朱睿　李夢(mèng)軍

萬物因緣而起，一切皆是天意。因新冠疫情被困國外的服裝設(shè)計(jì)師梁子，望著陽臺(tái)上的小花小草，憧憬著窗外的春景和順德的美食，隨即想到了她心心念念的莨綢和她的梁子時(shí)裝公司。這個(gè)特殊的時(shí)期讓她停下腳步有足夠的時(shí)間去思考公司的未來。時(shí)隔多年，她依然清晰地記得當(dāng)年令她興奮的那一幕……

1994年，偏愛天然面料的梁子，原本只是想幫朋友解決一些庫存積壓面料，卻意外地發(fā)現(xiàn)了倉庫角落里的莨綢。當(dāng)梁子與先生黃志華第一次見證莨綢完整的制作過程時(shí)，他們激動(dòng)不已，如獲至寶！面料的染制，竟會(huì)在如此詩意的環(huán)境下進(jìn)行，沒有刺鼻的氣味，沒有機(jī)器的轟鳴，取而代之的是風(fēng)和日麗的晴天，翠綠整潔的草地，以及光腳徒手浸曬莨綢的師傅們……這畫面簡(jiǎn)直就是天人合一的最美境界！這時(shí)，一個(gè)聲音在梁子腦中環(huán)繞，“我們應(yīng)該讓它繼續(xù)傳承下去！莨綢古老傳統(tǒng)的工藝和獨(dú)特的肌理、手感、光澤，足以讓我堅(jiān)持，不會(huì)放棄！”

正是這個(gè)信念促使梁子成立公司，用新的設(shè)計(jì)語言重構(gòu)“天意莨綢”，使這款擁有?500多年歷史的面料重?zé)ㄉ鷻C(jī)。2008年，莨綢制作工藝被正式列入第二批“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄。梁子本人也憑借對(duì)莨綢這一環(huán)保服裝面料的研發(fā)和應(yīng)用，在國際舞臺(tái)上大放異彩，被《時(shí)尚芭莎》譽(yù)為中國時(shí)尚界的環(huán)保大師。梁子保護(hù)了莨綢，莨綢成就了梁子，借助天意品牌，梁子將莨綢從T臺(tái)推向大眾市場(chǎng)。

保護(hù)莨綢工藝、做環(huán)保時(shí)尚的美好設(shè)想或許能夠激發(fā)設(shè)計(jì)師的靈感、激情，但是并不一定意味著商業(yè)上的成功。商業(yè)運(yùn)作面對(duì)的是現(xiàn)實(shí)，需要面對(duì)隨時(shí)變化的消費(fèi)者需求，需要考慮成本與收益、銷售渠道、市場(chǎng)營銷以及管理層面的諸多挑戰(zhàn)。天意發(fā)展的初期，公司憑著鮮明的品牌形象，在市場(chǎng)上贏得了良好口碑和消費(fèi)者的擁護(hù)，積累了一批忠實(shí)客戶。2009年左右，天意的營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋到全國160多個(gè)大中城市，開設(shè)專賣店共?300多家。但是隨著時(shí)間的推移，天意的銷量逐年下滑，店鋪數(shù)量也由10年前的300多家收縮到2021年的80多家。2017～2021?年，天意銷售額持續(xù)下滑，新增用戶的數(shù)量以及會(huì)員的復(fù)購率也呈下降趨勢(shì)。雖然天意的管理層在堅(jiān)持生態(tài)環(huán)保理念的同時(shí)做了很多嘗試和創(chuàng)新，但從目前的發(fā)展情況來看依然沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。

突如其來的新冠疫情更是給主要依賴線下銷售的天意帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)困境，天意該如何突圍？環(huán)保的初心與商業(yè)上的可持續(xù)發(fā)展難道真的不可兼得嗎？

設(shè)計(jì)師服裝行業(yè)：一個(gè)特別的存在

設(shè)計(jì)師服裝行業(yè)屬于服裝行業(yè)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，一般來說，服裝品牌可以按設(shè)計(jì)風(fēng)格和目標(biāo)客戶分為四類：設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品牌、快時(shí)尚品牌和商業(yè)品牌。設(shè)計(jì)師服裝品牌通常是指以設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)并且以設(shè)計(jì)師的知名度進(jìn)行推廣的品牌，注重原創(chuàng)和設(shè)計(jì)感，相比于其他服裝品牌類型，在設(shè)計(jì)上具有很強(qiáng)的品牌理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格和豐富的文化內(nèi)涵，主要面向中高收入、追求高品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的目標(biāo)客戶。

