摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，文化旅游產(chǎn)品開發(fā)成為旅游業(yè)新的增長點，無錫拈花灣小鎮(zhèn)正是文化旅游的代表性項目。本文通過分析拈花灣小鎮(zhèn)的近況，景區(qū)禪文化的特點，細(xì)致探討了目前拈花灣必須創(chuàng)新發(fā)展的原因，并在此基礎(chǔ)上提出了部分創(chuàng)新意見，力圖幫助拈花灣小鎮(zhèn)向功能多元化的休閑度假小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型，打造具有深遠(yuǎn)影響的禪意小鎮(zhèn)，給其他從業(yè)者帶來新的啟發(fā)與思考。

關(guān)鍵詞：無錫拈花灣小鎮(zhèn);禪文化;體驗型旅游產(chǎn)品;多元化;發(fā)展創(chuàng)新

本文索引：蔡海燕.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟，2021（22）：-040.

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.10

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，文化旅游產(chǎn)品開發(fā)成為旅游業(yè)新的增長點，富裕起來的游客不再醉心于以資源為導(dǎo)向、參觀蜻蜓點水、內(nèi)涵層次不足的粗放式觀光旅游文化。相反，他們更多追求的是一種文化體驗頗具特色、旅行深入其中、滿足旅游情感、放松心靈的高吸引力、高層次性、高品位的符合旅游文化的產(chǎn)品。無錫拈花灣小鎮(zhèn)正是這一文化旅游的代表性項目。從游客需求出發(fā)，目前景區(qū)需要不斷發(fā)展創(chuàng)新，滿足游客精神和情感需求，打造高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。

1 拈花灣小鎮(zhèn)概況

1.1 拈花灣簡介

無錫拈花灣禪意小鎮(zhèn)坐落在無錫馬山太湖國際旅游度假區(qū)，處于鐘靈毓秀的靈山腳下，名稱來源于“靈山會上，佛祖拈花，迦葉微笑”的典故，與靈山文化同宗同源。2012年，靈山被選為世界佛教永久會址，作為會址核心的拈花小鎮(zhèn)也吸引了世界各地的目光，2015年開園之后，無數(shù)朝圣香客紛至沓來，成為無錫旅游行業(yè)的一張名片。目前，拈花灣距離無錫市區(qū)30千米，占地106.67公頃，總建筑面積35萬平方千米，拈花灣通過特殊的佛教建筑、禪意文化，打造了多元文化旅游體驗，逐漸成為長三角地區(qū)具有獨特魅力的宗教文化旅游勝地。

1.2 功能分區(qū)

拈花灣禪意小鎮(zhèn)地處洼地、丘陵起伏、水網(wǎng)密布，因此設(shè)計師根據(jù)其獨有的特點，規(guī)劃了“五谷”“一街”“一堂”的布局，從高空俯瞰，構(gòu)成了佛祖拈花的總體結(jié)構(gòu)?！拔骞取奔丛崎T谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷，酷似佛祖的五根手指，主要功能集中于酒店、商務(wù)、度假等配套設(shè)施?！耙唤帧奔聪阍禄ń?，位于佛手掌心，是拈花灣的核心商業(yè)街區(qū)?！耙惶谩奔瘩闵酱蠖U堂，位于手掌底，是拈花灣的大型禪修體驗場所。功能劃分清晰明快，區(qū)域分配合理有序，并且與佛教主題緊密結(jié)合，充滿禪意元素。

1.3 主題定位

拈花灣作為靈山佛教文化的重要組成部分，總體以“禪”為主題元素，所謂“禪”是指心態(tài)安寧、生活安康，與目前生活節(jié)奏越來越快，市民需要慢生活、心靈獲得安詳?shù)脑V求不謀而合?！岸U”連接了靈山文化景區(qū)整體的佛教文化與旅行度假雙重命題，正是這種巧妙的結(jié)合，讓拈花灣擁有了“東方禪意生活樂土，世界心靈度假花園”的總體定位。

2 拈花灣內(nèi)在的禪意美學(xué)

拈花灣整體外在構(gòu)造處于佛祖拈花之姿態(tài)，走進(jìn)拈花灣，會發(fā)現(xiàn)在整體布局、假山水泉、亭臺樓閣、一草一木都充滿了寧靜的禪意美學(xué)。

2.1 禪意美學(xué)在庭院中的表現(xiàn)

