李青 黃丹晨

摘要：強(qiáng)調(diào)媒體要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是馬克思主義新聞?dòng)^的主要特點(diǎn)，也是世界各國(guó)新聞界的普遍共識(shí)。媒體社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容是事實(shí)正確、客觀公允、導(dǎo)向公正、遵紀(jì)守法、公正監(jiān)督、誠(chéng)實(shí)服務(wù)，以塑造媒體的良好公眾形象，并增強(qiáng)媒體的公信力和影響力。在健康中國(guó)建設(shè)的熱潮中，傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)作為。隨著老齡化進(jìn)程的加強(qiáng)，與老年人身體健康息息相關(guān)的老年報(bào)，由于其特殊性，所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任較一般大眾媒介更顯重要。因此老年報(bào)要以讀者為中心，抓好引領(lǐng)、教育、服務(wù)等工作同時(shí)，滿足讀者獲取國(guó)家政策和健康知識(shí)需求，以提升老年人的綜合素養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)老年報(bào)助力健康中國(guó)建設(shè)的社會(huì)責(zé)任。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代;老年報(bào);健康中國(guó);公益

前言：

報(bào)紙是傳播時(shí)事和知識(shí)的重要載體，在報(bào)業(yè)體系中有一種與以資訊傳播為主題的綜合性傳統(tǒng)紙媒不同，處于十分特殊地位、受眾對(duì)象是老年群體的傳統(tǒng)專業(yè)紙媒——老年報(bào)。筆者從老年報(bào)視角出發(fā)，研究傳統(tǒng)紙媒如何助力健康中國(guó)建設(shè)。老年報(bào)是隨著我國(guó)老齡化事業(yè)發(fā)展和離退休制度的建立而產(chǎn)生的。經(jīng)過30多年的發(fā)展，特色獨(dú)具一格，版式內(nèi)容與其他報(bào)刊有一定差別，內(nèi)容上都是圍繞老年人群進(jìn)行新聞采寫或編輯組稿，而與老年人身體健康相關(guān)的醫(yī)學(xué)養(yǎng)生保健欄目是老年報(bào)角逐的“主陣地”。他們堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，圍繞“五個(gè)老有”，積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，促進(jìn)老年人身體健康和豐富精神文化生活等方面發(fā)揮了重要作用。全媒體時(shí)代的到來(lái)，給“慢半拍”的老年報(bào)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存空間，如何發(fā)揮老年報(bào)的固有功能，如何整合資源、融合發(fā)展，成了老年報(bào)不得不審慎考慮的重要課題。黨的十九大實(shí)施“健康中國(guó)戰(zhàn)略”，提出“大衛(wèi)生、大健康”的發(fā)展理念。如何在實(shí)施“健康中國(guó)戰(zhàn)略”進(jìn)程中找準(zhǔn)位置，為龐大的老齡人群提供健康促進(jìn)方面發(fā)揮優(yōu)用，服務(wù)大局、擔(dān)當(dāng)作為，促進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，也是老年報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展不容忽視的機(jī)遇問題。

一.老年報(bào)的特征

由于老年報(bào)的受眾范圍是老年群體，這就決定了老年報(bào)有著獨(dú)具特色的特征：一是編輯服務(wù)的特定性。老年報(bào)的服務(wù)對(duì)象是老年人，這就要求編輯人員要充分掌握老年人的心理特點(diǎn)和心理需求，圍繞老年人的閱讀喜好進(jìn)行選題采稿。二是編輯內(nèi)容的特殊性。老年報(bào)的版式內(nèi)容與一般大眾報(bào)刊有著明顯的區(qū)別，報(bào)紙內(nèi)容都是從適合老年人角度或與老年人需求方面進(jìn)行編寫，比如和老齡有關(guān)的時(shí)事新聞、老齡政策，老年人關(guān)注的民生熱點(diǎn)、養(yǎng)生保健、旅游休閑等相關(guān)內(nèi)容。三是編輯受眾的特殊性。由于老年人生理和心理機(jī)能隨著年齡的增長(zhǎng)逐步下降，精力和體力在降低，采稿要以簡(jiǎn)短、通俗易懂為主，組稿要按文章長(zhǎng)短、理論與娛樂欄目合理搭配，標(biāo)題醒目，字跡清楚等等，力求給老年人輕松閱讀體驗(yàn)。四是編輯引導(dǎo)的特殊性。老年報(bào)主要在幫助老年人了解黨和國(guó)家的重大方針政策、民生熱點(diǎn)、涉老資訊，幫助老人明辨是非，倡導(dǎo)樹立健康科學(xué)的生活方式，豐富老年人精神文化生活，弘揚(yáng)正能量，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。