設(shè)計(jì)師品牌起源于歐美的“作坊式”的生產(chǎn)模式與“服裝定制”，以“精品精英化”為生產(chǎn)理念，蘊(yùn)含了西方高級(jí)服裝品牌的悠久歷史。如今我們耳熟能詳?shù)母呒?jí)服裝品牌香奈兒（CHANEL）、迪奧（Dior）和茉里奇諾（MOSCHINO）最初都是設(shè)計(jì)師品牌，后來隨著第一代設(shè)計(jì)師的逝世和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，品牌才逐漸開展了集團(tuán)商業(yè)化。

在中國，設(shè)計(jì)師服裝品牌誕生于二十世紀(jì)九十年代前后，發(fā)展歷史較短，與國外“先設(shè)計(jì)后生產(chǎn)”的模式不同，中國主要是建立在外貿(mào)加工和改革開放后的自產(chǎn)自銷為主的工業(yè)化相對(duì)成熟的基礎(chǔ)之上的“先加工后設(shè)計(jì)”模式。1988年，以設(shè)計(jì)師身份回國的馬羚成立了中國服裝設(shè)計(jì)界的第一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌“馬羚時(shí)裝”;1993年，鄧皓創(chuàng)辦深圳市鄧皓時(shí)裝設(shè)計(jì)有限公司;1994年，天意和江南布衣成立;1996年馬可創(chuàng)建“例外”品牌并擔(dān)任其設(shè)計(jì)總監(jiān)，同時(shí)期成立的十余個(gè)設(shè)計(jì)師服裝品牌也成為了中國最早的一批突出設(shè)計(jì)師個(gè)人設(shè)計(jì)理念的服裝品牌。這些較早成立的設(shè)計(jì)師品牌至今仍擁有一定的市場(chǎng)地位。

1996～2008年，設(shè)計(jì)師品牌經(jīng)歷了一段快速發(fā)展時(shí)期。在設(shè)計(jì)相對(duì)匱乏的年代，設(shè)計(jì)師品牌吸引了部分高端消費(fèi)者的青睞。作為終端為王的服裝行業(yè)，在電子商務(wù)沒有普及之前，以實(shí)體店鋪?zhàn)鳛殇N售渠道是企業(yè)發(fā)展的既定模式。但是隨著電子商務(wù)的普及與深化，服裝行業(yè)開始逐漸進(jìn)入到多渠道立體式的營銷時(shí)代，中國服裝市場(chǎng)的格局也隨之發(fā)生了震蕩。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國有1.3億網(wǎng)民通過線上渠道購買了服裝鞋帽。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變一方面對(duì)服裝線下門店銷售造成了沖擊，擠壓了線下銷售的利潤空間，另一方面也催生了一批針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，進(jìn)行線上銷售的淘寶服裝設(shè)計(jì)師品牌，簡(jiǎn)稱“淘品牌”，如裂帛、阿卡、本裁、韓都衣舍等。隨后，一大批海外游學(xué)的留學(xué)生開始回國創(chuàng)業(yè)，展示他們的國際視野設(shè)計(jì)能力，如劉清揚(yáng)與CHIC?TOPIA、李鴻雁與HELEN?HEE?、范然與RANFAN等。數(shù)據(jù)顯示，2010～2013?年，服裝行業(yè)新增200余個(gè)不同規(guī)模的設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師品牌銷售額也由2011年的141億元增長到2013年的238億元，年復(fù)合增長率達(dá)29.9%，遠(yuǎn)超中國服裝行業(yè)年復(fù)合增長率12.2%，設(shè)計(jì)師服裝品牌發(fā)展進(jìn)入繁榮階段。2018年，我國服裝行業(yè)銷售額為2萬億，增速為7.8%，是全球規(guī)模最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，其中，設(shè)計(jì)師服裝品牌銷售額為823億元，在服裝行業(yè)中占比較小，但增速較快。

與服裝行業(yè)整體相比，設(shè)計(jì)師品牌呈現(xiàn)出了快速增長趨勢(shì)。?但就中小型設(shè)計(jì)師服裝品牌來說，由于供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、難以快速建立品牌形象、設(shè)計(jì)被快速復(fù)制等諸多問題，有數(shù)據(jù)顯示，目前服裝設(shè)計(jì)師品牌生存率僅為?1%。特別是，隨著大量的國際奢侈品牌以及價(jià)格低廉的快時(shí)尚品牌?Zara、H&M和優(yōu)衣庫陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，本土的服裝品牌生存變得更加艱難，從滿足消費(fèi)者的個(gè)性化設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)機(jī)制、價(jià)格、運(yùn)營能力等方面都失去了優(yōu)勢(shì)，很難應(yīng)對(duì)快速變化的消費(fèi)者需求。再加上房租和人力成本的逐年上升，創(chuàng)新能力不足的服裝企業(yè)都處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

