姜 韻/Jiang Yun

漳州木版年畫結(jié)合了古代閩越文化和中原河洛文化，極具閩南地域特色，是閩南豐富民俗的體現(xiàn)，也是閩南文化圖樣傳承的重要載體。漳州木版年畫題材豐富，造型風(fēng)格獨(dú)特，既有北方年畫的雄健渾厚，又有海洋文化信仰的溫婉纖巧。隨著社會(huì)的快速轉(zhuǎn)型發(fā)展，年畫市場(chǎng)需求下降，其生存環(huán)境日益惡化，已面臨文化傳承的斷層。因此，如何開發(fā)、延續(xù)這項(xiàng)技藝成為文化保護(hù)者與相關(guān)科研人員需要解決的首要問(wèn)題。

符號(hào)學(xué)是研究意義、解釋活動(dòng)的學(xué)科，而文化是社會(huì)中所有意義活動(dòng)的集合，因此符號(hào)理論既是文化意義的內(nèi)容條款，也是文化意義的演繹與解讀。漳州木版年畫是集合地域文化與傳統(tǒng)技藝的一種符號(hào)，從外在形態(tài)發(fā)掘內(nèi)涵意義是發(fā)展漳州木版年畫文化的可行之路。通過(guò)解構(gòu)與提煉，可使漳州木版年畫文化更容易被接受，便于引發(fā)共鳴，從而讓更多的人感受到閩南特色傳統(tǒng)文化的魅力。

一、符號(hào)學(xué)角度下漳州木版年畫文創(chuàng)市場(chǎng)現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)品是人工制造出來(lái)的純符號(hào)，是地方文化的符號(hào)化轉(zhuǎn)譯，是為了表達(dá)文化含義而誕生的載體。它代表著文化背后的解釋意義。甚至當(dāng)文化本身不在場(chǎng)時(shí)，文創(chuàng)設(shè)計(jì)仍然可以讓人聯(lián)想到文化本身。因此，可以把文創(chuàng)產(chǎn)品看成文化的替代或文化的價(jià)值代表。當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)商品性與文化性的統(tǒng)一。當(dāng)下，漳州木版年畫文創(chuàng)開發(fā)研究尚有不足。從符號(hào)學(xué)角度分析現(xiàn)有問(wèn)題，將對(duì)文創(chuàng)開發(fā)有所裨益。

（一）文本雷同迫使文化內(nèi)涵消失

文本是符號(hào)表意過(guò)程中的形式內(nèi)容。優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計(jì)不僅應(yīng)該是文化樣式的再現(xiàn)，而且還應(yīng)該運(yùn)用設(shè)計(jì)手段將文化底蘊(yùn)傳達(dá)給消費(fèi)者。當(dāng)代社會(huì)更新?lián)Q代加快，形成了以促進(jìn)消費(fèi)為前提、供給大于需求的市場(chǎng)環(huán)境。這一背景映射到設(shè)計(jì)行業(yè)，則表現(xiàn)為：廣告層見疊出，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致許多文創(chuàng)設(shè)計(jì)重在追求娛樂(lè)性，熱衷于與熱點(diǎn)、潮流、時(shí)尚相結(jié)合，以此來(lái)煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。其本質(zhì)不是增加文本的文化內(nèi)容，而是簡(jiǎn)單地復(fù)制符號(hào)。對(duì)文化開發(fā)不足，使得消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)涵感知薄弱。當(dāng)下漳州木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不能只考慮形似，將現(xiàn)有畫作的人物形象印制在熱點(diǎn)媒介上。娛樂(lè)催生的伴隨文本，“新穎”大于文化，欠缺深層次的符號(hào)意義，對(duì)文化解讀是沒(méi)有多少助益的。

（二）單一媒介帶來(lái)選擇單軸化

從符號(hào)感知過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)行為是消費(fèi)者感知文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)化過(guò)程，是聚合軸、組合軸相互作用的結(jié)果。根據(jù)意愿購(gòu)買商品是組合軸的符號(hào)活動(dòng)，對(duì)同類商品進(jìn)行斟酌、比較的行為是聚合軸上的符號(hào)活動(dòng)。消費(fèi)過(guò)程中，聚合軸無(wú)限變大，說(shuō)明市場(chǎng)同類商品數(shù)量眾多；組合軸無(wú)限變大，說(shuō)明有更多不同規(guī)格、不同類型的商品可以滿足消費(fèi)者意愿?？梢?，二者相輔相成并保持一定比例才能造就欣欣向榮的文創(chuàng)市場(chǎng)。然而當(dāng)下，不根據(jù)文化內(nèi)涵選擇表現(xiàn)媒介的設(shè)計(jì)在日益增多，涌現(xiàn)出大量雷同的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些文創(chuàng)產(chǎn)品不具識(shí)別性、獨(dú)一性和消費(fèi)選擇的寬幅，背后是文化表現(xiàn)的窄幅。即使購(gòu)買量增加了，文化表意仍然存在局限。

