陸明華

（南京旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理學(xué)院 江蘇 南京 211100）

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題始終是我國歷屆政府施政的重中之重，中央連續(xù)多年針對(duì)“三農(nóng)問題”出臺(tái)一號(hào)文件[1]。十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，文件強(qiáng)調(diào)要提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能，構(gòu)建農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系，促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接。

休閑農(nóng)業(yè)作為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的原動(dòng)力之一，對(duì)實(shí)施鄉(xiāng)村精準(zhǔn)扶貧起著極為重要的引領(lǐng)性作用[2]。休閑農(nóng)業(yè)體系中的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為核心要素，在推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、溝通三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)等方面作用顯著，尤其是在鄉(xiāng)村旅游扶貧開展過程中，創(chuàng)意及個(gè)性化的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以有效提升農(nóng)業(yè)附加值，提高鄉(xiāng)村扶貧的效能。

從鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品衍生視角出發(fā)，通過分析鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)刭Y源和經(jīng)營單位自身的實(shí)情，結(jié)合創(chuàng)意的體系規(guī)劃設(shè)計(jì)，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展提供新動(dòng)力，也能夠精準(zhǔn)助力鄉(xiāng)村旅游扶貧工作的有效開展。在茅山青蒿園項(xiàng)目的打造中，項(xiàng)目規(guī)劃者聚焦產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展地實(shí)情，通過主題化的理念及科學(xué)合理的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)，最大化發(fā)掘出當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品衍生價(jià)值，規(guī)劃手法及實(shí)施路徑可以為江蘇及周邊類似區(qū)域未來農(nóng)產(chǎn)品扶貧項(xiàng)目提供一定參考。

1 項(xiàng)目簡介

茅山青蒿園在句容市茅山風(fēng)景區(qū)管委會(huì)轄區(qū)內(nèi)句茅路西側(cè)。項(xiàng)目建設(shè)期3 年，主要建設(shè)內(nèi)容為茅山地區(qū)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品研發(fā)、展示、銷售、休閑娛樂、餐飲、民宿等。

依托全域旅游示范區(qū)及江蘇省示范農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)等項(xiàng)目建設(shè)條件，建設(shè)方對(duì)青蒿進(jìn)行一系列農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、銷售、推廣，公司提供技術(shù)和種苗，將帶動(dòng)周邊農(nóng)戶一起種植青蒿，形成產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)民收入，帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)。通過生產(chǎn)富有特色的句容茅山農(nóng)產(chǎn)品，包括青蒿農(nóng)旅產(chǎn)品、青蒿伴手禮、青蒿餅、青蒿茶、青蒿精油、青蒿香薰、青蒿海參羹等一系列青蒿產(chǎn)品，帶動(dòng)地方農(nóng)旅特產(chǎn)銷售，實(shí)現(xiàn)一、二、三產(chǎn)融合發(fā)展。

2 項(xiàng)目定位及建設(shè)思路

2.1 項(xiàng)目定位

2.1.1 綜合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品旅游體驗(yàn)區(qū)。把茅山青蒿園打造成一個(gè)“文物兼具，農(nóng)閑研修”的生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)共同體，以青蒿實(shí)物為載體，結(jié)合葛洪文化，詮釋茅山養(yǎng)生內(nèi)涵。引入“農(nóng)養(yǎng)身、閑生趣、研崇優(yōu)、修尚美”的四級(jí)可持續(xù)發(fā)展路徑，統(tǒng)籌生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的新模式，引領(lǐng)句容乃至鎮(zhèn)江地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品旅游綠色崛起新路。

2.1.2 句容休閑農(nóng)業(yè)旅游建設(shè)示范區(qū)。建立農(nóng)業(yè)旅游資源綠色化開發(fā)機(jī)制，健全綠色發(fā)展市場機(jī)制和綠色金融制度，開展生態(tài)文明大數(shù)據(jù)共享和應(yīng)用，完善生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游融合發(fā)展機(jī)制，加快構(gòu)建培育激發(fā)綠色發(fā)展新動(dòng)能的制度體系。通過資源要素整合及區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，將茅山青蒿園建設(shè)成為句容休閑農(nóng)業(yè)旅游中心展示窗口及助力句容全域旅游跨越式發(fā)展的核心名片。