此外，設(shè)計(jì)師品牌還有著其特有的問題，即品牌定位小眾和普遍缺乏品牌運(yùn)營能力。從品牌定位上看，設(shè)計(jì)師服裝品牌在發(fā)展的過程中往往會(huì)陷入“個(gè)性化”和“大眾化”的選擇矛盾之中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)太過“個(gè)性”會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者難以認(rèn)可，而如果向市場(chǎng)妥協(xié)，使其產(chǎn)品設(shè)計(jì)“大眾化”，則會(huì)流失大量的老客戶。在定價(jià)方面，定價(jià)高是中國設(shè)計(jì)師服裝品牌的常態(tài)，但過高的價(jià)格也會(huì)使價(jià)格敏感型客戶望而卻步。品牌運(yùn)營能力不強(qiáng)則是另一個(gè)普遍存在于設(shè)計(jì)師服裝品牌的問題。設(shè)計(jì)師服裝品牌的成立往往源于設(shè)計(jì)師的自主創(chuàng)業(yè)，當(dāng)品牌發(fā)展至一定規(guī)模，訂單量上升，設(shè)計(jì)師就不得不在設(shè)計(jì)和企業(yè)管理之間進(jìn)行精力分配，同時(shí)由于缺乏企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，往往在成本控制、庫存管理、物流管理、新產(chǎn)品管理等環(huán)節(jié)出現(xiàn)運(yùn)營問題。

天意梁子：環(huán)保時(shí)尚品牌故事

梁子，天意·TANGY品牌創(chuàng)意總監(jiān)，生于浙江紹興。梁子從小就展現(xiàn)出了作為服裝設(shè)計(jì)師的天賦與潛力——對(duì)好看的衣服和美術(shù)充滿興趣。長大后，梁子先后在浙江絲綢工學(xué)院服裝系工藝室以及西北紡織學(xué)院服裝設(shè)計(jì)本科班學(xué)習(xí)工作。大學(xué)期間，梁子曾經(jīng)6次獲得全國性設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

1994年一次偶然的機(jī)會(huì)，梁子發(fā)現(xiàn)了莨綢這種蘊(yùn)含著獨(dú)特古樸氣韻的面料，對(duì)其一見鐘情，從此開始專注于莨綢的設(shè)計(jì)和研發(fā)。莨綢是用山上野生的薯莨染色，對(duì)環(huán)境無污染，還對(duì)皮膚有保養(yǎng)作用，是一種純天然植物染色的絲綢。在當(dāng)時(shí)，這種古老的服裝面料幾近消失，全國僅存一家曬莨廠，并處于瀕臨倒閉的窘狀。這家曬莨廠維持了500年前的古法制莨，“培養(yǎng)一個(gè)曬莨工人，至少要七八年的時(shí)間，這種吃苦受累沒有錢的活計(jì)，現(xiàn)在沒有年輕人愿意干了。”梁子十分擔(dān)憂，再不拯救，這個(gè)古老的傳統(tǒng)手藝就要失傳了。而梁子真正被莨綢打動(dòng)，是在第一次看了“過河泥”之后，河面被莨綢大聲地拍打，發(fā)出有節(jié)奏的聲音。一幅幅莨綢，在河面上空飛舞，那圓熟流暢的過程、節(jié)奏和無以復(fù)加的力量感，被梁子形容為“讓人震驚的儀式感，那是大自然的力量”。之后梁子多次尋訪曬莨技師，親身投入研究，立志要挽救創(chuàng)新莨綢。

1995年，梁子和丈夫黃志華攜手創(chuàng)立“深圳市梁子時(shí)裝實(shí)業(yè)有限公司”，在大學(xué)期間屢獲全國性設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的梁子終于擁有了一個(gè)以自己為名的公司，擁有了一個(gè)演繹自己夢(mèng)想的“天意”品牌。當(dāng)時(shí)，深圳的服裝市場(chǎng)流行的是各種化纖面料制成的衣服，原料成本低，又能滿足眼界初開的國人對(duì)于時(shí)尚的追求。但梁子認(rèn)為時(shí)尚不是淺表的流行和追隨，而是有文化和心理根源的審美表達(dá)，所以天意的時(shí)尚審美追求的是首先要有“平和”的心態(tài)，然后才有“健康”的心理和生活方式。梁子堅(jiān)信，市場(chǎng)上缺少的不是衣服，而是缺少有機(jī)的、環(huán)保的衣服。在這種品牌理念下，梁子采用天然的植物纖維麻、棉等對(duì)人體有益無害的材料制衣，在當(dāng)時(shí)充斥著化纖面料的服裝市場(chǎng)別具一格，產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了懂材料顧客的喜愛，成功打開了市場(chǎng)。

