何源

2014年5月10日，習(xí)近平總書記作出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，為我國(guó)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指明了前進(jìn)方向，為中央企業(yè)高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”提供了根本遵循。中國(guó)機(jī)械工業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱：國(guó)機(jī)集團(tuán)或國(guó)機(jī)）認(rèn)真踐行習(xí)近平總書記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示精神，堅(jiān)持“鍛造國(guó)機(jī)所長(zhǎng)、服務(wù)國(guó)家所需”，大力推進(jìn)科技創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，企業(yè)創(chuàng)新潛力有效激發(fā)、質(zhì)量效益不斷提升、品牌效應(yīng)逐步展現(xiàn)。

2019年，國(guó)機(jī)集團(tuán)大力實(shí)施品牌形象一體化戰(zhàn)略，打造統(tǒng)一的“國(guó)機(jī)集團(tuán)”品牌形象，這是集團(tuán)為培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)作出的一項(xiàng)重要決策部署。自品牌形象一體化戰(zhàn)略正式啟動(dòng)實(shí)施以來(lái)，國(guó)機(jī)集團(tuán)各層級(jí)企業(yè)、各業(yè)務(wù)領(lǐng)域、全體干部員工同心聚力，為“點(diǎn)亮”國(guó)機(jī)品牌不懈努力，“國(guó)機(jī)人”的共同身份得以強(qiáng)化，國(guó)機(jī)品牌的外部影響力顯著增強(qiáng)，為逐步做強(qiáng)做優(yōu)做大國(guó)機(jī)品牌、提升國(guó)機(jī)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定了軟實(shí)力基礎(chǔ)。

品牌形象一體化源于內(nèi)生需求

國(guó)機(jī)集團(tuán)發(fā)源于第一機(jī)械工業(yè)部，是中國(guó)機(jī)械工業(yè)領(lǐng)域覆蓋面廣、研發(fā)能力強(qiáng)、國(guó)際化程度高、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)突出的特大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，目前擁有28家直接管理的二級(jí)企業(yè)、13萬(wàn)余從業(yè)人員、13家上市公司，是世界 500 強(qiáng)企業(yè)，連續(xù)多年位居中國(guó)機(jī)械工業(yè)百?gòu)?qiáng)首位。國(guó)機(jī)集團(tuán)在科技研發(fā)與服務(wù)、先進(jìn)裝備制造、工程承包與供應(yīng)鏈“三大主業(yè)”之下，重點(diǎn)發(fā)展工業(yè)基礎(chǔ)研發(fā)、高端重型裝備、高端農(nóng)林地質(zhì)裝備、高端紡織裝備、設(shè)計(jì)咨詢與工程承包、供應(yīng)鏈集成服務(wù)、汽車與會(huì)展、產(chǎn)融投資八大業(yè)務(wù)板塊。鑒于業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元、產(chǎn)業(yè)種類眾多的實(shí)際情況，集團(tuán)致力打造與整體實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力，培育與高質(zhì)量發(fā)展相適應(yīng)的品牌形象，努力提升品牌價(jià)值，已成為企業(yè)發(fā)展的迫切需求。

2019年，國(guó)機(jī)集團(tuán)黨委審時(shí)度勢(shì)，作出了實(shí)施品牌形象一體化戰(zhàn)略的重大決策部署。扎實(shí)開展和有效落地品牌形象一體化戰(zhàn)略，有利于夯實(shí)國(guó)機(jī)集團(tuán)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，提升國(guó)機(jī)品牌價(jià)值，做強(qiáng)做優(yōu)做大國(guó)有企業(yè)，培育和打造民族品牌，使企業(yè)更好地承擔(dān)國(guó)家使命和行業(yè)責(zé)任；有利于集中力量辦大事，形成一致的外在形象，快速提升“國(guó)機(jī)集團(tuán)”品牌影響力和知名度；有利于提高品牌資源的配置效率和品牌建設(shè)投入效率，形成品牌合力，增進(jìn)“國(guó)機(jī)人”的榮譽(yù)感、歸屬感，同扛一面旗、同唱一首歌，心往一處想、勁往一處使，為國(guó)機(jī)集團(tuán)打造整體競(jìng)爭(zhēng)力凝心聚力。

品牌形象一體化多維精準(zhǔn)發(fā)力

實(shí)施品牌形象一體化戰(zhàn)略，打造鮮明統(tǒng)一的“國(guó)機(jī)集團(tuán)”品牌形象，覆蓋面廣、涉及環(huán)節(jié)多。國(guó)機(jī)集團(tuán)從戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略啟動(dòng)、組織策劃和推進(jìn)落實(shí)等多維度著手，全方位推進(jìn)品牌形象一體化戰(zhàn)略精準(zhǔn)落地。

