鄧樂樂

(北京印刷學(xué)院,北京 102600)

近年來出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域經(jīng)歷了由“渠道為王”到“內(nèi)容為王”再到“讀者為王”的不斷轉(zhuǎn)變。在這一過程中,用戶生產(chǎn)內(nèi)容、眾編、眾籌、眾包等模式都強(qiáng)調(diào)了讀者的主體性與主動(dòng)性,改變了傳統(tǒng)的出版經(jīng)濟(jì)理論、內(nèi)容生產(chǎn)方式和商業(yè)模式。[1]粉絲經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等新型商業(yè)形態(tài)構(gòu)成了一種全新的融合型出版生產(chǎn)方式。目前我國出版社的轉(zhuǎn)型大都依賴對(duì)技術(shù)、渠道、內(nèi)容資源的開發(fā)利用,但真正成功獲得收益并形成出版融合商業(yè)模式的機(jī)構(gòu)卻寥寥無幾,一些大牌紙媒書也落入經(jīng)營(yíng)困境。在此背景下,“現(xiàn)代紙書”概念的提出和平臺(tái)化實(shí)踐,為我國出版融合探索出一種可行路徑。

一、傳統(tǒng)紙書的品牌價(jià)值與傳承

我國出版機(jī)構(gòu)出版資源豐厚,早已形成眾多權(quán)威性和公信力強(qiáng)大的傳統(tǒng)出版品牌,包括出版社品牌、編輯品牌、圖書品牌和期刊(雜志)品牌等。一些知名出版品牌,如“理想國”“后浪”等,擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的讀者對(duì)象,深刻影響著各類新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布與傳播。

傳統(tǒng)紙書的公信力和權(quán)威性是新媒體難以企及的,相比之下,數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)和品牌效益是緩慢的。故此,受益于現(xiàn)代傳媒技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)代紙書應(yīng)當(dāng)最大程度地保護(hù)傳統(tǒng)出版品牌的公信力與權(quán)威性,將傳統(tǒng)紙書的風(fēng)格、調(diào)性、個(gè)性等有價(jià)值的品牌元素直接移植到作為出版融合載體和產(chǎn)品形態(tài)的現(xiàn)代紙書里。傳統(tǒng)紙書的品牌價(jià)值影響著現(xiàn)代紙書在讀者用戶市場(chǎng)的品牌定位,這是現(xiàn)代紙書品牌建設(shè)和品牌增值的基礎(chǔ)。

二、現(xiàn)代紙書品牌增值的價(jià)值元素

1.媒介延伸的增值——傳統(tǒng)紙書+互聯(lián)網(wǎng)

現(xiàn)代紙書是武漢理工數(shù)字傳播工程有限公司在出版行業(yè)打造的一個(gè)全新概念,它是“傳統(tǒng)紙書”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品RAYS系統(tǒng)(全稱為Readers at Your System)實(shí)現(xiàn)出版融合的產(chǎn)物。現(xiàn)代紙書是以傳統(tǒng)紙書為載體,通過在紙媒上印制二維碼和導(dǎo)讀文字引導(dǎo)讀者掃碼獲取衍生數(shù)字內(nèi)容的服務(wù),進(jìn)而滿足讀者更深層次的閱讀需求。同時(shí),通過現(xiàn)代紙書的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——RAYS系統(tǒng),出版社和編輯可以獲取用戶的大數(shù)據(jù)信息?，F(xiàn)代紙書通過RAYS平臺(tái)系統(tǒng)和線上各種“工具箱”式的功能,為讀者用戶提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化或定制式的知識(shí)服務(wù)。打破了出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域傳統(tǒng)的線下發(fā)行渠道,是出版在借助互聯(lián)網(wǎng)在數(shù)字平臺(tái)上的媒介延伸。

現(xiàn)代紙書使傳統(tǒng)紙書這類出版物也具備了互聯(lián)網(wǎng)與生俱來屬性——“網(wǎng)生性”,并隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而不斷更迭。而出版媒介的“網(wǎng)生性”延伸對(duì)傳統(tǒng)出版流程具有顛覆意義,互聯(lián)網(wǎng)特有的即時(shí)交互、無線鏈接、大數(shù)據(jù)追蹤、品效合一等性能為現(xiàn)代紙書的發(fā)展提供了可能,實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代紙書媒介品牌的增值,也由此觸發(fā)了其他出版品牌要素的增值。