憑借健康舒適的天然面料和獨(dú)具匠心的服裝設(shè)計(jì)，梁子在上世紀(jì)九十年代末的廣深兩地甚至全國服裝界已小有名氣，1999年和2001年，梁子先后在法國巴黎高級(jí)時(shí)裝工會(huì)學(xué)校和紐約時(shí)裝學(xué)院進(jìn)修服裝立體剪裁和電腦繪圖，進(jìn)一步加深對(duì)服裝設(shè)計(jì)的理解。

同時(shí)，梁子對(duì)于莨綢的研究也在繼續(xù)，憑著對(duì)莨綢的熱愛和設(shè)計(jì)的執(zhí)著，梁子不斷發(fā)掘莨綢獨(dú)特的美。傳統(tǒng)的莨綢色彩單調(diào)，只有黑色和褐色兩種顏色，消費(fèi)者完全不了解它，也不容易被接受。經(jīng)過多次試驗(yàn)，梁子開發(fā)出了七八種新的顏色，還拓展出了生紡莨綢和苛根紗莨綢兩種新面料。據(jù)梁子介紹，生紡莨在整個(gè)生產(chǎn)過程中，沒有經(jīng)過任何化學(xué)處理，是真正的環(huán)保材質(zhì)，不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生任何傷害。苛根紗莨綢則薄如蟬翼，形態(tài)上更接近紗，穿起來輕盈飄逸，動(dòng)感十足，更加適應(yīng)現(xiàn)代都市人的審美需求。

天意的時(shí)尚審美追求的是首先要有“平和”的心態(tài)，然后才有“健康”的心理和生活方式。梁子堅(jiān)信，市場(chǎng)上缺少的不是衣服，而是缺少有機(jī)的、環(huán)保的衣服。

梁子對(duì)莨綢的這份付出也為她帶來了巨大的回報(bào)。2001年是中國走向國際化的里程碑式的一年，也是梁子在國際舞臺(tái)上用莨綢作為服裝面料大放異彩的一年，在北京舉行的中國國際時(shí)裝周，沒有經(jīng)驗(yàn)的梁子帶了70多套主題為“天音”的設(shè)計(jì)作品，并托運(yùn)了一大捆蘆葦?shù)奖本┎贾梦枧_(tái)，力求全面展示莨綢服裝的風(fēng)采。功夫不負(fù)有心人，梁子最終獲得當(dāng)年比賽的中國十佳服裝設(shè)計(jì)師總排行、院校排行、商業(yè)排行三項(xiàng)第一名，同年，梁子設(shè)計(jì)作品榮登《ELLE》《時(shí)尚芭莎》雜志，設(shè)計(jì)理念獲得業(yè)界認(rèn)可。

在其后的幾年，韓國、馬來西亞、新加坡，甚至全球時(shí)尚中心巴黎時(shí)裝周和倫敦時(shí)裝周都給梁子發(fā)來邀約。最讓梁子驚喜的是2006年，當(dāng)瑞典的國王和王后訪問深圳時(shí)，梁子的天意莨綢代表廣東，被選為“國禮”贈(zèng)送給國際友人。原本鮮為人知的莨綢不僅在梁子的設(shè)計(jì)中重?zé)ㄉ鷻C(jī)，并且代表中國文化走向世界。2008?年，莨綢的生產(chǎn)技藝成為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。梁子與順德政府一起投資建立“莨綢國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)基地”，成為莨綢可持續(xù)發(fā)展研究和全球交流的中心。還捐資成立“莨綢保護(hù)基金會(huì)”，以期進(jìn)一步保護(hù)與莨綢產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各種社會(huì)和自然資源。

從2008年起，天意梁子品牌通過舉辦國際級(jí)別的展覽和全球時(shí)尚管理EMBA學(xué)術(shù)研究交流等活動(dòng)持續(xù)增加品牌在時(shí)尚領(lǐng)域的知名度。2019年6月，梁子在巴黎創(chuàng)立莨綢生態(tài)文化體驗(yàn)空間“莨之家”。同年，“TANGY?Collection”被1.618可持續(xù)性奢侈品機(jī)構(gòu)評(píng)為全球僅15席之一的“可持續(xù)發(fā)展奢侈品”，并參與全球第一等級(jí)時(shí)尚配飾展“PREMIERE?CLASSE”，通過展覽向世界推廣可持續(xù)發(fā)展，倡導(dǎo)天然，環(huán)保，健康的生活理念，展示了品牌的國際影響力。

