李心潔

摘 要 當(dāng)前“構(gòu)建全媒體傳播格局”的背景下，“非遺”文化的傳承和發(fā)展兼具機遇和挑戰(zhàn)，而“非遺”短視頻與城市形象的結(jié)合，則拓寬了兩者傳播和發(fā)展的視角。以微博號“@四川非遺”為研究對象，采用視覺修辭“語境論”理論，從互文語境、情景語境和文化語境的三個維度來探討短視頻在“非遺”的視覺景觀呈現(xiàn)上對城市形象塑造的創(chuàng)新性表現(xiàn)，及其對受眾所產(chǎn)生的傳播效果。

關(guān)鍵詞 “非遺”；短視頻；城市形象塑造；視覺修辭

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0027-04

基金項目：本文是江蘇省研究生實踐創(chuàng)新項目“兒童有聲出版物的聲景塑造研究”（立項號：SJCX21_1543）的階段性研究成果。

2005年國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》明確指出，要“對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行真實、系統(tǒng)和全面的記錄”[1]。這就為“非遺”的數(shù)字化傳播帶來了機遇，也助力社交媒體時代“非遺”的短視頻化傳播。“非遺”是一個區(qū)域獨特文化和深厚歷史底蘊的集中表達，是對文化多樣性、活態(tài)性和創(chuàng)造力的呈現(xiàn)[2]?！胺沁z”是城市文化底蘊的重要組成部分，也是城市對外宣傳的重要符號表達，借助“非遺”短視頻的沉浸式體驗是塑造和提升城市形象的新方式。

城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像[3]?！胺沁z”是地方所有的、具有鮮明特質(zhì)的地域文化，是城市的文化和歷史凝練下的縮影，也是城市形象塑造中不可或缺的城市符號?！白x圖時代”的到來使得新媒體格局下“視覺化”趨勢愈加顯著，基于圖像敘事的視覺文本在城市形象傳播中不斷強化、升級[4]。從視覺修辭視角研究“非遺”短視頻對城市形象的塑造，既是當(dāng)前“視覺轉(zhuǎn)向”的趨勢所致，也是從嶄新視覺探索城市形象塑造的新思路和新方向。此外，“非遺”依托短視頻不僅能夠塑造和提升城市形象，也能夠借助短視頻這一媒介化載體對地方“非遺”進行傳播，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護和保存提供渠道。

四川是巴蜀文化的代表性城市，擁有藏戲、蜀繡、閬中皮影戲等眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。微博號“@四川非遺”作為四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心的官方賬號，有“遇見非遺”“四川非遺”和“舌尖上的非遺”三個“非遺”系列視頻板塊，同時也是新浪微博政務(wù)微博文化榜TOP100中唯一一個“非遺”類政務(wù)微博。因此，本研究從視覺修辭的理論視角出發(fā)，以微博號“@四川非遺”為研究對象，討論“非遺”短視頻在視覺語境下潛藏著哪些修辭語境？“非遺”如何通過短視頻這一視覺元素來塑造城市形象？這樣的視覺修辭策略對“非遺”傳播與城市形象塑造有著怎樣的啟示？本文嘗試解讀“非遺”短視頻的互文語境、情景語境和文化語境，分析其對城市形象塑造的修辭性建構(gòu)與傳播方式。

1 互文語境：視覺想象的疊加構(gòu)建城市形象雛形

“非遺”短視頻塑造城市形象，歸根結(jié)底是借助短視頻這一媒介載體為“非遺”的視覺化呈現(xiàn)提供想象空間，通過“非遺”短視頻與城市之間不斷地聯(lián)想，構(gòu)建起城市形象的雛形。由此出發(fā)，本研究從互文語境的連接、聯(lián)想和隱喻三個層面，對“非遺”短視頻如何在視覺修辭互文語境下構(gòu)建城市形象雛形展開分析。

1.1 連接：“非遺”與城市的彼此“拼圖”

圖像結(jié)構(gòu)的把握往往依賴于既定的圖式思維，其工作原理就是“在大腦里喚起一種屬于一般感覺范疇的特定圖式”，從而在圖像意義上形成一定的知覺概念[6]。“非遺”和城市之間所建立的互文語境，實質(zhì)上是視覺修辭意義上兩者通過“拼圖”或“連接”自我的視覺想象而形成的符碼系統(tǒng)?；ノ恼Z境是指在文本與其伴隨文本所搭建的意義管道中，意義呈現(xiàn)出一種“傳送”趨勢，而伴隨文本作為一種互文信息存在，從而賦予文本一定的意義體現(xiàn)[7]。在“非遺”短視頻對城市形象的塑造過程中，城市形象作為文本而存在，“非遺”短視頻則是伴隨文本，其存在的功能和目的就是為塑造城市形象搭建“非遺”文化視角下對城市的認知框架。

