鄭紫文 馬德新

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院，山東 青島 266109）

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷定義

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)進(jìn)行需求、價(jià)格等發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，提高地方農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，改善服務(wù)質(zhì)量，最終擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量[1]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

不同于實(shí)體營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)營銷方式在時(shí)間上和空間上的局限性，為農(nóng)產(chǎn)品提供了更為廣闊的銷售渠道和銷售平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷使農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息更加透明化，對于農(nóng)戶而言宣傳手段更廣泛，對于消費(fèi)者而言獲取信息更便捷。網(wǎng)絡(luò)營銷有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化，能夠整合農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

以前，農(nóng)民種植的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過批發(fā)商、零售商后才能到達(dá)消費(fèi)者手中。而如今農(nóng)產(chǎn)品的銷售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，不但簡化了銷售流程，縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間，而且可以讓消費(fèi)者在網(wǎng)上全面了解產(chǎn)品信息，以相對低廉的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。此外，在管理越來越規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們在網(wǎng)上獲取、發(fā)布信息，需要嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)秩序。農(nóng)戶把自己的特色產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上的同時(shí)，需要保證信息的真實(shí)性，保證產(chǎn)品的安全性。農(nóng)戶還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、產(chǎn)品偏好，據(jù)此調(diào)整自己的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品類別，避免盲目生產(chǎn)。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國已建立以中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)為中心的農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)上展廳”信息體系，并且在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的統(tǒng)一規(guī)劃與支持下，全國30多個(gè)省、自治區(qū)、直轄市建立了地市級的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，縣級農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上信息體系也正在加緊建設(shè)。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的建立，極大地促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。例如，山東壽光是我國著名的蔬菜之鄉(xiāng)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，壽光蔬菜實(shí)現(xiàn)了線上線下雙向銷售。自2013年初起，銷售商爭先實(shí)行網(wǎng)上銷售，并為消費(fèi)者提供配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了蔬菜從農(nóng)場直接到家。現(xiàn)如今，壽光市政府與拼多多、京東等電商平臺達(dá)成合作，進(jìn)一步提高了壽光蔬菜的影響力，使得網(wǎng)上交易額從開始的幾千萬元升至現(xiàn)在的100多億元。

雖然近年來網(wǎng)絡(luò)營銷在我國得到了初步發(fā)展，但相較于其他國家，整體上仍處于較低發(fā)展水平。一些生產(chǎn)商雖然建立了自己的網(wǎng)站，在主頁銷售自己的產(chǎn)品，表面上是利用網(wǎng)站平臺進(jìn)行交易，但事實(shí)上他們只是利用平臺進(jìn)行廣告宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，讓消費(fèi)者在網(wǎng)站獲取信息后，轉(zhuǎn)到線下進(jìn)行交易。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不完善

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建設(shè)還處于初級階段，信息匱乏、覆蓋面窄等成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的絆腳石。除了銷售平臺不健全，支付平臺也不成熟，尤其是在農(nóng)村，許多老年人無法使用電子平臺進(jìn)行支付，導(dǎo)致很多商家繼續(xù)使用現(xiàn)金進(jìn)行結(jié)賬。另外，網(wǎng)上購物誠信問題突出。例如，實(shí)際商品與宣傳嚴(yán)重不符，嚴(yán)重打擊了網(wǎng)購者繼續(xù)在網(wǎng)上購物的積極性和自信心；擔(dān)心個(gè)人信息被盜和泄露隱私；物流原因或者賣家自身發(fā)貨延遲，導(dǎo)致買家在支付貨款后遲遲收不到貨物的情況時(shí)有發(fā)生。

3.2 與消費(fèi)者缺乏溝通，消費(fèi)者反饋機(jī)制缺乏

農(nóng)產(chǎn)品始于生產(chǎn)者，終于消費(fèi)者，所以消費(fèi)者影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度和規(guī)模。一方面，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的購物需求從以前的吃飽變成吃好，消費(fèi)理念也在不斷改變，如果生產(chǎn)商不能及時(shí)了解消費(fèi)者的內(nèi)心需要，就無法為他們提供合適的產(chǎn)品；另一方面，如果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商沒有在網(wǎng)上建立消費(fèi)者評價(jià)權(quán)限，就失去了一個(gè)充分了解消費(fèi)的機(jī)會，不能掌握消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品是什么，也無法了解消費(fèi)者在購物中存在的問題，不利于營造良好的購物環(huán)境。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品具有一定的特殊性

農(nóng)產(chǎn)品自身存在的特殊性，導(dǎo)致在保存、運(yùn)輸?shù)绒r(nóng)產(chǎn)品方面存在一些困難。一方面，農(nóng)產(chǎn)品多為含水量較高的產(chǎn)品，在保存方面對溫度和濕度的要求較高，部分產(chǎn)品不宜在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷，降低了網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的多樣化。另外，農(nóng)產(chǎn)品易在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)磕碰、擠壓、變質(zhì)等問題，會給消費(fèi)者帶來不愉快的購物體驗(yàn)，降低他們在網(wǎng)絡(luò)平臺上采購的欲望。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的種植區(qū)域分布在各個(gè)地方，各地沒有形成統(tǒng)一的種植標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求沒有形成統(tǒng)一要求，使得網(wǎng)上的產(chǎn)品良莠不齊，加之對于一些極難保存的、需要冷藏的產(chǎn)品，運(yùn)輸成本增加，降低了企業(yè)的經(jīng)營利潤，進(jìn)而大大降低了他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性。