漳州木版年畫文創(chuàng)設(shè)計(jì)多以郵票、信封、紅包等樣式呈現(xiàn)（圖1），同樣的文本內(nèi)容在不同長(zhǎng)、寬的紙張上重復(fù)出現(xiàn)。大量雷同媒介搭配相似的內(nèi)容，延展了消費(fèi)行為中的聚合軸寬，看似增加了選擇余地，但其實(shí)極端的寬幅帶來(lái)的是反效果——消費(fèi)者在選擇相同媒介、類型雷同的產(chǎn)品時(shí)變得手足無(wú)措，失去了對(duì)文化的主動(dòng)思考以及組合文本的能力，聚合軸反而變得狹小，甚至形成單軸關(guān)系。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者容易跟風(fēng)消費(fèi)，在宣傳的推動(dòng)下不辨優(yōu)劣。

圖1 常見的郵票、信封文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的漳州木版年畫

二、符號(hào)表意和消費(fèi)感知的改變

（一）漳州木版年畫符號(hào)表意的改變

漳州木版年畫是人工制造的具有使用意義、藝術(shù)表意的純符號(hào)文本。使用意義、藝術(shù)表意兩者呈反比例關(guān)系：使用意義越大，藝術(shù)表意越小，反之亦然。隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變，年畫的符號(hào)功能也隨之改變，從而影響了消費(fèi)者對(duì)于意義的解讀。

由于過(guò)去自然環(huán)境惡劣，好淫祀、信鬼神成為當(dāng)時(shí)的民俗活動(dòng)，從而促成了漳州木版年畫藝術(shù)的誕生。其制作意圖與使用目的都出于“祈求平安、去災(zāi)辟邪”，因而可視為兼?zhèn)涫褂靡饬x與藝術(shù)表意的符號(hào)。近年來(lái)，相關(guān)部門對(duì)民俗文化、傳統(tǒng)民間藝術(shù)的保護(hù)越來(lái)越重視，年畫符號(hào)中的藝術(shù)表意需求有所增強(qiáng)。同時(shí)隨著思想的開放和進(jìn)步，漳州地區(qū)信巫驅(qū)鬼、張貼年畫的習(xí)俗逐漸消失。年畫的使用意義也隨之消失，轉(zhuǎn)變成單純的賦予感知的純藝術(shù)文本。也就是說(shuō)，漳州木版年畫作為“物”的使用意義在逐漸縮小，藝術(shù)表意功能在逐漸放大。

（二）受眾片面化感知集合的改變

符號(hào)必須被感知才能達(dá)成表意功能的實(shí)現(xiàn)。在感知過(guò)程中，消費(fèi)者不需要全面理解，選擇權(quán)掌握在自己手里。他們可以只感知符號(hào)上某些品質(zhì)、感情，即片面化感知。隨著時(shí)間的推移，其感知可呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化。消費(fèi)者通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品理解、接受文化是符號(hào)化的過(guò)程，片面化是符號(hào)化過(guò)程中不可缺少的環(huán)節(jié)。文創(chuàng)設(shè)計(jì)若注重消費(fèi)者的片面化感知集合，從他們的關(guān)注點(diǎn)來(lái)分析符號(hào)文本，則更有利于抓住設(shè)計(jì)重點(diǎn)，傳遞出文創(chuàng)產(chǎn)品的文化品質(zhì)。

漳州木版年畫原先的感知集合包括使用場(chǎng)景、表達(dá)內(nèi)容、功能用途等。人們逢年過(guò)節(jié)購(gòu)買文門神貼在正廳大門祈求加官進(jìn)爵，新婚夫妻購(gòu)買送子門神貼于內(nèi)室寓意早生貴子——生活所需是購(gòu)買的基礎(chǔ)、前提。伴隨社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，漳州木版年畫的使用價(jià)值與審美價(jià)值發(fā)生了改變，符號(hào)的片面化感知集合也隨之改變。人們對(duì)漳州木版年畫的感知更多看重欣賞效果，如特殊的制作工藝、強(qiáng)烈的色彩對(duì)比以及大方精妙的人物形象等。其感知集合逐漸轉(zhuǎn)入深層次的內(nèi)涵文化美學(xué)中。這就要求文創(chuàng)設(shè)計(jì)既要滿足消費(fèi)者視覺層面的審美需求，又要注重其文化真實(shí)體驗(yàn)的需求。