梁子回顧與莨綢結(jié)緣的這二十余年，她說：“不同于化纖面料，莨綢一定要一件一件地剪裁，因?yàn)樗翘烊坏?，每一塊面料的每一個(gè)部位顏色都會(huì)有點(diǎn)不一樣，所以剪裁莨綢往往需要更多的精力和情感投入。莨綢的生產(chǎn)制作可能眼前不會(huì)賺錢，甚至虧本，而且讓消費(fèi)者接受喜歡它是一個(gè)漫長的過程，所以一定要靠堅(jiān)持才能繼續(xù)?？梢赃@么說，天意之所以有今天，完全是因?yàn)樽约禾矚g，舍不得放棄的緣故，我一直堅(jiān)信好東西是大家心里骨子里遲早會(huì)接受的?！?/p>

天意梁子運(yùn)營模式?

“平和，健康，美麗”是天意梁子的品牌理念，在20余年的發(fā)展過程中，梁子始終選用純天然材質(zhì)為原材料，倡導(dǎo)綠色、環(huán)保的低碳時(shí)尚生活理念，人與自然的和諧相處。經(jīng)過20余年的發(fā)展，公司目前擁有80多家品牌店，遍布巴黎、北京、上海、深圳、廣州、杭州、西安、沈陽、武漢等城市。梁子公司不以規(guī)模為目標(biāo)，注重對(duì)莨綢面料、設(shè)計(jì)、精致的工藝的研發(fā)，致力于打造百年好品牌。

產(chǎn)品供應(yīng)鏈與定價(jià)

產(chǎn)品組合與定價(jià)：公司目前以莨綢產(chǎn)品為主，擁有兩條產(chǎn)品線，分別是面向中端市場(chǎng)的“天意”和面向高端市場(chǎng)的“TANGY?Collection”。從定價(jià)上來看，天意系列平均客單價(jià)在2500～3000元之間，TANGY?Collection?系列約在6000元以上。

在消費(fèi)群體方面，天意品牌的主要購買者年齡段分布在45～65歲，其中50～59歲為主力消費(fèi)群，從地域分布來看，主要分布在北上廣深等國內(nèi)大型城市，職業(yè)為公司職員、醫(yī)生、教授等，穿著場(chǎng)景一般是外出休閑或者上班;TANGY?Collection面向有較高的文化素養(yǎng)和設(shè)計(jì)追求的高收入人士，購買者年齡分布在35～55歲，其中40～49歲為主力消費(fèi)群，消費(fèi)人群主要來自于一線城市，年收入在50～200萬元人民幣，穿著場(chǎng)景一般是宴會(huì)、商務(wù)以及上班。

原材料：天意高端產(chǎn)品中采用了大量的莨綢。莨綢是廣東順德地區(qū)特有的絲綢品種，原因就是生產(chǎn)過程中的“過河泥”里的河淤泥沒有任何污染，且含有特殊的高價(jià)鐵離子的塘泥，能與薯莨汁浸染過的絲綢中的單寧酸起化學(xué)反應(yīng)，呈現(xiàn)出有光澤的黑色。曾經(jīng)有日本、韓國等地的商人拍攝下完整的莨綢生產(chǎn)過程，回去試驗(yàn)，卻因氣候不同、缺少原材料而屢屢失敗。莨綢的生產(chǎn)工藝復(fù)雜，品質(zhì)合格的莨綢需要經(jīng)過30幾道工序，制作過程長達(dá)半年之久。而且高品質(zhì)的莨綢受陽光、風(fēng)向、干濕、溫度等氣候影響很大，每年只有短短的幾個(gè)月可以開工。莨綢對(duì)生產(chǎn)環(huán)境要求苛刻，也為原材料的按時(shí)供應(yīng)造成一定難度;其次由于制作過程是純手工，所以人工成本較高，天意產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中原材料和人工成本是最大的成本項(xiàng)。

服裝設(shè)計(jì)與制作：目前天意品牌設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)規(guī)模相對(duì)較小，天意品牌設(shè)計(jì)部擁有3名設(shè)計(jì)師和1名設(shè)計(jì)文員，從產(chǎn)品企劃到最終完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)要經(jīng)歷商品企劃——采風(fēng)——收集企劃資料——設(shè)計(jì)企劃——面輔料下單——下設(shè)計(jì)稿——出樣衣——看樣——修改重新審核——所有樣衣資料的面輔料錄入系統(tǒng)——確定樣衣——訂貨會(huì)——產(chǎn)品拍攝——編寫產(chǎn)品說明等環(huán)節(jié)。天意品牌的產(chǎn)品訂貨會(huì)是一年兩次。高端品牌TANGY?Collection目前擁有3名設(shè)計(jì)師和1名設(shè)計(jì)助理，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作從采風(fēng)開始，確定概念主題汲取靈感，再結(jié)合市場(chǎng)確定主題方向與花色、系列產(chǎn)品種類和數(shù)量等系列工作。

在服裝生產(chǎn)制作方面，天意梁子擁有1家成衣加工廠，1家曬莨加工廠，大部分衣服由自己的工廠生產(chǎn)，莨綢也是曬莨工廠自己加工。

銷售渠道與市場(chǎng)營銷?