二.老年報(bào)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

1.老齡人口的激增給老年報(bào)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇

第七次全國(guó)人口普查資料顯示：60歲及以上老齡人口2.6億，占比18.70%，意味著我國(guó)已經(jīng)十分接近中度老齡化社會(huì)。據(jù)全國(guó)老齡辦公布：中國(guó)老齡人口到2050年將達(dá)到峰值4.87億，占總?cè)丝诘?4.9%。人口老齡化將形成巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，老年人口數(shù)的不斷增加，對(duì)老年報(bào)發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)利好。

2.健康中國(guó)戰(zhàn)略給老年報(bào)發(fā)展帶來(lái)了發(fā)展空間

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略，指出“人民健康是民族昌盛和國(guó)家富強(qiáng)的重要標(biāo)志。要完善國(guó)民健康政策，為人民群眾提供全方位全周期健康服務(wù)?！绷?xí)近平總書記在全國(guó)衛(wèi)生與健康大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，以普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，加快推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)。要實(shí)現(xiàn)全民健康，老年人群的健康特別需要關(guān)注，這給長(zhǎng)期深耕、服務(wù)老齡工作的老年報(bào)帶來(lái)了發(fā)展空間。

（二）挑戰(zhàn)

1.全媒體時(shí)代，老年報(bào)生存發(fā)展受到嚴(yán)重沖擊

新媒體的發(fā)展壯大，改變了人們的閱讀習(xí)慣，給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)巨大的發(fā)展危機(jī)，生存空間被進(jìn)一步壓縮，同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶流失大，發(fā)行量逐年遞減，廣告經(jīng)營(yíng)額呈斷崖式下降，經(jīng)營(yíng)困難重重，老年報(bào)發(fā)展力不從心。

2.老年報(bào)轉(zhuǎn)型升級(jí)難

由于老年報(bào)大多是人員少、架構(gòu)簡(jiǎn)單、規(guī)模小、底子薄等固有的缺點(diǎn)，在面對(duì)融合轉(zhuǎn)型時(shí)孤立無(wú)援，無(wú)力支撐。另一方面是老年報(bào)管理者在長(zhǎng)期工作中形成的“慢”的消極思想，總想著風(fēng)光這邊獨(dú)好，在轉(zhuǎn)型升級(jí)方面總是“左右為難”。

三.新時(shí)代下老年報(bào)的功能與作用

習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾撟勆咸岢?“48字”箴言，概括了在新的時(shí)代條件下，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命，給新聞從業(yè)者指明了努力方向。多年來(lái)，傳統(tǒng)紙媒在高舉旗幟、政治引領(lǐng)、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、弘揚(yáng)正能量、澄清謬誤、明辨是非和服務(wù)人民等方面都做了有益探索，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，老年報(bào)也不例外。下面以《益壽文摘》報(bào)為例，從實(shí)踐角度看該報(bào)在健康中國(guó)建設(shè)大背景下的創(chuàng)新發(fā)展。