三、雙軸活動(dòng)下的真實(shí)文本分析

優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品均文化表意準(zhǔn)確，因而設(shè)計(jì)者要盡量減少文創(chuàng)產(chǎn)品的外延文本。這就要求文創(chuàng)設(shè)計(jì)不僅要把握能指上的形似，還要注重意指上的內(nèi)涵。符號(hào)表意中，組合軸與聚合軸的雙軸關(guān)系是文化背后的活動(dòng)準(zhǔn)則。組合軸可以感知，呈現(xiàn)最終視覺形象；聚合軸提供“結(jié)構(gòu)上可取代”的選擇，在文本形成后隱藏其中。組合軸是表象的，是聚合軸的映射；聚合軸是深層的，是文化“根源”。通過(guò)組合軸（現(xiàn)有雕版、畫作）的分析，可以得出聚合軸的選擇緣由，推導(dǎo)出何種符號(hào)文本構(gòu)成了漳州木版年畫獨(dú)具地方特色的視覺形象——真實(shí)文本，探尋到漳州木版年畫的文化內(nèi)涵及藝術(shù)價(jià)值，從而避免文創(chuàng)設(shè)計(jì)演繹不必要的外延文本，以保證文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞漳州木版年畫的文化正宗。

根據(jù)意大利符號(hào)學(xué)家安伯托·艾柯對(duì)“符號(hào)化”的定義，漳州木版年畫的誕生是民間藝人感知事物繼而解釋事物的過(guò)程，即“物—畫”的符號(hào)化過(guò)程。在命名、定義之前，會(huì)生成兩個(gè)階段聚合系文本影響最終文本的呈現(xiàn)。排除不具意義的中間文本，漳州木版年畫的真實(shí)文本主要受到物源參照、需求目的這兩種聚合組分的左右。下面以武門神“神荼、郁壘”為例進(jìn)行實(shí)踐說(shuō)明（表1）。

表1 漳州木版年畫武門神符號(hào)化過(guò)程

（一）承先啟后的造型特色

對(duì)比先文本（戎服、雕塑、繪畫等）可知，漳州木版年畫武門神“神荼、郁壘”的衣著造型有來(lái)源與借鑒，但在細(xì)節(jié)處理上更注重裝飾效果，甚至舍棄了功能性，強(qiáng)調(diào)錦衣華服，形式新穎，自成一派；在表現(xiàn)服飾形態(tài)時(shí)多用曲線，著意打造飄逸飛揚(yáng)的效果。其造型獨(dú)特，在聚合軸上呈現(xiàn)窄幅，是造型層面上的真實(shí)文本（表2）。

表2 造型真實(shí)文本分析

（二）雙軸共選展現(xiàn)形式語(yǔ)言

在符號(hào)化的過(guò)程中，需要結(jié)合目的對(duì)物賦予意義。通過(guò)現(xiàn)有畫作，我們可以推測(cè)平面元素的選擇原因，得知制作目的、意義、需求等文化內(nèi)涵在視覺上的具體表現(xiàn)，進(jìn)而得出表現(xiàn)形式中的真實(shí)文本。在木版年畫的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的需求和藝人的設(shè)計(jì)思維是一個(gè)既矛盾又統(tǒng)一的整體。消費(fèi)者根據(jù)門戶需求和祈福辟邪的愿望去選擇合適的畫作，藝人受限于制作成本、市場(chǎng)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，二者相輔相成的關(guān)系共同構(gòu)建了整個(gè)漳州木版年畫文化，從視覺形式上促進(jìn)了藝術(shù)符號(hào)表意系統(tǒng)的產(chǎn)生（表3）。

表3 形式風(fēng)格真實(shí)文本分析

四、文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)踐

組合軸呈現(xiàn)出的符號(hào)感知是文本表意的展面，讓感知特殊是聚合軸刺點(diǎn)作用的結(jié)果。在藝術(shù)設(shè)計(jì)角度下，冷媒介、舊體裁和傳統(tǒng)文化的刻板表意讓人感覺厭倦、乏味，“正常化”的雙軸關(guān)系的重復(fù)在文創(chuàng)上無(wú)法激起消費(fèi)者的驚喜與購(gòu)買欲。因此，文創(chuàng)設(shè)計(jì)想要引人注意，就需要運(yùn)用刺點(diǎn)顛覆文本演繹規(guī)律，打破常規(guī)組成，造成文本差異。