2.編輯職能的升級(jí)——促成編輯的“華麗”轉(zhuǎn)身

在出版要素中,編輯是主導(dǎo)性要素之一。現(xiàn)代紙書從主題策劃到紙媒書的基礎(chǔ)編輯,再到線上產(chǎn)品的推送與應(yīng)答,以及長(zhǎng)尾性、持續(xù)性的知識(shí)服務(wù),都促使現(xiàn)代編輯不僅要深諳出版的本質(zhì),熟練掌握傳統(tǒng)編輯的專業(yè)技能,更要了解互聯(lián)網(wǎng)的傳播性能。編輯一方面要熟練使用現(xiàn)代紙書網(wǎng)上平臺(tái)的操作系統(tǒng),了解如RAYS系統(tǒng)、出版社APP、微信公眾號(hào)以及小程序等平臺(tái)的使用;另一方面,需要直接應(yīng)對(duì)讀者用戶的各種反饋,成為一位合格的“客服”,并且在與用戶的互動(dòng)中,關(guān)注用戶的問題與需求,通過大數(shù)據(jù)的分析,敏銳洞察新的需求,從而通過激勵(lì)編輯自身的創(chuàng)新能力,實(shí)現(xiàn)編輯與出版社經(jīng)濟(jì)效益的增值。

傳統(tǒng)出版社的編輯要面對(duì)協(xié)調(diào)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的任務(wù)以及市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的壓力,要同時(shí)兼顧多個(gè)圖書策劃并承擔(dān)越來越多的市場(chǎng)職能,導(dǎo)致工作任務(wù)繁重,無暇顧及轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。數(shù)字出版平臺(tái)功能單一趨同,無法為編輯提供更多的創(chuàng)新空間。同時(shí)在績(jī)效考核的壓力下,編輯迫于完成任務(wù),以量取勝,而沒有精力進(jìn)行創(chuàng)新。這些現(xiàn)狀導(dǎo)致編輯出現(xiàn)發(fā)展方向不明、力不從心、難以創(chuàng)新等問題。現(xiàn)代紙書的RAYS平臺(tái)為了給編輯提供創(chuàng)作空間、激勵(lì)傳統(tǒng)編輯轉(zhuǎn)型,采用收益分成的方式鼓勵(lì)編輯學(xué)習(xí)平臺(tái)的使用,并設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)提高編輯的收入。同時(shí),平臺(tái)還提供大數(shù)據(jù)服務(wù),鼓勵(lì)編輯更多地分析讀者的需求,去策劃更有針對(duì)性、前瞻性、趣味性的新選題。比如設(shè)置紅包做書環(huán)節(jié),如果完成整套游戲任務(wù)就能獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這種培訓(xùn)不僅提高了編輯的創(chuàng)新積極性,也使編輯掌握了解了現(xiàn)代紙書的運(yùn)營(yíng)思路,強(qiáng)化了網(wǎng)生意識(shí)。

3.讀者價(jià)值的增值——從讀者到用戶

數(shù)字新媒體改變了人們獲取信息的方式,也將讀者需求置于整個(gè)出版環(huán)節(jié)的中心位置。首先,傳統(tǒng)紙書的市場(chǎng)是單向購買方式,雖然讀者處于非常重要的一環(huán),但讀者與編輯、讀者與作者、讀者與讀者之間都缺乏聯(lián)系與互動(dòng),讀者對(duì)書籍內(nèi)容的反饋十分滯后影響甚微,造成傳統(tǒng)出版社與用戶失聯(lián)的狀況。其次,數(shù)字化轉(zhuǎn)型中各大出版社獲取用戶流量的方式雷同,競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)用戶沒有細(xì)分定位,策略缺乏差異化,導(dǎo)致難以契合用戶的個(gè)性化需求,提供給用戶的內(nèi)容精度不高,內(nèi)容混雜難以甄別。

隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的社群化、平民化和服務(wù)化,出版服務(wù)更需要以人為本,直接面向讀者,關(guān)注讀者需求?，F(xiàn)代紙書將讀者轉(zhuǎn)化為用戶,推送定向服務(wù),將讀者從傳統(tǒng)的圖書消費(fèi)者轉(zhuǎn)為知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)的用戶,用戶需求的拓展帶來讀者這一出版品牌要素價(jià)值的增值。

4.作者品牌的增值——提升作者的影響力

現(xiàn)代紙書也為作者賦能,其運(yùn)營(yíng)提供了多元化的知識(shí)呈現(xiàn)工具和資源性平臺(tái),推動(dòng)作者自覺的成為“有礦”的人。通過線上平臺(tái)的聚合和用戶、編輯的反饋,作者能夠更多地了解用戶的內(nèi)容需求和閱讀學(xué)習(xí)的滿意程度,更有針對(duì)性地提供自身的知識(shí)資源儲(chǔ)備,深度“挖礦”。同時(shí)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)能夠不斷消除作者與編輯、作者與讀者之間的各種壁壘,提升作者品牌的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益。

5.管理品牌的增值——為出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部一體化管理提供統(tǒng)一平臺(tái)

在出版融合政策的引導(dǎo)和傳媒技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下,傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)為了尋求轉(zhuǎn)型進(jìn)行了很多嘗試。有的出版社早已設(shè)立了數(shù)字資源部門,但是相對(duì)獨(dú)立,與編輯部門分開的,這導(dǎo)致傳統(tǒng)編輯還在按照原來的模式做書;讀者在閱讀過程中的需求只能通過搜索,而數(shù)字部門做好產(chǎn)品卻苦于找不到用戶使用。近年來出版機(jī)構(gòu)陸續(xù)開發(fā)了配套的APP以期盈利,然而APP產(chǎn)品功能的同質(zhì)化和獨(dú)立入口,使用戶看一本書就要下載一個(gè)APP,體驗(yàn)感較差:一方面,出版社APP與用戶的粘度不斷降低;另一方面,由于出版社自身技術(shù)資源的匱乏,開發(fā)的后臺(tái)功能不全,也造成其線上產(chǎn)品使用不便等弊端。

現(xiàn)代紙書為出版機(jī)構(gòu)提供了一體化的管理模式,通過如RAYS這樣的平臺(tái)系統(tǒng)為出版機(jī)構(gòu)整合各種出版資源,建立自己的數(shù)據(jù)庫,使管理層能夠?qū)崟r(shí)獲取每個(gè)編輯負(fù)責(zé)的每本圖書的發(fā)行數(shù)據(jù)、資源推送和用戶反饋等情況,了解線上出版內(nèi)容的流量、點(diǎn)擊率以及收益等,可以實(shí)時(shí)了解和掌控編輯的工作,使出版機(jī)構(gòu)資源實(shí)現(xiàn)一體化高效統(tǒng)籌的管理增值。

三、現(xiàn)代紙書品牌要素的整合性增值

1.現(xiàn)代紙書品牌的發(fā)力提升了現(xiàn)代出版的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益

現(xiàn)代紙書是具有交互功能的現(xiàn)代出版產(chǎn)品,它不僅能滿足讀者用戶深層次的閱讀需求,提升作者知識(shí)內(nèi)容的影響力,還能使出版機(jī)構(gòu)、編輯、作者同讀者用戶直接互動(dòng),不斷提升知識(shí)內(nèi)容的服務(wù)效力即社會(huì)效益,也同時(shí)發(fā)揮品牌的市場(chǎng)價(jià)值,為出版機(jī)構(gòu)和編輯增加了可持續(xù)性經(jīng)濟(jì)收益。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代,低價(jià)營(yíng)銷、版權(quán)濫用充斥著圖書市場(chǎng),傳統(tǒng)出版在同質(zhì)化的改革浪潮中并沒有顯現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代紙書的品牌價(jià)值在于幫助出版機(jī)構(gòu)完成知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)型,構(gòu)建新型出版生產(chǎn)方式,激發(fā)編輯的創(chuàng)作價(jià)值,深度服務(wù)讀者,并回流到出版社,形成出版業(yè)的融媒體生態(tài)。