（一）堅(jiān)持“政治家辦報(bào)”，把穩(wěn)政治方向

習(xí)近平總書記指出：黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇钦涡?、政策性很?qiáng)的工作，從來(lái)不是單純的業(yè)務(wù)工作，講政治是第一位的。新聞?shì)浾搯挝活I(lǐng)導(dǎo)班子要有很強(qiáng)的政治敏銳性和政治鑒別力，不僅要做業(yè)務(wù)專家，而且要有政治家的頭腦，有政治眼光和政治智慧，善于從政治上看問題，善于把政治導(dǎo)向、政治要求體現(xiàn)到工作中去。要把好采訪關(guān)、組稿關(guān)、審核關(guān)、發(fā)稿關(guān)，嚴(yán)格規(guī)范新聞采編工作流程。多年來(lái)，《益壽文摘》報(bào)始終堅(jiān)持黨性原則和馬克思主義新聞?dòng)^，把講政治當(dāng)作辦報(bào)的靈魂，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)班子和新聞從業(yè)人員的黨性鍛煉和教育培訓(xùn)，把黨性原則貫徹辦報(bào)各環(huán)節(jié)、工作全過程。

（二）堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，積極擔(dān)當(dāng)作為

輿論導(dǎo)向，是左右人心的風(fēng)向標(biāo)。輿論導(dǎo)向正確，就能凝聚人心、匯聚力量，推動(dòng)事業(yè)發(fā)展;輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，就會(huì)動(dòng)搖人心、危害黨和人民事業(yè)。這個(gè)風(fēng)向標(biāo)，一定要牢牢掌握在黨的手中。比如，《益壽文摘》報(bào)是健康類的老年科普刊物，在為老年讀者提供健康養(yǎng)生保健的前沿精華以外，安排重要位置版面宣傳黨的理論和路線方針政策，介紹黨和國(guó)家的重大戰(zhàn)略成果，弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量，引導(dǎo)老年人融入、支持國(guó)家發(fā)展大局，履行傳統(tǒng)媒體擔(dān)負(fù)的政治責(zé)任。

（三）錘煉精品內(nèi)容，增強(qiáng)公信力

公信力即權(quán)威性。無(wú)論什么時(shí)代，報(bào)紙內(nèi)容永遠(yuǎn)都是公信力的決定因素。新媒體時(shí)代“你中有我，我中有你”，新媒體憑借技術(shù)、渠道等快速發(fā)展，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，內(nèi)容永久是“王”，內(nèi)容的權(quán)威性也是報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶。與新媒體相比，老年報(bào)更具公信力?！兑鎵畚恼穲?bào)視內(nèi)容為生命，長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)社注重編輯人員的培養(yǎng)和教育，努力增強(qiáng)編輯為老服務(wù)的綜合素質(zhì)，整合醫(yī)療和編輯資源，實(shí)行專家辦報(bào)，從讀者角度出發(fā)，內(nèi)容采編上遵循“新、特、精、尖”的編輯思想，根據(jù)《編輯采編指南》合理劃清報(bào)紙各版面的采編界限和范圍;廣泛開展讀者意見征集，開設(shè)“編讀往來(lái)”專欄，聽取讀者意見建議，以讀者為中心，合理搭配或調(diào)換報(bào)紙版面，從讀者需求出發(fā)，編輯策劃讀者所需的健康養(yǎng)生知識(shí)。對(duì)社會(huì)發(fā)生的不良現(xiàn)象，讀者關(guān)注的熱點(diǎn)問題，及時(shí)采編刊登相關(guān)文章進(jìn)行引導(dǎo)糾正或答疑，解開內(nèi)心疑問。開展健康知識(shí)普及，運(yùn)營(yíng)《益壽文摘》公眾號(hào)，引導(dǎo)讀者樹立健康的生活方式，履行媒體應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任;開展全國(guó)讀者糾錯(cuò)，評(píng)選全國(guó)特約評(píng)報(bào)員，表彰優(yōu)秀稿件，打造精品報(bào)紙。多年來(lái)，連續(xù)被評(píng)為中國(guó)郵政發(fā)行暢銷報(bào)銷、中國(guó)責(zé)任傳媒、中國(guó)健康類報(bào)紙領(lǐng)軍品牌，近日又被評(píng)為“中國(guó)郵政暢銷報(bào)刊40強(qiáng)”稱號(hào)。編輯采寫的稿件多次被評(píng)為“安徽新聞獎(jiǎng)”獎(jiǎng)項(xiàng)。

