陳松濤，梁滿玲

(1.西北工業(yè)大學(xué)出版社，陜西 西安 710072；2.西安工程大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，陜西 西安 710048)

民俗文化是指廣大民眾在長(zhǎng)期社會(huì)生活中所創(chuàng)造、傳承和享用的文化(鐘敬文，2010:3)，包括物質(zhì)民俗文化；社會(huì)民俗文化和精神民俗文化。它是特定民族、時(shí)代和地域的產(chǎn)物，是民族精神、民族性格的載體(蔡志榮,2012：211)，也是中華文明發(fā)展至此的源動(dòng)力和民間基礎(chǔ)。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益增強(qiáng)，但在國(guó)際社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)卻與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不匹配，外國(guó)民眾對(duì)我國(guó)的刻板印象和誤解仍然存在。在中國(guó)文化走出去的時(shí)代背景下，我國(guó)種類豐富的各民族民俗文化本身具有的親近性和原發(fā)性是展示中華文化的絕佳窗口，亦承擔(dān)著弘揚(yáng)中華文化，提升中國(guó)形象的重任。陜西民俗文化，作為中國(guó)西北部地區(qū)文化的重要分支，對(duì)于壯大、繁榮社會(huì)主義新文化，滋養(yǎng)世界文化有著十分深遠(yuǎn)的意義。

一、陜西民俗文化對(duì)外傳播的必要性和價(jià)值

作為中國(guó)古人類的發(fā)祥地之一和華夏文明的孕育之地，陜西是中國(guó)古代思想文化積淀最豐富的地區(qū)，陜西文化是中華文化之根與魂。毋庸置疑，陜西作為古絲綢之路起點(diǎn)，也是新歐亞大陸橋重要樞紐。“一帶一路”戰(zhàn)略使陜西站在了絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶前沿位置，也為陜西打開(kāi)了域外開(kāi)放、重振絲綢之路風(fēng)采的大門。故而，對(duì)外展示與推介平民的，能引起受眾共鳴的，異彩紛呈的陜西區(qū)域民俗文化不僅必要且有著獨(dú)特的傳播價(jià)值。

首先，積極推介、傳播陜西特色民俗文化，有利于更多的國(guó)外民眾了解陜西、了解中國(guó)的地方民俗文化。以安塞腰鼓、秦腔、華縣皮影、陜西十大怪等為代表的陜西民俗文化是陜西省有別于其他地區(qū)，保有自身區(qū)域特色的文化載體。其獨(dú)特的地域性，藝術(shù)性是亟待挖掘的對(duì)外推介資源。陜西豐富的民俗文化是顯著提升附加值的無(wú)形資產(chǎn)，與旅游結(jié)合的民俗景觀，繁榮了民俗文化，有利于推動(dòng)區(qū)域文化走向世界，實(shí)現(xiàn)地方文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的對(duì)接，對(duì)促進(jìn)陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加大對(duì)外交流，提升陜西文化旅游大省在國(guó)際舞臺(tái)上的形象,具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

其次，在日益強(qiáng)調(diào)文化交流的今天，陜西民俗文化在對(duì)外推介傳播過(guò)程中，可以發(fā)揮民俗文化的社會(huì)認(rèn)知、啟蒙教化、道德規(guī)范和心理調(diào)適功能,使其所承載的中國(guó)特色文化實(shí)現(xiàn)跨語(yǔ)境傳播，有利于在世界范圍內(nèi)講好中國(guó)故事，扭轉(zhuǎn)域外受眾對(duì)中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)狹隘、錯(cuò)誤的刻板意象。秦腔，作為陜西最負(fù)盛名的民俗文化之一，以神話、民間故事、公案戲等經(jīng)典曲目，向聽(tīng)眾吼出了仁義道德等儒家文化的精髓，既傳承了中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又弘揚(yáng)了社會(huì)公平正義及家國(guó)合一的情操，對(duì)困擾西方人價(jià)值追求的社會(huì)問(wèn)題具有療傷性的作用。

