尤美虹，潘 林

(1.上海海事大學 物流科學與工程研究院，上海 201306；2.武漢東湖學院 管理學院，湖北 武漢 430071；3.湖北經(jīng)濟學院 湖北物流發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430205)

0 引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅猛，據(jù)商務(wù)部發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)報告顯示，2019年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)零售銷售額達4.82萬億元，約占全社會零售銷售額的20%[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增長紅利的逐漸消退，網(wǎng)絡(luò)零售市場競爭愈加激烈，電商平臺打折促銷成為營銷常態(tài)，跨店捆綁銷售新模式應(yīng)運而生。該模式是電商平臺打破線上店鋪邊界，組織線上聯(lián)盟商家聯(lián)合開展跨門店式促銷活動，當網(wǎng)絡(luò)消費者在這些線上商家購買兩種或兩種以上商品時，將享受一定價格折扣。近期，該模式因受到電商平臺的極大關(guān)注而被廣泛采用，例如當瀏覽電商平臺(如天貓、京東或亞馬遜等)主頁時，不同線上商家開展跨門店式“滿減”聯(lián)合促銷活動應(yīng)接不暇，如全場商家跨門店“滿三件減一件”等。尤其在購物狂歡節(jié)中(如“雙11”“6.18”等)，跨門店捆綁銷售營銷模式效果顯著，銷售額屢創(chuàng)新高。據(jù)平臺統(tǒng)計，2019年“雙11”全網(wǎng)成交額為4 101億元。然而，電商平臺跨店捆綁銷售模式創(chuàng)下亮麗銷售成績背后，卻引發(fā)了一個值得思考的問題：雖然電商平臺銷售額越來越高，但是線上商家的盈利水平并未提升，即面臨“高銷售額與低盈利水平”困境。主要原因之一是，大部分電商平臺和線上商家之間通過收益共享契約機制分擔平臺服務(wù)費[2]，在跨店捆綁銷售模式中，電商平臺擁有制定捆綁產(chǎn)品價格的主導權(quán)，參與的線上商家只能決策各自產(chǎn)品的單件銷售價格，在各自利益最大化決策的驅(qū)動下，可能引發(fā)參與商家之間的無序價格競爭，降低線上商家盈利水平。此外，電商平臺收益共享系數(shù)設(shè)計失衡，可能會進一步加劇價格競爭困境。因此，在跨店捆綁銷售場景中，電商平臺如何協(xié)調(diào)不同商家的定價決策，以均衡各參與主體間的利潤水平，是值得研究的重要課題。

國內(nèi)外學者對傳統(tǒng)捆綁銷售展開了大量研究，并取得了豐富的成果，其研究熱點主要包括3類：

(1)以傳統(tǒng)單個線上商家為研究對象，探討“產(chǎn)品+服務(wù)”捆綁策略下的定價決策問題。例如，KAMESHWARAN等[3]以完全壟斷市場和寡頭市場兩種情形為背景，對比研究了“產(chǎn)品+售后服務(wù)”捆綁銷售定價決策問題；在此基礎(chǔ)上，王先甲等[4]將消費者異質(zhì)性結(jié)構(gòu)納入消費決策模型，對“產(chǎn)品+售后服務(wù)”模式進行了擴展研究，研究表明，隨著非基本消費者比例的提升，企業(yè)的最優(yōu)銷售策略向單獨銷售模式演變；王春蘋等[5]將研究對象從傳統(tǒng)實體商品延伸到了信息產(chǎn)品，探討了雙寡頭市場背景下，“信息產(chǎn)品+售后服務(wù)”捆綁模式下的定價決策問題；LUO等[6]進一步考慮消費網(wǎng)絡(luò)外部性特征并將其納入消費者購買行為決策過程，驗證了網(wǎng)絡(luò)外部性對線上商家信息產(chǎn)品混合捆綁銷售策略與定價決策的交互影響；張旭梅等[7]在此基礎(chǔ)上分析“實體產(chǎn)品+服務(wù)”(如“手機+資費套餐”)情形下的捆綁定價決策均衡問題，研究指出消費者網(wǎng)絡(luò)外部性和服務(wù)水平等要素對消費者購買決策和商家定價決策具有重要影響。

