中國華能集團(tuán)有限公司

進(jìn)入5G商用時(shí)代，中國在通訊技術(shù)、應(yīng)用環(huán)境和用戶規(guī)模等方面已經(jīng)擁有巨大的優(yōu)勢，領(lǐng)先者所能看到的問題、遇到的困難將再無前人對策可以效仿。此時(shí)此刻把“海量信息環(huán)境下的央企輿論引導(dǎo)”作為一項(xiàng)研究課題提出，具有戰(zhàn)略眼光和現(xiàn)實(shí)意義。

央企輿論引導(dǎo)的基本思考

輿論引導(dǎo)對央企落實(shí)意識形態(tài)責(zé)任制至關(guān)重要

黨的十九大報(bào)告提出，“培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”。要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，央企義不容辭。央企多年的國內(nèi)實(shí)踐和近年來推進(jìn)“一帶一路”國際合作表明，加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)最要緊的就是落實(shí)好意識形態(tài)工作責(zé)任制，做好新聞輿論工作則是其中極其重要的內(nèi)容。

央企輿論引導(dǎo)要遵循經(jīng)濟(jì)活動規(guī)律和新聞傳播規(guī)律

央企輿論引導(dǎo)的立足點(diǎn)和主要目的是央企有效開展輿論引導(dǎo)的基本遵循，是各項(xiàng)輿論引導(dǎo)活動“初心”，回答的是“你是誰”“為了誰”的問題。央企輿論引導(dǎo)的立足點(diǎn)和主要目的——在充分展示社會主義公有制優(yōu)越性、為黨的經(jīng)濟(jì)政策先行先試開辟道路的前提下，積極參與市場競爭，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。央企輿論引導(dǎo)的立足點(diǎn)一定要放在政治、政權(quán)這個基本點(diǎn)上，主要目的是爭取盡可能大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

央企輿論引導(dǎo)要與形象塑造密切結(jié)合起來

輿論引導(dǎo)對于中國的企業(yè)來說是個新鮮事物，對于央企尤其如此。當(dāng)企業(yè)作為一個獨(dú)立的法人承擔(dān)市場主體的責(zé)任義務(wù)之時(shí)，就必須獨(dú)立地與市場和社會打交道，這時(shí)，輿論引導(dǎo)的責(zé)任就擺在了面前。職責(zé)、功能的轉(zhuǎn)變要求企業(yè)的輿論引導(dǎo)要切實(shí)有效，幫企業(yè)打造一個全新的形象。因此，央企輿論引導(dǎo)必須努力轉(zhuǎn)變到主動說、勇于說、創(chuàng)新說。

央企輿論引導(dǎo)面臨新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇

央企輿論引導(dǎo)面臨的新挑戰(zhàn)

輿論可控性降低。在海量信息時(shí)代，信息發(fā)布者無處不在，公眾可以隨時(shí)發(fā)布未經(jīng)核實(shí)的信息，這給企業(yè)的輿論引導(dǎo)工作帶來了巨大壓力。以快速響應(yīng)抵御輿情風(fēng)險(xiǎn)，是央企急需解決的重要難題。

不實(shí)信息廣泛傳播。信息碎片化是海量信息時(shí)代的一個顯著特征。普通受眾不具備專業(yè)的媒介素養(yǎng)，很難通過個別碎片還原事件真實(shí)全貌，這也導(dǎo)致公眾對同一事物觀點(diǎn)不一、看法不同、相互否定，甚至彼此攻擊。

傳播效果整體呈下降趨勢。在企業(yè)輿論引導(dǎo)過程中，一旦圈群形成于企業(yè)不利的負(fù)面認(rèn)知，觀點(diǎn)固化就再難被引導(dǎo)改變，輿論引導(dǎo)工作也因此難度增加。這迫使央企提高工作緊迫性和有效性，并要力爭在“信息繭房”大門關(guān)閉、圈群固化之前將輿論引向正途。

央企輿論引導(dǎo)面臨的新機(jī)遇

傳播發(fā)聲渠道多元化。海量信息時(shí)代，各類新媒體快速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)受眾細(xì)分趨勢更加明顯，也為企業(yè)面向不同類型受眾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播創(chuàng)造了條件。