二、陜西民俗文化域外傳播的困境

隨著“一帶一路”倡議和人類命運(yùn)共同體主張的提出，實(shí)現(xiàn)文化的跨越與共通正在成為中國(guó)的日常實(shí)踐。陜西作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新起點(diǎn)和建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的核心區(qū)域，可借勢(shì)其提供的文化交流平臺(tái)和文化旅游中心，抓住契機(jī)，拓展陜西民俗文化對(duì)外傳播的范圍、提升傳播的力度。近年來(lái)，陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，對(duì)外傳播意識(shí)增強(qiáng)，但作為傳統(tǒng)文化代表的民俗文化傳播依然面臨困境。

1.民俗文化傳播主體單一

目前，陜西民俗文化對(duì)外傳播仍然以政府主導(dǎo)為主，傳播主體較為單一，形式較為官方，親民性和參與性不足。2017年9月14日，“澳大利亞千人游陜西暨仿唐入城儀式盛典”在西安市成功舉行，這是近年來(lái)陜西面向澳大利亞旅游市場(chǎng)舉辦的一次最大規(guī)模的營(yíng)銷推介活動(dòng)。但民俗文化深深植根于大眾生活，僅依靠政府組織的低頻次推廣活動(dòng)，缺失平民的廣泛參與，難以體現(xiàn)多維度的民俗文化內(nèi)容，也不利于形成持續(xù)的影響力。以官方為主體的民俗文化傳播還限制了受眾對(duì)民俗文化在文化環(huán)境以及生活場(chǎng)景的想象空間，導(dǎo)致了與域外受眾實(shí)際心理需求的錯(cuò)位，難以起到良好的傳播和接受效果。

2.民俗文化的變質(zhì)與式微

陜西民俗文化是當(dāng)?shù)孛癖娫陂L(zhǎng)期社會(huì)生活中所創(chuàng)造和傳承的文化。經(jīng)濟(jì)、文化全球化的迅猛發(fā)展，加之信息技術(shù)的快速推進(jìn)，導(dǎo)致民眾的生活方式和習(xí)慣發(fā)生了相應(yīng)的變化。民俗文化培育和發(fā)展的環(huán)境變遷不可避免地導(dǎo)致部分民俗文化內(nèi)涵變化甚至式微瀕臨失傳。“社火”是陜西民間一種傳統(tǒng)且規(guī)模宏大的群眾娛樂(lè)活動(dòng)，起源于周代的“儺儀式”，展示了古老的對(duì)土地與火的崇拜。然而隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，大量農(nóng)民工脫離土地外出務(wù)工，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化使得社火演出本身所突出的鄉(xiāng)土意味日趨流失，其民俗內(nèi)涵正逐漸淡化。此外，社火演出經(jīng)費(fèi)的不足，演出人員的缺失以及民眾娛樂(lè)生活的豐富都使得社火這一民俗文化日漸衰微，其本身的特色和個(gè)性也逐漸消失。

3.民俗文化的同質(zhì)化與庸俗化

在媒介高度發(fā)展的今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展使文化內(nèi)容供應(yīng)愈加豐富，為了吸引消費(fèi)，大量媒介消費(fèi)內(nèi)容以消費(fèi)者喜歡為導(dǎo)向，導(dǎo)致部分民俗文化內(nèi)涵淪為商業(yè)附庸。文化旅游業(yè)的發(fā)展以及資本的涌入使民俗文化商業(yè)化逐步提高，資本逐利的趨向使得開(kāi)發(fā)過(guò)程中民俗文化同質(zhì)化，本區(qū)域民俗文化被其他區(qū)域民俗文化取代，甚至出現(xiàn)全國(guó)景區(qū)千篇一律的情況，相似旅游項(xiàng)目密集上馬。甚至于為了吸引更多游客，迎合游客需求，以低級(jí)趣味的形勢(shì)大肆渲染，短期內(nèi)帶來(lái)了一定人氣，但長(zhǎng)期則破壞了民俗文化本身的持續(xù)發(fā)展，丟失了草根性和民族性。民俗文化紀(jì)念品單純成為牟利手段，雷同商品扎堆泛濫，實(shí)則缺失文化內(nèi)涵。