2.1.3 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)扶貧共享發(fā)展示范區(qū)。建立綠色價(jià)值共享機(jī)制，引導(dǎo)全社會(huì)參與生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游扶貧建設(shè)，通過青蒿園項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)，公司提供技術(shù)和種苗，按照標(biāo)準(zhǔn)種植，公司負(fù)責(zé)收購，衍生富有特色的句容茅山農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)帶動(dòng)周邊農(nóng)戶一起種植青蒿，形成產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)。

2.2 建設(shè)思路。從茅山道教的“養(yǎng)生”理念出發(fā)，著力打造“葛洪故里、秦淮源頭、第一福地”。梳理典故，延伸關(guān)聯(lián)要素。多點(diǎn)布局，多位一體，重點(diǎn)發(fā)展以青蒿為元素的生態(tài)有機(jī)養(yǎng)生農(nóng)產(chǎn)品加工體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品健康飲食、休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、中草藥養(yǎng)生、田園觀光、鄉(xiāng)村休閑體驗(yàn)系列項(xiàng)目。創(chuàng)立句容當(dāng)?shù)匾陨鷳B(tài)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的“康養(yǎng)旅游+游學(xué)旅游”多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的領(lǐng)先品牌，通過聯(lián)盟聯(lián)合和招商合作等方式，建立起高效的現(xiàn)代有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式。將“農(nóng)業(yè)旅游+”融入句容經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的各方面，有力助推當(dāng)?shù)厝蚵糜?、農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)扶貧等民心工程建設(shè)。

3 功能分區(qū)及特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)

3.1 功能分區(qū)。建設(shè)期內(nèi)，依據(jù)“重點(diǎn)切入、以點(diǎn)穿線、以線帶面”的空間發(fā)展模式和做好保護(hù)、做強(qiáng)旅游、做大農(nóng)業(yè)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)間演進(jìn)原則，茅山青蒿園空間結(jié)構(gòu)組織為“一核引領(lǐng)，一軸聯(lián)動(dòng)，三圈融合，四區(qū)協(xié)同，多極發(fā)展”。一核：未來規(guī)劃建設(shè)的游客綜合服務(wù)中心。該核心既是整個(gè)青蒿園的公共服務(wù)、商品展示、信息咨詢中心，同時(shí)在未來可升級(jí)為茅山片區(qū)的農(nóng)業(yè)旅游綜合服務(wù)中心，承接區(qū)域內(nèi)的餐飲、交通、購物、問詢等綜合服務(wù)。一軸：園區(qū)內(nèi)部交通主軸。內(nèi)部規(guī)劃貫穿全園的交通主軸，未來結(jié)合青蒿園項(xiàng)目運(yùn)營規(guī)劃，可成為展示“茅山人家”農(nóng)業(yè)康養(yǎng)旅游的生態(tài)軸、句容綠色養(yǎng)生產(chǎn)品的供給軸、句容全域旅游形象重要的展示軸。三圈：茅山人家青蒿園承接的三大主要功能集聚區(qū)。三大功能區(qū)主要包括句容綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚圈、句容農(nóng)業(yè)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)集聚圈、句容健康研學(xué)產(chǎn)品集聚圈。四區(qū)：分別對(duì)應(yīng)主要服務(wù)的四大功能片區(qū)：入口有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品旅游展示區(qū)、綠色農(nóng)產(chǎn)品展示體驗(yàn)區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑互動(dòng)區(qū)、田園養(yǎng)生綜合體驗(yàn)區(qū)。結(jié)合田園風(fēng)光及青蒿農(nóng)產(chǎn)品膳食文化，詮釋健康旅游、養(yǎng)生休閑的當(dāng)代價(jià)值。

