金葉

一、地域文化與新文創(chuàng)的關(guān)系

地域文化是不同區(qū)域物質(zhì)財富和精神財富的總和，是藝術(shù)設(shè)計靈感的源泉，為新文創(chuàng)提供源源不斷的素材[1]。當(dāng)代設(shè)計是個性化、人性化的，新文創(chuàng)從地域文化中汲取精華，可以喚起特定地域人們的自信心和自豪感。

（一）地域文化的內(nèi)涵

地域文化是以地域為基礎(chǔ)，以歷史為主線，以景物為載體，以現(xiàn)實為表象，在社會進(jìn)程中發(fā)揮作用的人文精神活動的總稱。[2]以地域文化符號為創(chuàng)作素材的文創(chuàng)產(chǎn)品以滿足本地域文化共同體的審美心理認(rèn)同，同時營造相異地區(qū)人們審美心理的差異感。

（二）新文創(chuàng)的定義

“新文創(chuàng)”指的是新時代下，以IP 構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。其愿景目標(biāo)，是希望打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。[3]數(shù)字媒體技術(shù)是新文創(chuàng)發(fā)展的催化劑，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、價值追求的轉(zhuǎn)變，新文創(chuàng)時代的開啟意味著網(wǎng)絡(luò)化時代的文創(chuàng)IP 從娛樂至上到價值至上的變革。

（三）地域文化在新文創(chuàng)中的應(yīng)用

地域性文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的基本設(shè)計方法是提取傳統(tǒng)文化中符號應(yīng)用于設(shè)計之中，在地域文化的傳統(tǒng)文化符號中提煉IP 元素，創(chuàng)造出新文創(chuàng)作品。文化創(chuàng)意產(chǎn)品以地域文化符號為主要創(chuàng)意元素，將傳統(tǒng)文化符號轉(zhuǎn)化為設(shè)計元素，并與工藝、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以市場為導(dǎo)向，融入情境性、演繹故事性、突出趣味性，應(yīng)用高科技，使文化、創(chuàng)意、設(shè)計、產(chǎn)業(yè)成為一個互動的系統(tǒng)。

地域文化符號中神秘獨特的東方色彩，詩情畫意般的優(yōu)雅意境都是寶貴的設(shè)計素材。本文以此為理論基礎(chǔ)，探討地域文化符號在新文創(chuàng)中的應(yīng)用。

二、杭州文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

杭州現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀存在地域文化符號利用率不高、國際知名度不足、數(shù)字化不充分等問題，需要通過提煉地域文化符號，運用數(shù)字媒體技術(shù)手段，數(shù)字文創(chuàng)便于國際化傳播，從而提高國際知名度。

（一）地域文化符號利用率不高

杭州有大量的優(yōu)質(zhì)IP 可挖掘，如良渚文化、吳越文化、運河文化、神話傳說、歷史人物典故等，這些IP 對年輕人、外國人有著很強(qiáng)的吸引力，由此衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品將更有文化內(nèi)涵與價值。杭州的文創(chuàng)產(chǎn)品種類不多，設(shè)計元素較為單一，大部分都圍繞“西湖”做文章。

（二）國際知名度不足

杭州的文創(chuàng)產(chǎn)品相比于北京、上海等一線城市，地域文化氣息不夠濃厚，不夠豐富性且國際化程度不高。杭州的文創(chuàng)產(chǎn)品少有精品，文創(chuàng)產(chǎn)品是地方文化的傳播窗口，突出差異化才是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競爭力。杭州新文創(chuàng)應(yīng)該關(guān)注IP 價值，構(gòu)建IP 機(jī)制，推動文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，在全球受眾的反饋中，找到文化符號的呈現(xiàn)方式跟價值所在。

（三）數(shù)字化不充分

5G 時代萬物互聯(lián)，杭州文創(chuàng)產(chǎn)品目前未能搭載新媒體時代的IP 熱潮，將傳統(tǒng)文創(chuàng)向“新文創(chuàng)”的迭代升級。在新媒體的背景下，設(shè)計者們要結(jié)合數(shù)字媒體技術(shù)對傳統(tǒng)文化符號進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，塑造新的IP，設(shè)計出符合時代需求的新文創(chuàng)作品。

三、基于杭州地域文化的新文創(chuàng)設(shè)計

地域文化中的傳統(tǒng)文化符號分類大致可以分為自然符號、哲學(xué)符號、神話符號、歷史名人典故、民族符號、民俗符號、吉祥如意符號等。

杭州地域文化歷經(jīng)千年歷史傳承和百年文化傳承，擁有其獨特的地域文化氣韻。

（一）杭州地域文化中的傳統(tǒng)文化符號

杭州地域文化形式多樣，對這些傳統(tǒng)文化符號加以利用與深化，能讓文創(chuàng)產(chǎn)品更具生命力。傳統(tǒng)文化符號大致分為以下三類：