三、陜西民俗文化域外傳播策略

在融媒體時(shí)代，受眾對(duì)信息接受形式的需求發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，要打破陜西民俗文化對(duì)外傳播的困境與瓶頸，實(shí)現(xiàn)民俗文化的高質(zhì)量傳承與傳播，不僅要展現(xiàn)陜西區(qū)域民俗文化獨(dú)特的內(nèi)涵與價(jià)值，還要緊跟時(shí)代步伐，把握文化消費(fèi)需求，針對(duì)當(dāng)前媒介消費(fèi)環(huán)境與特點(diǎn)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，以媒體融合介入創(chuàng)新傳統(tǒng)民俗文化，實(shí)現(xiàn)陜西民俗文化活態(tài)發(fā)展。

1.擴(kuò)大民俗文化傳播主體，增強(qiáng)傳播力

當(dāng)前陜西民俗文化的異域傳播以政府主導(dǎo)為主，缺失廣大民眾的參與。雖然政府主導(dǎo)的對(duì)外傳播規(guī)模宏大，短時(shí)影響力較強(qiáng)，但靈活性較差，不夠貼近境外民眾的心理需求，很難對(duì)其形成持續(xù)的影響力。融媒體時(shí)代，民俗文化對(duì)外傳播應(yīng)擴(kuò)大參與主體，發(fā)揮海內(nèi)外民眾的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新民俗文化傳播形式。尤其要利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)移動(dòng)終端便捷地展示現(xiàn)代生活場(chǎng)景下的民俗文化。另外，對(duì)外傳播不能只靠自己講，要把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來(lái)，形成合力。加強(qiáng)與區(qū)域及國(guó)際媒體合作，甚至在海外民眾之間傳播，借他人之口傳播陜西民俗文化。目標(biāo)傳播區(qū)域的媒體對(duì)當(dāng)?shù)厝硕愿呖尚哦群陀H和力，因而傳播效果也更好。彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩上不乏外國(guó)人探尋西安美食的視頻，以用戶@夏波波Brian為例，作為阿根廷人的他經(jīng)常發(fā)布在西安的美食視頻，其擁有50多萬(wàn)粉絲關(guān)注，每條視頻播放量均有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的播放量。外國(guó)人自發(fā)的傳播陜西民俗文化更具可信度與真實(shí)性，容易為他國(guó)民眾所接受，其傳播內(nèi)容和方式也更貼近外國(guó)民眾的需求，不失為對(duì)外傳播的良好渠道。

2.增強(qiáng)民俗文化體驗(yàn)性，提升親和力與接受度

陜西民俗文化的產(chǎn)生基于特定的歷史生活環(huán)境，現(xiàn)代生活的變遷使其生存環(huán)境變異，審美價(jià)值面臨時(shí)代錯(cuò)位，出現(xiàn)傳播式微的困境。要實(shí)現(xiàn)陜西民俗文化的成功傳承與傳播，一方面要繼續(xù)組織體驗(yàn)性較強(qiáng)的民俗文化展演活動(dòng)，諸如2017年，陜西省以“國(guó)風(fēng)·秦韻”為主題，組織演出團(tuán)隊(duì)赴12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的31個(gè)城市，開(kāi)展多項(xiàng)文化交流活動(dòng)，為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┝嗣袼孜幕w驗(yàn)場(chǎng)景，使其在場(chǎng)體驗(yàn)了陜西民俗文化，放大了民俗文化體驗(yàn)效果。另一方面，在融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息傳播突破了時(shí)空限制，消解了文化隔閡，為民俗文化的發(fā)展與傳播提供了機(jī)遇。對(duì)外傳播陜西民俗文化要突破以往民俗文化在特定場(chǎng)景，如節(jié)慶、婚慶等現(xiàn)場(chǎng)表演的局限，以及依靠單一方式傳播的限制。應(yīng)綜合運(yùn)用聲音、圖像等多模態(tài)手段，打造以民俗文化為核心，多感官體驗(yàn)，開(kāi)放性強(qiáng)的綜合民俗文化體驗(yàn)，突破地域限制，為不同國(guó)家、地區(qū)的民眾共享。此外，還要解決陜西民俗文化的翻譯問(wèn)題，做好中文民俗文化的解碼和譯入語(yǔ)語(yǔ)言的編碼，做到既要彰顯陜西民俗文化特色，又考慮目標(biāo)受眾心理與接受能力，準(zhǔn)確簡(jiǎn)明及時(shí)的做好跨語(yǔ)和跨文化傳播。涼皮，肉夾饃，臊子面等美食是陜西民俗文化的代表之一，為國(guó)內(nèi)外民眾所喜愛(ài)。在對(duì)外譯介過(guò)程中，可借鑒《中國(guó)川菜》(中英文標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照版)所體現(xiàn)的川菜菜名翻譯的傳承性和規(guī)范(李萍，2012:147)，統(tǒng)一陜西美食的翻譯原則和標(biāo)準(zhǔn)，提高美食民俗文化的知名度和國(guó)際影響力。