信息呈現(xiàn)形式多樣化。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入5G時(shí)代，包括全息影像、虛擬影像等下一代信息呈現(xiàn)形式將很快變成現(xiàn)實(shí)，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象展示也將更加鮮活立體。

央企輿論引導(dǎo)工作中存在的突出問題

課題組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在海量信息時(shí)代，媒體之間深度融合、輿論形勢越發(fā)復(fù)雜。對比時(shí)代的要求，現(xiàn)階段我國央企的輿論引導(dǎo)工作還存在較大差距，在媒體關(guān)系處理、輿論引導(dǎo)意識、傳播能力、人才活力和分工協(xié)作等方面都有不足，尤以意識和能力欠缺這兩點(diǎn)最為突出。針對這些問題和不足，課題組在研究報(bào)告“海量信息環(huán)境下央企輿論引導(dǎo)的新思路”部分逐一開出藥方。

海量信息環(huán)境下央企輿論引導(dǎo)的新思路

把握總體原則，加強(qiáng)跨企協(xié)同

堅(jiān)持公開透明原則。面對海量信息環(huán)境開展輿論引導(dǎo)，堅(jiān)持公開透明始終是一項(xiàng)重要的工作原則。

堅(jiān)持主動發(fā)聲原則。央企輿論引導(dǎo)務(wù)必要勇于主動發(fā)聲、搶先發(fā)聲、響亮發(fā)聲、不斷發(fā)聲，才可能削弱和阻斷海量信息中各種雜音帶給公眾的負(fù)面影響。

堅(jiān)持主次分明原則。央企主動傳播、引導(dǎo)輿論要分析受眾、定準(zhǔn)策略，重點(diǎn)影響那些可以影響的受眾，優(yōu)先對話那些愿意溝通的群體，把有限的資源和時(shí)間用于可以獲得實(shí)效的受眾溝通和輿論引導(dǎo)。

建立完備機(jī)制，加強(qiáng)體系建設(shè)

建立輿論引導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)制。在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，各央企應(yīng)該圍繞自身重點(diǎn)工作領(lǐng)域，建立健全央企機(jī)關(guān)、職能部門、業(yè)務(wù)單位“多位一體”的輿論引導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)制，確保實(shí)際工作和輿論引導(dǎo)有機(jī)銜接、協(xié)同推進(jìn)。在企業(yè)系統(tǒng)外部，輿論引導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)制應(yīng)由國務(wù)院國資委相關(guān)部門牽頭，對央企輿情管理工作給予方向性指導(dǎo)，科學(xué)統(tǒng)籌、聯(lián)動協(xié)調(diào)。

建立輿情風(fēng)險(xiǎn)評估機(jī)制。各央企應(yīng)該結(jié)合各部門、各單位實(shí)際，圍繞重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大敏感事件、重大熱點(diǎn)問題等，梳理企業(yè)存在的各類風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，做到出現(xiàn)問題有預(yù)警、處置應(yīng)對有預(yù)案。輿情風(fēng)險(xiǎn)評估還應(yīng)適時(shí)引入第三方輿情咨詢機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮輿情專家的會商作用，進(jìn)行專業(yè)化綜合研判。

制定應(yīng)急輿論引導(dǎo)工作預(yù)案。央企應(yīng)結(jié)合自身工作實(shí)際，針對涉及自身的各類風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和可能發(fā)生的重大敏感問題，分類制定信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)工作預(yù)案，以備輿情事件發(fā)生后可隨時(shí)調(diào)用預(yù)案并有效實(shí)施。

建立常備口徑庫機(jī)制。常備口徑庫是企業(yè)對外發(fā)聲最全面、最完整的信息資料庫。海量信息時(shí)代的企業(yè)口徑庫，不僅內(nèi)容要全，還要充分運(yùn)用技術(shù)手段提高使用效率，使口徑庫電子化、智能化，甚至與企業(yè)的輿情監(jiān)測管理系統(tǒng)整合一體、自動同步連通，真正成為企業(yè)輿情回應(yīng)、輿論引導(dǎo)的高效管理工具。