3.2 特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)

3.2.1 葛洪養(yǎng)生文化紀(jì)念館。在葛洪紀(jì)念館內(nèi)，一方面配套展示反映醫(yī)藥和道教文化的文物，另一方面利用聲光電影以及實(shí)景還原技術(shù)，展示葛洪傳奇的一生?？山Y(jié)合青蒿和葛洪關(guān)系，展示青蒿文化，包括青蒿的種植歷史、青蒿養(yǎng)生價(jià)值以及青蒿與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之間的關(guān)聯(lián)，從而起到呼應(yīng)主題，推動(dòng)歷史文化資源轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)化，為句容歷史文化旅游、民俗旅游、文創(chuàng)旅游、中草藥、健康產(chǎn)業(yè)等提供服務(wù)。

3.2.2 青蒿種植示范園。充分利用現(xiàn)有農(nóng)田，種植以青蒿為代表的示范養(yǎng)生農(nóng)產(chǎn)品，展示自然種植狀態(tài)，并用銘牌加以說明，可作為野外科普的絕佳場所。

3.2.3 綠色農(nóng)產(chǎn)品科普館。該館為展示養(yǎng)生農(nóng)產(chǎn)品的重要場所，可結(jié)合青蒿等具有養(yǎng)生價(jià)值的中草藥農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物、標(biāo)本等，運(yùn)用圖文、動(dòng)畫、3D 虛擬漫游等形式展示不同農(nóng)產(chǎn)品的科學(xué)價(jià)值。游客也可結(jié)合VR技術(shù)體驗(yàn)中草藥采集、加工、制作、使用等全過程。

3.2.4 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品體驗(yàn)場。建設(shè)在兩層建筑內(nèi)，一層為養(yǎng)生農(nóng)產(chǎn)品展示館，二層根據(jù)功能劃分不同區(qū)域，面向不同受眾給予相應(yīng)的青蒿養(yǎng)生農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)，后期可引入相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品科學(xué)講座、論壇等。游客在此可體驗(yàn)青蒿素的萃取、蒸餾等工藝流程，并可以參與到相關(guān)旅游產(chǎn)品制作中。通過研發(fā)一系列青蒿農(nóng)旅產(chǎn)品、餐飲特色青蒿產(chǎn)品，打造句容茅山青蒿伴手禮。

3.2.5 創(chuàng)意農(nóng)旅產(chǎn)品研發(fā)中心。農(nóng)產(chǎn)品有效供給不僅在于有效提高供給數(shù)量，更應(yīng)該進(jìn)一步聚焦到農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)失衡和提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，尤其是高端生物技術(shù)和傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合[3]。該項(xiàng)目以設(shè)施溫室為載體，內(nèi)部進(jìn)行高科技、創(chuàng)意化的青蒿生態(tài)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品研究開發(fā)，如分子農(nóng)產(chǎn)品、無土栽植農(nóng)產(chǎn)品等，也是當(dāng)代新型農(nóng)產(chǎn)品的展示銷售平臺(tái)。根據(jù)情況開辟一定空間的特色生態(tài)餐飲區(qū)，滿足游客多重需求。還可以開辟一定區(qū)域，打造農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)客基地，融通線上線下農(nóng)購平臺(tái)，展示銷售最新的農(nóng)業(yè)養(yǎng)生創(chuàng)意產(chǎn)品，并且可以成為當(dāng)?shù)貏?chuàng)客的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

3.2.6 青蒿膳食養(yǎng)生館。養(yǎng)生農(nóng)業(yè)主要是通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)有養(yǎng)生作用的農(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)加工產(chǎn)品，或給大眾提供優(yōu)良的農(nóng)業(yè)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境[4]。該項(xiàng)目建設(shè)有兩層建筑，一層為傳統(tǒng)膳食中藥展示銷售，集中展示以青蒿為代表的各類中藥資源；二層為中草藥養(yǎng)生體驗(yàn)中心，結(jié)合青蒿打造包括藥湯養(yǎng)生、藥膳坊、熏藥坊、康養(yǎng)微廚等體驗(yàn)產(chǎn)品，如青蒿熏蒸、青蒿甲魚湯等。結(jié)合中醫(yī)藥養(yǎng)生主題，定期邀請(qǐng)專家來坐診，并為游客提供針灸、艾療、按摩、理療等服務(wù)。