2.出版融合技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為知識(shí)服務(wù)品牌

出版融合的政策與技術(shù)環(huán)境推動(dòng)著傳統(tǒng)出版人的思維變革,即轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的付費(fèi)觀念。出版服務(wù)由單一的紙媒產(chǎn)品服務(wù),拓展為基于內(nèi)容的知識(shí)多元化服務(wù),充分滿足讀者多維度的需求,提供綜合價(jià)值,以此建構(gòu)了新的出版生產(chǎn)方式和知識(shí)服務(wù)新業(yè)態(tài),進(jìn)而形成出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新格局。

現(xiàn)代紙書通過網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)為出版社搭建一個(gè)連接編輯、讀者與出版社的融媒體平臺(tái),幫助出版社構(gòu)建新的商業(yè)盈利模式。它是在不改造傳統(tǒng)出版主要流程的基礎(chǔ)上,通過輕量轉(zhuǎn)型,迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)方式、滿足讀者多種需求且具有交互功能的紙質(zhì)書。[2]其盈利依賴于紙書的知識(shí)服務(wù)的深度拓展,通過真實(shí)可觸的紙書,以二維碼為媒介入口,提供更深層次的數(shù)字化擴(kuò)展資源與服務(wù),引導(dǎo)讀者在閱讀紙質(zhì)書后,再次為深度內(nèi)容付費(fèi)。同時(shí),在讀者瀏覽二維碼內(nèi)容和付費(fèi)的過程中,平臺(tái)通過技術(shù)手段抓取讀者數(shù)據(jù)、閱讀反饋等分析用戶需求,使出版社與讀者建立雙向、長(zhǎng)期和多維度的聯(lián)系,使現(xiàn)代出版業(yè)形成新的知識(shí)服務(wù)品牌。

3.現(xiàn)代紙書為出版業(yè)打造出一個(gè)閉環(huán)生態(tài)品牌

“現(xiàn)代出版是建立在人性、分享和社群意識(shí)基礎(chǔ)上的全新出版”。[1]根據(jù)品牌聲浪理論,品牌要善于發(fā)出自己的聲音,在品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的基礎(chǔ)上,洞察消費(fèi)者的需求,整合品牌的核心價(jià)值,塑造與消費(fèi)者共同的價(jià)值系統(tǒng),打造聲浪原點(diǎn),再通過傳播手段構(gòu)建品牌聲浪區(qū),形成持續(xù)作用的品牌聲浪圈。[3]對(duì)于現(xiàn)代紙書而言,一本書的品牌可以在出版社、編輯以及為讀者的深度服務(wù)上打造品牌聲浪的閉環(huán)。通過現(xiàn)代紙書平臺(tái)豐富的資源庫,編輯能夠制作出更具創(chuàng)造性、網(wǎng)生性的數(shù)字內(nèi)容,出版企業(yè)能夠依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)圖書,深度服務(wù)粉絲讀者群,制造聲浪,培養(yǎng)自己的忠誠讀者,使活躍的讀者圈為出版社發(fā)出評(píng)價(jià)聲浪。用戶生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)吸引更多的讀者,同時(shí)也反饋給編輯用戶的需求以促進(jìn)新的創(chuàng)作,形成出版社、編輯與讀者的三向互動(dòng),形成三角形的聲浪閉環(huán),增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)代出版業(yè)的盈利模式由原來的讀者單向購買后再無聯(lián)系,轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^平臺(tái)互動(dòng)式的知識(shí)服務(wù),使讀者回流到出版機(jī)構(gòu),享受“一站式”[4]知識(shí)服務(wù)。

現(xiàn)代紙書的多元一體、平臺(tái)一體、多屏合一使出版業(yè)更加規(guī)?；托б婊?呈現(xiàn)出生態(tài)圈的高效互動(dòng),使多元主體共同締造現(xiàn)代出版的品牌價(jià)值。

4.現(xiàn)代紙書平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的大數(shù)據(jù)供給加持了出版品牌價(jià)值