拈花灣的庭院布滿了日式枯草與各類苔蘚，體現(xiàn)了晨鐘暮鼓的肅穆氛圍，這些植物除了有很強的觀賞性之外，還具有極其鮮明的佛學(xué)含義，從而烘托清冷孤寂的禪意氣氛。一草一木在庭院成為精神的象征，營造了空靈之美、寧靜之美、生生不息之感，與本身所有的樹木、怪石和諧統(tǒng)一、靜中有動、移步換景之處生動自然，達(dá)到了高度和諧。

2.2 禪意美學(xué)在室內(nèi)與建筑的表現(xiàn)

在空間設(shè)計中，設(shè)計師秉持禪意所講求的“簡、素、寂”的審美情趣，因此在設(shè)計拈花灣時，選用唐宋時期的禪意風(fēng)格，雍容中帶有返璞歸真之感。中國禪宗的“清正雅和”強調(diào)重視精神生活，透過線條、點面達(dá)到精神世界的規(guī)律變化，明心見性，最終達(dá)到超然物外的灑脫境界。因此，拈花灣建筑的空間設(shè)計不講究富麗堂皇，而是用最簡單的天然素材進(jìn)行裝修美化，用自然傳統(tǒng)的手法加以點綴，設(shè)計理念上追隨魏晉，“時倚檐前樹，遠(yuǎn)看原上村”“隔牖風(fēng)驚竹，開門雪滿山”“倚杖柴門外，臨風(fēng)聽暮蟬”，讓湖山秋月都在戶牖之間停留。落實在實踐上，建筑主要選擇大氣的唐宋建筑，屋頂選用茅草，一層層向上鋪實，也稱為“苫廬”。這些茅草是設(shè)計師不遠(yuǎn)辛苦從20多種茅草中選擇，既有不易損壞且遮風(fēng)擋雨的現(xiàn)實因素，又營造出寧靜高遠(yuǎn)的風(fēng)味。整體建筑大氣樸素、大巧若拙，身坐其中，會對生活有著極其深厚的新的感悟。

2.3 禪學(xué)美意在商業(yè)街的體現(xiàn)

拈花灣小鎮(zhèn)的核心商業(yè)區(qū)稱為“香月花街”，有餐飲、民宿、茶藝、佛教周邊等商業(yè)活動，商鋪出售的產(chǎn)品大多具有濃厚的禪意文化。行走在香月花街，附近有主題客棧，裝修整體風(fēng)格透露禪味，名字簡單古樸，似乎都有著佛教典故，如“一池荷葉”“一花一世界”，單從名字就讓游客內(nèi)心得到放松，往日嚴(yán)肅的禪宗近在咫尺，觸手可及，商業(yè)風(fēng)味不見銅臭，禪意悠然。

3 拈花灣迫切需要創(chuàng)新發(fā)展的原因

3.1 游客需求轉(zhuǎn)變

中國經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到新的階段，文化旅游成為一項重要的消費者需求。每年黃金周全國2億人出行可以看出其需求的旺盛。目前，我國文化旅游的主要矛盾在于消費者旺盛的需求與好的旅游產(chǎn)品嚴(yán)重不足。就拈花灣來看，2017年整個拈花灣有1500個床位，平均入住率不足70%，整體平均房價高達(dá)650元，這也驗證了“不缺消費者，只缺好產(chǎn)品”的論斷。拈花灣作為整個靈山景區(qū)的重要項目，獨具特色的禪意度假產(chǎn)品，對于目前社會普遍焦慮，精神高度緊繃的市民來說，是極有吸引力的。因此從需求出發(fā)，目前景區(qū)需要不斷發(fā)展創(chuàng)新，滿足游客的精神和情感需求，打造高質(zhì)量旅游產(chǎn)品。

3.2 景區(qū)單一化向多元化轉(zhuǎn)型升級

目前無錫靈山已經(jīng)開發(fā)了三期工程，第一期靈山大佛、第二期九龍灌浴、第三期梵宮，這三期不斷創(chuàng)新，最終推動整個景區(qū)的生命周期不斷增加，人數(shù)不斷增長，目前年訪問量已經(jīng)突破300萬。但是從供給層面來看，雖然整個景區(qū)的發(fā)展良好，但是游客多為一日游，二日三日游極為稀少。因此，拈花灣就需要從供給層面出發(fā)，通過提供度假、休閑、研學(xué)、商務(wù)會議等服務(wù)和項目，完成從觀光景區(qū)向度假村的蛻變。拈花灣的創(chuàng)新發(fā)展，從供給層面來看，只有增加休閑功能，才能增加游客的參觀時間，從而提高過夜率，帶動更多的附加消費。世界佛教論壇的召開，拈花灣承擔(dān)著文化傳承的使命，因此，需要改變以觀光為主的單一模式，成為具有吃、住、養(yǎng)生、禪修、研學(xué)、休閑、度假、購物、文創(chuàng)多功能的旅游度假小鎮(zhèn)。