(2)以產(chǎn)品相關(guān)性為視角，研究基于不同產(chǎn)品屬性特征的捆綁銷售決策問題。VENKATESH等[8]從產(chǎn)品互補性和競爭性兩個角度分析了壟斷市場中實體產(chǎn)品的捆綁銷售定價決策問題，研究表明，對互補產(chǎn)品的捆綁銷售有利于獲取消費者剩余。不同于對實體商品捆綁銷售問題的研究，陳曉紅等[9]以信息產(chǎn)品為對象，考慮產(chǎn)品互補和替代程度對捆綁銷售策略與定價決策的影響，研究發(fā)現(xiàn)，當強度差異較小、商品間互補或替代時，純捆綁銷售和普通銷售分別占優(yōu)勢地位；宗計川[10]則從產(chǎn)品品牌相關(guān)性出發(fā)，以“大品牌產(chǎn)品+小品牌產(chǎn)品”的捆綁組合模式為對象，分析消費者比較陷阱對最佳捆綁銷售策略與定價的關(guān)系。

(3)討論供應(yīng)鏈環(huán)境下的企業(yè)捆綁銷售決策問題。潘林等[11-12]分別從產(chǎn)品互補程度和廣告分擔情況為切入點，研究供應(yīng)鏈環(huán)境下制造商、零售商的捆綁銷售策略選擇與定價博弈決策問題，研究表明，產(chǎn)品互補程度、廣告共享系數(shù)、產(chǎn)品單位利潤水平對供應(yīng)鏈成員捆綁銷售最佳策略的選擇有顯著關(guān)系；LI等[13]將單渠道供應(yīng)鏈擴展為雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境，分析了互補產(chǎn)品特點和渠道結(jié)構(gòu)對供應(yīng)鏈成員捆綁銷售策略選擇的影響。與上述學者以互補產(chǎn)品為研究對象不同，劉衛(wèi)華等[14]將產(chǎn)品分為暢銷品和滯銷品兩類，在考慮零售商促銷努力水平的情形下，分析供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略對捆綁銷售策略的影響，發(fā)現(xiàn)將滯銷品和暢銷品捆綁銷售有利于降低供應(yīng)鏈庫存水平。另外，不同于傳統(tǒng)制造型供應(yīng)鏈環(huán)境，王寧寧等[15]在以手機制造商和電信運營商組成的服務(wù)供應(yīng)鏈環(huán)境下，考慮公平關(guān)切行為，研究手機制造商和電信運營商采取“手機+電信服務(wù)”捆綁銷售策略與定價決策問題。還有學者從其他視角研究了捆綁銷售問題，包括策略型消費者與短視型消費者[16]、直銷渠道[17]等。

值得注意的是，近年來隨著網(wǎng)絡(luò)零售的興起，越來越多學者從網(wǎng)絡(luò)平臺出發(fā)討論捆綁銷售或定價決策問題。YANG等[18]以電子商務(wù)為背景，討論基于網(wǎng)上購物的捆綁策略對消費者決策帶來的影響，研究表明，合適的捆綁銷售策略有利于激發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場需求；在此背景下，ZHANG等[19]將消費者異質(zhì)性和服務(wù)質(zhì)量不確定引入消費者購買行為，發(fā)現(xiàn)消費者結(jié)構(gòu)和服務(wù)質(zhì)量水平對網(wǎng)絡(luò)零售商捆綁銷售最優(yōu)策略的選擇與定價決策有交互影響。

