中國(guó)農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)管理學(xué)會(huì)理事長(zhǎng) 畢美家

近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的意見(jiàn)》，提出“鼓勵(lì)打造特色鮮明的生態(tài)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，將各類生態(tài)產(chǎn)品納入品牌范圍，加強(qiáng)品牌培育和保護(hù)，提升生態(tài)產(chǎn)品溢價(jià)”，這為區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供了很好的政策保障，而發(fā)展區(qū)域公用品牌是“兩山”理論的重要實(shí)踐。

一、探索生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制迫在眉睫

習(xí)近平總書(shū)記2005年8月24日就生態(tài)文明建設(shè)提出了著名的“兩山”理念，自此“兩山”理念的內(nèi)涵不斷明晰豐富。“兩山”理念是一種辯證法，即要尊重自然，保護(hù)自然，秉承人與自然和諧共處的原則。在無(wú)法做到魚(yú)與熊掌同時(shí)兼得的情況下，要有所取舍，堅(jiān)持生態(tài)發(fā)展。綠水青山就是金山銀山。但事實(shí)上，金山銀山不會(huì)從天而降，“兩山”轉(zhuǎn)換只有依靠品牌產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。道理很簡(jiǎn)單，好山好水出好產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品可能是旅游產(chǎn)品，也可能是農(nóng)產(chǎn)品。但是好的產(chǎn)品卻不一定是品牌產(chǎn)品，要看它有沒(méi)有得到大眾認(rèn)可。品牌就是通過(guò)人們口口相傳，在品味、品評(píng)、品鑒過(guò)程中共同樹(shù)立起來(lái)的一種認(rèn)知共識(shí)，經(jīng)受市場(chǎng)的歷練，得到大眾認(rèn)可，人人都說(shuō)好，這樣的產(chǎn)品才能叫作品牌產(chǎn)品。

2020年習(xí)近平總書(shū)記在浙江安吉考察時(shí)再次強(qiáng)調(diào)，在保護(hù)好生態(tài)的前提下，把生態(tài)效益更好地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。這為探索和建立生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制提供了重要的遵循。建立生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制，就是要讓生態(tài)環(huán)境成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的核心要素，讓生態(tài)產(chǎn)品成為老百姓美好生活品質(zhì)的重要構(gòu)成。而且，在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下形成品牌產(chǎn)品的循環(huán)，也是我們要積極追求的目標(biāo)。

近年來(lái)，隨著生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制試點(diǎn)的推進(jìn)，很多地方開(kāi)展了探索，絕大多數(shù)是集中在建立評(píng)估體系、生態(tài)產(chǎn)品交易體系和健全生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制以及民企生態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)方面。這些固然是不可少的，意義也很重大，是戰(zhàn)略性、技術(shù)性的突破，但是也不能由此忽視基于產(chǎn)業(yè)本身的創(chuàng)新性價(jià)值轉(zhuǎn)換，即品牌化的思路和方法。品牌是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品的橋梁，這其實(shí)也是一種人工干預(yù)，對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生作用，進(jìn)而影響消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化?？梢哉f(shuō)，從品牌視角去審視“兩山”轉(zhuǎn)換，是一個(gè)全新的視角，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)緊迫性和理論指導(dǎo)性。

二、怎樣才能更科學(xué)地認(rèn)識(shí)品牌和區(qū)域公用品牌

品牌戰(zhàn)略，說(shuō)到底是一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程，就是打開(kāi)“兩山”轉(zhuǎn)換通道的過(guò)程。在產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接和銜接時(shí)，品牌成為一種與消費(fèi)者溝通對(duì)話實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升與再創(chuàng)造的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

中國(guó)農(nóng)業(yè)走向市場(chǎng)化改革，品牌化是一個(gè)重大命題。從消費(fèi)角度看，我們正處在個(gè)性化、品質(zhì)化、多元化的消費(fèi)時(shí)代，以及與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要通過(guò)品牌來(lái)推進(jìn)發(fā)展，制造差異，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。從整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化來(lái)看，如果說(shuō)過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是單個(gè)品牌、單個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的較量，如今則越來(lái)越偏向于區(qū)域性、綜合性實(shí)力，還有國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，即綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)。這就倒逼我們?nèi)ニ伎?，如何加?qiáng)各種資源的整合與協(xié)同，建立起一個(gè)科學(xué)的品牌生態(tài)體系。黨的十九屆四中全會(huì)聚焦的是治理體系和治理能力現(xiàn)代化，而品牌本身就是各項(xiàng)歷史文化和現(xiàn)實(shí)資源的高度概括與集成，作為資源優(yōu)化配置的有效途徑，發(fā)展區(qū)域公用品牌就是共建、共享、共治的一種治理創(chuàng)新。