（1）歷史名人（典故）。五代十國時期，錢塘江大潮洶涌，吳越王錢镠，在江前布置了一萬名弓箭手，萬箭齊發(fā)射潮頭，潮頭便消失得無影無蹤，留下“錢王射箭”的典故。西湖與文人墨客結(jié)緣已久，唐代詩人白居易任杭州刺史，浚治西湖，后蘇東坡任杭州知州，再度疏浚西湖修筑蘇堤。蘇東坡在杭州任職期間，體恤民生疾苦、重挖六井、解決用水問題。蘇東坡在《飲湖上初晴后雨二首》成為歌頌西湖的千古絕唱。蘇軾作為中國文壇巨匠，杭州的“老市長”，具有凝聚力和滲透力，是一種文化符號。

（2）民族（地理）符號。古時候，交通不便利、信息不暢通，各個地方之間的聯(lián)系不密切，由此形成了民族獨特的思想意識，并在生活中產(chǎn)生了各自帶有鮮明的地域色彩的民族文化符號。西湖景區(qū)聞名遐邇、京杭大運河穿流而過、天目山古木參天，依山傍水、湖城合璧的自然風(fēng)貌，使杭州成為“三面云山一面城”的典范。精彩紛呈的地域文化見證了杭州這座城市千年文化傳承與百年騰飛的歷程。

（3）民俗符號、吉祥符號。民俗符號、吉祥符號貼近生活，濃縮了人們對美好未來的向往，歷經(jīng)千年的流傳，成為一個個精美的元素符號。如龍鳳紋、祥云紋、魚紋等文化符號，在絲綢、瓷器、戲曲服飾等的裝飾圖案上呈現(xiàn)出來，為人們所喜愛。此類符號最具親和力和表現(xiàn)力，在設(shè)計中應(yīng)用最為廣泛。傳統(tǒng)圖形承載著勞動人民的智慧和精髓，厚德載物、天人合一、虛實相生等觀念在器物的形態(tài)中表現(xiàn)為民俗符號。

（二）基于地域文化符號的新文創(chuàng)設(shè)計

“新文創(chuàng)”是以IP 構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，是新媒體背景下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要孵化項目之一。IP（intellectual property）意為知識產(chǎn)權(quán)或者“智慧財產(chǎn)所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)。隨著時代的變遷，IP 已被社會賦予了新的內(nèi)涵理念，是一種具有標(biāo)志性、商業(yè)性的事物，成為市場創(chuàng)新的原動力。與傳統(tǒng)文創(chuàng)相比，第一，新文創(chuàng)更強(qiáng)調(diào)IP 的塑造與品牌的長線發(fā)展；第二，在IP 的呈現(xiàn)方式上，新文創(chuàng)更注重“文化+科技”的模式；第三，新文創(chuàng)更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性、跨界性與動態(tài)性見圖1。

圖1 杭州新文創(chuàng)開發(fā)路徑（筆者自繪）

（1）基于地域文化符號的新文創(chuàng)與潛在IP 挖掘。杭州具有深厚的文化底蘊，如何在浩瀚的地域文化符號中，挖掘出更有潛力和活力的IP 內(nèi)容，并以更容易使消費者產(chǎn)生共鳴的方式呈現(xiàn)。首先，需要對地域文化符號中符號感強(qiáng)、形態(tài)明確的典型形象進(jìn)行挖掘與再設(shè)計。其次，通過大數(shù)據(jù)分析，勾勒用戶需求畫像，以用戶為導(dǎo)向，選擇文化符號。最后，IP 的挖掘需要基于杭州“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”品牌城市的基調(diào)，關(guān)注社會熱點與網(wǎng)絡(luò)流行語境。杭州傳統(tǒng)文化符號有極具潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)IP，但相較于北京、上海，杭州文創(chuàng)產(chǎn)品就略顯單薄。以西湖為例，雖然西湖有著優(yōu)質(zhì)的地理資源、人文氣息濃厚，每年吸引了眾多游客，但是取得的文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)收益不佳。杭州有無窮的潛力，開發(fā)其獨特的IP 內(nèi)容進(jìn)行新文創(chuàng)的創(chuàng)作，把握互聯(lián)網(wǎng)時代的動態(tài)邏輯，充分利用傳統(tǒng)文化符號復(fù)興和地域文化多樣性，就可以創(chuàng)作出本地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品。

（2）基于文化符號的新文創(chuàng)與IP 塑造?；诘赜蛭幕栐O(shè)計的IP 及其衍生品，取得熱衷消費群體的文化認(rèn)同與消費行為。新文創(chuàng)設(shè)計的前提是對地域文化符號核心理念的理解，對地域文化符號的提煉與創(chuàng)新確定了新文創(chuàng)的價值。熊本熊、迪士尼等超級IP 品牌也是借由豐富的故事衍生出周邊產(chǎn)品取得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。對地域文化符號中的神話故事與歷史人物“再設(shè)計”，將故事中的思想與情感通過設(shè)計作品傳遞給大眾，讓其中的精神和情懷更加貼近生活。創(chuàng)新是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，在滿足需求的前提下創(chuàng)新。新文創(chuàng)推動了傳統(tǒng)文化符號和潮流時尚元素的融合，打破了時空局限，實現(xiàn)了古與今的對話。