（四）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升影響力

報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以有效地增強(qiáng)報(bào)紙?jiān)谧x者心目中的形象、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是在當(dāng)前融合發(fā)展中，品牌報(bào)刊的轉(zhuǎn)型升級(jí)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如，《益壽文摘》報(bào)有著龐大的讀者群，特別是2013年12月轉(zhuǎn)企改制后實(shí)施了“品牌強(qiáng)報(bào)戰(zhàn)略”，在中央電視臺(tái)、《參考消息》和《中國(guó)新聞出版報(bào)》等主流媒體上做宣傳推廣，積極參加全國(guó)書博會(huì)，在上海電視臺(tái)開展保健養(yǎng)生大講堂，和馬鞍山市政府聯(lián)合開展“健康長(zhǎng)壽老人”評(píng)選表彰，向慈善機(jī)構(gòu)和涉老機(jī)構(gòu)贈(zèng)送養(yǎng)生保健書籍等等，“益壽文摘”品牌影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，刊物暢銷全國(guó)、遠(yuǎn)銷海外?！耙鎵畚恼毕群蟊话不帐」ど叹帧?guó)家工商總局認(rèn)定為“安徽省著名商標(biāo)”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”，《益壽文摘》報(bào)影響力迅速擴(kuò)大。

（五）開展貼心服務(wù)，增強(qiáng)向心力

樹立服務(wù)制勝的理念。因老年報(bào)受眾對(duì)象的特殊性，年齡大、記性差、眼睛和聽力退化等現(xiàn)實(shí)問題、大多數(shù)老年報(bào)都針對(duì)這些問題，把服務(wù)讀者作為一項(xiàng)重要工作來(lái)抓，拉近編讀之間的距離，增強(qiáng)了讀者的向心力?！兑鎵畚恼穲?bào)于1987年創(chuàng)刊以來(lái)，一直堅(jiān)持“兩手抓”，即一手抓內(nèi)容、一手抓服務(wù)。向服務(wù)要效益，把社會(huì)效益放在首要位置，為讀者開展力所能及的貼心服務(wù)。免費(fèi)補(bǔ)報(bào)、免費(fèi)刊登征婚廣告，贈(zèng)送放大鏡，實(shí)行周末值班，解決讀者來(lái)電來(lái)信答疑，開展免費(fèi)義診、送健康活動(dòng)等等。搭建“益壽健康商城”和“益壽易購(gòu)”平臺(tái)，實(shí)行線上線下銷售老年用品，滿足讀者需求，增強(qiáng)讀者的忠誠(chéng)度。

四.資源整合、融合發(fā)展，助力健康中國(guó)建設(shè)

沒有全民健康，就沒有全面小康。要實(shí)現(xiàn)全民健康，促進(jìn)老年人群的健康意義重大。老年報(bào)要承擔(dān)起政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，整合資源、揚(yáng)長(zhǎng)避短、創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)健康老齡化，助力健康中國(guó)建設(shè)。

（一）唱響時(shí)代主旋律

報(bào)紙屬于意識(shí)形態(tài)范疇，必須把政治方向擺在第一位，承擔(dān)起媒體應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé)和使命。堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)正能量，正面宣傳健康中國(guó)建設(shè)和應(yīng)對(duì)人口老齡化的路線方針政策、有關(guān)服務(wù)老齡的特色做法、經(jīng)典事例，服務(wù)大局、凝心聚力，為健康中國(guó)建設(shè)創(chuàng)造良好的輿論氛圍。

