文 別昊

Oliver Peoples &Brunello Cucinelli

縱觀2021年北京展，國(guó)際展商的數(shù)量明顯減少，參展的國(guó)際品牌相較于上海展及往屆北京展均出現(xiàn)下滑。然而，本刊記者通過(guò)對(duì)展館以及周邊酒店擺展的國(guó)際品牌的走訪和了解發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌的表現(xiàn)并不乏力，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)下行壓力，他們?cè)诜e極調(diào)整市場(chǎng)策略的同時(shí)，也更加注重在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

Omega

Tom Ford

Kenzo

Dior

聚焦中國(guó)市場(chǎng)

作為全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎，中國(guó)消費(fèi)者的動(dòng)向一直都備受各大國(guó)際品牌關(guān)注。在疫情常態(tài)化防控的大背景下，出境消費(fèi)受限，以往大量的境外消費(fèi)留在了國(guó)內(nèi)，尤其是部分針對(duì)國(guó)際品牌的高端消費(fèi)讓近兩年國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求大幅提升，中國(guó)市場(chǎng)也隨之成為了國(guó)際品牌的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)不斷增長(zhǎng)的高端消費(fèi)需求，許多國(guó)際品牌都在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長(zhǎng)，強(qiáng)勁的增長(zhǎng)表現(xiàn)也讓國(guó)際品牌受到鼓舞。一方面，像Kenzo、Zegna、Max Mara等品牌開始出現(xiàn)大量為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，更加符合中國(guó)人的臉型特點(diǎn)和審美觀念；另一方面，隨著高端消費(fèi)群體的擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度減弱，這也促使品牌方需要輸出更多品牌價(jià)值。作為高端消費(fèi)的代表品牌，德國(guó)傳統(tǒng)手工珠寶眼鏡LOTOS相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，未來(lái)將會(huì)收緊與零售終端的合作，要求零售終端要具備能夠售賣高端產(chǎn)品的能力以及配套服務(wù)，將產(chǎn)品真正地提供給其目標(biāo)受眾，而不再僅將產(chǎn)品停留在門店展示上。

Mercedes-Benz&ic!berlin

LOTOS

品牌商直控渠道

Emporio Armani

一直以來(lái)，許多國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期時(shí)主要采取代理和經(jīng)銷的方式拓展渠道，不少代理商與經(jīng)銷商也為品牌早期進(jìn)入中國(guó)立下了不小的功勞。然而，近年來(lái)越來(lái)越多的國(guó)際品牌逐漸將銷售權(quán)從代理商手中收回，以強(qiáng)化自身對(duì)銷售渠道的控制。通過(guò)采訪，記者了解到其原因大致有以下3點(diǎn)：第一，隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，代理商代理的品牌越來(lái)越多，容易產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；第二，代理商的首要目的是為了賺取利潤(rùn)，某種程度上可能會(huì)與品牌商想要傳播品牌文化的營(yíng)銷方式產(chǎn)生矛盾；第三，渠道發(fā)展不匹配，尤其是分區(qū)域代理成為品牌后續(xù)與全國(guó)連鎖型的眼鏡零售企業(yè)或百貨公司合作的障礙。

當(dāng)然，這也并非意味著代理商和經(jīng)銷商的角色會(huì)被拋棄，部分行業(yè)人士接受采訪時(shí)認(rèn)為，中國(guó)地緣遼闊，代理模式仍舊是國(guó)際品牌能夠快速滲透中國(guó)市場(chǎng)的最有效方式，只是未來(lái)可能會(huì)限制部分經(jīng)營(yíng)區(qū)域，重點(diǎn)拓展下沉市場(chǎng)，這對(duì)品牌方和代理商而言其實(shí)都是良性的發(fā)展方向。

Gucci

強(qiáng)化全渠道營(yíng)銷

在走訪中，記者還發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌的全渠道營(yíng)銷正在明顯加快，根據(jù)咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前已有80%的中國(guó)消費(fèi)者采用了ROPO（線上搜索——線下購(gòu)買）的購(gòu)買路徑，尤其是在新冠肺炎疫情期間，線上消費(fèi)達(dá)到前所未有的高度，盡管只是階段性爆發(fā)，但隨后的數(shù)據(jù)仍舊顯示越來(lái)越多年輕的消費(fèi)群體開始傾向于在線上購(gòu)買奢侈品牌。

