)狀分析

2.2.1 資源現(xiàn)狀。紅色文化資源是研學(xué)旅行的主要旅游吸引物，也是構(gòu)建研學(xué)基地的基礎(chǔ)要素。紅色研學(xué)主要以革命遺址、舊址和文物等革命遺存為主要對象。明溪縣擁有厚重的革命歷史，土地革命戰(zhàn)爭時期毛澤東、朱德等老一輩無產(chǎn)階級革命家都到過明溪，留下了中央蘇區(qū)時期典型代表性的革命遺存。

根據(jù)《三明市革命遺址總目錄》《三明市第一、二批紅色文化遺址名錄》《明溪縣重要紅色文化資源情況表》《三明市革命舊址保護利用規(guī)劃》等資料，筆者對明溪縣現(xiàn)有紅色文化資源分鄉(xiāng)鎮(zhèn)整理，如表1所示。據(jù)統(tǒng)計，明溪縣共有革命舊址遺址點13個，省級革命文化保護單位7個，縣級革命文物保護單位13個，紅軍村2個。散落在明溪縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的革命遺址點，形成了4個較具有規(guī)模的舊址群，分別是紅軍戰(zhàn)地醫(yī)院舊址群、歸化縣西北區(qū)區(qū)鄉(xiāng)蘇維埃政府遺址群、歸化之役遺址群和胡坊紅軍舊址群。厚重的紅色資源稟賦孕育了內(nèi)涵豐富的蘇區(qū)精神，為研學(xué)旅行的開展提供了特色鮮明的課程素材。

2.2.2 市場現(xiàn)狀。目前，明溪縣紅色研學(xué)旅行大多是在政府和學(xué)校統(tǒng)一組織下零散、小規(guī)模地開展，形式以集體活動為主，依托三明市整體的紅色文化傳播工作。例如，推廣紅色三明故事宣講活動，整編紅色資料，策劃紅色主題活動，創(chuàng)作地方特色文藝作品等，明溪縣紅色文化傳播工作取得了一定成果。但明溪縣當前尚未形成獨立的紅色研學(xué)旅行營銷品牌，也未形成明確的品牌形象，其品牌營銷仍主要借助三明市“風展紅旗如畫”的紅色文化品牌。在市場推廣上，主體還是以政府為主，相關(guān)利益主體并未整合進來。產(chǎn)品推廣的方式較為單一，多采取地方公眾號信息發(fā)布等無差異的市場覆蓋策略，未針對不同的受眾群體采用有針對性的方式進行宣傳。

2.2.3 產(chǎn)品現(xiàn)狀。研學(xué)旅行的活動場地主要是紅色旅游景區(qū)和愛國主義教育基地，如滴水巖紅色旅游景區(qū)、夏陽鄉(xiāng)旦上村和御簾村等紅色研學(xué)基地。從展示效果來看，滴水巖紅色旅游景區(qū)、御簾村、胡坊村、旦上村等處都有基本的革命歷史陳列室，已有的陳列內(nèi)容能體現(xiàn)重要的紅色歷史事件，但只掛有簡易說明牌，展示技術(shù)和解說系統(tǒng)比較欠缺，觀賞性不強，局限于“片斷化”信息、“文字+圖片”“櫥柜+玻璃”的陳列形式較簡陋。從研學(xué)活動來看，紅色研學(xué)基地建設(shè)并不完善，趨同化傾向較重，相關(guān)配套設(shè)施簡單；紅色研學(xué)旅行線路以紀念館、遺址遺跡等參觀與紅色故事講述為主，活動內(nèi)容以參觀、聽講解、看圖片、悼念默哀較多，體驗型、互動型項目較少。

3 明溪縣紅色研學(xué)旅行存在的問題

3.1 資源利用有待改進

明溪縣紅色研學(xué)旅行路線中的夏陽鄉(xiāng)御簾村、滴水巖景區(qū)等多是文化活動場所與紀念地。歸化之役戰(zhàn)壕遺址群、紅七軍團銅鐵嶺戰(zhàn)斗舊址等紅色旅游資源尚未得到充分利用。同時，由于紅色資源稟賦的相似性和局限性、鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化進程中紅色資源遭受破壞，紅色資源利用方式的模仿照搬等使明溪縣紅色研學(xué)旅行同質(zhì)化嚴重。這遠不能滿足紅色研學(xué)旅行的提升需求，亟待有關(guān)部門加大在紅色文化資源深度開發(fā)和廣度利用方面的投入。

3.2 課程缺乏文化體驗

明溪縣紅色研學(xué)課程供需之間存在顯著的認知差異，導(dǎo)致課程文旅融合不充分。供給方過于關(guān)注革命歷史，缺乏對發(fā)展背景及受眾群體的適度關(guān)注。研學(xué)課程內(nèi)容的選擇一般側(cè)重于理想信念、黨性教育、革命歷史等，但課程的主題性不明確。授課方式課程多是灌輸形式，仍停留在“聽”與“看”層面，缺少創(chuàng)新感、互動感與體驗感，難以契合學(xué)生的年齡特點和心理特征，不能從學(xué)生認知水平出發(fā)調(diào)動和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情。

3.3 宣傳效果差強人意

作為主要受眾群體的青少年接觸較多的信息渠道是QQ、微信、抖音等主流媒介，更傾向于視頻、直播等推廣方式。而目前明溪縣紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品主要以地方微信公眾號發(fā)布相關(guān)推送、線上新聞平臺發(fā)布產(chǎn)品信息等單項信息輸出的方式進行宣傳，缺乏雙向互動。整個宣傳過程更多地被當作外在任務(wù)完成，針對性弱，未呈現(xiàn)產(chǎn)品的特征及核心價值，難以吸引受眾群體。目標市場的需求與現(xiàn)有的宣傳方式存在矛盾，推廣效果有待進一步提高。