（3）基于地域文化符號的新文創(chuàng)與IP 轉(zhuǎn)化。新文創(chuàng)讓用戶的身份在創(chuàng)意者和消費者之間轉(zhuǎn)換，跨界合作的模式打通了行業(yè)間的壁壘，給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展路徑。“敦煌詩巾”微信小程序是騰訊和敦煌聯(lián)合推出的一款新文創(chuàng)作品，運用微信小程序DIY 獨屬于自己的敦煌絲巾，成為敦煌數(shù)字供養(yǎng)人。這個過程中用戶是創(chuàng)作者、消費者和傳播者，激發(fā)了年輕群體對千年敦煌文化符號的探索與喜愛，完成品牌價值實現(xiàn)與文化傳播。

通過新文創(chuàng)，平衡了傳承與創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)文化符號“活”在潮流之中。圍繞文化符號中的故事和核心價值，價值至上的開發(fā)模式才能延續(xù)IP 的生命力，打造長線IP。“敦煌詩巾”微信小程序給我們提供了很好的范式，結(jié)合杭州自身發(fā)達(dá)的絲綢產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)，以白蛇傳、梁祝等愛情故事為主線的神話故事文化符號；以南宋藝術(shù)為主線的歷史典故文化符號，以及良渚文化為主線的自然類的文化符號，都可打造成特屬的IP，針對不同的人群，研發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足不同層次人群不同喜好的消費者的需求，實現(xiàn)IP 轉(zhuǎn)化。[4]

（4）基于地域文化符號的新文創(chuàng)與IP 賦能。數(shù)字媒體技術(shù)正成為文創(chuàng)產(chǎn)品升級迭代的驅(qū)動力，將數(shù)字媒體技術(shù)熔鑄于文創(chuàng)的開發(fā)與推廣是增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品國內(nèi)外影響力的重要方式。在2020 年騰訊推出“云游敦煌”小程序，是一個集探索、游覽、保護(hù)、個性定制為一體的新文創(chuàng)產(chǎn)品，程序內(nèi)集合了動畫配音、壁畫填色等多個板塊，數(shù)字媒體技術(shù)將IP 從線下推動到線上，再由信息化帶動產(chǎn)業(yè)化。“交互性”作為互聯(lián)網(wǎng)思維的重要環(huán)節(jié)也為地域文化符號的多元化表現(xiàn)形式帶來更多可能。在新文創(chuàng)產(chǎn)品體驗時融合了“文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品+社交”的模式，從精神層面影響現(xiàn)代人的生活，文化符號賦能IP，IP 賦能商業(yè)再實現(xiàn)傳播文化的良性循環(huán)?；诘赜蛭幕柕腎P 賦能商業(yè)與文化傳播，新文創(chuàng)不單單是保護(hù)杭州文化符號的手段，也是傳播杭州地域文化的重要途徑。借助于網(wǎng)絡(luò)眾籌或者網(wǎng)絡(luò)投票，選出人氣高的IP，賦能網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費與生產(chǎn)的雙重權(quán)力。

四、結(jié)語

從目前來看，杭州地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品與新媒體形式結(jié)合的案例非常有限，可見沒有充分利用文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計在新媒體環(huán)境中的優(yōu)勢。文化符號對于地域性文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計至關(guān)重要，沒有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化符號為根基，文創(chuàng)產(chǎn)品就失去了核心競爭力。地域文化符號為新文創(chuàng)注入靈魂，為新文創(chuàng)IP 的開發(fā)提供不可或缺的素材。通過新文創(chuàng)作品，探索IP 背后所蘊藏的故事，凝聚人類的情感，構(gòu)成了我們的文化自信。挖掘更多有品質(zhì)、有情感、有故事的文化符號，打造更多的IP，以滿足本地域人們的心理認(rèn)同，同時滿足了游客求異的心理。隨著全球一體化的進(jìn)程進(jìn)一步加快，國際的設(shè)計交流與合作也變得頻繁。設(shè)計逐漸演變成一種跨文化溝通與交流的重要手段。[5]新文創(chuàng)跨越時空與國界，在文化傳承、國際交流等領(lǐng)域推動不同民族文化的創(chuàng)新發(fā)展，打造出更多的藝術(shù)文化精品，讓更多文化符號享譽(yù)世界。以“新文創(chuàng)”為核心的文化IP 將以一種更為嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)的文化IP 體系推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足消費者多元需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景及其帶來的變化之下，探究地域新文創(chuàng)的建設(shè)路徑。構(gòu)建出以IP 為核心的全新的文化生產(chǎn)方式，將地域文化背后的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性的發(fā)展，打通平臺，賦能未來，通過實現(xiàn)文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)，為杭州地區(qū)新文創(chuàng)的建設(shè)提供新的思路和方法。

本文總結(jié)“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略提出以來,地域文化符號的開發(fā)，數(shù)字化文化生產(chǎn)的突破與影響,預(yù)測了新文創(chuàng)生產(chǎn)模式的規(guī)則以及可行性,以期對當(dāng)下的文化生產(chǎn)、IP 符號的開發(fā)有借鑒意義。向世界講好故事，打造出更多受歡迎的文化符號，不僅可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，也是提升文化軟實力的關(guān)鍵。