讀者和出版社之間會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累,讀者會(huì)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、自己的消費(fèi)體驗(yàn)過程進(jìn)行評(píng)價(jià)判斷。出版社在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中,通過搜集和分析客戶特征、消費(fèi)行為反饋信息,甚至包括用戶社群用戶的精確數(shù)據(jù)?！按送膺€有信息的定向精準(zhǔn)投送功能,使出版社的知識(shí)服務(wù)隨時(shí)變現(xiàn),幫助出版企業(yè)建設(shè)作者、編輯、讀者的管理系統(tǒng)”[5]。不斷改善產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,并為讀者提供個(gè)性化服務(wù),增強(qiáng)客戶價(jià)值的創(chuàng)造力。現(xiàn)代紙書實(shí)際上就是“互聯(lián)網(wǎng)+出版”,當(dāng)讀者閱讀一本書時(shí),就會(huì)出現(xiàn)額外的需求,這些需求則是現(xiàn)代出版社所要追求的內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容服務(wù)的發(fā)展方向。每本現(xiàn)代紙書都是精準(zhǔn)打造的,里面不僅僅是紙書包含的內(nèi)容和知識(shí),更多的價(jià)值體現(xiàn)在編輯附加的延伸知識(shí)及資源上,比如以“二維碼”為入口,讀者在互聯(lián)網(wǎng)上所呈現(xiàn)出來的問答、音視頻、讀者圈等。

現(xiàn)代紙書實(shí)現(xiàn)了連接用戶和應(yīng)答需求的效果,可以幫助出版機(jī)構(gòu)和編輯實(shí)現(xiàn)與用戶的連接。讀者通過智能終端掃描紙質(zhì)圖書上的二維碼獲取與圖書相關(guān)的線上資源,編輯便可以通過現(xiàn)代紙書搭載的RAYS平臺(tái),獲取每一位用戶的基本信息、閱讀時(shí)間、閱讀地點(diǎn)、閱讀時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)類型等特征,形成自己的讀者庫。[6]現(xiàn)代紙書為編輯提供了多元化且簡(jiǎn)單易操作的線上內(nèi)容管理工具,編輯只需登錄平臺(tái)便可以實(shí)現(xiàn)文檔、音頻和視頻,甚至問答、問卷、小游戲等根據(jù)不同需求設(shè)置的小程序的線上資源配置和價(jià)格設(shè)定。[6]同時(shí),他們還可以通過大數(shù)據(jù)分析和研究用戶的行為模式,進(jìn)行用戶的行為預(yù)測(cè),通過用戶閱讀習(xí)慣和偏好推送符合用戶需求的線上內(nèi)容資源?，F(xiàn)代紙書的大數(shù)據(jù)供給提升了出版產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)性,加持了出版品牌價(jià)值。

四、結(jié)語

“傳統(tǒng)出版社沒有最大化提升用戶的價(jià)值,沒有以用戶為中心去搭建相關(guān)運(yùn)營(yíng)體系?！盵7]使得讀者資源白白流失給互聯(lián)網(wǎng)其他渠道。出版融合的載體——現(xiàn)代紙書在秉承傳統(tǒng)出版品牌精良品質(zhì)的同時(shí)被賦予了網(wǎng)生性能,其品牌價(jià)值在于幫助出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了盈利模式的轉(zhuǎn)型和知識(shí)服務(wù)的升級(jí)?，F(xiàn)代紙書構(gòu)建了新型的出版生產(chǎn)方式,激發(fā)出編輯的創(chuàng)作價(jià)值,引流讀者形成出版業(yè)的融媒體生態(tài),實(shí)現(xiàn)了“以出版社為核心轉(zhuǎn)換化為以用戶為中心的需求驅(qū)動(dòng)模式”[8]?，F(xiàn)代紙書的品牌增值集中體現(xiàn)在其人性化、數(shù)據(jù)化、社群化、平等化的知識(shí)服務(wù)模式上。現(xiàn)代紙書全面開發(fā)用戶需求、深耕出版市場(chǎng)、滿足讀者深度需求,塑造了現(xiàn)代出版品牌。