3.4 人力資源不具優(yōu)勢

明溪縣研學(xué)旅行的開展尚未成立專門負責研學(xué)工作的組織，也難以招攬高素質(zhì)的行業(yè)人才，無法組建出色的運營團隊。紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品的設(shè)計人員對教育學(xué)、心理學(xué)、旅游學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)科的專業(yè)知識掌握參差不齊，大多缺乏深層次的知識經(jīng)驗；帶隊導(dǎo)師基本是由導(dǎo)游講解員、學(xué)校教師兼職負責，難以專業(yè)地引導(dǎo)學(xué)生進行紅色研學(xué)活動；日常管理團隊也多為臨時組建，缺乏穩(wěn)定的組織架構(gòu)進行工作運轉(zhuǎn)。

4 明溪縣紅色研學(xué)旅行的提升對策

4.1 提高資源利用程度

在做好紅色文化資源維護、修繕工作的基礎(chǔ)上，應(yīng)進一步加強橫向、縱向的開發(fā)。一方面，紅色文化資源在開發(fā)的過程中不應(yīng)只局限于其本身，可對周邊的各種資源擇優(yōu)利用。明溪縣內(nèi)的翠竹洋國家地質(zhì)公園、南山古人類遺址、君子峰國家級自然保護區(qū)、龍湖楊時文化園等都可與當?shù)馗锩z址點進行串聯(lián)，打造以紅色旅游為主題的復(fù)合型旅游線路和產(chǎn)品，為紅色研學(xué)旅行注入新的生命力。另一方面，可以加強明溪縣紅色文化資源整合，深入挖掘紅色歷史文化的精神內(nèi)涵，通過聲、光、電、VR等現(xiàn)代技術(shù)手段的運用及現(xiàn)代文化創(chuàng)意元素的注入，讓紅色文化的歷史積淀能隨著時代的變遷與時俱進，讓紅色資源“活”起來，助力紅色研學(xué)產(chǎn)品的創(chuàng)新性發(fā)展［4］。

4.2 完善研學(xué)課程設(shè)計

紅色研學(xué)旅行課程的設(shè)計，需要同時關(guān)注“學(xué)”與“旅”的特性，以實現(xiàn)“以游促學(xué)、寓學(xué)于游”的目標。因此，在前言理論的指導(dǎo)下，明溪縣紅色研學(xué)課程的主題需進一步明確，可以按文化內(nèi)涵的共性對區(qū)域內(nèi)的紅色文化資源進行區(qū)分，開設(shè)以“東方軍反‘圍剿’斗爭”“中國偉大的革命道路理論”“百年蘇區(qū)的新時代建設(shè)”“革命歲月的傳奇人物”等為主題的課程。課程的內(nèi)容設(shè)計需要落實整體的育人理念，既要關(guān)注學(xué)生的情感體驗，也要追求學(xué)生研究性學(xué)習(xí)能力的提升效果，更要創(chuàng)意設(shè)計參與性、自主性較強的研學(xué)活動。在紅色研學(xué)旅行結(jié)束后，要落實教育成果的鞏固，通過建立多維度的評價體系，對課程進行準確評估，從而更好地提升紅色研學(xué)旅行課程的品質(zhì)。

4.3 創(chuàng)新營銷推廣方式

營銷人員需要深入明溪縣紅色研學(xué)旅行景區(qū)的內(nèi)部，了解景區(qū)想要傳達的革命精神與紅色文化知識，將景區(qū)內(nèi)容與不同受眾群體的特征相結(jié)合，形成針對性的宣傳文案。在利用傳統(tǒng)媒介進行宣傳的基礎(chǔ)上，可以融合當下微信、抖音、微博、小紅書等新媒體元素，如創(chuàng)建“紅色明溪快樂研學(xué)”的官方微信公眾號，拍攝明溪縣紅色景點宣傳的短視頻，組織游客分享明溪縣紅色研學(xué)旅行的體驗等，并安排工作人員在這些平臺上與受眾進行長期互動，以保持新媒體平臺的穩(wěn)定運營［5］。在銷售渠道方面，除了運用傳統(tǒng)的媒介以外，還可以利用OTA平臺分銷、直播帶貨、展銷會推介等方式拓展銷售渠道，以人民大眾喜聞樂見的方式提升明溪縣紅色研學(xué)旅行的知名度。

4.4 發(fā)揮人力協(xié)同效應(yīng)

完善的組織體系是順利開展紅色研學(xué)旅行的保障，因此，需要進一步整合相關(guān)的利益主體，在自愿、平等、互信的基礎(chǔ)上展開合作，相互協(xié)調(diào)，相互促進，以更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。例如，與永安市、將樂縣、寧化縣等明溪縣周邊地區(qū)的旅游部門合作，加強資源與客源共享；與地方學(xué)校合作，共同設(shè)計出教育實效性更高的研學(xué)課程；與旅行社合作，招徠更多的省外客源。同時，有關(guān)部門必須重視人才培養(yǎng)與引進工作，特別是產(chǎn)品研發(fā)人員、研學(xué)旅行帶隊老師、產(chǎn)品統(tǒng)籌運營者等。另外，要進行定期的培訓(xùn)與考核，從而提升從業(yè)人員的專業(yè)性和工作開展的規(guī)范性。