建立行業(yè)案例庫機(jī)制。案例庫也是企業(yè)加強(qiáng)整體輿論引導(dǎo)能力的必備工具之一。央企應(yīng)認(rèn)真總結(jié)自身企業(yè)、同行業(yè)企業(yè)在輿論引導(dǎo)處置工作中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，豐富案例庫建設(shè)。在遇到輿情風(fēng)險(xiǎn)時(shí)可調(diào)取類似案例，方便企業(yè)公關(guān)部門快速準(zhǔn)確制定輿論引導(dǎo)方案。

建立考核問責(zé)機(jī)制。要嚴(yán)格實(shí)施意識形態(tài)工作責(zé)任制，把對重大敏感輿情引導(dǎo)處置的情況納入央企黨政領(lǐng)導(dǎo)班子、領(lǐng)導(dǎo)干部、宣傳部門工作人員的工作考核中，將考核結(jié)果作為有關(guān)干部綜合考核評價(jià)的重要依據(jù)。

建立容錯糾錯機(jī)制。要建立健全容錯糾錯機(jī)制，支持和鼓勵有關(guān)部門主要負(fù)責(zé)同志在大是大非面前積極發(fā)聲、引導(dǎo)輿論、敢于擔(dān)當(dāng)。

建立輿論引導(dǎo)培訓(xùn)及演練機(jī)制。將突發(fā)熱點(diǎn)輿情引導(dǎo)處置工作納入領(lǐng)導(dǎo)干部年度培訓(xùn)內(nèi)容中，切實(shí)提高突發(fā)輿情應(yīng)急新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)能力。圍繞各地各單位經(jīng)常出現(xiàn)的熱點(diǎn)敏感輿情和突發(fā)事件，根據(jù)實(shí)際情況的變化，央企內(nèi)部應(yīng)組織開展常態(tài)化演練，以確保熱點(diǎn)輿情應(yīng)對應(yīng)急工作機(jī)制在實(shí)戰(zhàn)情況下切實(shí)有效運(yùn)行。

重視議程設(shè)置，做好正面?zhèn)鞑?/p>

豐富內(nèi)容選材，展現(xiàn)多元形象。在內(nèi)容題材方面，央企要打破目前新聞宣傳工作以會議、活動、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、黨建文化為主的選材困局，在選材方面要逐步增加企業(yè)業(yè)績、項(xiàng)目成果、先進(jìn)技術(shù)、科學(xué)管理、社會公益等內(nèi)容的占比。

加強(qiáng)渠道建設(shè)，提升傳播效果。5G時(shí)代媒體格局還將進(jìn)一步發(fā)生變化。央企的輿論引導(dǎo)工作也應(yīng)順應(yīng)受眾的變化，進(jìn)一步從傳統(tǒng)媒體渠道轉(zhuǎn)向新媒體渠道，針對不同類型的受眾，發(fā)布內(nèi)容、風(fēng)格、形式各異的信息，以適應(yīng)更廣泛受眾的信息獲取偏好。

創(chuàng)新切入角度，立體展示形象。央企還應(yīng)學(xué)會從細(xì)節(jié)處入手，選取趣味性角度進(jìn)行正面?zhèn)鞑ィ娢⒅?，從?xì)微處展現(xiàn)我國央企的優(yōu)勢，制造公眾的關(guān)注和討論。

結(jié)合社會熱點(diǎn)，做好借勢傳播。近兩年，輿論熱點(diǎn)的變化速度越來越快，在海量信息時(shí)代，吸引公眾關(guān)注、提高信息的瀏覽量變得越來越困難。這就要求央企的主動傳播工作要更加靈活，要善于抓住社會熱點(diǎn)問題與企業(yè)的傳播進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，利用公眾對社會熱點(diǎn)的關(guān)注推升企業(yè)發(fā)布信息的熱度，提高主動傳播的到達(dá)率，增進(jìn)主動傳播的效果。

用好科技手段，提升輿情監(jiān)測能力

提高監(jiān)測水平，緊跟媒體發(fā)展步伐。媒體的發(fā)展速度越來越快，受眾偏愛的信息內(nèi)容形式逐漸從單一的文字信息轉(zhuǎn)向了視頻信息，未來還可能是更為多樣化的呈現(xiàn)形式?，F(xiàn)有電子監(jiān)測手段對視頻信息和圖片信息的分析處理普遍不足，但是隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，未來對這類較為復(fù)雜信息的監(jiān)測將有望實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破。