（一）真實(shí)文本保證文化正宗

文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，修改聚合文本需要保留一定數(shù)量的真實(shí)文本，以保留原有的文化特色；若過(guò)多舍棄真實(shí)文本，即便能夠引人注意，也不會(huì)給人以“舒適感知”。只有在保留其他真實(shí)文本的基礎(chǔ)上拓寬某一個(gè)聚合組分，才能在保留地域文化特色的同時(shí)，突出有差異的文本。

圖2 “神荼、郁壘”平面設(shè)計(jì)稿，基于造型和形式語(yǔ)言兩大真實(shí)文本，在顏色選擇與圖案裝飾上呼應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品的商品性；裝飾復(fù)雜、色彩變化多，以突出文創(chuàng)產(chǎn)品的精致程度；細(xì)節(jié)上采用形式語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)，如顏色方面的使用，神荼、郁壘的表情，以及錯(cuò)版噪音等。人物保留戎服的比例與特色，僅對(duì)站姿進(jìn)行修改，不影響先文本的真實(shí)性，以確保消費(fèi)者獲取準(zhǔn)確的文化感知。

圖2 “神荼、郁壘”平面設(shè)計(jì)稿

（二）消費(fèi)者感知與刺點(diǎn)安排

如今，漳州木版年畫已由傳統(tǒng)技藝轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)藝術(shù)表意的純符號(hào)，成為具備美學(xué)價(jià)值、極具閩南民俗特色的地方文化。然而其聚合窄小，展面束縛過(guò)緊；若是加入刺點(diǎn)讓原先的窄幅聚合變寬，以展面的“傳統(tǒng)”為背景，結(jié)合時(shí)尚、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素，被拓寬的文本就能突出“前推”，成為視覺重心。

這里以操作“生產(chǎn)技藝”文本進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐說(shuō)明。圖3為印章式文創(chuàng)產(chǎn)品。印章形態(tài)結(jié)合組合軸表象，選擇質(zhì)地堅(jiān)硬的木材設(shè)計(jì)成金瓜杖樣式，底面文字呼應(yīng)神荼、郁壘的“消災(zāi)除晦”寓意，打破一畫多版、一版一色的生產(chǎn)局限，創(chuàng)造性地將各色版組合成立體形態(tài)，將印制常用色——紅、黑、黃、綠組合在印章的四個(gè)面上。這樣的形式既保留了技藝特色，又使得消費(fèi)者能夠以參與者的身份進(jìn)行文本解讀，將誤差產(chǎn)生的“噪音”變?yōu)橐环N體驗(yàn)。這一文創(chuàng)產(chǎn)品顛覆了武門神貼于門戶上辟邪的功能，不再局限于貼在門戶上的二維形態(tài)，而成為便攜的立體工藝品，可印制在任意媒介上進(jìn)行消費(fèi)表意，有意營(yíng)造出“生產(chǎn)技藝”上的文本風(fēng)格沖突，以滿足市場(chǎng)上求異獵奇的消費(fèi)心理（圖4）。

圖3 印章式漳州木版年畫文創(chuàng)設(shè)計(jì)

圖4 不同媒介上的印制效果

五、結(jié)語(yǔ)

文創(chuàng)設(shè)計(jì)是對(duì)于地方文化的再次開發(fā)與利用，單純復(fù)制不足以傳達(dá)漳州木版年畫的藝術(shù)魅力。真正意義上開發(fā)漳州木版年畫的文創(chuàng)不僅需要打破對(duì)原先版畫造型的單純借鑒，而且需要研究傳統(tǒng)文化在當(dāng)下社會(huì)的定位與需求，深入了解文化符號(hào)的文本組成。本文在雙軸活動(dòng)的基礎(chǔ)上分析漳州木版年畫的文化內(nèi)涵，幫助文創(chuàng)設(shè)計(jì)歸納符號(hào)真實(shí)文本；加入符號(hào)演繹的刺點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)感知進(jìn)行分析，以便使文創(chuàng)設(shè)計(jì)能夠有效地轉(zhuǎn)化為文化文本，從而更好地發(fā)展、創(chuàng)新漳州木版年畫藝術(shù)。