面對(duì)新興變化的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，從去年開始，已有一些國(guó)際品牌入駐國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)：Cartier、Prada、Hermès、Gucci都已在天貓開設(shè)了旗艦店，Zegna等在京東開設(shè)了旗艦店；LV、Dior、Cartier、Bulgari、Gucci等品牌還加入了微信視頻號(hào)陣營(yíng)；Dior甚至成為首個(gè)入駐嗶哩嗶哩、抖音兩個(gè)平臺(tái)的奢侈品牌。與此同時(shí)，還有更多國(guó)際品牌表示未來(lái)將加強(qiáng)線上營(yíng)銷，不僅只是為了直接實(shí)現(xiàn)銷售，更多的是成為觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者的一種手段，也是實(shí)體零售的重要延伸和補(bǔ)充。此外，Jillstuart、Boss等品牌也通過(guò)中國(guó)明星代言、小紅書營(yíng)銷、綜藝植入等方式拓展自身的營(yíng)銷渠道。

Chloé

Balenciaga

消費(fèi)人群年輕化

Stella McCartney

近年來(lái)，得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)家庭的財(cái)富也得到了快速積累，很多年輕群體更早地接觸到中高端消費(fèi)，不少人認(rèn)為市場(chǎng)中千禧一代及25歲以下消費(fèi)者將會(huì)成為國(guó)際品牌的消費(fèi)主力軍，并且不少年輕人也表示購(gòu)買該類品牌的產(chǎn)品已經(jīng)成為了他們的一種生活方式。

為了能夠抓住年輕消費(fèi)市場(chǎng)，Luxottica、Kering、Marchon等集團(tuán)也積極豐富其產(chǎn)品線：一方面，積極地拓展旗下品牌版圖，完善覆蓋各階段價(jià)位的品牌體系；另一方面，各類品牌也在不斷嘗試聯(lián)名與跨界，擴(kuò)展其受眾群體的同時(shí)也讓品牌內(nèi)涵擁有更多創(chuàng)新。例如Oliver Peoples攜手Brunello Cuncinelli服裝品牌推出首個(gè)眼鏡系列；Balenciaga眼鏡系列推出LED太陽(yáng)鏡；Mercedes-Benz聯(lián)名ic!berlin推出首個(gè)太陽(yáng)鏡系列等?？梢钥闯?，國(guó)際品牌在針對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌建設(shè)方面，未來(lái)還將持續(xù)發(fā)力。

Jill Stuart

新品上市速度放緩

Stella McCartney

受新冠肺炎疫情影響，全球產(chǎn)能逐漸放緩，國(guó)際品牌的新品更新速度似乎也放慢了腳步，甚至在北京展期間，部分品牌還未發(fā)布秋冬新品，不少品牌拉長(zhǎng)了出貨期，擺展更多地成為了一種品牌形象的展示。

從目前已發(fā)布的新品來(lái)看，在維持品牌特性的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師們天馬行空的想象力在眼鏡產(chǎn)品的方寸之間又再度實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。首先，復(fù)古風(fēng)潮依舊被時(shí)尚圈所偏愛，貓眼、飛行員、方框型眼鏡依舊是各大品牌中主打的框型，不過(guò)在造型上卻更加前衛(wèi)。作為復(fù)古風(fēng)潮的典型代表，Gucci 2021秋冬眼鏡系列加入了閃亮飾面，并將其與耳鏈與眼鏡鏈搭配，充滿了個(gè)性的裝飾效果；Stella McCartney將心形鏡片與經(jīng)典的貓眼框型與飛行員款相結(jié)合，將堅(jiān)韌與柔美合二為一。

其次，除了鏡面造型的推陳出新以外，鏡架兩側(cè)的設(shè)計(jì)也一改以往的單調(diào)造型，Kenzo將Logo與夸張的線條于鏡腿處結(jié)合，給人耳目一新的前衛(wèi)感；Jill Stuart的Zig-Zag鏡腿造型應(yīng)用于多個(gè)系列中，成為了品牌的一大新標(biāo)志；Dior、Tom Ford、Omega、Emporio Armani 都推出了側(cè)罩設(shè)計(jì)的太陽(yáng)鏡，給眼睛更強(qiáng)防護(hù)的同時(shí)也讓眼鏡更具時(shí)尚潮流感。

最后，在元素的應(yīng)用方面各大國(guó)際品牌也更加別出心裁，LOTOS至臻唯一系列將花與樹葉元素融入鏡腿，呈現(xiàn)大自然的天然美態(tài)；Chloé的金屬吊墜則象征風(fēng)起時(shí)刻相遇飛鳥，希望能喚醒大自然的美好瞬間。