1.2 聯(lián)想：“非遺”與城市文化意涵的相似聯(lián)想

如果“非遺”短視頻所展現(xiàn)的內(nèi)容同城市的宣傳展示有著相同或相似的視覺呈現(xiàn)，則兩者之間極容易形成聯(lián)想關(guān)系，即從短視頻中的“非遺”符號圖像到城市形象塑造的符號圖像之間的視覺想象，進而形成視覺修辭意義上的互文語境。塑造城市形象的符號能夠順利“出場”的原因在于，作為伴隨文本的“非遺”短視頻的“邀請”，形成城市形象塑造符碼與“非遺”短視頻內(nèi)容符碼之間的聯(lián)想關(guān)系。相似聯(lián)想在“非遺”短視頻塑造城市形象的過程中體現(xiàn)為視覺呈現(xiàn)形式上的相似性，也就是“非遺”和城市形象在視覺符碼展示的特征上具有通過一種符碼聯(lián)想到另一種符碼的方式。在《熊貓少年與銀花絲》的“非遺”短視頻中，極具四川特色的代表性符號——熊貓，同四川省國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)銀花絲相結(jié)合，制作成銀絲畫。熊貓圖案與銀花絲結(jié)合成銀絲畫（見圖2），讓觀賞者極容易聯(lián)想到熊貓憨態(tài)可掬的模樣（見圖3）。顯然，圖2的“出場”是基于圖3的“召喚”，兩者借助熊貓這一四川特有的形象符碼搭建了一個彼此間的、具有聯(lián)想性的互文語境，從而將“非遺”短視頻的符碼呈現(xiàn)與城市形象的符碼連接起來，形成了“非遺”對城市形象的釋義解讀。熊貓銀絲畫作為伴隨文本，提供了從銀花絲到熊貓的聯(lián)想、想象方式。

總的來說，正是基于視覺聯(lián)想的相似性原則，城市形象這一視覺文本與“非遺”短視頻這一伴隨文本之間形成了一種類似于“雙重視域”（double vision）或“泛靈投射”（animistic projection）的視覺意義框架[8]。

1.3 隱喻：“舌尖上的非遺”映射城市的獨特“味道”

互文語境下的隱喻是“借助另一種事物來認識和體驗我們當(dāng)前的事物”[9]?！胺沁z”短視頻塑造城市形象體現(xiàn)的就是互文語境下的這一隱喻性原則，對城市形象的塑造借助“非遺”短視頻來讓觀看者進一步認識和體驗城市。2021年年初，由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司主辦，中國演出行業(yè)協(xié)會協(xié)辦，@微博政務(wù)特別策劃的話題討論#非遺過大年#活動，在微博中收獲了1.9億的閱讀量，其中非遺美食的話題討論度最高。@四川非遺發(fā)布的《四川非遺·賴湯圓》以賴湯圓的“六不”的優(yōu)勢成為川人心中的湯圓極品。此外，賴湯圓又因品嘗時要沾芝麻醬味碟而區(qū)別于全國各地湯圓，以其獨特的風(fēng)格、習(xí)俗映射出四川“甜上加甜”的獨特“味道”。借助賴湯圓繁復(fù)且傳統(tǒng)的制作技藝，讓觀看者認識和體驗到四川的悠閑生活和對待美食傳承的態(tài)度，由此隱喻四川“美食之都”的城市形象。

2 情景語境：“非遺”符號的表征加速城市形象的意指實踐

情景語境是指在文本的系統(tǒng)之外，存在許多外部因素，它們鋪設(shè)了一個更大的“語義場”[10]。在不同的“非遺”內(nèi)容展現(xiàn)的情景中，觀看者往往會根據(jù)短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)，形成對城市形象不同的符號表征，同時也借助“非遺”文化賦予城市形象不同的意義內(nèi)涵。在“非遺”短視頻塑造城市形象的視覺修辭意指實踐中，“非遺”文本之所以能夠成為城市形象塑造這一特定情景中的表征符碼，是因為“非遺”文化與城市之間存在一定關(guān)聯(lián)。基于此，本研究將從議題情景、話語情景和空間情景三個維度，討論“非遺”短視頻文本符號表征城市形象的意指實踐。