吹響品牌形象一體化“集結(jié)號(hào)”。國(guó)機(jī)集團(tuán)舉辦實(shí)施品牌形象一體化戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)和授旗儀式，正式拉開實(shí)施品牌形象一體化戰(zhàn)略的序幕。集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張曉侖強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，著力打造強(qiáng)大、統(tǒng)一的“大國(guó)機(jī)”形象，是國(guó)機(jī)集團(tuán)深化各領(lǐng)域改革的重大舉措，事關(guān)集團(tuán)發(fā)展的大局，必須下定決心、堅(jiān)定信心，義無(wú)反顧地大力推進(jìn)品牌形象一體化進(jìn)程。啟動(dòng)會(huì)吹響了實(shí)施品牌形象一體化戰(zhàn)略的“集結(jié)號(hào)”，為進(jìn)一步推進(jìn)品牌形象一體化工作提供思想引領(lǐng)和輿論引導(dǎo)。

品牌形象一體化保障全面閉環(huán)。品牌形象一體化戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)后，國(guó)機(jī)集團(tuán)建立管理機(jī)制、實(shí)施工作督導(dǎo)等一系列落地工作有序推進(jìn)，為集團(tuán)下屬各層級(jí)企業(yè)理解和開展品牌形象一體化工作提供指導(dǎo)和抓手。

建立品牌形象一體化工作機(jī)構(gòu)。國(guó)機(jī)集團(tuán)成立品牌形象一體化工作小組，下屬二級(jí)企業(yè)全部設(shè)立了一體化工作領(lǐng)導(dǎo)小組和工作小組，設(shè)置明確的品牌形象一體化工作負(fù)責(zé)部門和專職工作人員，為品牌形象一體化推進(jìn)提供了組織保障。

升級(jí)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）?；谄放菩蜗笠惑w化戰(zhàn)略目標(biāo)要求，國(guó)機(jī)集團(tuán)全面升級(jí)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，指導(dǎo)“國(guó)機(jī)集團(tuán)”品牌形象一體化視覺(jué)應(yīng)用和管理，合力塑造國(guó)機(jī)集團(tuán)獨(dú)有的視覺(jué)標(biāo)簽，進(jìn)一步累積國(guó)機(jī)品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌影響力。

制訂實(shí)施方案和指導(dǎo)手冊(cè)。國(guó)機(jī)集團(tuán)制訂了《推進(jìn)品牌形象一體化工作實(shí)施方案》（以下簡(jiǎn)稱：《實(shí)施方案》），對(duì)品牌形象一體化工作的目標(biāo)、任務(wù)、方法、階段和步驟進(jìn)行整體部署和全面規(guī)劃，幫助各企業(yè)準(zhǔn)確把握品牌形象一體化的要義。同時(shí)，編制了《推進(jìn)品牌形象一體化指導(dǎo)手冊(cè)》，對(duì)《實(shí)施方案》進(jìn)行重要補(bǔ)充，深入解讀品牌形象一體化的背景、意義、方法、步驟和要求，指導(dǎo)各層級(jí)企業(yè)完成品牌形象一體化各應(yīng)用項(xiàng)目的有效落地。

以有效督導(dǎo)確保實(shí)施效果。國(guó)機(jī)集團(tuán)舉辦了品牌形象一體化專題培訓(xùn)，對(duì)推進(jìn)品牌形象一體化工作進(jìn)行再動(dòng)員，進(jìn)一步宣傳集團(tuán)關(guān)于品牌形象一體化戰(zhàn)略的部署。圍繞《實(shí)施方案》和VI系統(tǒng)，對(duì)品牌形象一體化具體細(xì)項(xiàng)工作的落實(shí)提供針對(duì)性指導(dǎo)。審核各企業(yè)品牌形象一體化落地方案，優(yōu)化各企業(yè)一體化應(yīng)用規(guī)范，并開展共性問(wèn)題研究。跟進(jìn)品牌形象一體化實(shí)施進(jìn)展情況，通過(guò)督導(dǎo)整改，提高一體化應(yīng)用落地質(zhì)量和效果。

品牌形象一體化傳播內(nèi)外并舉。在不斷鞏固品牌形象一體化落地成效的進(jìn)程中，國(guó)機(jī)集團(tuán)有效匯聚內(nèi)外部傳播資源，為品牌的可持續(xù)性傳播創(chuàng)造了條件，國(guó)機(jī)品牌的優(yōu)質(zhì)形象也通過(guò)多種媒介平臺(tái)得以有效傳播，行業(yè)及社會(huì)公眾對(duì)國(guó)機(jī)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度大幅增強(qiáng)。

自有媒體平臺(tái)全方位傳播品牌形象。國(guó)機(jī)集團(tuán)通過(guò)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、《國(guó)機(jī)集團(tuán)報(bào)》等自有媒介平臺(tái)，圍繞關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打造項(xiàng)目亮點(diǎn)，破解實(shí)施難點(diǎn)，為品牌形象一體化戰(zhàn)略落地注入正能量。下屬企業(yè)數(shù)十座戶外建筑物標(biāo)識(shí)接力“點(diǎn)亮國(guó)機(jī)”行動(dòng)，耀眼的“國(guó)機(jī)集團(tuán)”品牌標(biāo)識(shí)陸續(xù)點(diǎn)亮各地城市夜空。緊隨其后策劃制作的“點(diǎn)亮國(guó)機(jī)”接力行動(dòng)系列宣傳視頻廣泛傳播，為國(guó)機(jī)品牌形象的樹立和傳播注入全新活力。策劃編纂的《推進(jìn)品牌形象一體化工作簡(jiǎn)報(bào)》及時(shí)反映品牌形象一體化進(jìn)展，展示品牌形象一體化階段性成果，總結(jié)推廣好做法、好經(jīng)驗(yàn)，為各企業(yè)交流學(xué)習(xí)搭建通道。