通過上述文獻可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有學者已從“產(chǎn)品+服務(wù)”、產(chǎn)品相關(guān)性、供應(yīng)鏈和網(wǎng)絡(luò)零售市場等多個角度出發(fā)，考慮不同影響要素(如壟斷市場、公平關(guān)切、網(wǎng)絡(luò)外部性、服務(wù)水平等)與市場需求、銷售策略和利潤水平的關(guān)系，探討某個企業(yè)的最優(yōu)捆綁銷售策略選擇與定價決策問題。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，捆綁銷售模式已由線下逐漸演變?yōu)榫€上，由電商平臺主導的捆綁銷售模式不斷興起，使得傳統(tǒng)捆綁銷售研究范式面臨新的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為：①已有的捆綁銷售研究對象主要圍繞單邊市場中某個決策主體展開(如零售商或制造商)，而在跨店捆綁銷售模式中，決策主體涉及多個線上商家、電商平臺構(gòu)成的雙邊市場，決策環(huán)境更加復雜；②傳統(tǒng)捆綁銷售研究范式中，企業(yè)的定價決策為單主體靜態(tài)優(yōu)化問題，在跨店捆綁銷售新模式中，電商平臺的最優(yōu)銷售策略與定價決策不僅受其收益共享契約系數(shù)和捆綁定價影響，還同參與的各線上商家單件產(chǎn)品的價格策略相關(guān)，成員決策具有交互性，定價決策由單主體靜態(tài)優(yōu)化問題轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀黧w博弈優(yōu)化問題，需要聯(lián)合考慮。上述要素在以往傳統(tǒng)的研究中均未考慮，卻是網(wǎng)絡(luò)零售市場捆綁銷售中的重要特征，不容忽視。基于以上分析，本文從收益共享契約視角聚焦跨店捆綁銷售新模式，以電商平臺為研究主體，采用博弈論等最優(yōu)化方法，研究電商平臺和參與商家的捆綁銷售決策與定價決策問題，研究工作將有利于進一步完善傳統(tǒng)捆綁銷售決策理論，在一定程度上啟發(fā)捆綁銷售與雙邊市場領(lǐng)域交叉研究新思維。

1 問題描述及模型假設(shè)

1.1 問題描述

兩個單獨出售互補產(chǎn)品的線上商家(R1和R2)通過一個共同電商平臺(EP)進行網(wǎng)絡(luò)零售直銷，其中電商平臺處于市場主導地位，并通過收益共享契約的方式向線上商家收取平臺服務(wù)費。為提升利潤水平，電商平臺將決策是否組成線上商家銷售聯(lián)盟，開展跨店捆綁促銷活動。在此情況下，考慮跨店捆綁銷售(BM)和非跨店捆綁銷售模式(NM)兩種情形(如圖1)不同線上商家的互補產(chǎn)品定價決策問題。

1.2 模型參數(shù)與變量

本文用到的相關(guān)參數(shù)與變量說明如表1所示。

表1 主要變量和參數(shù)說明

為反映互補產(chǎn)品需求交叉彈性效應(yīng)對多產(chǎn)品市場需求的影響，類似文獻[20-21]，本文采用線性需求函數(shù)描述多產(chǎn)品需求與價格間的關(guān)系，當跨店捆綁銷售模式不被采用時，市場中只存在兩種互補產(chǎn)品，此時價格與需求關(guān)系為

qi=di-pi-θpj；i,j=1,2，i≠j。

(1)

當跨店捆綁銷售模式被采用時，市場中同時存在互補產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品3種類型產(chǎn)品，價格需求函數(shù)為

i,j=1,2，i≠j。

(2)

該需求函數(shù)對研究定價決策問題具有廣泛的適用性，已被大量學者采用。

1.3 模型假設(shè)

根據(jù)研究側(cè)重點，模型假設(shè)如下：

假設(shè)1產(chǎn)品1和產(chǎn)品2是兩種功能互補產(chǎn)品，為簡化模型計算，假設(shè)互補產(chǎn)品最大的潛在市場需求相同，即d1=d2，同時消費者對捆綁產(chǎn)品的最大潛在市場需求與單件互補產(chǎn)品的最大潛在市場需求也一致，即滿足d1=d2=d12=d。

假設(shè)2在跨店捆綁銷售模式中，電商平臺處于主導地位，制定收益共享系數(shù)λ0和捆綁產(chǎn)品折扣系數(shù)η，線上商家在平臺商公布λ0和η的條件后開展定價決策。

假設(shè)3電商平臺制定捆綁產(chǎn)品價格p12=η(p1+p2)，滿足max{p1,p2}

假設(shè)4產(chǎn)品需求對自身價格的變化更加敏感，滿足0<β<1；互補產(chǎn)品具有需求交叉彈性負效應(yīng)，且不考慮完美互補產(chǎn)品，故滿足0<θ<1，線上商家銷售互補產(chǎn)品的單位成本均為c0。