了解海外聲音，開展多語種全網(wǎng)監(jiān)測。放眼全球，進(jìn)行多語種輿情監(jiān)測是符合央企發(fā)展的必然之舉，也是央企順利實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的必要保障。開展多語種輿情監(jiān)測和預(yù)警，也能夠避免海外原發(fā)輿情與國內(nèi)輿論相互影響，造成更大破壞。

精準(zhǔn)設(shè)置關(guān)鍵詞，全面監(jiān)測企業(yè)信息。企業(yè)輿情監(jiān)測關(guān)鍵詞的設(shè)定，不僅要考慮企業(yè)名稱、產(chǎn)品及服務(wù)等常規(guī)內(nèi)容，也要充分考慮行業(yè)（包括競爭品牌和品類、上下游相關(guān)行業(yè)）詞匯，還應(yīng)適度納入并定期調(diào)整公眾關(guān)注較高的行業(yè)熱點(diǎn)、社會熱點(diǎn)等內(nèi)容。

借助外部力量，精準(zhǔn)評估研判。在處置敏感輿情問題時(shí)，建議央企可適當(dāng)借助第三方機(jī)構(gòu)力量對輿情進(jìn)行客觀冷靜地判斷，使企業(yè)在輿情發(fā)現(xiàn)、分析、研判、處置、引導(dǎo)的全過程真正獲得有力的第三方支持和協(xié)助。

加強(qiáng)人才培養(yǎng)，打通人才流動通道

完善培訓(xùn)課程體系。根據(jù)央企輿論引導(dǎo)人才能力建設(shè)需要，建議對從業(yè)人員的培養(yǎng)應(yīng)從認(rèn)識、能力、技能和應(yīng)用四個方面著手設(shè)計(jì)課程。

豐富在職學(xué)習(xí)形式。要保證培訓(xùn)學(xué)習(xí)效果，學(xué)習(xí)形式也應(yīng)與課程內(nèi)容有所配合。例如：知識類課程適合以專題講座形式進(jìn)行，理論類課程可展開分析，課時(shí)可長短結(jié)合。

制定人才評價(jià)辦法。央企輿論引導(dǎo)人才就其規(guī)?；蛏星也痪邆渫菩新毞Q評定，但探索形成一套統(tǒng)一并能為業(yè)內(nèi)普遍接受的人才評價(jià)體系是十分必要的。

嘗試前置培養(yǎng)選拔。我國中高等教育中較為常見的“定向委培”招生形式也是一種專門人才“前置培養(yǎng)”的成熟模式。雖然央企的輿論引導(dǎo)人才缺口并不足以用到“定向委培”形式來解決問題，但是“前置培養(yǎng)”的思路在一定程度上可為借鑒。

（本文系中央企業(yè)黨建政研會2020年度課題研究成果二等獎）

（責(zé)任編輯：王 超）

編者心語

進(jìn)入5G商用時(shí)代，“海量信息環(huán)境下的央企輿論引導(dǎo)” 是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略眼光和現(xiàn)實(shí)意義研究課題。為此，中國華能集團(tuán)新聞中心與中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院聯(lián)合成立課題組，歷時(shí)三個多月，走訪調(diào)研了多家央企、民企以及外資企業(yè)，并查閱文獻(xiàn)、跟進(jìn)最新網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展情況，分析了媒介環(huán)境變化給央企輿論引導(dǎo)工作帶來的挑戰(zhàn)、機(jī)遇和存在的問題，為海量信息環(huán)境下央企輿論引導(dǎo)提出新思路：把握總體原則，加強(qiáng)跨企協(xié)同；建立完備機(jī)制，加強(qiáng)體系建設(shè)；重視議程設(shè)置，做好正面?zhèn)鞑?；用好科技手段，提升輿情監(jiān)測能力；加強(qiáng)人才培養(yǎng)，打通人才流動通道。該成果扎實(shí)運(yùn)用文獻(xiàn)研究、調(diào)查研究、比較研究、實(shí)證研究等研究方法，提升了研究成果的價(jià)值，為央企在海量信息時(shí)代加強(qiáng)輿論引導(dǎo)提供了有效的路徑與工具、方法。