3.3 盈利壓力巨大

雖然整個靈山景區(qū)已經(jīng)成為為數(shù)不多的5A級景區(qū)，但是賬面總資產(chǎn)的增長主要來源于對拈花灣的投資建設(shè)，固定資產(chǎn)無法轉(zhuǎn)變?yōu)榱鲃淤Y產(chǎn)，現(xiàn)金流壓力巨大。靈山集團(tuán)先期投入的40億元，雖然可以得到6億元的毛利潤，但是扣除折舊、員工工資、賦稅等，利潤幾乎為0，總資產(chǎn)收益也極微薄，單靠景區(qū)收費很難維持集團(tuán)的盈利水平，因此拈花灣的創(chuàng)新發(fā)展，顯得尤為重要。拈花灣定位的休閑度假小鎮(zhèn)，可以極大地增加商品消費收入，并且促進(jìn)過夜率顯著提高，從而獲得豐厚的住宿報酬，因此，休閑度假小鎮(zhèn)必然是整個景區(qū)未來盈利的方向。

4 拈花灣禪意小鎮(zhèn)的創(chuàng)新路徑

4.1 旅游產(chǎn)品升級

4.1.1 深度開發(fā)體驗型旅游產(chǎn)品

與傳統(tǒng)觀光旅游相比，體驗旅游看重的是游客對于旅游產(chǎn)品的感受、體驗與享受，而不是往日走馬觀花、到此一游的蜻蜓點水式旅游，強調(diào)的是深入理解與放松心靈。通過深入?yún)⒓踊踊顒樱梢愿惺苈糜萎a(chǎn)品細(xì)節(jié)之處的獨具匠心，體驗旅游產(chǎn)品的魅力，得到更加直觀而個性化的旅游體驗。

首先，開發(fā)“避世”體驗產(chǎn)品。社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提升，隨之而來的工作壓力、生活煩惱與日俱增，人們迫切需要尋找一個“桃花源”，逃避現(xiàn)實的紛紛擾擾，短暫避世，掙脫束縛，獲得內(nèi)心的平靜，感受人生的真諦。拈花灣依托湖光山色與唐宋建筑，給人們抄經(jīng)、打坐、手作、禪食、禪修等全新體驗，讓人們可以拋開一切包袱，獲得內(nèi)心的平靜。

目前，拈花灣在遠(yuǎn)山堂和妙音臺都有免費的抄經(jīng)體驗課。抄經(jīng)是指用最虔誠的心把佛經(jīng)逐字抄寫下來，從而獲得內(nèi)心的寧靜，抄經(jīng)是一次人生的歷練與修行，凈化心靈，讓浮躁的心靜下來。拈花灣經(jīng)行更是一次超然物外的體驗，通過組織游客身穿蓑衣、手持竹杖，行走于湖光山色中，感受一蓑煙雨任平生，與自然近距離接觸，返璞歸真。在此基礎(chǔ)上，可增加拈花禪食的體驗，新鮮的食材，簡單的口感，素雅的環(huán)境，還原了食物本味，逃離目前流行的重油重辣，在竹林間、溪水邊追求味境結(jié)合，體會禪食文化。

其次，開發(fā)研學(xué)體驗產(chǎn)品。文化旅行能否成功，除了讓游客體驗禪文化化，還要讓游客在每次旅行中有所學(xué)習(xí)，見從未見，聞從未聞，潤物細(xì)無聲的學(xué)習(xí)。因此拈花灣需要開設(shè)更多的禪意手工體驗，比如花藝、茶藝、陶藝、繪畫、書法、拓印、傳統(tǒng)手工藝制作、茶食制作等，這些活動普遍內(nèi)斂安靜，與禪意主題極度契合，從而完成每一項活動，帶走自己的作品，感受樂趣與成就感的同時，也體驗到學(xué)習(xí)之后的滿足，更好地體驗到生活的樂趣。

最后，開發(fā)娛樂體驗產(chǎn)品。拈花灣需要定期組織主題活動，精心設(shè)計旅行線路，一步一景，逐漸融入禪學(xué)的境界中。娛樂作為旅行最本質(zhì)的起點，建立禪文化娛樂場館顯得十分重要?？梢栽谛℃?zhèn)開設(shè)小型場館作為娛樂體驗的空間，引入先進(jìn)的視覺技術(shù)，如可以在電子屏幕上點燃蠟燭、開啟禪文化視頻游戲、放飛孔明燈等，簡單的小游戲卻讓人感受到輕松、自在，從而達(dá)到治愈心靈的作用。