假設(shè)5兩個銷售互補產(chǎn)品的線上商家之間無主導關(guān)系，在定價決策時無先后順序，但有完備信息，以各自利潤最大化為決策目標。

2 模型構(gòu)建與分析

2.1 NM模型

本節(jié)討論線上互補商家和電商平臺不采用跨店捆綁銷售模式的最優(yōu)定價決策問題。在該情形下(即NM模型)，電商平臺和互補商家的博弈過程如下：①電商平臺通過收益共享的方式，根據(jù)線上商家的銷售額收取一定比例服務(wù)費用[20]，設(shè)服務(wù)費比例為λ(0<λ<1)，線上商家收益比例為λ0=1-λ；②互補商家在獲取服務(wù)費信息后，分別決策各自的最優(yōu)產(chǎn)品定價p1和p2。

此時，線上商家和平臺商家的利潤分別為：

(3)

(4)

λ0d+c0=2λ0p1+λ0θp2；

(5)

λ0d+c0=2λ0p2+λ0θp1。

(6)

2.2 BM模型

本節(jié)討論電商平臺組織線上互補商家組成捆綁銷售聯(lián)盟進行跨店捆綁促銷活動，在該模式中(即BM模型)，消費者同時購買兩件互補產(chǎn)品時將獲得一定價格折扣。例如，“雙11”活動滿“100減50”，則折扣系數(shù)為0.5；全場跨店商品6折，則折扣系數(shù)為0.6等。在該模式中，若線上商家1單獨銷售產(chǎn)品的價格為p1，線上商家2單獨銷售產(chǎn)品的價格為p2，則消費者同時購買互補產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的捆綁價格p12=η(p1+p2)。

在該情形下，電商平臺和互補商家的博弈過程如下：①電商平臺給定收益系數(shù)λ和捆綁產(chǎn)品的折扣系數(shù)η(0<η<1)；②在給定收益系數(shù)λ和捆綁產(chǎn)品的折扣系數(shù)η之后，線上互補商家確定產(chǎn)品價格p1和p2。

對線上互補商家i而言，銷售捆綁產(chǎn)品的實際單件價格為ηpi，其單位產(chǎn)品利潤為ηpi-c0。因此，產(chǎn)品的需求函數(shù)可簡化為：

q1=d-(1-βη)p1-(θ-βη)p2;

q2=d-(1-βη)p2-(θ-βη)p1;

q12=d+(β-η)p1+(β-η)p2。

(7)

推論1滿足0<βη<θ<1,0<η<β<1，0.5<η≤1。

證明在跨店捆綁銷售模式中，捆綁產(chǎn)品與單件產(chǎn)品的價格需求交叉彈性正相關(guān)(競爭與替代關(guān)系)，互補產(chǎn)品間的價格需求交叉彈性負相關(guān)(互補關(guān)系)，且滿足θ-βη>0，η-β<0，即0<βη<θ<1,0<η<β<1。由假設(shè)2和假設(shè)3，max{p1,p2}

(8)

(9)

(10)

命題1說明，在跨店捆綁銷售模式中，捆綁產(chǎn)品的銷售數(shù)量將高于單件產(chǎn)品的銷售數(shù)量，與實際市場的情形一致。主要原因是捆綁產(chǎn)品的價格較低，通過跨店式捆綁銷售策略可以提高估值適中者的消費者剩余，降低消費者在網(wǎng)購過程中的信息搜索成本，最大程度獲取消費價值。

兩種模型的均衡解如表2所示。

表2 兩種銷售模式下的均衡解

2.3 模型對比與分析

本節(jié)分別對兩種不同銷售策略下決策模型的均衡解進行對比分析。

其原因為，在網(wǎng)絡(luò)零售市場中，當線上商家有NM和BM兩種策略可選時，相對于NM策略，在采取BM策略時，為提升捆綁產(chǎn)品市場需求，并保證其單位利潤水平不會明顯下降，將在捆綁促銷時期適當提高單件產(chǎn)品價格的定價策略，引導更多的消費者購買捆綁產(chǎn)品，以期通過增加市場需求來均衡總利潤。這也可以解釋電商平臺中，線上商家在促銷時期可能面臨“高銷售額低盈利水平”的困境，因為電商平臺是依據(jù)收益共享契約從總銷售額獲取利潤，而線上商家主要通過定價盈利。