3.精準(zhǔn)匹配民俗文化域外受眾需求，借勢(shì)數(shù)字信息技術(shù)

人工智能，云計(jì)算等新技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了媒體的深度融合，技術(shù)賦權(quán)使得媒體直接面對(duì)異域傳播受眾的可能性更高，隨之而來(lái)的是人們文化消費(fèi)習(xí)慣和方式的迅速轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)化成為當(dāng)代人的生活方式。網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)大眾注意力的吸引使得以互聯(lián)網(wǎng)思維改造陜西民俗文化成為其適應(yīng)時(shí)代和受眾需求，實(shí)現(xiàn)活態(tài)發(fā)展的破題之匙。生活網(wǎng)絡(luò)化必然消解了民俗文化的生長(zhǎng)環(huán)境與根基，因此，對(duì)外傳播必須準(zhǔn)確定位陜西民俗文化的域外受眾，抓住海外受眾的需求與獵奇心，有的放矢地投其所好。在打造陜西民俗文化產(chǎn)品前必須做好受眾調(diào)查，提升內(nèi)容的個(gè)性化，以當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺?lè)見(jiàn)的語(yǔ)言和方式實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。同時(shí)，融媒體時(shí)代要把握好國(guó)際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)，要借勢(shì)技術(shù)手段深入挖掘陜西民俗文化，整合民俗文化資源，打造超越傳統(tǒng)民俗體驗(yàn)面和即時(shí)性的體驗(yàn)效果(楊秀芝，2018：65)。抖音、快手等短視頻的火爆為民俗文化提供了兼具裂變式和現(xiàn)場(chǎng)參與感的傳播渠道。摔碗酒和龍須酥等陜西特色美食在短視頻平臺(tái)抖音上有高達(dá)數(shù)億次播放量(鞠維倫、劉小三，2019:46)。陜西文化在短視頻平臺(tái)得到了較好的開(kāi)發(fā)，西安一度成為“網(wǎng)紅城市”。總之，在傳播陜西民俗文化時(shí)，要深入挖掘民俗內(nèi)涵，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到把握大勢(shì)、區(qū)分對(duì)象，結(jié)合國(guó)外受眾的思維和閱讀習(xí)慣，借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)，最優(yōu)化傳播方式，最大化傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

在全球聯(lián)系日益緊密的今天，跨文化交流是提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要方式。陜西處于“一帶一路”的關(guān)鍵位置，利用“新絲路”助力陜西民俗文化更好地走出去，有利于推動(dòng)區(qū)域文化走向世界，提升陜西在國(guó)際舞臺(tái)上的形象與影響力；有利于向國(guó)際展示中國(guó)悠久而又豐富的傳統(tǒng)文化，建立良好的中國(guó)國(guó)家形象，提升我國(guó)國(guó)際感召力。然時(shí)代的變遷，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的日新月異消解了民俗文化的生存土壤，陜西民俗文化也面臨著對(duì)外傳播主體單一，民俗文化內(nèi)容變質(zhì)以及庸俗化的困境。只有借勢(shì)融媒體時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，關(guān)注當(dāng)代大眾文化需求，擴(kuò)大陜西民俗文化傳播主體，增強(qiáng)民俗文化的內(nèi)涵與親和力才能打造出適合當(dāng)前時(shí)代的陜西民俗文化新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)民俗文化的活態(tài)發(fā)展。