目前天意梁子的天意品牌擁有線上和線下銷售渠道，TANGY?Collection?只有線下銷售渠道。天意產(chǎn)品79%的銷售來源于線下，線上銷售額占比只有21%。2021年天意梁子共擁有80家線下門店，其中加盟店45家，直營店35家。

梁子時(shí)裝對(duì)于線上銷售渠道的最初定位是幫助公司消化服裝及材料庫存，利用線上產(chǎn)品的低定價(jià)實(shí)現(xiàn)迅速盈利的目的。但是多年的低價(jià)銷售庫存產(chǎn)品，吸引了一批價(jià)格敏感型消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏認(rèn)知，對(duì)品牌力造成了一定的損傷。同時(shí)線上新品銷售乏力，難以實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。2019年線上銷量略有增長，但當(dāng)季的新品和利潤率卻在降低。

在營銷方面，線下營銷主要是通過與品牌定位相匹配的標(biāo)桿性核心百貨商場(chǎng)、購物中心等商業(yè)場(chǎng)所展現(xiàn)品牌，同時(shí)通過時(shí)裝周、文博會(huì)、文化藝術(shù)展等非商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌價(jià)值、理念文化宣傳推廣。在線上營銷方面，主要借助于電商平臺(tái)和社交媒體。在電商平臺(tái)目前主要是利用超級(jí)推薦、直通車、數(shù)據(jù)銀行、達(dá)摩盤等平臺(tái)工具圈定人群，做推廣計(jì)劃。用品牌核心產(chǎn)品——莨綢做莨綢體驗(yàn)款，吸引目標(biāo)客群。通過關(guān)注、收藏店鋪、產(chǎn)品等送專屬優(yōu)惠券，在社交媒體上通過公司組織的EMBA交流活動(dòng)，莨綢制作工序直播，尋“莨”活動(dòng)，親近大自然，線上賞花等直播互動(dòng)活動(dòng)，讓線上線下顧客共同參與。

客戶管理?

天意梁子針對(duì)潛在客戶和現(xiàn)存客戶采取不同的客戶管理策略。針對(duì)潛在客戶，主要是通過在不同業(yè)態(tài)?（商場(chǎng)定位、店鋪等級(jí)、線上新零售）的宣傳活動(dòng)制造會(huì)員加入動(dòng)機(jī)，轉(zhuǎn)化公域用戶;針對(duì)現(xiàn)存客戶，主要是通過會(huì)員福利、品牌文化輸出、UGC輸出傳播等增強(qiáng)會(huì)員粘性，孵化私域流量。在促進(jìn)客戶消費(fèi)方面，公司通過數(shù)據(jù)分析及調(diào)研挖掘會(huì)員需求及痛點(diǎn)，用精細(xì)化營銷增強(qiáng)會(huì)員的線下服務(wù)體驗(yàn)，增加線上會(huì)員的流量轉(zhuǎn)化。同時(shí)定期監(jiān)測(cè)會(huì)員生命周期，進(jìn)行盤活。

在會(huì)員管理方面，公司建立會(huì)員標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建了會(huì)員體系。針對(duì)不同標(biāo)簽顧客，進(jìn)行分級(jí)權(quán)益對(duì)接，針對(duì)粘性較高的粉絲群體，制定會(huì)員活動(dòng)推廣方案，聯(lián)合相關(guān)部門推進(jìn)，進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗。同時(shí)，在線下積極完善會(huì)員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，線上完善微商城、直播間、社群等，以提高會(huì)員購物的便利性，滿足個(gè)性化需求。