命題3說明，若平臺商收取的服務(wù)費較低時(即收益共享系數(shù)λ較低，λ0=(1-λ)較高)，BM模型中產(chǎn)品i的總銷售量將高于NM模型中的總銷量，跨店捆綁促銷效果較好；反之，當平臺收取的服務(wù)費較高時，跨店捆綁促銷效果將受到影響。命題2和命題3說明，收益共享系數(shù)是影響跨店捆綁銷售策略效果的重要因素。

(λ0d+c0-c0β)。

命題4和命題5說明，當平臺商和線上互補商家之間的收益分配系數(shù)處于一個理想的適中水平時，采用跨店捆綁銷售策略均有利于提升各自的利潤水平，主要原因為：當采用跨店捆綁銷售時，單件產(chǎn)品的價格通常高于非捆綁時期的價格(見命題2)，消費者更傾向購買價格較低的捆綁產(chǎn)品(見命題3)，從而降低單位利潤水平較高的單件產(chǎn)品的需求。平臺商家通過設(shè)定適中的收益分享系數(shù)，可以引導線上互補商家協(xié)同均衡單件產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品價格的關(guān)系，放大捆綁銷售策略的規(guī)模效應(yīng)，通過需求增量提升利潤總體水平。進一步分析得到以下推論：

推論2說明，只有當收益共享系數(shù)處于適當?shù)乃椒秶鷷r，采用跨店捆綁銷售策略才能實現(xiàn)Pareto改進。因此，平臺商家在發(fā)起或推廣跨店捆綁銷售模式時，需要從一個網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)鏈視角出發(fā)，同時關(guān)注自身和線上商家的利潤，合理設(shè)定收益系數(shù)，實現(xiàn)跨店捆綁促銷的可持續(xù)發(fā)展，否則有可能出現(xiàn)類似于“雙11”活動中商家賣得越多虧得越多，進而引發(fā)虛假促銷、質(zhì)量糾紛投訴等問題。

3 數(shù)值分析

本章通過數(shù)值算例仿真與靈敏度分析的方法，探討收益共享系數(shù)與跨店捆綁銷售定價決策的關(guān)系，并對第2章提出的相關(guān)命題與推論進行驗證和分析。在由兩個互補商家和一個共同平臺商組成的雙邊市場中，設(shè)置相關(guān)參數(shù)值d=10，θ=0.6，β=0.8，η=0.6，c0=1，λ∈(0,1)。

3.1 收益共享系數(shù)與價格和銷量的關(guān)系

兩種不同銷售策略下，線上商家互補產(chǎn)品均衡價格、銷量與收益共享系數(shù)的關(guān)系如圖2和圖3所示。

由圖2可知，平臺給定的收益共享系數(shù)λ越高，即平臺服務(wù)費越高，線上商家的運營成本越高(λ0=1-λ越低)，兩種模式下的均衡價格將隨λ的增加而增大；對于任意的λ取值，BM模式中的價格總高于NM模式中的價格，即跨店捆綁銷售模式下的單件產(chǎn)品價格較高，與命題2結(jié)論一致。由圖3可知，兩種模式下的均衡銷量將隨λ的增加而下降；當系數(shù)λ較高(0.9～1.0左右)時，跨店捆綁銷售階段的產(chǎn)品銷量將低于非捆綁銷售模式下的產(chǎn)品總銷量，因為過高的服務(wù)費將極大地推高線上商家的產(chǎn)品定價，導致需求受到嚴重抑制。

3.2 收益共享系數(shù)與利潤水平的關(guān)系

兩種不同銷售策略下，線上商家的利潤水平、平臺商家的利潤水平與收益共享系數(shù)的關(guān)系如圖4和圖5所示。

由圖4可知，兩種模式下，線上商家的利潤水平均隨電商平臺服務(wù)費(收益共享系數(shù)λ)的增加而下降；當收益共享系數(shù)較低(0<λ≤0.72)，即服務(wù)費較低時，BM模式中線上商家的利潤水平較高，線上商家將從跨店捆綁銷售模式中受益；反之，當0.72<λ<1時，NM模式中線上商家利潤水平較高。由圖5可知，兩種模式下，平臺商的利潤水平均隨收益共享系數(shù)的增加呈出先增加后下降的特征，例如在BM模型中，當λ=0.51時，平臺商的利潤水平最大。因此，平臺商可以通過設(shè)計最佳的收益共享系數(shù)來提高利潤水平。對比兩種模式下的利潤水平可以發(fā)現(xiàn)，當收益共享水平較低，即0<λ<0.92時，BM模式下的利潤水平將高于NM模式。因此，綜合分析圖4和圖5可知，當0<λ<0.72時，跨店捆綁銷售模式可以同時提高線上商家和平臺商家的利潤水平，實現(xiàn)Pareto改進，該結(jié)論與命題3～命題5一致。