4.1.2 豐富夜間旅行產(chǎn)品

針對城市上班族喜歡夜間出行的特點，夜晚時段也成為一部分年輕人旅行最重要的時間。拈花灣應(yīng)該抓住這一需求變化，抓緊打造夜游活動，通過開設(shè)夜間旅游活動，如放燈活動、燈光秀、水幕電影、禪樂歌舞表演等，從而吸引更多的游客駐足停留，并留宿景區(qū)客棧及酒店，帶動周邊產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。由于拈花灣以禪文化為落腳點，因此設(shè)計活動時，“禪”就要成為研發(fā)重點，最終形成白日游靈山、晚上宿拈花小鎮(zhèn)的旅游方式，從而帶動經(jīng)濟的發(fā)展。

4.2 深度挖掘佛教文化

禪文化是我國佛教文化的精髓，拈花灣是根據(jù)佛祖拈花一笑設(shè)計打造的，為了深挖佛教文化內(nèi)涵，在未來的設(shè)計和打造中，可精細(xì)雕刻小鎮(zhèn)中的主要街區(qū)，力求讓每一處都充滿禪意。拈花灣在未來設(shè)計中一定要注重游客的體驗感，行走其中，可以看到堂館內(nèi)游客在抄寫經(jīng)書，竹林深處有人在虔誠地經(jīng)行，河邊有善男信女在放荷花燈等，這正是拈花小鎮(zhèn)與其他休閑村不一樣的地方。

4.3 精心刻畫景觀美學(xué)

禪文化內(nèi)涵需要外在景觀作為載體，自然景觀和人工建筑的相得益彰成為禪意文化最好的詮釋。在未來拈花灣的發(fā)展中，必須將這種感覺發(fā)揮到極致，在整個生態(tài)系統(tǒng)中，無論是園林景觀、田園景觀、亭臺樓閣、橋榭廳堂、室內(nèi)裝潢，都要細(xì)致表達(dá)禪文化的核心訴求，讓游客從來到小鎮(zhèn)時，便被古樸墻頭，高聳佛塔所吸引，流連忘返。

為了讓游客更好地在拈花灣漫步，未來設(shè)計一定要發(fā)揚工匠精神，無論是茅草屋，還是周圍的竹籬笆，都要精心選材、合理設(shè)計，融合禪意景觀與實用功能的優(yōu)點，做到既自然又可以經(jīng)受風(fēng)吹日曬，兼顧美學(xué)與實用。

4.4 延續(xù)旅游配套產(chǎn)業(yè)鏈

目前，拈花灣的商業(yè)體系雖然已經(jīng)漸有規(guī)模，但是稍顯單薄，因此未來拈花灣商業(yè)體系的構(gòu)建，需要兼顧餐飲、住宿、零售、文創(chuàng)、休閑娛樂、體驗活動等部分，這些商業(yè)設(shè)施除了承擔(dān)住、食、購物、文創(chuàng)等經(jīng)濟功能之外，還需要有文化展覽、游客互動等復(fù)合型功能，做到每一個店鋪在經(jīng)營場所的基礎(chǔ)上，承擔(dān)文化傳播和體驗的重任。商業(yè)功能被旅游文化與休閑體驗弱化，在閑逛中產(chǎn)生消費欲望，構(gòu)成更高層次的文旅商業(yè)生態(tài)。

餐飲方面，拈花灣需要根據(jù)不同人群的經(jīng)濟水平，建設(shè)不同價位、不同檔次的素齋與頗有格調(diào)的餐廳，并且設(shè)計一些頗具特色的下午茶食。在運營過程中，拈花灣需要根據(jù)市場的實際情況，不斷對商戶進(jìn)行篩選、調(diào)整，更好地切合佛教文化，讓業(yè)態(tài)比例更加和諧，從而進(jìn)一步突出小鎮(zhèn)特色。住宿方面，拈花灣最具特色的住宿，既要發(fā)展高星級的主題度假酒店，如現(xiàn)有的五星級酒店波羅蜜多酒店，又要發(fā)展各具特色、經(jīng)濟實惠的禪意客棧，滿足各種人群的需求。

5 結(jié)語

目前拈花灣特色的禪文化，一度引得眾人效仿，為了一直保持龍頭地位，必須不斷創(chuàng)新發(fā)展。旅游作為一種追逐新奇的活動，景區(qū)如果故步自封，或者簡單復(fù)制和借鑒最終只能走向沒落。因此，拈花灣不能停止思考、停止創(chuàng)新，只有提升自己，精耕禪文化，尋找個性化，才能讓以拈花灣為代表的宗教文化旅游有更好的未來。

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