（二）加速推進(jìn)老年報(bào)和新媒體的創(chuàng)新融合

新媒體的迅猛發(fā)展，給老年報(bào)帶來(lái)巨大的危機(jī)。老年報(bào)要把握媒體融合發(fā)展的時(shí)與勢(shì)，解放思想，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，積極擁抱新媒體，充分利用兩者的優(yōu)勢(shì)與不足，整合資源，進(jìn)行有效創(chuàng)新融合，實(shí)現(xiàn)兩者之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。新媒體要吸收老年媒體的內(nèi)容精華、有血有肉，增強(qiáng)健康信息的傳播價(jià)值;老年媒體要運(yùn)用和借鑒新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、插上翅膀，提高健康信息的傳播速度，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。

（三）實(shí)施健康普及，促進(jìn)健康老齡化

健康是人類追求的永恒話題。中國(guó)正在實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略，而健康中國(guó)繞不開一個(gè)事實(shí)就是其老齡化越來(lái)越嚴(yán)重。老年人年老體弱，身體條件差，疾病纏身，多以慢病為主。如何使這些老年人幸福安度晚年，體面而健康地享受晚年，是我們老年報(bào)義不容辭的責(zé)任。預(yù)防是最經(jīng)濟(jì)最有效的健康策略。老年報(bào)要提升編輯隊(duì)伍素質(zhì)，樹立讀者意識(shí)，從讀者的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，普及健康知識(shí)，打造讀者看得懂、學(xué)得快、用得上的精神食糧，引導(dǎo)讀者樹立健康的生活方式。要采編專業(yè)、科學(xué)的健康信息，為健康中國(guó)扶正祛邪、澄清謬誤、明辨是非。有條件的還可以開展義診、健康大講堂，提升老年人群綜合素養(yǎng)，弘揚(yáng)愛老敬老孝老的優(yōu)良傳統(tǒng)，形成全社會(huì)關(guān)心老年健康、全面提升老年健康水平的良好氛圍。

（四）堅(jiān)持守正創(chuàng)新，走健康產(chǎn)業(yè)化之路

銀發(fā)族勢(shì)必帶來(lái)龐大的老年消費(fèi)市場(chǎng)。老年報(bào)在做好強(qiáng)主業(yè)的基礎(chǔ)上，樹立品牌意識(shí)，打造強(qiáng)勢(shì)的健康品牌。堅(jiān)持固本革新、薄報(bào)精做、守正創(chuàng)新的理念，走融合發(fā)展、多元經(jīng)營(yíng)、服務(wù)為王的健康產(chǎn)業(yè)化之路。樹立“大衛(wèi)生、大健康”的思想，在老年用品、老年健康旅游、老年智能化輔助器具、可穿戴健康管理產(chǎn)品方面開展產(chǎn)品生產(chǎn)或營(yíng)銷;挖掘醫(yī)療服務(wù)潛能，嘗試開展亞健康、慢性病、醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)、康復(fù)和臨終關(guān)懷等項(xiàng)目的研究和運(yùn)營(yíng)，體現(xiàn)對(duì)老年人的關(guān)心和照顧，滿足老年人多元化的健康需求。

（五）注重社會(huì)公益，促進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)

媒體作為社會(huì)公器，關(guān)心社會(huì)服務(wù)大眾是其義不容辭的社會(huì)責(zé)任。社會(huì)公益是一種具有強(qiáng)大社會(huì)責(zé)任心和歷史使命感的大報(bào)的表現(xiàn)，是強(qiáng)大媒體品牌的象征。老年報(bào)要從推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的高度去抓好社會(huì)公益，把社會(huì)效益放在首位。關(guān)心弱勢(shì)群體，從老年人的需求出發(fā)，開展公益活動(dòng)，關(guān)注老年群體，幫助他們解決實(shí)際問題，促進(jìn)社會(huì)和諧，從而推動(dòng)健康中國(guó)的發(fā)展。

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