目前天意系統(tǒng)注冊(cè)會(huì)員已有數(shù)萬人，但兩條產(chǎn)品線的新增注冊(cè)會(huì)員數(shù)都有所下降。與此同時(shí)，會(huì)員消費(fèi)額與復(fù)購率近幾年也出現(xiàn)了持續(xù)走低的態(tài)勢(shì)。公司管理層分析，造成會(huì)員消費(fèi)額占比下降的原因可能有這樣幾個(gè)：第一，有44%的店鋪反映品牌會(huì)員權(quán)益力度弱于商場(chǎng)會(huì)員權(quán)益，VIP優(yōu)先使用商場(chǎng)卡，會(huì)員實(shí)際消費(fèi)未統(tǒng)計(jì)進(jìn)品牌系統(tǒng);第二，門店設(shè)有正價(jià)獎(jiǎng)，不積極推薦使用VIP卡（從2021年開始取消了正價(jià)獎(jiǎng)）;第三，缺乏持續(xù)性的會(huì)員營銷。復(fù)購率和新增會(huì)員數(shù)量的雙雙下降為企業(yè)經(jīng)營帶來了不小的挑戰(zhàn)。

線上產(chǎn)品吸引了一批價(jià)格敏感型消費(fèi)者，2019年線上銷量略有增長，但當(dāng)季的新品和利潤率卻在降低。目前天意兩條產(chǎn)品線的新增注冊(cè)會(huì)員數(shù)都有所下降。會(huì)員消費(fèi)額與復(fù)購率近幾年也出現(xiàn)了持續(xù)走低的態(tài)勢(shì)。

天意梁子面臨的挑戰(zhàn)?

作為中國最早一批成立的設(shè)計(jì)師服裝品牌，天意已經(jīng)走過了二十余年的時(shí)光，在這二十余年的發(fā)展過程中，天意堅(jiān)持生態(tài)環(huán)保的初心，保護(hù)莨綢面料的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌的高速發(fā)展。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)群體的縮小和生產(chǎn)成本、銷售成本的提高，企業(yè)不得不面臨銷售持續(xù)下滑的困境。天意目前面臨的挑戰(zhàn)包括以下幾個(gè)方面。

品牌運(yùn)營及市場(chǎng)推廣能力有待提高。首先，天意產(chǎn)品大多采用莨綢，以及絲、麻、棉、毛等天然面料，莨綢面料屬于高檔嬌貴面料，不如其他面料耐磨抗拉，尤其不能機(jī)洗，不能使用化學(xué)洗劑，需清水手洗晾干等，其生態(tài)環(huán)保洗滌要求可能對(duì)部分群體的市場(chǎng)銷售有影響。其次，從品牌定位來看，主要針對(duì)的是35～65歲女性，其中40～59歲為主力消費(fèi)人群，相較于采取多品牌運(yùn)營策略的設(shè)計(jì)師服裝品牌，如江南布衣，消費(fèi)人群過于集中。隨著80后，90后的消費(fèi)力量崛起，對(duì)于天意來說，缺乏品牌年輕化的發(fā)展策略可能也是業(yè)績(jī)下降的原因之一。最后，現(xiàn)有兩個(gè)品牌在商業(yè)推廣和市場(chǎng)運(yùn)營方面不力，?應(yīng)該是影響銷售的主要問題之一。

線上銷售渠道薄弱，銷售定位影響品牌力。天意對(duì)于線上渠道的最初定位是去庫存銷售，所以線上產(chǎn)品款式較舊，定價(jià)不高，不僅沒有增加銷售利潤，還誤導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)于天意品牌的認(rèn)知，對(duì)品牌力造成了一定的損傷。

員工老化，莨綢的生產(chǎn)成本和時(shí)間成本不易控制。在莨綢的生產(chǎn)制作方面，天意也面臨巨大的挑戰(zhàn)。莨綢的生產(chǎn)制作過程繁瑣，稍有操作失誤或者天氣變化都可能導(dǎo)致莨綢的不良率上升，且莨綢的制作過程中的“過河泥”只能在順德完成，這也在很大程度上限制了莨綢的產(chǎn)量。此外，員工的老化也是莨綢生產(chǎn)制作中面臨的一大問題。一線的莨綢制作、加工工匠老化問題最為嚴(yán)重，由于莨綢的生產(chǎn)制作需要長時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累，所以短時(shí)間內(nèi)無法通過大量年輕員工來改變這一現(xiàn)狀。

莨綢，這一誕生了五百余年的服裝面料，在設(shè)計(jì)師梁子的努力下重新出現(xiàn)在公眾視野，高貴、健康和環(huán)保是這種服裝面料的代名詞。在業(yè)績(jī)壓力上升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，梁子時(shí)裝將如何繼續(xù)攜手莨綢贏得未來發(fā)展呢，這是身為主創(chuàng)設(shè)計(jì)師，同時(shí)是企業(yè)管理者的梁子不得不思考的問題。

它山之石：部分設(shè)計(jì)師服裝品牌的創(chuàng)新

事實(shí)上，其他設(shè)計(jì)師品牌和梁子一樣，不但要面臨來自線上銷售渠道的市場(chǎng)擠占，還要面臨來自國外高端品牌的利潤擠壓，以及快時(shí)尚品牌的柔性供應(yīng)鏈帶來的沖擊。此外，設(shè)計(jì)師品牌還有著其特有的問題，即品牌定位小眾和普遍缺乏品牌運(yùn)營能力的問題。這里我們介紹幾家國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌，看看他們是如何在設(shè)計(jì)與市場(chǎng)之間尋找平衡的。

例外：深耕高端市場(chǎng)?