2.1 議題情景

情景語境下“非遺”短視頻塑造城市形象的另一個路徑是議題情景，即在特定的、與“非遺”文化相關(guān)的事件中形成其對城市形象塑造的意指實踐場域，短視頻塑造城市形象最有代表性的議題情景是基于社交媒體平臺關(guān)于“非遺”和城市的話題討論?！胺沁z”短視頻所構(gòu)建的議題情景是由“非遺”文化符號直接形成的城市與“非遺”間的話題討論，其標志性的視覺修辭意指實踐就是對承載城市歷史文化的“非遺”符號的集體記憶與情感共鳴的凝縮。“非遺”短視頻中的“非遺”符碼之所以能夠成為城市形象的一種凝縮符號，是因為其突出和強調(diào)的是在集體記憶和情感維度上收獲觀看者對城市形象的關(guān)注、認同和共鳴。由@四川非遺發(fā)起的#舌尖上的非遺#微博話題討論，將四川的“非遺”民俗、技藝等同美食相結(jié)合，短視頻對美食的視覺化呈現(xiàn)能夠讓觀看者，尤其是身處外鄉(xiāng)的游子憶起鄉(xiāng)愁。此外，“非遺”美食都是城市悠久歷史文化的凝縮，也是一座城市市民從小至大的鄉(xiāng)愁與鄉(xiāng)味的陪伴和記憶，借助“非遺”短視頻參與到#舌尖上的非遺#的話題討論，起到勾勒集體記憶和凝聚情感共鳴的作用，從情感維度進一步塑造城市形象。

2.2 話語情景

“非遺”短視頻所營造的話語情景是有關(guān)“非遺”文化的特定話語形式而形成的塑造城市形象的意義實踐場域，“非遺”這一伴隨視覺文本的出現(xiàn)總是攜帶著能夠塑造城市形象或具有城市特色的符碼，能夠在視覺表現(xiàn)層面深化短視頻為塑造城市形象而營造出的話語情景。蜀錦是成都標志性的技藝，也是中國四大名錦之一。在《蜀錦的血脈》這則“非遺”短視頻中，由蜀錦織機引入蜀錦這一傳統(tǒng)織錦，而成都這座古老的城市曾經(jīng)因這種古老的絲織品名滿天下。蜀錦國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人葉滿洲對成都老蜀繡廠的回憶，以及對植根于蜀文化、有著鮮明地域特色的蜀錦歷史回憶，使得蜀錦與成都之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，由蜀錦這一“非遺”文化所營造的特定的歷史話語情景，為四川城市形象的塑造提供了獨具特色的形象符碼。

2.3 空間情景

“非遺”短視頻中的空間情景既包括“非遺”展示所需的物理場所，也包括“非遺”歷史進程中的時空跨度場域，“非遺”文化在不同時期能夠以不同的空間情景呈現(xiàn)城市的不同形象。在#非遺過大年#的話題討論中，@四川非遺的這則《自貢燈會》短視頻既體現(xiàn)了春節(jié)的熱鬧氛圍，也彰顯了自貢元宵燈彩的豐富與特色?！白载暉魰敝月劽型?，是因為其將“非遺”置于一種民俗文化的情景語境之中。通過“非遺”短視頻，以燈彩的形式展現(xiàn)傳統(tǒng)與民俗，將先輩的故事同當(dāng)前的媒介、技術(shù)等結(jié)合，古今時空相連，故事和空間場域聯(lián)通，形成了“非遺”文化在不同故事空間情景中對城市形象的塑造與傳播。正是因為“非遺”文化以燈彩的形式置于既定的空間情景之中，恰好通過燈彩呈現(xiàn)的城市特色的符碼塑造著城市形象。

3 文化語境：“非遺”文化符碼傳遞城市形象的內(nèi)在意涵

皮爾斯將符號區(qū)分為像似符（icon）、指示符（index）、規(guī)約符（symbol）三種形式[11]。作為視覺文本來展現(xiàn)的短視頻，具有皮爾斯所說的像似性這一特征?！胺沁z”短視頻在文化語境下的視覺修辭實踐中實際依賴的是一種文化符碼再現(xiàn)的邏輯。在文化語境中，短視頻所呈現(xiàn)出的“非遺”符碼實際上是經(jīng)由視覺轉(zhuǎn)化的、具有文化意義的、能夠代表城市形象的文化符碼。