根據(jù)“中觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”的理論，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府的職能不僅包括服務(wù)和公共事務(wù)管理，還包括協(xié)調(diào)、促進(jìn)、引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成區(qū)域政府“超前引領(lǐng)”下的區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這是政府的責(zé)任。從這個(gè)角度來(lái)講，區(qū)域公用品牌就是政府的一種“超前引領(lǐng)”，用“有形之手”來(lái)填補(bǔ)“無(wú)形之手”帶來(lái)的欠缺和空白，用“強(qiáng)市場(chǎng)”有效配置資源，用“強(qiáng)政府”營(yíng)造和保護(hù)好市場(chǎng)環(huán)境，最大程度地降低經(jīng)濟(jì)的糾錯(cuò)成本。這種作用，不僅是由區(qū)域公用品牌的“準(zhǔn)公共品”性質(zhì)所帶來(lái)的，更是由地方政府的經(jīng)濟(jì)管理職能所決定的。國(guó)家治理結(jié)構(gòu)里面的“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”，是改革開(kāi)放40多年來(lái)一條重要的經(jīng)驗(yàn)。尤其是在區(qū)域公用品牌這個(gè)方面，政府的作用是不可替代的，但是政府不能代替市場(chǎng)主體。

站在這樣的高度去理解區(qū)域公用品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌不再是簡(jiǎn)單意義上產(chǎn)品營(yíng)銷、助農(nóng)增收的工具，而是整合了區(qū)域內(nèi)的各種資源；也不只是在小農(nóng)戶銜接大市場(chǎng)中發(fā)揮著獨(dú)特作用，而是能夠?yàn)檎麄€(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮發(fā)展帶來(lái)積極影響和全方位的價(jià)值引領(lǐng)。培育一個(gè)區(qū)域公用品牌就像一個(gè)合唱團(tuán)有了一個(gè)領(lǐng)唱，這樣才能使得整個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品往更高端的方向發(fā)展。

三、區(qū)域公用品牌如何在“兩山”轉(zhuǎn)換中發(fā)揮作用

當(dāng)前，區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建已經(jīng)進(jìn)入百花齊放、姹紫嫣紅的時(shí)代。人們最為耳熟能詳?shù)氖腔诘胤絾蝹€(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)建立的區(qū)域公用品牌。比如陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米、西湖龍井、安吉白茶、煙臺(tái)蘋(píng)果、洛川蘋(píng)果等，不一而足。針對(duì)不少地區(qū)尤其是山區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多、規(guī)模小、分布散，而歷史文化、自然經(jīng)濟(jì)特質(zhì)鮮明的客觀現(xiàn)實(shí)，為更好地整合資源，近年來(lái)出現(xiàn)了覆蓋全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。比如，浙江麗水的“麗水山耕”，內(nèi)蒙古巴彥淖爾的“天賦河套”，云南保山的“一座保山”等。無(wú)論在農(nóng)業(yè)還是農(nóng)村領(lǐng)域，區(qū)域公用品牌都以自己的文化創(chuàng)意推動(dòng)著中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的進(jìn)程，豐富著中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的適用性、多元化道路，在推動(dòng)“兩山”轉(zhuǎn)換中發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用。

“兩辦”文件的印發(fā)，進(jìn)一步為區(qū)域公用品牌建設(shè)提供了良好條件，各地政府和市場(chǎng)主體應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，采取積極措施推進(jìn)品牌創(chuàng)建。

一是要站在更加宏觀的高度，重視區(qū)域公用品牌建設(shè)和發(fā)展。區(qū)域公用品牌是一種地域形象的濃縮，是一個(gè)區(qū)域內(nèi)各種資源的集合平臺(tái)。它有著強(qiáng)烈的地理標(biāo)識(shí)，是生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有效抓手，是小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)接的橋梁紐帶。要站在這樣的高度進(jìn)一步完善底層設(shè)計(jì)，出臺(tái)扶持支持發(fā)展的政策文件，進(jìn)行人力、物力、財(cái)力的持續(xù)投入，久久為功，讓品牌產(chǎn)生更為顯著的帶動(dòng)作用。

二是要站在市場(chǎng)化的角度，使行政推力和市場(chǎng)引力相互賦能。打造區(qū)域公用品牌，必須通過(guò)整合行政的力量，形成合力，加以大力推動(dòng)，但歸根到底，必須實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值變現(xiàn)。這就需要我們站在市場(chǎng)化的角度，采取市場(chǎng)化的手段，通過(guò)有效傳播和渠道建設(shè)，真正讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，最終產(chǎn)生購(gòu)買，而且是可持續(xù)地反復(fù)購(gòu)買。

三是要站在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，超前進(jìn)行理論研究和成效評(píng)估。區(qū)域公用品牌仍然有很多值得研究的地方，如何建設(shè)，如何運(yùn)營(yíng)，特別是如何進(jìn)行績(jī)效評(píng)估等，還需要持續(xù)探索和實(shí)踐。