設(shè)計(jì)師品牌“例外”和梁子是同時(shí)期成立的公司，“例外”以素雅的設(shè)計(jì)、傳承東方文化和“本源、自由、純凈”的品牌理念在中國高端品牌市場(chǎng)中走出了一條差異化的道路。2013年，國家主席習(xí)近平夫人彭麗媛身著例外定制服裝出訪，品牌知名度大幅提升。但隨后由于其設(shè)計(jì)對(duì)年輕群體缺乏吸引力，加上定價(jià)較高，使得“例外”難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。

為此，例外在品牌營銷上加入了文化性與藝術(shù)性因素，在渠道上布局雙面店，生態(tài)店以及方所等特色門店，試圖凸顯例外品牌對(duì)于生活、美學(xué)以及生態(tài)環(huán)保的追求，傳達(dá)精神層面的生活美學(xué)，但實(shí)際運(yùn)營效果并不理想。以方所為例，方所的顧客多為年輕人和年輕家庭，主要停留和消費(fèi)區(qū)是方所中的圖書、咖啡以及生活美學(xué)用品區(qū)，無法帶動(dòng)服飾的銷售。例外在線上銷售渠道方面也沒有過多投入，面對(duì)下滑的業(yè)績(jī)，是選擇品牌重塑，擴(kuò)大消費(fèi)群體，還是繼續(xù)走高端模式，成為擺在例外面前的一道難題。

之禾：環(huán)保+全球資源整合?

在設(shè)計(jì)師服裝品牌中，ICICLE之禾屬于環(huán)保品牌，依靠全球化的經(jīng)營理念，在中國設(shè)計(jì)師服裝市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。之禾1997年創(chuàng)立于上海，旗下?lián)碛蠭CICLE之禾、SILEX等品牌，并于2018年收購法國知名品牌CARVEN。之禾基于“天人合一”的哲學(xué)，堅(jiān)持舒適、環(huán)保、通勤的理念，使用天然面料，低調(diào)中彰顯著別樣的魅力，致力于為年輕的中產(chǎn)階級(jí)提供高質(zhì)量易打理的純天然通勤裝。

之禾注重推行極致的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)供應(yīng)商提出了嚴(yán)格的環(huán)保要求。要求供應(yīng)商必須擁有符合中國、國際標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保資質(zhì)，要求具有染整環(huán)節(jié)的供應(yīng)商必須具備良好的污水處理設(shè)備，且排放質(zhì)量需符合紡織染整工業(yè)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)每年兩次對(duì)供應(yīng)商的合作以及產(chǎn)品質(zhì)量開展評(píng)估，每三年一次進(jìn)行供應(yīng)商資質(zhì)評(píng)估，未達(dá)標(biāo)供應(yīng)商將從采購系統(tǒng)中移除。

2011年之禾推出男裝系列，實(shí)行多品牌策略。2013年，成立之禾巴黎公司，致力于整合引進(jìn)全球設(shè)計(jì)人才。隨著巴黎公司的成立，全新的產(chǎn)品線也應(yīng)運(yùn)而生，2014年，之禾推出高端巴黎系列。之禾采取“法國設(shè)計(jì)+中國市場(chǎng)”的合作模式，新產(chǎn)品線由法國設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)操刀設(shè)計(jì)，在中國制造，并只在中國銷售，針對(duì)的客戶主要是對(duì)生活品質(zhì)有追求、有專業(yè)知識(shí)和技能、有社會(huì)責(zé)任感的年輕一代精英群體。隨著巴黎產(chǎn)品線的擴(kuò)張和其他產(chǎn)品線的穩(wěn)定增長，之禾2018年銷售額超過20億元，線下門店從2013年的100家發(fā)展到2018年底的251家，在中國女裝圈聲名鵲起。

這些設(shè)計(jì)師品牌面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，采取了不同的方式進(jìn)行創(chuàng)新。企業(yè)的發(fā)展始終是在路上，沒有一個(gè)定論。對(duì)于他們的做法，梁子是否認(rèn)同？這些是不是最好的解決方案呢？我們期待時(shí)間給予最好的答案。