從視覺修辭的角度來看，文化語境中的“非遺”短視頻圖像的意義解釋實則意味著通過一種具體的“非遺”符碼形象來代替城市這種抽象的形象。我們之所以能夠從“非遺”短視頻中凝練出受眾普遍接受和認同的符碼，更多地是基于受眾對地方“非遺”文化的理解、認同與共享。正是在文化的釋義環(huán)境下，我們能夠借助視覺形式接近“非遺”符碼的意義?！胺沁z”視覺圖像之所以能夠攜帶展示城市形象的符碼信息，其地域文化意義與內(nèi)涵的再現(xiàn)是一個重要因素?！胺沁z”短視頻所呈現(xiàn)出的符碼信息作為一種受眾共享的形式，在視覺修辭的實踐中構(gòu)成了城市形象展現(xiàn)的文化符碼，以文化和歷史的深刻意涵塑造著城市形象。而“非遺”符碼也因其在短視頻不同文化語境的表達中，表現(xiàn)出城市不同的視覺形象。峨眉武術(shù)作為四川“非遺”，反復(fù)出現(xiàn)在城市形象、武術(shù)展示和風(fēng)景旅游的宣傳片段中，是因為它是四川人豪邁性格的集中體現(xiàn)、中華傳統(tǒng)武術(shù)的典型代表、峨眉山風(fēng)景旅游的最佳宣傳點之一，也是將四川這一城市的眾多文化特色集于一體的象征。傳統(tǒng)“非遺”文化符碼并不是單一的歷史、文化和風(fēng)景的展示形式，而是參與到“非遺”文化建構(gòu)之中，對推動文化傳承和發(fā)展起到重要作用的一種文化形式。因此，“非遺”作為一種城市居民集體文化和記憶的元素，承載著敘述歷史和文化的雙重修辭作用。

“原型是典型的領(lǐng)悟模式，無論什么時候，只要我們遇見普遍一致和反復(fù)發(fā)生的領(lǐng)悟模式，我們就是在和原型打交道?！盵12]在“非遺”短視頻中，短視頻的視覺圖像呈現(xiàn)就是文化文本自身的元素構(gòu)成，而“非遺”文化符碼的意象則指向其所表達的本身意涵，也就是榮格所說的原型內(nèi)容。我們會通過視覺圖像來尋找它內(nèi)在意涵的形象符碼，不同的短視頻文化語境中，符碼意象往往會有不同的呈現(xiàn)形式，但聯(lián)想、貫通后仍就是在塑造形象。@四川非遺發(fā)布的“非遺”短視頻中，扎染、銀花絲、竹編都是和熊貓有所關(guān)聯(lián)。熊貓作為四川城市形象在大眾心中的一個代表性符號，將“非遺”文化與其相結(jié)合，實現(xiàn)熊貓這一城市形象符碼的全新展示的同時，也對四川“非遺”進行了宣傳推廣。在這些與熊貓相關(guān)的“非遺”短視頻中，扎染、銀花絲、竹編等構(gòu)成的熊貓系列“非遺”文化視覺呈現(xiàn)，就是從原型符碼中塑造四川的城市形象。

4 結(jié)語

在視覺修辭的維度上考察短視頻塑造城市形象的語境問題，意味著探索在語境生產(chǎn)中視覺圖像和視覺符碼塑造城市形象的邏輯和深層內(nèi)涵。視覺文本相較于語言文本來說具有不確定性，其對符號的釋義也會根據(jù)語境的變化而產(chǎn)生不同的釋義。當(dāng)“非遺”短視頻所呈現(xiàn)的視覺文本被放置于一個特定的語境中時，語境便成為視覺形式下城市形象塑造的新形式，能夠?qū)λ茉斐鞘行蜗蟮姆a起到一定的釋義作用。簡言之，在視覺修辭意義上研究短視頻對城市形象的塑造，旨在從視覺展示的維度揭示城市形象在不同語境下的呈現(xiàn)邏輯與形式?；ノ恼Z境、情景語境和文化語境打造了短視頻塑造城市形象的新的路徑?；ノ恼Z境依賴城市已有的形象符碼與“非遺”短視頻這一視覺伴隨文本之間的視覺想象，從連接、聯(lián)想和隱喻的角度塑造著城市形象。情景語境從議題、話語和空間三個維度出發(fā)，在“非遺”文化符碼的表征中塑造城市形象。文化語境則通過對像似符碼的意義闡釋，在視覺修辭的意涵場域中體現(xiàn)“非遺”文化符碼塑造城市形象的文化意義生產(chǎn)和釋義。視覺修辭視角下的短視頻對城市形象的塑造，是當(dāng)前視覺轉(zhuǎn)向時代的一種全新形式展現(xiàn)，對城市形象如何在數(shù)字化時代取得突破性發(fā)展有參考意義。

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