借助國(guó)家級(jí)平臺(tái)傳播“國(guó)機(jī)聲音”。國(guó)機(jī)集團(tuán)抓住“中國(guó)品牌日”契機(jī)，大力開展國(guó)機(jī)品牌年度傳播活動(dòng)，品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升。在2021年5月“中國(guó)品牌日”活動(dòng)期間，國(guó)機(jī)集團(tuán)策劃3場(chǎng)主題活動(dòng)，圍繞踐行“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，以“鍛造產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鏈、連接美好生活”為主題，參加中國(guó)自主品牌博覽會(huì)和央企高端裝備制造創(chuàng)新成就展，在國(guó)家級(jí)展會(huì)平臺(tái)、央企陣容中展示國(guó)機(jī)品牌形象。同期舉辦國(guó)機(jī)品牌發(fā)展線上論壇，國(guó)機(jī)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和下屬企業(yè)負(fù)責(zé)人從高端裝備制造、科技創(chuàng)新、聚力“雙循環(huán)”等方面，分享國(guó)機(jī)集團(tuán)在踐行“三個(gè)轉(zhuǎn)變”過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)做法，傳播國(guó)機(jī)品牌形象，展現(xiàn)國(guó)機(jī)品牌力量。

在品牌形象一體化戰(zhàn)略引領(lǐng)下，國(guó)機(jī)集團(tuán)優(yōu)秀品牌文化因子不斷被挖掘，并通過(guò)講述國(guó)機(jī)品牌故事等形式廣泛傳播，央企品牌形象更加生動(dòng)具體。近年來(lái)，國(guó)機(jī)集團(tuán)多次榮獲國(guó)務(wù)院國(guó)資委中央企業(yè)優(yōu)秀品牌故事相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，形成了良好的示范及傳播效應(yīng)。

品牌形象一體化實(shí)施效果

國(guó)機(jī)集團(tuán)實(shí)施品牌形象一體化戰(zhàn)略以來(lái)，經(jīng)過(guò)“國(guó)機(jī)人”的共同努力，品牌形象一體化工作取得顯著成果，呈現(xiàn)出集團(tuán)各層級(jí)企業(yè)上下聯(lián)動(dòng)、60余個(gè)一體化項(xiàng)目齊頭并進(jìn)、多層次工作成效顯著的品牌形象建設(shè)新局面。

國(guó)機(jī)品牌形象實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。國(guó)機(jī)集團(tuán)各層級(jí)企業(yè)同步開展品牌形象一體化行動(dòng)，在行政辦公、會(huì)務(wù)、媒體宣傳、環(huán)境導(dǎo)示、展覽展示、工程現(xiàn)場(chǎng)等視覺(jué)應(yīng)用中，全面貫徹落實(shí)品牌形象一體化應(yīng)用要求。通過(guò)扎實(shí)開展品牌形象一體化工作，國(guó)機(jī)品牌的內(nèi)外部形象基本實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，品牌形象一體化戰(zhàn)略取得了重大階段性成果，為逐步做強(qiáng)做優(yōu)做大國(guó)機(jī)品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌軟實(shí)力助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。國(guó)機(jī)集團(tuán)大力實(shí)施品牌形象一體化戰(zhàn)略，為提升國(guó)機(jī)集團(tuán)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，更好服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，實(shí)施高質(zhì)量發(fā)展，提供了強(qiáng)大的軟實(shí)力支持。對(duì)內(nèi)，國(guó)機(jī)品牌內(nèi)部凝聚力顯著提高，品牌資源配置效率大幅提升，品牌建設(shè)基礎(chǔ)不斷夯實(shí)，助力集團(tuán)品牌塑造與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合。對(duì)外，國(guó)機(jī)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、影響力顯著增強(qiáng)，市場(chǎng)認(rèn)同逐步加大，品牌價(jià)值日益彰顯。

作為推動(dòng)國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展的“主力軍”，在“十四五”時(shí)期，國(guó)機(jī)集團(tuán)將筑牢“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的思想根基，賡續(xù)機(jī)械工業(yè)紅色基因，守實(shí)業(yè)、樹匠心、興所長(zhǎng)、永創(chuàng)新，心無(wú)旁騖振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)，大力弘揚(yáng)企業(yè)家精神和工匠精神，打造一流國(guó)機(jī)品牌，講好中國(guó)品牌故事，展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)形象，在建設(shè)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)的偉大實(shí)踐中創(chuàng)造新的輝煌，為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)作出新的更大貢獻(xiàn)。

（作者系中國(guó)機(jī)械工業(yè)集團(tuán)有限公司企業(yè)文化部品牌文化處主管）