3.2.7 中草藥養(yǎng)生園。中醫(yī)藥旅游是新興旅游項(xiàng)目，它能夠體驗(yàn)到自然生態(tài)和醫(yī)藥文化，引導(dǎo)健康生活方式[5]。該產(chǎn)品通過建設(shè)各類型中草藥種植示范田，可作為中草藥膳食餐飲的原生食材，也可以向游客科普傳統(tǒng)中草藥知識(shí)。選取青蒿、金銀花、五味子、薄荷等30 多種中草藥，每個(gè)藥材品種區(qū)設(shè)置小學(xué)習(xí)標(biāo)識(shí)牌，游客可以學(xué)習(xí)藥材的性味、藥用部位、藥用價(jià)值等，也可以開發(fā)成句容地區(qū)中小學(xué)科普試驗(yàn)基地。

3.2.8 科學(xué)養(yǎng)生健康講座及論壇。利用該區(qū)域內(nèi)的青蒿膳食養(yǎng)生館，開辟固定場所進(jìn)行不定期的科學(xué)養(yǎng)生講座，邀請(qǐng)行業(yè)專家學(xué)者向游客普及青蒿及中草藥養(yǎng)生健康知識(shí)，后期可適時(shí)舉辦養(yǎng)生論壇及專業(yè)培訓(xùn)，擴(kuò)大農(nóng)莊的科學(xué)價(jià)值。

4 基于農(nóng)產(chǎn)品衍生視角的鄉(xiāng)村扶貧路徑及策略

4.1 轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，推進(jìn)農(nóng)旅融合，提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過推動(dòng)區(qū)域優(yōu)質(zhì)高效、安全有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，積極發(fā)展休閑觀光、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村旅游等農(nóng)業(yè)多種功能，促進(jìn)農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營，重點(diǎn)打造一批“小而美”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，積極培育集農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)、加工、貿(mào)易、物流配送于一體的大型食品集團(tuán)。依托農(nóng)業(yè)與非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的融合，建立農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)休閑、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)手工藝、農(nóng)業(yè)銷售的展示平臺(tái)，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營，助力鄉(xiāng)村扶貧工程。

4.2 豐富農(nóng)產(chǎn)品衍生序列，做強(qiáng)做大農(nóng)業(yè)扶貧品牌。依托鄉(xiāng)村旅游和全域旅游發(fā)展，融合區(qū)域旅游發(fā)展主題，豐富農(nóng)產(chǎn)品衍生序列。一方面滿足游客的休閑體驗(yàn)、度假養(yǎng)生需求，另一方面可以進(jìn)一步推廣農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)品牌，更好的與市場對(duì)接，提升企業(yè)的帶頭能力、扶貧能力，從而帶動(dòng)地區(qū)農(nóng)民脫貧致富。

4.3 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)型，提升農(nóng)戶收益。隨著扶貧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，雖然貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐步擴(kuò)大，但是農(nóng)產(chǎn)品銷售成為制約脫貧的新因素[6]。作為農(nóng)產(chǎn)品銷售龍頭企業(yè)，需要積極探索新型的市場化運(yùn)作模式，建立以企業(yè)為主體、農(nóng)民參與和受益的公平合理的運(yùn)行機(jī)制，可以嘗試“公司+基地+ 農(nóng)戶+ 展示+ 市場”或者“以購代捐”等多重模式，通過基地來生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，從而保證供應(yīng)源的穩(wěn)定性，借助展示基地的建設(shè)讓市場更多的了解企業(yè)、農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)資源，從而保證與市場的契合，更好的為農(nóng)戶開拓市場。