4 結(jié)束語

不同于傳統(tǒng)單邊市場捆綁銷售的研究范式，本文以兩個線上互補商家和一個共同電商平臺組成的雙邊市場為背景，探討網(wǎng)絡(luò)零售市場中的跨店捆綁銷售定價決策問題，具體工作包括：借鑒傳統(tǒng)研究范式多產(chǎn)品需求交叉彈性效應(yīng)理論，構(gòu)建關(guān)于互補產(chǎn)品、捆綁產(chǎn)品的多產(chǎn)品線性需求函數(shù)，針對跨店捆綁銷售新特征，考慮電商平臺收益共享契約對線上商家定價決策的影響，分別建立非捆綁銷售(NM)與跨店捆綁銷售(BM)決策定價模型，運用最優(yōu)化決策方法獲取不同情形下的均衡解，并對兩種模型結(jié)果進行比較分析，最后通過數(shù)值算例仿真方法對模型結(jié)果進行驗證。主要研究結(jié)論為：①跨店捆綁銷售模式下的單件產(chǎn)品價格總高于非捆綁銷售時期的產(chǎn)品價格，但互補產(chǎn)品的捆綁價格低于非捆綁銷售時期的單件產(chǎn)品價格之和。②當收益共享系數(shù)處于一個理想的適中水平時，電商平臺可以采用跨店捆綁銷售模式提高自身與商家利潤水平，并實現(xiàn)Pareto改進；反之，當收益共享系數(shù)較低或較高時，電商平臺采用捆綁銷售策略無法提高利潤水平，也無法實現(xiàn)Pareto改進。上述研究工作有利于進一步完善傳統(tǒng)捆綁銷售決策理論，在一定程度上啟發(fā)捆綁銷售與雙邊市場領(lǐng)域交叉研究新思維，能夠?qū)χ笇щ娚唐脚_合理運用捆綁銷售策略與設(shè)計收益共享系數(shù)提供一定的參考依據(jù)。

由本文得到的管理啟示如下：

(1)收益共享系數(shù)對電商平臺跨店捆綁銷售運營效果影響顯著。電商平臺應(yīng)根據(jù)參與線上商家的產(chǎn)品互補程度、市場最大潛在需求等實際情況，差異化地調(diào)整或設(shè)計收益共享系數(shù)，均衡線上商家和平臺商家利潤，最大程度發(fā)揮跨店促銷效果。

(2)捆綁折扣系數(shù)對影響跨店捆綁銷售持續(xù)發(fā)展的前景不容忽視。電商平臺應(yīng)更多關(guān)注線上商家的利潤，結(jié)合參與商家銷售的產(chǎn)品特征(產(chǎn)品相關(guān)性、市場需求、單位利潤等)，更加精準地設(shè)計捆綁產(chǎn)品促銷價格，避免出現(xiàn)單件產(chǎn)品價格過高而捆綁產(chǎn)品價格較低的現(xiàn)象，導致線上商家面臨“高銷售額與低盈利水平”困境，消費者面臨先提價后降價的促銷假象。可見，失衡的價格折扣系數(shù)雖然在短期可以提升電商平臺的利潤水平，但是會嚴重損害線上商家和消費者體驗，對跨店捆綁銷售模式的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生負面影響。

本文是在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中探討跨店捆綁銷售問題，在模型構(gòu)建中只考慮了兩個互補商家進行跨店捆綁銷售的情形，并未涉及多個不同線上商家的混合型商家模型(如多個互補商家和競爭商家組成的銷售群體)，也未考慮網(wǎng)絡(luò)消費者等待降價的策略性消費行為對捆綁銷售決策的影響，這些都是未來繼續(xù)研究的方向。