3.4 生產(chǎn)者文化素質(zhì)低，對信息技術(shù)掌握不到位

在農(nóng)村，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，熟悉并使用信息技術(shù)的農(nóng)戶較少。大部分農(nóng)戶不能全面了解農(nóng)業(yè)信息化的概念，仍采用傳統(tǒng)的種植模式、銷售模式，接收信息的渠道少，接受新事物的能力缺乏，更有人表示不能接受網(wǎng)絡(luò)營銷這種新興事物。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新

雖然很多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站的訪問量、點(diǎn)擊量較高，但真正完成網(wǎng)上交易的寥寥無幾。這是因?yàn)榫W(wǎng)站設(shè)計(jì)及服務(wù)缺乏創(chuàng)新，即使消費(fèi)者點(diǎn)開他們的網(wǎng)站，也無法從網(wǎng)頁上直觀滿足自己的需求，打開網(wǎng)站又立刻關(guān)閉的情況較多。

4 促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的建議

4.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)

生產(chǎn)商應(yīng)及時(shí)更新平臺產(chǎn)品信息，對于種植時(shí)間、種植過程、采摘時(shí)間、實(shí)際質(zhì)量等信息進(jìn)行明確標(biāo)注，而且要及時(shí)更新圖片，上傳產(chǎn)品的真實(shí)圖片。信息覆蓋面較窄，主要是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施落后，因此需要不斷加強(qiáng)農(nóng)村硬件設(shè)施建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全面覆蓋。同時(shí)，借助國家鐵路網(wǎng)、公路網(wǎng)、航空網(wǎng)、水利網(wǎng)、市政網(wǎng)、能源網(wǎng)和信息通信網(wǎng)七大網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品走出去提供渠道[2]。買賣雙方之間不信任最大的原因是支付系統(tǒng)不健全，因此應(yīng)引入第三方服務(wù)中介機(jī)構(gòu)，保證一手交錢一手交貨，建成誠信經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)體制，形成健康、安全的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

4.2 重視用戶反饋，提高用戶體驗(yàn)感

消費(fèi)者的好評永遠(yuǎn)是生產(chǎn)商發(fā)展的動(dòng)力。第一，生產(chǎn)商需要建立消費(fèi)者評價(jià)制度，尊重消費(fèi)者給予的購物體驗(yàn)反饋，全面分析好評和差評，從好評中積累經(jīng)驗(yàn)，從差評中整理存在的問題、總結(jié)原因，并提出有針對性的改善對策；第二，網(wǎng)絡(luò)平臺是為消費(fèi)者服務(wù)的，適當(dāng)改進(jìn)平臺，增強(qiáng)用戶的情感滿足感，會為消費(fèi)者帶來滿足的購物體驗(yàn)，從而吸引更多人前來消費(fèi)。

4.3 形成獨(dú)立運(yùn)輸鏈，改進(jìn)消費(fèi)者下單制度

平臺應(yīng)建立自己的物流運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)，減少各個(gè)中轉(zhuǎn)站的停留時(shí)間，保證農(nóng)產(chǎn)品更快地送達(dá)消費(fèi)者手中；平臺應(yīng)建立訂單自動(dòng)篩選功能，如結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品采摘時(shí)間、儲藏時(shí)間和運(yùn)輸時(shí)間，自動(dòng)選擇是否接受訂單，對于運(yùn)輸路途遙遠(yuǎn)、產(chǎn)品儲藏時(shí)間過長的訂單自動(dòng)關(guān)閉支付功能，確保消費(fèi)者能買到真正新鮮的產(chǎn)品，運(yùn)輸距離較遠(yuǎn)的可以優(yōu)先發(fā)送采摘時(shí)間較短的農(nóng)產(chǎn)品，運(yùn)輸距離較近的可以發(fā)送采摘時(shí)間較長的農(nóng)產(chǎn)品。

4.4 提高農(nóng)民素質(zhì)，引進(jìn)技術(shù)人才

在提升農(nóng)民素質(zhì)方面，建議以村為單位，以網(wǎng)格為班級，發(fā)揮網(wǎng)格員的作用，每天組織村民學(xué)習(xí)相關(guān)知識；發(fā)放宣傳單頁，向他們傳遞文化知識；成立互動(dòng)學(xué)習(xí)小組，對學(xué)習(xí)進(jìn)步大的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為村民配備硬件設(shè)備，為農(nóng)民學(xué)習(xí)提供一個(gè)良好的環(huán)境。

當(dāng)?shù)卣畱?yīng)提出更多吸引人才的策略，為技術(shù)人才提供更多施展才華的空間。招募有專業(yè)技能的學(xué)者為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)平臺獻(xiàn)策，并安排他們到村里實(shí)地幫助農(nóng)民。近年來，我國一直強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要想實(shí)現(xiàn)這一偉大目標(biāo)，必須改變長期以來在鄉(xiāng)村建設(shè)中農(nóng)民各自為戰(zhàn)、村莊建設(shè)缺乏統(tǒng)籌管理的現(xiàn)象，需要一大批懂知識、有經(jīng)驗(yàn)、會管理的人才“上山下鄉(xiāng)”，解決好鄉(xiāng)村存在的突出問題。這一戰(zhàn)略的實(shí)施，為農(nóng)村提供了新鮮活力，注入了人才力量，讓地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸走向國際。

4.5 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站

為了讓消費(fèi)者更直觀地了解自己想要購買的農(nóng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)者需將網(wǎng)站設(shè)計(jì)得更吸引用戶眼球，如設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程相關(guān)視頻的宣傳模塊、設(shè)置客服答疑模塊等，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)或者更直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲。